物流市场营销调研报告HOLD住小组

威海市永和豆浆威海市永和豆浆 市场分析调研报告书市场分析调研报告书 HOLDHOLD 住小组住小组 崔珊珊崔珊珊 胡秀美胡秀美 刘刘 爽爽 刘德春刘德春 梁吉华梁吉华 杨尔江杨尔江 HOLD 住小组 2 目录 一、执行摘要.3 1、调研目的.3 2、方法论.3 3、重要结论.3 4、重要建议.4 二、详细介绍.4 1、公司简介.4 2、调研背景.5 3、相关人员和职责.5 4、致谢.7 三、详细分析.7 1、威海市中西快餐店对比.7 2、消费者分析.10 (1)消费者选择偏好分析 .10 （2）消费者行为影响分析 .12 3、消费者对永和整体看法分析.13 四、结论和建议.14 1、结论.14 2、建议.15 五、研究方法论.15 1、研究类型.15 2、抽样设计技术.16 4、数据搜集方法.16 5、问卷说明.16 六、局限性.16 七、附录.17 1、调查问卷.17 2、调查地图.19 HOLD 住小组 3 威海市永和豆浆威海市永和豆浆 市场分析调研报告书市场分析调研报告书 一、执行摘要一、执行摘要 1 1、调研目的、调研目的 （1）通过对威海市快餐行业整体环境、消费者认知的研究来把 握快餐行业发展趋势、方向； （2）通过对永和豆浆及其竞争对手分析来研究永和的相对优势 和劣势，从而对永和豆浆的市场定位、管理决策和营销手段等方面 进行指导。 2 2、方法论、方法论 在资料收集阶段，为保证调查结果的科学性、准确性、可信度， 我们主要采取了实地调查的方式； 同时为扩展调研深度广度，以获取更多有利资料，我们辅以文 案调研法来广泛收集资料； 在数据分析整理阶段，我们采用统计分析工具对数据进行相关 分析、交叉分析等科学性的数据分析，利用图表来直观地反映分析 结果。 HOLD 住小组 4 3 3、重要结论、重要结论 威海市快餐市场中中式快餐占据优势，市场份额在 75%以上， 然而肯德基在威海市快餐行业中最具优势，市场份额在 35%左右； 西式快餐对女性吸引力较大，中式快餐中神龟馅饼最受欢迎，永和 豆浆略逊一筹；豆浆面临着严峻的市场竞争，其主要优势在于选址 和口味，主要劣势在于价格。 4 4、重要建议、重要建议 (1）发挥口味优势，提升食物口感； (2）适当调整价格,吸引顾客； （3）注重女性消费市场的开发； （4）努力提升品牌影响力，如加强企业文化宣传。 二、详细介绍二、详细介绍 1 1、公司简介、公司简介 “永和豆浆”是台湾弘奇食品有限公司于 1982 年创立的知名品 牌。“永和豆浆”的商标持有人是永和国际发展有限公司。“永和” 商标于 1995 年在中国大陆注册。随着永和豆浆品牌影响力的不断扩 大，公司于 2009 年 12 月正式成立-永和食品(中国)有限公司。凭 借精良的技术及对健康品质的坚持，迅速使永和豆浆餐饮连锁店成 为二岸三地中式早餐及中式餐连锁的知名品牌。遍布包括港、澳、 HOLD 住小组 5 台地区的 50 多个大中城市。并且积极拓展国际市场，参与到国际竞 争的舞台上，使永和豆浆的网络覆盖到了全世界，其商品及连锁店 行销到亚洲（台、港、新、马、菲等）、北美洲、南美洲等 20 余国 和地区。 2 2、调研背景、调研背景 随着社会经济发展和人民生活水平的不断提高，人们的餐饮消 费观念逐步改变，外出就餐更趋经常化和理性化，选择性增强，对 消费质量要求不断提高，更加追求品牌质量、品位特色、卫生安全、 营养健康和简便快捷。快餐的社会需求随之不断扩大，市场的消费 大众性和基本需求性特点表现的更加充分。 尽管人们生活水平的提高，对餐饮业服务水平和餐饮卫生质量 以及方便快速的要求越来越高。但是近些年餐饮连锁市场中，发展 迅速、做的成功的还主要是麦当劳、肯德基这些洋快餐，就威海市 来说，目前麦当劳有 2 家，肯德基 10 家，德克士 1 家，而永和有 2 家。那么在竞争激烈，外国知名品牌拥有很大优势的情况下，在威 海市快餐行业中，永和与同业存在什么差异，消费者对永和认知如 何，永和凭借什么营销策略促进发展.。为此我们展开市场调研活动。 3 3、相关人员和职责、相关人员和职责 组长：杨尔江 成员：崔珊珊 胡秀美 刘爽 刘德春 梁吉华 HOLD 住小组 6 （1）前期准备阶段 主要由组长分配任务，组织协调小组成员开展关于 调研方向、调研主体、调研内容等方面问题的讨论； 然后根据调研内容板块进行分工合作，最后进行汇 总，形成完整的调研策划书来指导本次调研活动； 由崔珊珊、胡秀美、刘爽负责调查问卷的设计和访 谈问题的设计。最后由全体小组成员讨论并定稿。 （2） 具体调研阶段 将小组成员分为两组，第一小组为杨尔江、刘德春、 梁吉华，第二小组为崔珊珊、胡秀美、刘爽分别于 不同地点进行实地问卷调查； 刘德春和梁吉华负责资料的搜集和整理； （3） 资料整理阶段。 刘德春和梁吉华负责文案资料的整理和分析； 崔珊珊、胡秀美、刘爽负责利用统计工具对有效问卷 进行统计分析； 杨尔江负责对最终统计分析的结果进行汇总和分析整 理； （4） 调研报告的撰写 HOLD 住小组 7 由杨尔江、刘德春、梁吉华撰写最终报告，然后 由崔、胡秀美、刘爽对初稿进行格式规范、修改、排 版等工作。最后由小组全体成员进行讨论研究进行最 终的修改并定稿。 4 4、致谢、致谢 首先感谢魏文忠老师在整个调研过程中的指导，再次感谢全体 成员的配合和认真的工作，以及那些在百忙之中抽出时间配合我们 调研的朋友。最后感谢所有为本次调研提供帮助之人。 三、详细分析三、详细分析 1 1、威海市中西快餐店对比、威海市中西快餐店对比 就威海市来说，目前麦当劳有 3 家，肯德基 10 家，德克士 2 家， 而永和有 4 家，神龟馅饼 8 家。我们主要通过不同性别、年龄、文 化程度、月均收入来对整体行业进行大概地进行分析、估计和判断。 （1）首先从总体上中西式快餐对比来看，由表 1 和表 2 分析可 知接受调查的人中男性 16 人占 32.65%，女性 33 人占 67.35%，共计 49 人。其中喜欢中式快餐的有 37 人，占大多数为 75.51%，喜欢西 式快餐的有 12 人占 24.49%。这表明在威海快餐市场中式快餐相对 来说有一定的优势。 表表 1 1 HOLD 住小组 8 选项选项小计小计比例比例 1）男 1632.65% 2）女3367.35% 本题有效填写人次本题有效填写人次 4949 表表 2 2 选项选项小计小计比例比例 1）中式 3775.51% 2）西式 1224.49% (2)就性别来看由表 3 和表 4 可知男性中 81.25%偏好中式快餐， 女性中 72.73%偏好中式。而在中式快餐消费群体中，男性占大部分 比例，而西式快餐中，女性消费者占据大部分比例。 表表 3 3 XYXY 1 1）中式）中式2 2）西式）西式小计小计 1 1）男）男 13(81.25%)3(18.75%)16 2 2）女）女 24(72.73%)9(27.27%)33 表表 4 4 XYXY 1 1）永和豆浆）永和豆浆2 2）肯德基）肯德基3 3）德克士）德克士4 4）麦当劳）麦当劳5 5）神龟馅饼）神龟馅饼6 6）其他）其他小计小计 1 1）男）男 7(43.75%)2(12.50%)1(6.25%)2(12.50%)3(18.75%)1(6.25%)16 2 2）女）女 2(5.88%)16(47.06%)4(11.76%)4(11.76%)7(20.59%)1(2.94%)33 (3)就年龄来看由表 5 可知本次调研中 1524 岁为主体，共占 据 93.88%。 表表 5 5 选项选项小计小计比例比例 1）14 以下 12.04% 2）1524 4693.88% HOLD 住小组 9 选项选项小计小计比例比例 3）2530 24.08% 4）3145 00% 5）46 以上 00% 本题有效填写人次本题有效填写人次 4949 由表 6 分析可知中式快餐的消费人群中男性主要为 1524 岁， 占据了 94.59%。而西式快餐的消费人群中女性主要为 92.31%，与男 性稍微不同的是，女性中有 7.69%是 2530 岁。 表表 6 6 XYXY 1 1）1414 以下以下2 2）151524243 3）252530304 4）313145455 5）4646 以上以上小计小计 1 1）中式）中式 1(2.70%)35(94.59%)1(2.70%)0(0.00%)0(0.00%)37 2 2）西式）西式 0(0.00%)12(92.31%)1(7.69%)0(0.00%)0(0.00%)13 (4)就文化程度来看本次调研，大部分为大专、大学程度，共占 83.67%，大学以上学历有 12.24%。而大学以下仅有两人共占 4.08%。西式快餐的消费群体中都是大专、大学文化程度的。而中式 快餐的消费群体中 78.38%为大专、大学学历，而 16.22%为大学程度 以上。且各文化程度都有消费者。 表表 7 7 选项选项小计小计比例比例 1）小学、初中 12.04% 2）高中、中专 12.04% 3）大专、大学 4183.67% HOLD 住小组 10 选项选项小计小计比例比例 4）大学以上 612.24% 本题有效填写人次本题有效填写人次 4949 表表 8 8 XYXY 1 1）小学、初中）小学、初中2 2）高中、中专）高中、中专3 3）大专、大学）大专、大学4 4）大学以上）大学以上小计小计 1 1）中式）中式 1(2.70%)1(2.70%)29(78.38%)6(16.22%)36 2 2）西式）西式 0(0.00%)0(0.00%)13(100.00%)0(0.00%)13 （5）就月均收入水平来看大部分为 500 元以下，在这一人群中， 大部分偏好中式，占 73.53%。而 500999 元之间的占 20%左右，这 一人群中偏好西式的比 500 以下多出 7%左右。而收入在 1000 元以 上的则都偏好中式快餐。 表表 9 9 XYXY 1 1）中式）中式2 2）西式）西式小计小计 1 1）500500 元以下元以下 25(73.53%)9(26.47%)34 2 2）500500999999 元元 6(66.67%)3(33.33%)9 3 3）1000100019991999 元元 3(100.00%)0(0.00%)3 4 4）2000200029992999 元元 1(100.00%)0(0.00%)1 5 5）3000300050005000 元元 0(0.00%)0(0.00%)0 6 6）50005000 元以上元以上 2(100.00%)0(0.00%)2 综合以上通过不同性别、年龄、文化程度、收入水平的比较， 我们可以看出在威海市快餐市场中，中式快餐总体上占据 80%左右 的市场，其中多为 15 24 岁之间的男性，其文化程度多为大学、 HOLD 住小组 11 大专学历；西式快餐消费人群多为 1524 之间的女性，文化程度为 大学、大专学历。 2 2、消费者分析、消费者分析 (1)消费者选择偏好分析 由下表可知，在本次接受调查的消费者中，肯德基、神 龟馅饼、永和豆浆占据了大部分的市场占 70%以上。肯德基在 威海市场中最具优势，而永和豆浆则剧中排名第三，比神龟馅 饼略有差距。 表表 1010 选项选项小计小计比例比例 1）永和豆浆 918.37% 2）肯德基 1734.69% 3）德克士 510.2% 4）麦当劳 612.24% 5）神龟馅饼 1020.41% 6）其他 24.08% 本题有效填写人次本题有效填写人次 4949 就性别来分析可知男性多偏向于永和豆浆其次是神龟 馅饼这类中式快餐，而女性则多偏好肯德基，其次是神龟馅 饼。 表表 1111 XYXY 1 1）永和豆浆）永和豆浆2 2）肯德基）肯德基3 3）德克士）德克士4 4）麦当劳）麦当劳5 5）神龟馅饼）神龟馅饼6 6）其他）其他小计小计 1 1）男）男 7(43.75%)2(12.50%)1(6.25%)2(12.50%)3(18.75%)1(6.25%)16 2 2）女）女 2(6.06%)15(45.45%)4(12.12%)4(12.12%)7(21.21%)1(3.03%)33 HOLD 住小组 12 就年龄来看，除了永和豆浆消费群体分散在 1430 岁 之间外，其他快餐店都集中在 1524 岁。这表明永和豆浆消 费群体广泛，然而不免存在定位不确切的可能。 表表 1212 XYXY 1 1）1414 以下以下2 2）151524243 3）252530304 4）313145455 5）4646 以上以上小计小计 1 1）永和豆浆）永和豆浆 1(11.11%)6(66.67%)2(22.22%)0(0.00%)0(0.00%)9 2 2）肯德基）肯德基 0(0.00%)18(100.00%)0(0.00%)0(0.00%)0(0.00%)18 3 3）德克士）德克士 0(0.00%)5(100.00%)0(0.00%)0(0.00%)0(0.00%)5 4 4）麦当劳）麦当劳 0(0.00%)6(100.00%)0(0.00%)0(0.00%)0(0.00%)6 5 5）神龟馅饼）神龟馅饼 0(0.00%)10(100.00%)0(0.00%)0(0.00%)0(0.00%)10 6 6）其他）其他 0(0.00%)2(100.00%)0(0.00%)0(0.00%)0(0.00%)2 （2）消费者行为影响分析 总体上看，由下表可知消费者选择快餐店的原因主要是方便 快捷和美味可口分别占 30.61%、34.69%，说明消费者在选择快餐店 时注重方便和口味。此外还有一部分根据品牌和价格选择共占 18% HOLD 住小组 13 以上。从中可以看出，快餐店能否吸引消费者关键在于选址和口味。 表表 1313 选项选项小计小计比例比例 1）习惯 24.08% 2）方便快捷 1530.61% 3）价格合理 48.16% 4）美味可口 1734.69% 5）品牌 510.2% 6）干净卫生 36.12% 7）菜式丰富 12.04% 8）营养健康 24.08% 9）其他 00% 本题有效填写人次本题有效填写人次 4949 就性别来看男性选择根据比较分散，集中于方便快捷、 美味可口、品牌共占 75%，还有 12.5%的人根据价格选择。而 女性则集中于方便快捷和美味可口,说明男性比女性更注重价格。 表表 1414 XYXY 1 1）习惯）习惯 2 2）方便）方便 快捷快捷 3 3）价格）价格 合理合理 4 4）美味可）美味可 口口 5 5）品牌）品牌 6 6）干净）干净 卫生卫生 7 7）菜式菜式 丰富丰富 8 8）营养营养 健康健康 9 9）其他）其他 1 1）男）男 1(6.25%)4(25.00%)2(12.50%)4(25.00%)4(25.00%)1(6.25%)0(0.00%)0(0.00%)0(0.00%) 2 2）女）女 1(2.94%)12(35.29%)2(5.88%)13(38.24%)1(2.94%)2(5.88%)1(2.94%)2(5.88%)0(0.00%) HOLD 住小组 14 3 3、消费者对永和整体看法分析、消费者对永和整体看法分析 由下表分析可知消费者对永和整体上比较满意，然而对于其价 格则略有不满。此外，由表中我们也可看出永和主要的优势在于其 食品卫生、桌椅餐具和食品味道这几方面。这需要永和继续保持， 另外要努力改善其他方面，尤其是价格方面应该保证在现有水平下 降低价格。 表 15 题目题目 选项选项 上菜速上菜速 度度 食品卫食品卫 生生 食品新食品新 鲜度鲜度 价格价格 背景背景 音乐音乐 洗手间洗手间 卫生情卫生情 况况 桌椅餐桌椅餐 具具 服务服务 态度态度 食品味食品味 道道 列平均列平均 永和 3.283.283.483.483.323.322.682.683.23.23.263.263.583.583.33.33.523.523.29 四、结论和建议四、结论和建议 1 1、结论、结论 （1）威海市快餐市场行业状况分析结论 中式快餐整体上拥有优势占据市场 75.51%，西式快餐占据市场 份额的 24.49%。虽然总体上中式占优势，但肯德基却是威海市中最 受欢迎的快餐。总体上肯德基、神龟馅饼、永和豆浆占据了大部分 的市场占 70%以上。肯德基在威海市场中最具优势，而永和豆浆则 剧中排名第三，比神龟馅饼略有差距。 HOLD 住小组 15 （2 2）永和竞争状况分析结论）永和竞争状况分析结论 总体上看永和和其他快餐店相比处于中间位置，相比肯德基 和神龟馅饼有一定的差距； 永和的消费者主要是男性，对于女性则缺乏一定的吸引力。 而女性选择快餐店时主要根据是口味和方便快捷，说明在这几方面 还需要改进； 永和在品牌构造方面做的不到位，缺乏一定的影响力； 永和在食物定价方面还有待改进； 永和的市场定位有不大确切的可能，这样不利于开展营销活 动。 2 2、建议、建议 （1）进行准确的市场定位，以便于制定相应的营销策略； （2）注重品牌构造，加强宣传，扩大品牌影响力； （3）继续发挥口味方面的优势，并不断进行优化； （4）价格方面尽量进行改善，适当下调； （5）要仔细研究女性的选择偏好和消费习惯，吸引女性消费这一 方面可以对神龟馅饼进行研究分析，加以借鉴，从而改善经营管理 策略。 HOLD 住小组 16 五、研究方法论五、研究方法论 1 1、研究类型、研究类型 调查研究：通过问卷调查获取真实的资料，以便对研究进行更 加科学的分析； 因果比较研究：通过相互比较来分析相关因素对结论的影响， 然后确定造成组间差异的原因和结果； 相关分析：对变量之间的关系进行相关研究，探讨它们对于原 因和结果的意义，以便于我们做出更加明智的预测； 历史研究：通过细度相关文献来了解相关信息资料，为调研分 析提供更加广泛的数据信息。 2 2、抽样设计技术、抽样设计技术 采用方便抽样的方法，从工作方便出发在威海市总体的消费人 群中选择一些地方，对一定数量的人群进行问卷调研，然后对样本 数据进行分析整理从而推断总体的特征。 4 4、数据搜集方法、数据搜集方法 文案法：通过上网和在图书馆搜寻相关文献资料来搜集相关研 究结果，和相关数据资料。 实地调查：通过实地问卷调查收集相关数据资料。 HOLD 住小组 17 5 5、问卷说明、问卷说明 问卷结构主要分为说明部分、甄别部分、主题部分、个人资料 部分；同时包括访谈记录等。问卷主要内容包括：自由选择、强制 性选择、偏差选择、自由问答等。 六、局限性六、局限性 1、问卷数量较少，有效问卷过少导致分析结果缺乏广泛的数 据基础，缺乏科学性； 2、接受访问的人群中年龄、文化程度集中，使分析结果缺乏 普遍性。而且大多数为女性，无法作进一步的科学分析； 3、文案资料收集匮乏，导致无法很好地扩展延伸研究结果； 4、数据分析没有做到全面准确，可能导致部分结论有偏差。 七、附录七、附录 1 1、调查问卷、调查问卷 关于永和豆浆市场现状的调查问卷关于永和豆浆市场现状的调查问卷 尊敬的女士先生： 访问员保证：我保证本问卷所填内容均由我严格按照规定操作，绝 对 真实，如有一份作假，全部问卷作废，并承担相关责 任。 访问员签名： 时间：_ HOLD 住小组 18 您好！我们是山东大学威海分校的访问员，正在进行一项有关品牌个性对消费者 购买意向的调查，想请教您一些看法。您的回答正确与否无关紧要，请客观陈述您的 观点。我们保证对您的个人资料完全保密，敬请放心。请您在百忙之中抽出一点时间 给予合作，非常感谢！ 开始时间: 结束时间: 访问长度: 访问地点: 一、甄别问题一、甄别问题 S1S1、请问您或您家人是否从事市场调查公司、广告公司、餐馆、食品材料供应、请问您或您家人是否从事市场调查公司、广告公司、餐馆、食品材料供应 工作工作? ?（ ） 1、是（停止访问，谢谢） 2、否（继续访问） S2S2、请问您是威海市常住居民（、请问您是威海市常住居民（2 2 年及年及 2 2 年以上）吗年以上）吗? ?（ ） 1、是（继续访问） 2、否（停止访问，谢谢） S3S3、请问您是否会去快餐店消费（、请问您是否会去快餐店消费（ ） 1、是（继续访问） 2、否（停止访问，谢谢） S4S4、请问您最近三个月内接受过类似的调查吗、请问您最近三个月内接受过类似的调查吗? ?（ ） 1、是（停止访问，谢谢） 2、否（继续访问） 二、正式访问二、正式访问 Q1Q1、请问您家里有、请问您家里有 1414 岁以下的小孩吗岁以下的小孩吗? ?（ ） 1、有 2、没有 选 1 请往第 2 题；选 2 请往第 4 题。 Q2Q2、请问您的小孩经常去哪家快餐店消费（、请问您的小孩经常去哪家快餐店消费（ ） 1、永和豆浆 2、肯德基 3、德克士 4、麦当劳 5、神龟馅饼 6、其它 Q3Q3、请问您多久会和你的小孩去消费一次（、请问您多久会和你的小孩去消费一次（ ） 1、每天 2、23