快打正着-行销架构系统快易通

,快打正着行销架构系统快易通,杨石头2002/10/30,行销观念及行销组合,行销（marketing)为了要直接或问题促成产品及服务到达顾客手中的任务商业活动“以销售为导向”转变成“以顾客为导向”,以满足需求的方式获利客户化的解决方案,行销组合（maketingmix）产品、价格、通路、推广最基本的方向,价格价高,价格价低,品质,相对价格,较差顾客价值,标准价值线,较佳顾客价值,1.0,1.0,行销观念及行销组合,市场认同的品质比,顾客满意度价值图,行销观念及行销组合,品质由顾客来决定，每一个与顾客接触的方式从销售、生产和售后服务都展示出企业及其产品、服务清楚而一致的印象。这种持继不断的外在形象，来自于内在的稳定表现。每一个环节都支撑着企业的作战策略。,一、产品,产品的三个层次核心产品（coroproduct）期望产品（expeetedproduct）引伸产品（augmentedproduct）在今天的市场上，绝大部分的产品都已经进行引伸，而大部分的竞争也都重于引伸的品质与程度，真正会使行销人员调整产品层次的，是顾客及他们对产品价值的观念。,1、设计设计与风格不同，风格比较抽象，而设计讲求实际的呈现。设计与功能息息相关，其可以补视为产品的隔和定位。消费者心理：“如果产品看起来不错，就应该是好产品。”好的设计有改善功能的效果（在接触产品时，好设计仿佛是在向顾客建议一种好产品）它可以吸引消费者的目光。,一、产品,起源/发展,导入,成长,成熟,衰退,时间,销量,利润,22、生命周期,一、产品,3、产品开发阶段一：集合新创意阶段二：筛选适当的创意原则一：产品本身之考量功能如何、顾客是否愿意购买，对外的竞争能力、行销能力,一、产品,原则二：企业之考量技术能力、制造能力、市场行销原则三：大环境之考量竞争、物料配合、政府政策原则四：前瞻性考量资金支援、投资规模、策略,一、产品,阶段三：测试创意问题一：谁会买这个产品问题二：这个产品最基本利益点是什么问题三：有哪些特定情况必须用到这个产品,阶段四：商业分析,一、产品,阶段五：制作一个定位模型,阶段六：测试市场,4、导入市场5、成长期成长期的策略A、全方位产品线策略B、填补市场空隙的策略C、产品线及品牌延伸策略,一、产品,D、重新站立的策略E、“刻意淘汰“的策略1）技术淘汰2）刻意淘汰3）实质淘汰4)外型淘汰,6、成熟期和衰退期1）维持现状2）用力压榨3）集中火力,一、产品,7、品牌品牌知觉（brandawareness）1）属性(attributes)2）利益（benefits）3）价值（values）4）个性（PERSONALITY）,品牌的本质：产品被重视的程度+被认同的品牌价值产品与消费者之间的关系8、包装,一、产品,二、价格,1）以成本为基准的订价策略2）以价值为基准的订价策略3）以竞争为基准的订价策略4）密封投标的订价策略,订价与产品生命周期的关系推广期：1）提脂式订价2）渗透式的订价成长期：高档价格成熟期：稳定价格衰退期：大幅降价,二、价格,5）其他订价策略*产品线订价*附加配备的产品订价*专属产品订价法*副产品的订价*全套销售的产品订价,二、价格,1、垂直整合与向外采购2、中间商3、配销道路4、垂直行销体系1）企业垂直行销体系2）签约垂直行销体系3）业务垂直行销体系,三、通路,5、水平经销体系6、道路设计7、分销道路1）所涵盖的市场2）道路控制3）成本,三、通路,8、法律事务的考虑1）独家经销2）精造经销商3）搭配进货的合约4）划分区域9、零售零售策略：1）价值策略2）效率策略3）面对面接触的策略4）感性策略,三、通路,10、配销的实际作业1、预测需求2、订单处理3、存贷管理4、仓储5、包装保护6、运输方式,三、通路,四、推广,把合法上市的产品或服务的资讯，解释并告知给大家或是区隔市场中的目标群众1、攻占消费者的心：三大目标告知、说服、提醒2、推广组合3、广告A、销售目标B、曝光机会C、建立形象的目标4、人员销售,5、业绩促销6、公共关系7、讯息的种类A、理性的诉求B、感性的诉求C、道德的诉求8、成本与推广A、可以负担的方式B、营业额比例的方式C、输人不输阵的方式D、目标任务方式,四、推广,9、推广组合所需考量的因素A、推动策略（pushstrategy)B、拉动策略（pullstrategy)10、有效行销A、直接信函与目录行销B、电