销售管理第二十章 客户投诉管理

引例,美国对全国消费者进行的一项调查。（1）“即便不满意，但还会在你那儿购买商品的客户有多少？”结果显示：A.不投诉的客户占9%，其中91%的客户不会再回来；B.投诉而没有得到解决的客户占19%，其中81%的客户不会再回来；C.投诉并使问题得到解决的客户占54%，其中46%的客户不会再回来；D.投诉并使问题迅速得到解决的客户占82%，其中18%的客户不会再回来。可见，投诉表明客户对企业的信任，如果投诉的问题得到解决，客户的忠诚度会明显上升。即使问题没有得到解决，可他受到了重视，客户有受尊重的需求，他的不满得到了宣泄后，有可能再回来。如果投诉能得到迅速而合理的解决，投诉的客户80%以上会成为公司的忠诚顾客。（2）“对服务不满意，你会选择投诉吗？”结果显示：A.4%的不满意客户会向企业投诉；B.96%的不满意客户不会向企业投诉。可见，只有极少数人对服务不满意时选择投诉，绝大多数人并不选择投诉，但是会将他的不满意告诉1620人，那么在这96%的人背后会有10倍的人对企业不满意。,引例,另据美国市场营销协会AMA调查数据显示：“对于每一位抱怨的客户，在她们所抱怨的问题中，20%30%可能是企业从来未听说过的。每二三十人个抱怨中，至少有6个可能是非常严重的；这二三十个不满意的消费者，平均会向18个朋友和熟悉的人说出他们的抱怨。这意味着，我们听到的每一个抱怨，至少会被360人听到，有时候甚至更糟。”正所谓“好事不出门，坏事传千里”，客户对产品及服务不满意时，不仅仅是自己不购买你的产品，还会影响32个以上消费者不购买你的产品。可想而知，正确处理客户投诉，重视与投诉客户的沟通，是企业在市场中立于不败之地，持续发展的根本。调查显示：企业争取一个新顾客即潜在客户的成本是维持一个老客户即现实客户的56倍；争取一个新客户比维护一个老客户要多付出610倍的工作量。有人还做个统计：一家企业如果将其客户流失降低5%，其利润就可能增加25%85%。根据20/80原则，一家企业利润的80%是老客户贡献的，新客户对利润的贡献只有20%。可见，客户流就是现金流，就是利润流，留住了客户就等于留住了金钱，留住了企业生存和发展的利润。,第一节 客户投诉概述,客户投诉概念,客户投诉是指消费者对企业的产品质量或服务态度等方面不满意，而提出的书面或口头上的异议、抗议、索赔，并要求得到相应补偿的一种手段。如今社会这种情况发生频率越来越高，这是一种进步的表现。也促使竞争更为激烈，产品质量更好，服务态度更好。消费者遇到问题时候就要进行投诉以保护自己的合法权益。客户投诉是每一个企业皆遇到的问题，它是客户对企业管理和服务不满的表达方式，也是企业有价值的信息来源，它为企业创造了许多机会。企业对外应化解客户投诉，使问题得到圆满解决，达到客户满意；对内应利用客户投诉，充分检讨与改善销售行为，将其转化为提升企业素质的良机。所以，企业要加强与客户的联系，倾听他们的不满，不断纠正企业在销售过程中出现的失误和错误，补救和挽回给客户带来的损害。维护企业声誉，提高产品形象，不断巩固老客户，吸引新客户。,客户投诉概念,【小贴士】蝴蝶效应理论,南美洲亚马逊热带雨林中的一只蝴蝶扇动几下翅膀，几周后会在美国德克萨斯洲引起一场龙卷风。从科学的角度看，蝴蝶效应反映了混沌运动理论的重要特征：系统长期行为对初始条件的敏感依赖性。客户投诉绝大部分是由一些细小的事情引起，业务人员的一个眼神、一句话、一次操作失误，都可能引发投诉。一般说造成投诉的原因有两个方面，一是对过程不满，二是对结果不满，初始不满表示没有得到预期效果，客户投诉必然升级，投诉同样会证明蝴蝶效应理论的正确性，客户与企业对簿公堂。我们不妨借鉴胜诉的官司击倒三株集团案例：三株集团最高达到80多亿元，湖南常德汉寿陈伯顺因服用三株口服液导致三株药物高蛋白过敏死亡一起投诉及诉讼，三株一审败诉，二审胜诉，最终仍导致三株损失40多亿元，三株帝国神话破灭。“战马马蹄上丢了一个铁钉竞能让一个帝国灭亡”，“魔鬼隐藏在细节之处”（欧洲谚语），有些时候客户投诉乃至诉讼对一个企业影响是无法用数字度量的。,客户投诉概念,客户投诉的原因分析,（一）企业自身的原因,1.产品质量无法满足顾客,（1）产品本身存在问题，质量没有达到规定的标准。如床单在经过洗涤后缩水、变皱、褪色；罐头内有异物；音响的声音有杂音等。（2）产品包装存在问题，以至于导致产品损坏。如衬衫上有污点；半打装的玻璃杯中有一个已经破裂。（3）产品的质量虽然没有大问题，但是存在小的瑕疵。如上装的袖子上有裂痕；不锈钢锅上有划痕。（4）客户没有按照操作说明进行操作而导致故障。,客户投诉概念,客户投诉的原因分析,（一）企业自身的原因,2.服务无法达到顾客的要求,（1）应对不得体。如不顾顾客的反应，一味地推荐；只顾自己聊天，不理会顾客的招呼；在为顾客提供服务后，顾客又不买了，马上板起面孔，给顾客脸色；说话没有礼貌，过于随便。（2）销售方式不当。如硬性推销，强迫顾客购买；对于商品的相关知识不足，无法满足顾客的询问。（3）商品标识与内容不符。如标签上标示着红色的毛巾，回家拆开后才发现里面装的是蓝色毛巾；买了5个，却发现盒子里面只有4个等。（4）价格标识与实际不符。如价格标牌上写的是促销的价格，但扫描显示却是正常的价格；价格标牌上写的是一种价格，但扫描显示是另一种价格。（5）不遵守约定。如顾客依照约定的日期前来提货，却发现商品还没有订购，过了约定的日期却还没弄好。（6）运送不当。如送货送得太迟；送错了地方；运输途中把商品损坏了。,客户投诉概念,客户投诉的原因分析,（一）企业自身的原因,3.对顾客期望值管理失误,（1）过度承诺。如有的网上商城承诺包退包换，但一旦客户提出时，总找理由拒绝。（2）隐匿信息。例如，在广告中过分宣传产品的某些性能，故意忽略一些关键的信息，转移客户的注意力，引诱客户上当，造成客户预期的期望落空。这样的管理失误往往导致客户在消费过程中产生失望，乃至上当受骗的感觉，就容易导致顾客产生抱怨，甚至进行投诉。,客户投诉概念,客户投诉的原因分析,（二）顾客的原因,不同类型顾客对待“不满意”的态度不尽相同，理智型的顾客遇到不满意的事，不吵不闹，但会据理相争，寸步不让；急躁型的顾客遇到不满意的事必投诉且大吵大闹，不怕把事情搞大，最难对付；忧郁型的顾客遇到不顺心的事，可能无声离去，决不投诉，但永远不会再来。,1弥补损失,2转换成本的影响性格的差异,顾客往往出于两种动机提出投诉，一是为了获得财务赔偿：退款或者免费再次获得该产品及服务作为补偿；另一种是挽回自尊：当顾客遭遇不满意产品、服务，不仅承受的是金钱损失，还经常伴随遭遇不公平对待，对自尊心、自信心造成伤害。,客户投诉概念,客户投诉的原因分析,（三）环境因素,除了文化背景和行业特征之外，一个国家或地区的生活水平和市场体系的有效性，政府管制，消费者援助等都会影响顾客的投诉行为，甚至连消费者购物过程中因缺乏安全感，地板太滑，导致小孩摔跤；人太多，被小偷偷了钱包；扶手电梯突然停电；购物环境不便利。卖场灯光太暗；不通风；夏天空调不够凉，太热；服务设施不合理。,1文化背景,2转换成本的影响性格的差异,在不同的文化背景下，人们的思维方式、做事风格有别，因此顾客投诉行为也存在差异。在集体主义文化中，人们的行为遵从社会规范，追求集体成员间的和谐，按照“我们”的方式思考；不喜欢在公众场合表露自己的情感，尤其是负面的；对事物的态度取决于是否使个人获得归属感，是否符合社会规范，能否保持社会和谐并给自己和他人保全面子。因此，他们更倾向于顾客私下抱怨。而在个人主义文化中，人们追求独立和自足，用“我”的方式思考，喜欢通过表现自己的与众不同，表达自己的内心感受，来实现自我尊重。因此，他们更倾向于投诉。由此可见，文化背景对投诉行为的影响是通过影响顾客的观念，比如对投诉的态度。,客户投诉概念,客户投诉对企业营销的重要意义,有效维护企业形象,01,减少负面影响,03,阻止顾客流失,02,免费的市场信息,04,预警危机,05,案例分析,“小小神童”洗衣机,前些年，海尔集团推出一款“小小神童”洗衣机。刚推出时，在设计上存在一些问题。所以当时这款洗衣机的返修率相当高。海尔调集了大量的员工，承诺客户“接到投诉电话以后，24小时之内上门维修”，很多客户的洗衣机都是经过海尔连续三四次甚至五六次的上门维修才解决问题的。如此高的返修率，客户是否会非常不满呢？很多客户反映说：“任何新的产品都会存在这样或那样的问题，但对海尔的服务，我们是满意的，因为我们看到了一家企业对客户的尊重和重视。”正是海尔对客户投诉的重视，才使得消费者继续保持了对海尔品牌的信任，这也是海尔在今天能成为一家国际性大企业的重要原因。如果企业不能有效地处理投诉问题，把投诉带来的不良影响降到最低，这种不利影响就会扩大。,第二节 客户投诉管理,一,客户投诉管理,处理客户投诉的原则,1,2,3,4,5,6,7,有章可循,耐心倾听客户抱怨，分析客户抱怨的原因,站在客户的立场，理解客户,留档分析,先处理情感，再处理事件,及时处理问题，想方设法平息客户的抱怨,及时、迅速采取行动,案例分析,“帕杰罗”越野车,2001年，日本三菱公司发生了一起投诉案：成都有人开三菱公司生产的“帕杰罗”越野车，因为故障导致车祸，有一个人成了植物人，所以投诉三菱公司。三菱公司对这件事的处理态度是很消极的，首先要求把汽车运回日本鉴定，中国企业的鉴定不算数，必须由日本来鉴定。这件事情前后拖了很长时间，各大媒体纷纷把矛头指向了三菱公司，电视台也专门进行了采访，采访的时候三菱公司主管的态度也很消极，说无可奉告，始终没有正面回应这一事件。最终这个投诉是怎么解决的呢？三菱在中国召回了所有的“帕杰罗”越野车，承诺对所有的“帕杰罗”越野车进行零件更换。整个投诉处理用了很长时间，对企业信誉带来了很大的不良影响。可见，企业如果不能正确地处理客户的投诉，对企业带来的损失是难以估量的。,二,客户投诉管理,客户投诉处理流程,流程,2.投诉判断,3.责任判断,4.分析原因,6.领导批示,7.方案实施,8.总结评价,1.接受投诉,5.提出处理方案,二,客户投诉管理,【小贴士】,客户的满意程度对企业的影响,一个满意的顾客会告诉1-5人，100个满意的客户会带来25个新顾客，维持一个老顾客的成本只有吸引一个新顾客的1/5，更多地购买并且长时间地对该公司的商品保持忠诚，购买公司推荐的其他产品并且提高购买产品的等级，对他人说公司和产品的好话，较少注意竞争品牌的广告，并且对价格也不敏感，给公司提供有关产品和服务的好主意；一个投诉不满的顾客背后有25个不满的顾客，24人不满但并不投诉，一个不满的顾客会把他糟糕的经历告诉10-20人并拒绝该公司的产品，投诉者比不投诉者更有意愿继续与公司保持关系，投诉者的问题得到解决，会有60%的投诉者愿与公司保持关系，如果迅速得到解决，会有90-95%的顾客继续与公司保持关系。日本开业的料理店说：要让顾客感受最好的服务，必须要把所有的问题发现在顾客之前解决。,第三节,客户投诉战略管理,客户投诉管理,一,处理客户投诉的方法,鼓励客户倾诉,01,获得和判断事实真相,03,获得和判断事实真相,02,公平解决索赔,04,客户投诉管理,一,处理客户投诉的方法,1.逃避问题2.经常向上司求助3.急于转交他人处理4.还没有处理好就太快的走开5.现场与顾客争辩6.找一些借口开脱责任7.推卸责任，说其他部门的事情8.传达含糊不清的信息9.不适当的脸部表情10.当面或者背后评论顾客11.向顾客过分承诺自己做不到的事情12.把顾客投诉当作个人事情13.凭自己主观判断去处理问题14.事后忘记了向顾客的承诺,处理顾客投诉的忌讳,【小贴士】,客户投诉管理,二,有效处理客户索赔,1.面对客户时，应切记以诚恳、亲切的态度处理。2.如明显是本企业问题，应首先迅速向客户致歉，并尽快处理；如有原因不能确定，应迅速追查原因（因对本企业的产品具备信心），不可在调查的阶段里轻易向客户妥协。3.对投诉的处理，以不影响一般消费者对本企业的印象为标准，有客户中心或公关部致函道歉，并以完好的产品予以调换；如已没有同样产品，应给予货币补偿。若赔偿调查需要耗费较长时日，应向客户详细说明，取得谅解（应设法取得凭证）。在处理上应注意加强追踪。4.责任不在本企业时，应由承办人召集有关人员，包括客户及各加工厂共同开会以查明责任所在，并确定应否赔偿以及赔偿的额度。5.当赔偿事件发生时，应速将有关情况通报相关部门，并以最快的速度加以处理，以防类似事件再度发生。6.发生客户索赔事件时，应对客户给予补偿，同时如果是供应商的问题，应尽速索取补偿。,客户投诉管理,三,处理客户投诉应注意的问题,1,2,3,4,5,6,7,请客户低位坐下,语言艺术,转换场地,目光要看远一点,反馈式倾听,层次要高一点,认真、迅速处理,案例分析,“晨光酸牛奶中有苍蝇”的顾客投诉处理案例,在某购物广场，顾客服务中心接到一起顾客投诉，顾客说从我商场购买的“晨光”酸牛奶中喝出了苍蝇。投诉的内容大致是：顾客李小姐从我商场购买了晨光酸牛奶后，马上去一家餐馆吃饭，吃完饭李小姐随手拿出酸牛奶让自己的孩子喝，自己则在一边跟朋友聊天，突然听见孩子大叫：“妈妈，这里有苍蝇。”，李小姐寻声望去，看见小孩喝的酸牛奶盒里（当时酸奶盒已被孩子用手撕开）有只苍蝇。李小姐当时火冒三丈，带着小孩来商场投诉。正在这时，有位值班经理看见便走过来说：“你既然说有问题，那就带小孩去医院，有问题我们负责！”顾客听到后，更是火上加油，大声喊：“你负责？好，现在我让你去吃10只苍蝇，我带你去医院检查，我来负责好不好？”边说边在商场里大喊大叫，并口口声声说要去“消协”投诉，引起了许多顾客围观。该购物广场顾客服务中心负责人听到后马上前来处理，赶快让那位值班经理离开，又把顾客请到办公室交谈，一边道歉一边耐心地询问了事情的经过。询问重点：1、发现苍蝇的地点（确定餐厅卫生情况）；2、确认当时酸牛奶的盒子是撕开状态而不是只插了吸管的封闭状态；3、确认当时发现苍蝇是小孩先发现的，大人不在场；4、询问在以前购买“晨光”牛奶有无相似情况？在了解了情况后，商场方提出了处理建议，但由于顾客对值班经理“有问题去医院检查，我们负责”的话一直耿耿与怀，不愿接受我们的道歉与建议，使交谈僵持了两个多小时之久，依然没有结果，最后负责人只好让顾客留下联系电话，提出换个时间与其再进行协商。,案例分析,“晨光酸牛奶中有苍蝇”的顾客投诉处理案例,第二天，商场负责人给顾客打了电话，告诉顾客：我商场已与“晨光”牛奶公司取得联系，希望能邀请顾客去“晨光”牛奶厂家参观了解（晨光牛奶的流水生产线：生产包装检验全过程全是在无菌封闭的操作间进行的），并提出，本着商场对顾客负责的态度，如果顾客要求，我们可以联系相关检验部门对苍蝇的死亡时间进行鉴定与确认。由于顾客接到电话时已经过了气头，冷静下来了，而且也感觉商场负责人对此事的处理方法很认真严谨，顾客的态度一下缓和了许多。这时商场又对值班经理的讲话做了道歉，并对当时顾客发现苍蝇的地点（并非是环境很干净的小饭店），时间大人不在现场、酸奶盒没封闭，已被孩子撕开等情况做了分析，让顾客知道这一系列情况都不排除是苍蝇落入（而非牛奶本身带有）酸奶的因素。通过商场负责人的不断沟通，顾客终于不再生气了，最后告诉商场负责人：他们其实最生气的是那位值班经理说的话，既然商场对这件事这么重视并认真负责处理，所以他们也不会再追究了，他们相信苍蝇有可能是小孩喝牛奶时从空中掉进去的。顾客说：“既然你们真的这么认真的处理这件事，我们也不会再计较，现在就可以把购物小票撕掉，你们放心，我们会说到做到的，不会对这件小事再纠缠了,案例分析,处理顾客投诉是非常认真的工作，处理人当时的态度、行为、说话方式等都会对事件的处理有着至关重要的作用，有时不经意的一句话都会对事情的发展起到导火索的作用。我们对待顾客投诉的原则是：软化矛盾而不是激化矛盾，所以这需要我们投诉处理的负责人要不断提高自身的综合