金正品牌战略规划(ppt 43页).ppt

1,高速发展的多元化背景下2003年金正品牌跳跃之道,平成“金正”品牌小组2002年12月,2,3,策略结构,4,5,2002年第三季度家庭视听产品销售状况,图22002第三季度家用音响市场具体产品规模结构,中国DVD产业已进入成熟期，与去年同期相比，2002年第一-三季度DVD的销量呈现出爆炸式增长，同比增长率高达310%，突破700万台的销售量。出口量已超过1300万台，增长率200%。影碟机市场总销售量的同比增长率仅为17.4%，这说明DVD已成为消费主流。市场需求的主流落在了时尚普及型产品上，主流厂商发展势头良好。中国家用影院较去年同比增长38%，微型组合音响的发展势头为最好。家庭影院整机组合市场需求增长显著，据赛迪顾问调查，价格在3000元左右的统一品牌家庭影院套装产品在市场上颇受欢迎，约占总销量50%以上。,来源：CCID2002年第三季度家用电子消费产品市场报告,6,来源:2002CCID,彩电在居民中的高拥有率为影碟机进入家庭创造了必要条件，以下数据表明，影碟机的市场发展空间仍很广阔。,中国影碟机市场需求趋势预测,7,8,9,2003年中国视听行业总体特征,视听产品进入全面换代时期，行业进入高增长期（约40%）中高端成为视听市场的主导增长力量“厦新”竞争加入者的品牌优势大视听产品的更新换代具有各类相互带动的特点视听产品的从功能关注提升到品牌关注。,视听产品普及阶段,追求高质量的视听享受阶段,趋势,10,11,12,13,14,1、品牌利益2003年金正各事业部产品计划,据12月29日前各事业部部长访谈,能否寻找主力概念产品，支持品牌定位的刷新及产品年度的市场战略。,15,国际市场金正DVD,国内市场金正DVD,国内市场金正家影,国内市场金正其他产品,金正品牌域,金正品牌定位全球化品牌视听领域专业品牌,16,17,金正品牌标志与品牌定位的组合,18,19,20,“品味”不是金正目标人群对视听的第一关注，他们更需要的是“感觉”和“享受”,21,消费趋势品质生活引导消费行为,重视产品品质、个性风格，生活及购物具理智性；高端及新视听产品的消费人群高度关注产品品质与独特性，日常消费中用于体验性的感受消费比例高。,2002CMMS消费者行为报告,22,消费趋势追求风格的个体消费行为,注重个人风格，讲求流行生活，追求发达文明的生活方式，重视科技的作用高端及新视听产品的消费者个人风格凸现，追求享受新式流行生活，紧密追随新科技进步,2002CMMS消费者行为报告,23,消费趋势视听世界、感受生活,对新生事物具有较强的感受能力并对之产生反应；关注生态环境，注重自身周围环境的气氛、布置和格调所带来的感受；高端和新视听产品消费者敏锐感受潮流，密切注意个体的周边氛围变化，。,2002CMMS消费者行为报告,24,视听品牌发展规律,市场形成产品区隔时，功能和质量的作用逐渐弱化，品牌的独特内涵成为发展重点；“感官”是最终服务对象，捕捉科技发展的人文关怀，物化的产品能够被消费者的感受和体验并获得认可，品牌才可能具有生命力。,25,领土战略,26,金正品牌价值描述,品牌目标,品牌个性,品牌价值,中国视听领域第一品牌,科技领先与进步时尚消费发展的需求,视听感受与体验,品牌定位,全球化数码视听产品,27,金正“科技”定义=时尚/感性外观与领先功能的结合,28,金正“时尚”定义=感性+国际感+科技,29,30,31,Feeldifferent不同的感觉不同的金正,感觉真实(单芯片DVD）,留住感觉（xx数码相机）,开心的感觉（xx手机）,学习的感觉真好（xx复读机）,感觉触动（XX家庭影院）,品牌定位,品牌主张,产品口号,.,建立品牌价值的投资,建立产品利益的投资,金正视听数码世界,32,33,单位:万元区域：全国时间:2002.1-11全行业总额:53195.7万元,视听产品广告投放超千万元的品牌(11个),来源：AC尼尔逊广告统计,34,时间:2002.1-11全行业总额:53195.7万元,35,媒体:CCTV时间:2002.1-11总额:19551.7万元,视听产品央视广告投放额前十位,36,视听产品央视广告投放占有率前十位,媒体:CCTV时间:2002.1-11总额:19551.