21世纪的创富之道--品牌营销讲义(ppt 36页).ppt

1,新经济时代的创富之道:品牌营销,2,主要议题：1.为什么要打造品牌2.品牌价值与品牌资产3.品牌战略制定4.品牌管理体系建立5.企业如何打造自己的成功品牌,3,1.为什么要打造品牌1.1从消费需求来看,1、消费者需求动机升级：生存、改善、享受2、消费价值转移：产品形象物质精神功利心理质量牌子3、消费心理转变：理性感性情感,4,1.为什么要打造品牌（续）1.2从竞争变化来看,1.产品同质化严重2.产品生命周期缩短3.商业竞争资讯泛滥4.竞争产品层出不穷5.资源趋同化，进入整体竞争时代,5,1.为什么要打造品牌（续）1.3从企业自身来看,1.品牌是永续经营的保证2.品牌是高附加值的基础3.品牌有利于长期的赢利4.品牌可以赢得顾客忠诚5.品牌可以打破企业生命周期的限制,6,1.4品牌之路:创富之道,未来的企业竞争就是品牌之争中国大多数消费品产品里面没有形成真正的强势品牌中国大多数企业面临品牌化之路做品牌就学学喜之郎,7,版权所有，禁止翻印,2.1什么是品牌？,这又是什么？,.,1.品牌2.品牌价值与品牌资产营销,8,什么是品牌?,9,版权所有，禁止翻印,什么是品牌？,这又是什么？,1.1品牌真正的内涵,1.品牌营销,10,2.品牌价值与品牌资产,2.1.1定义产品(服务)用以跟消费者(用户)沟通及建立与他牌区别的识别要素总和。,11,版权所有，禁止翻印,认识品牌的涵义,为品牌下定义,1.1品牌真正的内涵,1.品牌营销,12,版权所有，禁止翻印,1.1品牌真正的内涵,1.品牌营销,品牌的组成要素,13,版权所有，禁止翻印,1.品牌营销,14,版权所有，禁止翻印,1.1品牌真正的内涵,15,2.1什么是品牌（续）2.1.2产品、消费者与品牌的关系,产品,品牌,消费者,16,版权所有，禁止翻印,产品品牌,1.1品牌真正的内涵,1.品牌营销,17,2.1什么是品牌（续）2.1.3品牌表示消费者对产品的认同,消费者认同度越高，对品牌越忠诚品牌属于消费者,18,2.1什么是品牌（续）2.1.4品牌的三个境界,品质：优异的品质品位：个性与定位品味：文化内涵,19,2.2品牌的价值与品牌资产,2.2.1品牌具有长期的价值2.2.1.1对企业的价值高利润；股东回报；更持久盈利的能力；消费者长期的忠诚；良好的社会形象；可持续的发展；被继承的财富；员工自豪感；,20,2.2.1品牌是长期的价值（续）2.2.1.2对消费者的价值,拥有更多的价值；优秀品质的保证；较低风险的购买；人性化的服务；自我意念的表达；自我价值的认同；社交的名片、身份的符号；,21,2.2.1品牌是长期的价值（续）2.2.1.3对社会的价值,经济增长的推动者；优质物质生活的创造者；社会责任的承担者（企业公民）；优秀文化的缔造者；,22,2.2品牌的价值与品牌资产（续）2.2.2品牌资产,版权所有，禁止翻印,品牌知名度,品质认知度,品牌联想,品牌忠诚度,其它资产,品牌资产五大层面,1.4T&T品牌8段,1.品牌营销,23,2.2.2品牌资产（续）2.2.2.2.2001年中外品牌价值比较中国品牌,24,2.2.2.2.2001年中外品牌价值比较（续）外国品牌,25,3.品牌战略制定,3.1品牌类型产品品牌、服务品牌、企业品牌制造商品牌、分销商品牌城市品牌、区域经济品牌、国家(地区)品牌组织品牌、个人品牌,26,3.品牌战略制定（续）3.2企业品牌决策,是否应为该产品制定一个品牌,由谁来使用该品牌,第一个产品应采用个别品牌还是家族品牌?,应采用何种品牌决策?,品牌应再定位吗?,品牌化决策,品牌使用者决策,品牌名称决策,品牌战备决策,品牌再定位决策,用品牌不用品牌,制造商品牌私人品牌许可品牌,个别品牌名称通用的家族品牌名称个别的家族品牌名称公司(个别)品牌名称,产品线扩展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌,品牌再定位品牌不再定位,27,3.品牌战略制定（续）3.3企业品牌战略,产品目录,品牌名称,产品线扩展,品牌延伸,多品牌,新品牌,现有,新的,现有,新的,28,宝洁的多品牌组合,洗发水:,29,飘柔产品线扩展,飘柔滋润去屑二合一飘柔焗油护理二合一飘柔首乌黑发洗发露飘柔轻盈均衡滋润洗发露飘柔多效护理多合一洗发露,30,海尔的品牌延伸,冰箱,空调,洗衣机,电脑,彩电,微波炉,电工,燃气灶,31,4.品牌管理体系建立,品牌分析诊断与研究系统:市场碉研、形象诊断、机会分析品牌定位系统：市场定位、顾客定位、产品定位、品牌个性与核心价值定位品牌战略系统：品牌的差异化、品牌发展规划、品牌化决策、品牌竞争策略品牌战术系统：品牌产品定位包装、品牌分销、品牌档次定位、品牌形象传播品牌管理执行与评估系统：品牌推广发展计划、品牌管理部门、品牌维护与管理、资产评估、跟踪与修正,32,5.企业如何打造自己的成功品牌,5.1成功品牌的基础,人力资本,品牌,研发能力,营销能力,33,5.企业如何打造自己的成功品牌（续）5.2加强管理是创品牌的基础,好品质的产品优质的服务高效的管理优秀的团队先进的文化,34,5.企业如何打造自己的成功品牌（续）5.3企业建立品牌的策略,自己造品牌借品牌出路,35,5.企业如何打造自己的成功品牌（续）5.4企业打造品牌的步骤,1.市场定义2.市场分析3.品牌分析4.品牌定位5.品牌目标6.品牌规划7.品牌管理8.品牌创新,36,5.企业如何打造自己的成功品牌（续）5.5品牌创立十大原则,1.了解产业环境，