深业华府广告文案.doc

深业华府广告文案策划 指导老师：赵晓东组长：侯晓莉小组成员：侯晓莉 程玉丽 陈慧 李艳琼 目录一、 市场研究及竞争状况二、产品分析（一） SWOT 分析（二） 经济指标三、受众分析（一） 产品定位（二） 受众定位 四、广告策略（一） 售前阶段（二） 开盘阶段（三） 强销阶段（四） 持续阶段五、 广告表现六、 媒体策略七、 广告费用预算八、 广告效果预测和监控九、 总结前言深业华府为深港国企深业集团华东巨著。项目位于城市中心太白大道与九华路交汇处，总用地面积720亩，是以33层为主的纯高层高档社区，未来将打造成马鞍山核心区域的景观豪宅区。深业华府将在11月推出一期房源 ，在此之际，多家楼盘相继推出房源，如绿地世纪城、东方*马鞍山国际汽博城。面对马鞍山激烈的房产竞争市场，深业华府要想在众多竞争对手中脱颖而出，不能仅靠其房产的优势，一个优秀的广告策划也显得至关重要。本次策划意在提高深业华府在马鞍山市民中的熟悉度，分别从售前阶段、开盘阶段、强销阶段、持续阶段四个部分进行广告等方面进行宣传。广告主要从电视广告、平面广告、文案广告三方面进行，让大众更进一步了解深业华府。一、市场研究及竞争状况（一）市场研究消费者市场：马鞍山城市面积相对较小，但日前，省政府办公厅发布关于2011年19月份各市经济指标排名情况的通报中，在城镇居民人均可支配收入上，马鞍山位列第一，人均可支配收入为20644.0元，连省会城市合肥都位居其后。由此可知马鞍山房地产市场具有强大的市场潜力。而又因其地理位置优越，濒临南京、芜湖等人口相对较多的一些城市，其消费市场辐射范围较广，且其房价相比之下较为合理，具有较大的现实和潜在的消费者市场。生产者市场：马鞍山房地产状况较为繁荣，其中主要有汇成上东主打的康泰家苑，尚城国际的翡翠家园，东方明珠的绿洲花园等。（二）马鞍山市场竞争项目状况马鞍山拥有四区一县，花山区有朝辉东方城、印象欧洲等项目。雨山区则有春晖家园、御景园澜山公馆等，金家庄区的绿洲茗苑、梧桐雅苑也十分有名，位于开发区的则是东方汽车城和金海岸名邸，而深业华府项目位于雨山区南部与康泰置地项目较近所以金海岸名邸成为其主要的竞争项目 。金海岸位于开发区内，其产品定位也是打造高贵社区 ，其发展商是马钢集团康泰置地发展有限公司，对于马钢内部成员以及其亲属给予不低于50元/每平方米 ，而放眼整个马鞍山市有45%的人群与马钢挂钩，这在人文方面占据了很大的优势，其内部设有小学、幼儿园。因而金海岸名邸是本项目强有力的竞争者之一。二、产品分析（一）SWOT 分析1、优势S(1)地理位置优越 人文环境丰富项目位于城市中心大道太白大道与九华路交汇处，作为中心区域，两侧布有商业金融区、文化区、科技展示馆、行政中心及商务办公区。人文气息浓厚，生活便利舒适。位于开发区，地理位置优越，远离市区，符合人们对安静的要求但有便利的交通；周围建有高等学府，人文环境较好；马鞍山发展正处于高峰阶段，流入人口量不断加大，对住房的需求量正在扩大。总用地面积约720亩，总建筑面积约110万， 35万平方米法式园林， 7万平方米市政绿化公园，85%绿化覆盖率，150米最大楼间距喷泉漫洒，鸟语花香，林荫掩映里只露几处棱角，是新古典主义建筑的Art -Deco肌理，以对称奔放的美感雕刻其中。配有幼儿园、小学，高档会所等。(2)复式户型，是马鞍山前所未有的突破局限，独创的复式结构，首层架空5.8米，保证业主360度阔然视野。（3）一线品牌实力护航，优势资源保值增值深业集团，中国地产50强，以同步全球的前瞻视野，携28年深港国企的品牌实力和22城高端物业开发经验，项目规划同步全球。自然深谙，城市公园集市政资源、自然资源、人文资源等多重资源于一体，必定给项目带来大幅度增值的空间。2、劣势W由于其主打马鞍山豪华景观区，很难在价格上占据有利地位,且自身开发和落成时间较晚、竞争对手较多，很难再分的一杯羹。3、外部机遇O深业地产为中国50强企业且为国企，使得深业地产拥有较好的外部声誉，为不久的开盘和销售创造良好的口碑。同时随着马鞍山经济的快速发展，消费者收入的逐年增加，购买力逐渐增强，深业地产主打的豪华景观区住宅符合消费者的购买理念，且并不同于康泰家苑等一系列的普通住宅区。4、威胁T外部威胁：其周围有和其一起开工的房产业，另外向康泰佳苑这样已在销售的房产在马鞍山已是很多了。他们已经抢占的一大部分的消费者，然而其剩下的房子还会再拉走许多的潜在的消费者。（二）经济指标 占地面积: 47.98万绿化率：85%总建筑面积：110万交房时间：2012-12-31一期高层：25-33当期户数：1244户物业类别：高层装修状况：毛坯建筑类别：剪力墙户型：A户型142 B户型100 G户型156 H户型136三、受众分析（一） 产品定位深业华项目定位：豪宅，马鞍山核心区域的景观豪宅区（二）受众定位深业华府的主要客户应该是管理人员、私营业主、公务员、教师律师等有经济能力的人。私营业主的购买欲望还是很强的，是好的潜在顾客群体，因为他们的收入相对较高，所以要很好的把握这部分人群的消费心理，消费需求，推出适合他们的产品，满足他们的要求，对于一般公司职员来说，在这个重工业城市，大部分是马钢的职工，他们的收入在马鞍山相对来言是较高的，且十分稳定。是主流的消费群体，所以针对他们推出总价在可以承受的范围内，具有较大的吸引力。而返乡置业的游子，在外漂泊打拼了一年，不管在外面过的是好是坏，始终都有一颗回家的心。“独在异乡为异客，每逢佳节倍思亲”，在思乡情渐渐涌现的春节前夕，返乡置业的想法再次被许多游子提上日程。“返乡置业”是支撑楼市刚性需求的重要组成部分，在楼市低迷的今年，返乡置业人群无疑应成为开发商重点关注的对象。而深业华府项目开盘在也在十二月份，深业华府要运用各种优惠、打折、促销活动冲击置业者，抓住时机做年前的最后冲刺。四、广告策略（一）售前阶段1、利用报刊，以地产秀的形式分期介绍深业华府2、抓住房产新动向，深业华府项目负责人发表言论，利用新闻娱乐方式宣传深业华府3、力邀具有知名度的物业管理公司、销售代理商以及智能化家具生产商加盟，共同打造深业华府。（二）开盘阶段1、在人流量大的区域，如十字路口、火车站树立户外广告牌2、在深业华府售楼厅举行公开发售会，正式对外宣布发售，邀请一些尊贵人士，其间举行酒会和表演，答谢各位来宾。3、内部认购业主签约仪式：此举重在烘托产品的说服力与业内品牌，让买家产生专业信任感。4、开展开盘前积分计划，指定三家银行：建行（南湖宾馆对面）、工行（团结广场）以及交通银行（湖南路），凡是在其中任意一家银行存五万元，开盘即可抵做六万元。之后即可享受深业华府VIP会员待遇，拥有基础积分100分，此积分可兑换礼品，并且积分越多礼品越丰厚。（三）强销阶段 1、充分利用新闻的巨大效应，变广告行为为新闻行为，如让记者和报纸新闻版块为深业华府企业文化及资质、产品质量和售后服务撰写专题、报道、特写等新闻手法充分加以利用。2、继续大规模的平面广告和流体广告的宣传，并加以媒体广告的配合，进一步加强深业华府对消费者意识地侵占上述各种广告传播方式在强、广度和深度上增加力度。加强管理和服务，提升外在形象和内在素质。 3、开展活动讲述和展示楼盘让消费者亲临现场。（四）持续阶段行为方式：广告、营销此阶段接近工程收尾 ,基本完成推广计划。对前三期广告运动进行检验和总结，对不足之处加以弥补和改进。细水长流般渗透式的广告行为持续进行，加强企业管理，贯彻始终良好的服务，提升客户的口碑。注意计划后效益和市场心理惯性。完善各项规定条款，严谨科学的保障既有客户的各项权益。五、广告表现（一）电视广告文案文案一时间：30秒场景一：画面：公园里，一个三十左右的男士抱着一个小女孩在玩耍。男声：做了父亲 ，才更深刻地明白了父母之恩大如天的道理。场景二：画面：【字幕：十年前】在凛冽的寒风中，他父亲背着一个巨大的双肩包在前面大步的走，自己手里拿着一个装得满满的袋子，跟在后面。离开家向远处走去。背景音乐起，旁白：我一定要好好学习，找一个好工作，给父母一个安详的晚年。场景三：景别：特写画面：男孩的母亲站在家门口， 冲着男孩远去的地方凝望着 ,久久的不能回神（特写）背景音乐渐起场景四：画面：夕阳下，男孩的父母， 迈着蹒跚的脚步，相扶而去旁白：突然发现不知从什么时候起，父亲的腰杆不再笔直，母亲的鬓角在风中飞舞着令人心酸的银丝。父母公然在我的成长中老去了，步履开始蹒跚，说话开始唠叨，牵挂开始生长。场景五：画面：一个高层的写字楼里，身着西服的的男士站在窗口望着远方。旁白：谁言寸草心，报得三春晖？我最大的心愿就是在这个城市扎下根基，让父母安享天伦。场景六：画面：在一个充满鸟语花香的公园内 ，远处一群孩子在玩耍 ， 近处一颗大树下几个个老人在石桌上下棋，旁边几个老太太在叙家常。女声：深业华府，一座有情有义的豪宅，在 156平方的复式楼里，永远有为父母预留的位置；深业华府，一座拥有绝佳景观的豪宅，父母可以像在度假村一样，生活在自然里，有树林，有湖泊，有花圃，可容纳1244多户，邻里关系亲和 ，尽享生活之乐字幕：深业华府，真情恒久 文案二 时间：30秒场景一（白天） 镜头一：在一个办公室里有一个穿着西装的男子在认真地工作。（人声稍微嘈杂）镜头二：鸟语花香的环境中，一家三口在追逐嬉耍，笑声像波浪一样层层不断，不绝于耳。镜头三：一位孕妇站在窗前，看着窗外的世界，满脸笑意，手还在不停地抚摸肚子。 场景二（晚上） 镜头四:男子坐在沙发上喝着咖啡，看着桌上一家三口的相片，脸上充满了幸福的味道。 镜头五：一家三口围着上面摆着丰盛食物的餐桌 ，整个房间洋溢着幸福的味道。丈夫在为孩子夹菜，老婆为丈夫夹菜，一家三口其乐融融的笑着。 镜头六:孕妇站在窗前，老公从后面搂着她，两人看着静密的夜色，妻子的脸上露出甜蜜的笑容。（镜头由远及近）两人不约而同的看向他们为孩子准备的房间。（两人露出幸福温馨的笑容）妻子依偎在丈夫的怀里。 四五六镜头集聚一起 齐说：这里有夜的静谧、家的温馨、更有绿的气息！ 画面：(由近及远深业华府的整体效果图) 字幕：伴有女声 ：深业华府-城市中的自然绿洲！（二）报刊广告文案 诗城中心，未来谁主沉浮？深业华府 景观豪宅，定格尊贵人生香港地产巨头，李嘉诚有一句名言：“决定房地产价值的因素，第一是地段，第二是地段，第三还是地段。”这句话道出了投资房地产以及购房的主要考量因素。房价越是下跌，购房者越是观望，在“买涨不买跌”的投资心态下，中国楼市几乎陷入“死结”之中。在这样一个“数九寒冬”的市场季节中，越来越多的开发商开始祭出“降价补差价”的杀手锏，企图打破“低成交困局”。不过，市场分析认为，购房及投资房地产的首要因素是地段。位于城市中心大道太白大道和九华路交汇处的深业华府，周边拥有市政府、博物馆、图书馆、大剧院、科技馆、马钢、星马7大独一无二繁华资源，同时拥有成熟商务配套，接驳城市主干道，5分钟车程可及核心商圈，尽享生活、商务双核精华。而自然资源，则是楼盘最为珍贵的附加值。资源的深度广度则决定着地产项目的价值厚度。深业华府把家安放在风景中，其140万平方的公园式生活城邦，41万平方法式园林，85%绿化覆盖率，只为生活的凯旋者，领受万物朝拜的尊荣！ 生活在公园中，百年浓荫庇佑层峰阶层的优质生活，筑城为帮，划园为疆，打造一生之城！漫步其中，是对称树阵优雅恭迎，是喷泉小景的肆意漫洒，鸟语花香中闲情逸致，更是林荫掩映里新古典主义建筑的质感。41万方法式园林中，深业华府更臻藏一座7万方的市政公园，同步市政规划，列队恭迎城市发展的美好未来。这园中有园、景中生景、一座座集中园林，用绿色理念营造的一生之城仅为的第一步，更是以产品自身的高端品质，为您的家宅价值保驾护航，独步马鞍山逆市！（三）广播广告文案客户：深业华府产品：美学豪宅媒介：马鞍山广播电台描述：25秒，合成播出时间：周三到周日女播音： 2011年诗城的楼盘多了。2011年诗城的生活水平提高了。2011年诗城的生活质量上去了么？2011年诗城的居住环境改善了吗？2011年诗城的物业管理规范了吗？男播音：或许，这些只有到深业华府才能找到答案。女播音：深业华府位于太白大道与九华路的交汇处。5.8米标准层高，双层奢侈享受。只要一层的价格，就有两层的空间：149的最大楼间距，阳光清风共享。黄金地段，百万大盘，广阔园林，保值增值。你还在犹豫什么？六、媒体策略深业华府媒体宣传将围绕报纸、户外、电视、网络几大媒体，进行多角度的诉求。1、 报纸： 马鞍山日报、皖江晚报、马钢日报马鞍山日报：1/2版，售前登一个月，一个星期登一次；开盘登半个月，一个星期登一次；1/4版，强销登三个月，两个星期一次。皖江晚报: B版，1/4版，售前一个月两次，开盘一个星期一次，第A16版，1/8版，强销三个月，两个星期一次，第A8、A9版，1/8版。马钢日报：都是1/8版，售前登两个月，一个星期登一次，开盘登一个月，一个星期登一次；强销登三个月，两个星期一次。2、户外广告：广告牌大小：高8米，宽13米广告条幅：高户型 高品质 高享受深业华府 让您把公园带回家！深业华府发布时间：开盘初期3、电视广告电视：马鞍山电视台、公交移动电视发布时间：马鞍山电视台7：35播放30秒马鞍山公交移动电视每天上午11：30和下午5：00各投放15秒广告4、网络广告网络：马鞍山房房网、马鞍山房产网、马鞍山OK论坛投放时间：在马鞍山房房网、马鞍山房产网、马鞍山OK论坛各投一个月的网络首页广告 ，在马鞍山房房网加投十年。七、广告费用预算 1、广告费用预算作用作用 1）控制广告规模 2）评价广告效果 3) 规划广告经费 4）提高广告效益 2、广告费用预算表深业华府广告预算费用白灰黑表分类主要项目具体内容白表媒体购买费用支付报纸、杂志、电视等广告媒体的费用，购买(租用)各种户外广告媒体的费用广告管理费用广告主广告部门人员工资、办公用品、支付广告代理商、广告部门人员的差旅费广告制作费用有关美术设计、制作、印刷、摄影、广播电视广告的录制、拍摄等有关的费用杂费广告材料的运杂费(包括邮寄费)灰表模型楼盘费、开盘展销会、广告主广告部门的房租、水电费、电话费、宣传费为推销员提供方便所需的各种费用等黑表邀请活动费、房子户型说明书、新闻宣传员酬金、报价表制作会、广告工作人员的工资和娱乐费用 报纸费用一览表单位/元马鞍山日报皖江晚报马钢日报售前广告费用1600002600020000开盘广告费用800001600010000强销广告费用1200002250015000户外广告电视广告网络广告广播费用在流量大的十字路口竖户外广告，在华润苏果超市、家乐福、大润发、当涂华润苏果、沃尔玛、火车站十字路口竖站牌。制作200元/平方米120400元马鞍山电视台7：35播放30秒120/s，共216000元；马鞍山公交移动电视每天上午11：30和下午5：00各投放15秒广告，投放一个月，共168000元在马鞍山房房网、马鞍山房产网、马鞍山OK论坛各投一个月的网络首页广告15000/月，在马鞍山房房网投一年的3000/月，另外600/月，投放十年，共81800元在晚6:45播放25秒，每天播放一次，播放一年，共花费90000元 深业华府广告预算书 单位/元费用项目开支内容金额市场调查费用前期调查费实地调查费文献调查费研究费用问卷的费用和调查人员工资有关人员的工资查阅相关资料的费用整理和讨论研究人员工资500400200500广告设计费用电视广播报纸网络户外广告设计电视故事版设计广播脚本的费用设计报纸版面和内容设计网络视屏和内容设计广告语和内容10000500020001000010000广告制作费用制版费 印刷费工程费其他广告牌制作、电视、广播、报纸、网络广告的制作和录制、制作人员工资宣传单、邀请帖、广告语户外广告安置人员工资一些零碎开销125400500500010000广告媒体费用电视广播网络报纸户外广告在电视上放广告的费用在马鞍山广播电视台上放广播的费用在三个网络上放广告的费用在三个报纸上放广告的费用在十字路口放广告牌的费用1680009000132800455500120400管理费用工资广告企业行政办公楼差旅费广告工作杂费机动费用管理和监督人员的工资租房的费用相关人员的出差考察费用相关的工作杂费广告牌用机器的费用，录制广告的费用100005000025000500030000总费1502200八、广告效果预测和监控（一）广告效果预测 广告效果意为广告主通过媒介将广告信息传播出去后，对产品销售、企业形象以及社会公众的心理和行为所产生的影响和效应。主要体现为：销售效果、经济效果和心理效果三个方面。1、经济效果的测定：广告效果的测评的重点是对经济效果进行测评。在投入一定广告费用及广告报刊后，广告引起的产品销售额、利润、市场占有率等经济指标的变化状况。基于开盘时的盛大场面，独特的复式挑高，以及在广大的消费者心中的熟识度，即便是6700到6900一平米的价格，也依然引得很多人前去了解，且优惠的首付方式，其经济效果相当可观。2、销售效果的测定：自广告播出时起，长时间多方面的轮番上应，会给产品的上市提前预热。而深业华府12月3号的盛大开盘，则无疑证明了这一点。刚一开盘就受到热捧，其主打的三大户型火热面市超高使用率彰显阔气风度，引得购房者竞相观看，其销售形势已可见一斑。基于这一形势，深业华府无疑扛起了马鞍山楼市的冬天。 3、心理效果的测定：广告的播出对广大受众的认识、记忆、理解、欲望方面产生影响。自开盘即日起，深业华府的相关信息一直是人们关注的焦点，其设