俏江南论文关于俏江南餐饮品牌营销策略论文范文参考资料

俏江南论文关于俏江南餐饮品牌营销策略论文范文参考资料 （四川大学 商学院， 成都 610065） 摘要：企业的发展离不开品牌营销，好的营销策略可以使一个频临倒闭的企业起死回生，发展壮大；但失策的营销不但不能有效推广和传播品牌，反而会导致企业的衰落。本文应用品牌营销理论的独特视角，以中国著名餐饮企业品牌“俏江南”为样本，通过对俏江南初创、成长、壮大到衰落各个发展阶段的调查和分析，得出企业开展市场调查和分析始终是成功营销的基础；全面、完备的策划是品牌营销的关键，根据市场变化及时进行品牌重塑和营销创新，不断创造优秀的产品。 关键词：俏江南；品牌营销；启示 ：F709.3 ： ：1005-913X（xx）10-0043-04 A Brief Analysis on Brand Marketing Strategy of South Beauty Yang Fengwei （Sichuan University, Business School, Chengdu 610065） Abstract： The development of enterprises could not be separated from brand marketing. A good marketing strategy can make a enterprise that fails in frequency back to life, growing and developing. But the failure of marketing not only could low effectively promote and spread the brand, but would lead to the decline of business. This paper applies the unique perspective of brand marketing theory, and uses the famous Chinese food business brand South Beauty as a sample. With doing analysis of the various stages of development, growth and decline, get the conclusion that market research and analysis are the basis of suessful marketing; prehensive and plete planning is the key of brand marketing, timely rebranding and marketing innovation aording to market changes, constantly creating excellent products. Key words： South Beauty; Brand Marketing; Inspire 俏江南是中国知名的餐饮品牌，是张兰白手起家，以一人之力打造的神话。从2000年俏江南首家餐厅在北京CBD国贸中心开业，到xx年走出北京，在上海开设了第一家北京以外的区域餐厅，开启了跨区域连锁经营的步伐。截至xx年，俏江南餐厅已遍布中国17个省份的22个城市，拥有近八十多家直营餐厅，市场估值近二十亿元，成为国内领先的中式餐饮连锁企业。从服务商业精英、政界要员到xx年北京奥运会场、xx年上海世博等，成为了中国最具发展潜力的国际餐饮服务管理公司之一，并有引领中华美食文化走向国际市场的趋势。然而，从xx年开始，俏江南被*售遇冷，资金链紧绷；xx、xx两次谋求上市未果后，被欧洲最大私募股权基金公司CVC收购，该公司在俏江南持股比例达82.7%；加之张兰又陷入合同纠纷；菜品用料陷入信任危机等，逐步走向衰落。xx年，香港高等法院更是下令冻结俏江南创始人张兰资产；xx年北京市第三中级 _裁定，冻结俏江南企业管理有限公司名下七十二项商标的商标专用权。从此，俏江南跌下圣坛，有关信息多以信任危机，官司纠纷为主，着实令人叹惋。 俏江南品牌的定位是高端中式商务正餐。俏江南期望给予每一位顾客品种丰富、口味独特、营养健康的产品和难忘的用餐体验。自成立以来，遵循创新、发展、品位与健康的企业核心精神，宣扬中高档消费文化，从菜品、环境、服务三方面着力，以“时尚、经典、品位、尊宠”为经营理念，瞄准高消费市场，致力于打造一个世界级的高端中餐品牌。旗下品牌包括俏江南品牌餐厅、兰（LANClub）和SUBU三大品牌。俏江南餐厅为俏江南集团旗下的第一个餐饮品牌，其立足于中国传统美食文化的基础上，勇于突破、大胆创新，将经典中华美食与时尚现代的设计经营理念相结合; LAN CLUB 设计风格尊贵、奢华，具有世界级水准的硬件设施和艺术氛围，这使其迅速成为中国最具世界艺术品位的顶级会所，同时也确立了俏江南集团在豪华会所服务市场的标杆地位; SUBU是俏江南集团在国内成立的一家顶级时尚概念品牌餐厅，它主要针对年轻时尚族群，SUBU 的整体设计风格更强调未来感，从店面风格、菜品种类、服务理念、价格等方面给人一种全新的美食体验。俏江南关注国内市场的同时也把目光锁定全球市场，加快其全球扩张的步伐，实现品牌发展的横向扩张战略。如：和总部位于荷兰的全球最大飞机餐饮供应商航空配餐企业Marfo 合作，使得很多国际航空公司比如法航、荷航和港龙的飞机上都可以吃到俏江南的中餐。这是俏江南品牌的有效接触点，有助于进一步传播形象。 从品牌促销策略理论出发，笔者对比俏江南在品牌营销时采取促销策略的优缺点（如表1）。 应用品牌生命周期传播策略理论，笔者来分析在生命周期的四个阶段，俏江南的传播策略与行为（如表2）。 一是品牌圈营销。俏江南在营销方面紧扣高端定位，与各大品牌与名人合作，尤其是与奢侈品品牌的关系一直比较密切，在店面选址方面尽量靠近城市CBD，包括和一些大型地产商以及大型银行的合作也是如此。这种高端定位和跨行业的战略合作，把自己的品牌提升到相应位置上，也是俏江南持之以恒做的比较到位的地方。俏江南的重要跨界战略合作都具有排他性，与大品牌和名人合作的品牌圈营销策略为合作双方提供了营销上的双赢。 二是大事件营销。俏江南对于大事件特有的品牌放大价值备加关注，大事件营销是俏江南独具特色的重大营销策略之一。无论是奥运会、美洲杯帆船赛、还是世*等这样的大型盛事，俏江南在诸多大型的标志性事件中不断现身。上海世*，俏江南的四家店全面告捷，其选点是有技巧的，选在中国国家馆旁边，代表国家脸面出现在公众面前。奥运会、世*是中国承办的有跨世纪意义的大事件，其成功作为唯一中餐 ，向海内外人士展示了中餐的特色和时尚。 三是品牌发展与扩张。俏江南不断探索品牌发展新路径，纵向品牌扩张战略也就是子品牌开发建设方面也有很大发展。曾几何时，集团三大子品牌发展各具特色：俏江南餐厅立足于中国传统美食文化，勇于突破、大胆创新，将经典中华美食与时尚现代的设计经营理念相结合，打造高端中式商务正餐+川菜，开发了属于自身的独一无二菜品的市场； LAN CLUB 尊贵、奢华的设计风格，使其迅速成为中国最具艺术品位的顶级会所，确立了俏江南集团在豪华会所服务市场的标杆地位；SUBU设计风格更强调未来感，从店面风格、菜品种类、服务理念、价格等方面给人一种全新的美食体验，主要针对年轻时尚族群，成为俏江南在国内成立的一家顶级时尚概念品牌餐厅。 俏江南在关注国内市场的同时也放眼全球市场，加快其全球扩张的步伐，实现品牌发展的横向扩张战略。如：和总部位于荷兰的全球最大飞机餐饮供应商航空配餐企业Marfo 合作，使得很多国际航空公司比如法航、荷航和港龙的飞机上都可以吃到俏江南的中餐。这是俏江南品牌的有效接触点，有助于进一步传播形象。 一是门店增拓过激。“高端”和“连锁”本就是矛盾的，过多的店面只会降低自身店铺的档次与质量，过快的增拓也对管理和资金保障提出了挑战。俏江南本身是一家以中高档自居的商务正餐餐厅，增拓过多的店面反而显得品牌贴近大众，实在跟它原本的定位矛盾太大，使商务正餐卖出了大众快餐馆的感觉，俏江南恰恰陷阱了这种伤敌一千自损八百陷阱。门店增拓迅速，但融资筹划迟滞，后期虽做了上市、股权转让等各种努力，还是无力回天，致销售遇冷，资金紧绷，管理乏力，俏江南品牌形象下滑，一度还放弃品牌定位自降身价开始卖“大妈盒饭”，这正是过激拓域的结果。 二是名人效应，话题制造的“双面性”。在某种程度上，俏江南完全可以做广告战略的应用范本。在早期，俏江南品牌利用名人效应猛猛的火了一把。无论是张兰的八卦成风，还是汪小菲和大S的奢华婚礼，以及奥运期间的总统接待，名人效应实际上成了俏江南提升品牌知名度的一种很有效的方式。不过水能载舟亦能覆舟，既然选择了利用噱头走路的方式，就要有社会公众人物的自觉。作为曾经的一把手，张兰显然在这方面做得不够优秀，在俏江南低谷期，各种负面新闻频出，劣闻飞扬，莫谈店名洗污，反而起了推波助澜的作用。之后俏江南陷入用料危机，汪小菲出面再三澄清这是个例，但已失去公信的俏江南在这些无力的解释面前已无任何意义。 三是危机公关处理失误。在品牌推广传播过程中，公关是极其重要的一个环节。在成长发展时期，良好的公关可以为品牌增色添彩，而在萧条时期，应变自如的危机公关甚至关系整个品牌存亡。俏江南早期红火，公关处理是得当的，最明显的成绩就是大街小巷大肆宣传这一个中国商业餐饮传奇，势头可比得上目前大红大紫的海底捞，张兰更是被捧上圣坛。之后俏江南陷入各种 _危机，危机公关并没有及时出现，即使出现，处理的也很不得当。说白了，俏江南后期的问题是，自身的品牌有变质，危机公关能力却又不强，导致俏江南逐步走向了一个死局。 （一）前瞻性的市场调查和分析始终是成功营销的基础 市场营销的目的是创造顾客，获取和维持顾客。营销要以顾客需求为导向和出发点。掌握顾客的需求和需求变化的唯一途径就是市场调查。毫无疑问，俏江南在创立之初，是做过市场调查的，但俏江南对市场的分析和定位出现了偏差，就餐饮业而言，高端定位虽有市场需求，但这种小众而具有较大风险的消费群，显然很难像大众消费那样保持旺盛、持久的生命力，当公款消费被遏制以后，企业的经营就受到了严重影响，甚至陷入困境。对市场的分析和定位的失误，真是俏江南陷入困境的最主要原因。著名经济学家马里恩哈珀说过：“要管理好一个企业，必须管理好它的未来，而管理未来就是管理信息。”一个成功企业的创立和发展，必须要有科学的定位和长远规划。从企业持续发展的未来目标出发，品牌定位和营销需要大量的、前瞻的、正确的、翔实的市场调查和分析为依据，任何决策，要以扎实有效市场调查分析和科学的论证为基础。 （二）全面、完备的策划是品牌营销的关键 当今市场的激烈变化和竞争，对品牌营销带来前所未有的挑战，任何微小的营销失误都会给企业带来巨大损失。现代营销不仅需要想象力和伟大的创意，更需要客观全面准确的策划设计。俏江南在品牌营销中的大创意、大广告、大明星等传统广告营销手段，在成长和扩张期取得了阶段性成功，但是这种盲目重明星、重广告，而轻战略、轻细节的策划，随着企业的扩张和市场竞争越来越激烈，就不那么凑效了，这种营销一味追求将品牌宣传推广出去，却忽略了企业战略发展目标和品牌维护，忽视消费群体的品牌感受，运用过度，适得其反，甚至为企业造成灭顶灾难。先有战略，后有策划；成功的策划一定是建立在成功的战略基础之上的；成功的策划除了考虑有效地推广品牌之外，还要充分考虑到推广成功之后品牌的维护，甚至考虑长期推广给消费群体带来的疲劳和免疫；成功的策划不仅是一味地推广品牌，还要考虑不断地从市场获取信息，准确把握市场变化和消费群体不断变化的需求。只有时刻掌握“上帝”的真正需求，时刻把握市场的发展趋势，才能策划出全面、准确、有效的品牌营销。 （三）应对市场变化必须及时进行品牌重塑和营销创新 俏江南在其品牌初创、成长期的营销策略无疑是正确的，无论是抓餐饮消费“菜品、环境、服务”三要点进行推广，还是结合名人效应，大量的正面宣传，成功的将自己塑造的品牌推广了出去，打造了传奇品牌，提高了顾客认知，成就一段佳话。但发展后期，市场大环境变化及公款消费的被遏制，使高档餐饮企业失去多数消费目标群，陷入销售遇冷、经营不善、利润下滑等危机，这时需要企业敏感而前瞻的及时地修正和创新营销策略，而俏江南还在以往成功的功劳簿上谋划着扩张，没有修正自身品牌的缺陷，也没有建立新的定位和营销策略，对市场的错误认识和盲目的高估使它在危机到来时猝不及防。市场是不断变化的，这要求企业通过技术创新在不断改造和提升产品的同时，要时刻瞄准市场需求，把握消费趋势，对品牌营销策略进行不断修正和创新，在修正和创新中及时适应新的目标，这样才能真正的提升企业的战斗力和营销力，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。 （四）最好的营销传播方式即是创造优秀的产品 著名营销大师科特勒说过：“每一种市场产品，都是无形活动和有形推动的不同组合，成功的产品应该是运用专业技术和丰富的想象力去创造物超所值的产品，市场是最终考验产品的阵地，最好的营销就是创造好的产品，满足了消费者的个性化需求就是占领了市场。”从俏江南自身品牌定位和产品来看，是高端中式商务正餐+川菜，满足的是高端市场的需求。正是前期明确的定位坚持和狠抓菜品、环境、服务的质量，俏江南赢得了消费群体的认可和市场的欢迎；但后期定位的混乱、拓域过激所致的人才