市场营销策划的误区

市场营销的几大误区第一、 营销观念的滞后（没有思路就没有出路）一、 市场营销观念的误区：1、 市场营销就是推销或促销；（片面理解市场营销的整体概念）2、 市场营销就是企业在销售过程中，如何利用市场及消费者的心理，使用各种营销手段来提高销售业绩；（将原因归咎他人，不找自身原因）3、 市场营销首要的任务是设法满足顾客当前需求；（忽视消费者的潜在需求，缺乏产品创新引导市场的观念）4、 市场营销就是打着顾客需求的旗号，赚顾客的钱；（忽视了顾客忠诚度和二次购买）5、 市场营销是企业扭亏为盈，提高市场竞争力的灵丹妙药；（忽视企业的整体素质和实力提高）6、 搞好市场营销就等于搞好了企业管理；（忽视企业内部其他部门的协调发展）二、 顾客观念的误区：1、 “消费者至上”、“顾客是上帝”、“客户永远是对的”；（忽视了企业的创造和引导能力，同时忽视了“只有员工满意，才有顾客满意”的道理，还忽视了厂商之间：平等、合作、互利、双赢的关系）2、 吸引新顾客比维持老顾客更重要；（忽视了开发新客户与维护老客户之间成本比例5：1，同时忽视了“口碑”传播的巨大作用）3、 顾客100满意是企业应该最求的目的；（忽视实现100满意的可能性和代价，同时也忽视了企业的最终目标是“利润最大化”）4、 大客户就是最好的客户；（忽视投入产出比和可能存在的风险，同时还忽视了客户的忠诚度）三、 竞争理念的误区：过分强调“商场如战场”造成恶性竞争，忽视了竞争与合作的关系；只强调抢份额，忽视了将“蛋糕”做大的道理（可口可乐和百事可乐、皇明和忆佳能）市场营销观念的新演变一、 营销观念的发展历程：1、4P营销组合观念（产品、价格、渠道、促销）2、大市场营销观念（4P权利公共关系6P）3、从4P到4C的营销观念变革（顾客customer、成本cost、便利convenience、沟通communication）二、21CN市场营销的新观念：1、 市场创新的观念，即只有创造市场才能拓展市场；2、 建立全球营销感念；3、 绿色营销观念；（如不用塑料袋的商店等）4、 网络营销观念；5、 关系营销观念；第二、 缺乏战略规划（多算胜、少算不胜、而况不算乎）一、 营销战略制定上的误区：1、 无确定战略的“流浪”倾向，跟着感觉走的战略规划；（着眼短期效益，忽视企业的长远发展）2、 战略规划上东施效颦、相互模仿，没有自己的特点；（相互模仿，忽视核心技术研发，同时忽视了整体行业市场的良性发展）如家电行业的价格战3、 战略规划上急躁，狂热冒进，目标不切实际；（盲目制定战略，忽视目标实现的可能性，不但冒进，而且打击士气）4、 战略规划上矛盾的目标；（公司制定的目标，宣传的是一套，具体执行的又是另一套，忽视了目标与行动的一致性）5、 营销战略与战略不分，重战术、轻战略，甚至出现战术指导战略的情况；（忽视了战略和战术之间的关系）6、 保守老产品，创新意识和能力不足；（忽视了市场的日新月异）二、营销战略实施中的误区：1、 落后的组织结构不能与战略相匹配；2、 落后的企业管理不能与战略相匹配；3、 战略执行上赶鸭子上架；（忽视当前企业的基础）4、 过度迷信营销经理个人的能力；（忽视团队的力量）5、 战略执行中的投机心态；（忽视企业的投资的定义）6、 营销部门和企业其他部门之间缺乏协调；（忽视内部营销和全员营销）四、 在战略评价上的误区：1、 战略评价滞后，亡羊才能补牢；（忽视市场的变化以致战略的变化，如三株集团）2、 评价方法落后，脱离实际； 营销战略企划的内容和步骤一、 营销战略企划的基本内容：1、 制定明确的企业战略目标；2、 选择正确的营销战略措施；3、 通过营销计划管理实现营销战略规划；二、战略企划的程序和步骤：1、 使命的制定或目标的阐述；（使命宣言充分反映企业的基本理念、价值取向和战略方针）2、 行业态势和竞争者情况分析；3、 进行目标市场细分，确定目标市场并定位；4、 根据市场状况制定营销战略；在市场上扮演不同角色的营销战略选择一、 市场主导者营销竞争策略:1、 扩大市场需求量的战略：发现新用户、开辟新用途、增加使用量2、 保护市场占有率的战略：阵地防御、侧翼防御、先发制人、反击、运动防御、收缩防御3、 扩大市场份额战略：二、市场挑战者的战略：（正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻）1、 它可以攻击市场主导者；2、 它可以攻击与自己实力相当者；3、 它可以攻击地方性小企业；三、市场跟随者战略：1、 紧密跟随；2、 保持一定距离的跟随；3、 有选择的跟随；五、 市场补缺者战略：专业化经营第三、 市场分析的陷阱（一个人的障碍就是另一个人的机会）一、 营销环境分析的误区：1、 市场上的消费潮流是什么，我就跟着生产什么；（忽略了产品的创新和市场的瞬息万变；传统思想“努力做大鱼缸里的小鱼”，现在的经济思路是“努力做小鱼缸里的大鱼”）2、 在营销环境的分析陷入“惯性”思维的陷阱；（忽视了新思路、逆向思维）3、 对市场环境的分析采用采用经验营销的方法；（忽视不同营销环境应采用不同的营销方式）；二、市场机会分析的陷阱：1、 市场需求已趋饱和，进入产品过剩时代；（忽视“没有饱和的市场，只有饱和的思想”）2、 观察对手的所作所为是捕捉营销机会的捷径；（忽视了企业真正要关注的是“市场、消费者和产品）三、营销企划中市场调查的误区：1、 市场调查是一种严谨的营销工具，根据市场调查的结果所作的重要营销决策，大多数情况可以放心采用；（统计表明，企业根据各种调查结论进行生产和销售，有92都失败了，成功率只有8）2、 市场调查供不了有价值的资料，搞不搞都行；3、 企业只能靠专业的市场调查公司或顾问公司进行市场调查； 市场调查为何靠不住一、 调查者的问题；二、被调查者的问题顾客的问题；三、调查材料本身的问题；四、决策者的问题； 究竟如何看待市场调查一、 市场机会的出现是概率的；二、市场信息是潜在的；（如“气象经济学”即当室外气温到达某个程度时，某些产品就畅销）三、市场机会可以创造出来；四、风险的另一面就是机会；五、机会往往是瞬间；六、 从竞争者的盲点中寻找市场机会；七、 从事件中寻找市场机会；八、 从产品的创新中寻找市场机会；（奥斯本6M法则：改变、增加、减少、替代、颠倒、重组）第四、 模糊不清的目标市场（集中又是兵力，打歼灭战）一、 市场细分的误区：1、 全国各地都是我们的市场，所有人都是我们的用户和潜在用户；（忽视了市场细分的含义）2、 按“需求”细分是几世不易的法宝；（忽视了环境、习惯等因素的影响）3、 市场细分可以一次到位，只需要“一架马车”；4、 “绝对的”细分；二、目标市场选择的误区：1、 目标市场选择雷同，“跟着别人走，你赚100元，我赚50元”2、 对目标市场追求的利益迷糊；3、 没有对目标市场采取有针对性的营销活动；4、 目标市场、企业目标、企业资源之间脱节；5、 无法评估目标市场的获利潜力，只靠经验来判断；正确理解和把握市场细分一、 细分什么：1、 找到市场机会；心理特征、地域特征、收入特征、产品特征、需求特征等；2、 集中公司有限资源为目标市场提供充分有效的服务；3、 市场细分为其他工作提供了明确的方向；二、充分利用观念和文化细分：1、 观念、习惯细分；2、 文化细分；三、有效的细分市场应具备的特征：1、 可测量性；2、 可盈利性；3、 可接近性；4、 可操作性；四、选择细分市场时考虑的因素：1、 细分市场的规模和发展前景；2、 细分市场结构的吸引力；3、 公司的目标和资源；目标市场策略的影响因素一、 企业资源；二、产品的同质性；三、市场的同质性；四、产品的生命周期；五、竞争对手的战略；如何判断目标市场的获利能力一、 反映能力：目标市场对公司的营销活动反应越强烈，说明对公司的产品越感兴趣，对公司的价值也越高；二、销售潜力：买公司较多种类产品的目标市场比买较少类价有值（如买公司系列产品的人）三、增长潜力：增长中的目标市场较停止或偏小的目标市场有价值；四、共同诱因：目标市场的需要越是一致，就越容易满足，价值也就越高；如高科技、政策倾向的产业附加值往往很高；五、决策能力：目标市场在购买决定上负担的责任越大，其对公司的意义也越大。如丈夫在购买汽车、家电等方面决策权较大，而妻子在购买日用品、服装等方面有较大的决策权。六、保有潜力：有大量忠实顾客的存在。七、媒体使用模式及媒体费用：这是目标市场的开发成本之一。第五、 市场定位的偏差（寻找生存位置，通过避免竞争和挑战以求成功）一、 对市场定位理解的误区：1、 对为什么要定位缺乏科学的理解；（忽略了高明的竞争战略“攻心为上、攻城为下”）2、 定位就是占据一个空间位置；（忽视了定位更多的是一种心理）3、 定位就是竞争优势；（忽视了定位可能是未来的竞争优势，现在的竞争弱势）4、 定位是公司或组织的发展目标；（忽视了市场定位和企业目标之间的差异）二、企划中市场定位误区的表现：1、 我的产品适用于所有的消费者；（忽视了个性定位，这样的定位无异于没有定位）2、 产品定位获得成功后，就可以凭借品牌进行产品延伸；（忽视了产品定位与品牌定位的差异，同时也忽视了不同产品定位的不同）3、 市场定位在广告中用一些宣传口号就行了；（忽视了给消费者、客户带来的真正利益）4、 市场定位就在于价格便宜；（忽视了顾客真正利益的追求，忽视了产品质量和技术的追求）5、 市场定位不需要与营销组合完全协调；（忽视了企业行为是个系统性的东西，系统战必胜）6、 市场定位不需要太多的沟通；（忽视了定位的内部沟通和传播，同时也忽视了对外的沟通和传播）7、 市场定位可以跟着感觉走；（采取经验主义，忽视了新的思路和逆向思维）8、 定位仅仅是广告USP（独特的销售主张）策略；（忽视了整合营销传播的系统性）9、 定位在定位对象的的物理特征和功能利益；（忽视了定位要比定位对象本身的任何点更加系统、更有创意）三、如何理解市场定位：1、 定位能创造差异;2、 定位是基本的营销战略要素；（营销战略的STP：市场细分segmentation、目标市场targeting、定位positioning）3、 定位是制定各种营销策略的前提和依据；（4P和4C等营销策略都要有穿在其中的“线”）4、 定位形成竞争优势；5、 定位是广义的成功之道；四、定位密码的破译：1、 定位类型：领导者定位、竞争者定位、补缺定位；2、 定位技术：定位图3、 常见的产品定位策略：价格定位、产品特征定位（使用定位、外形定位、观念定位）、品牌定位（强调第一、“固定会员俱乐部”定位、目标消费者定位、产品消费感受定位、观念定位）五、重新定位的步骤：1、 重新拓展产品的基本概念；2、 重新进行市场细分；3、 寻找新的目标市场；4、 分析竞争对手；（包括对手的基本条件、产品情况、服务情况、市场占有率、竞争对手发展新产品的方向；六、产品重新定位的5种定位策略：1、 根据产品性能定位；2、 根据消费者授意、满足某些需要和解决他们的问题进行定位；3、 根据使用场所定位；4、 根据购买者类别定位；5、 根据竞争对手的产品定位；第六 不力的产品策略（现代竞争不在于生产什么，而在于产品上增加了什么内涵）一、 对产品概念理解的误区：1、 对“什么是产品”缺乏正确的认识进而难以建立完整的产品概念；（忽视了外延产品、核心产品、实际产品之间的内涵外延关系）2、 必须提供质量最好的产品给顾客；（忽视了消费者的价格承受能力）3、 提高产品质量就是尽量降低残、此品率，减少产品的制造缺陷；（忽视了与此同时其他“质量”的提高）4、 只要有货真价实的产品就行了，包装只是个形式问题，无伤大雅；（忽视了消费者的视觉和心理需求）二、品牌企划中的误区：1、 重有形、轻无形、缺乏品牌意识、名牌意思；（忽视了品牌知名度、名誉度提高是产品溢价最坚实的后盾，也是企业“基业常青”最重要的基础之一）2、 忽视创建品牌的前提条件；3、 认为品牌可以任意延伸；（忽视产品自身和需求的差异性）A、 某个较差的系列产品会使核心品牌的名誉受损；B、 核心品牌的名称可能并不适用于新产品；C、 品牌扩展还可能蚕食原有的品牌资源；三、企业要有保护商标的意识：1、 缺乏商标保护意识，产品没有商标或不注册商标；2、 对商标的命名和设计缺乏足够的重视；四、新产品开发的误区：1、 大部分新品都会失败；（忽视新产品的失败可能是一个系统的问题，而不仅仅是产品本身的问题）2、 产品概念测试重得高分的产品在市场上必然成功；（忽视了市场对产品的实际需求和反映）五、新产品生命周期与新产品的开发；1、 产品开发期；2、 产品介绍期；3、 产品成熟期；4、 产品衰退期；六、新产品开发步骤：1、 收集新产品构思、建议；2、 构思的筛选；3、 产品概念的形成和测试；4、 商业分析；5、 产品开发；6、 产品试销；7、 新产品上市；第七、 草率的定价（消费者用金钱来交换需要）一、 对价格认识的误区：1、 价格是销售者最敏感的因素，降价就能增加销量；（忽视了市场的供求关系和价值存在）2、 产品定价一定不能低于成本，否则就会亏损；（忽视了规模效应和价格组合策略）二、定价方法的误区：成本定价一定是正确的；（忽视了需求定价）三、走出价格战的误区：1、 降价促销最能吸引消费者；（忽视了消费者真正需求的满足）2、 “让利必得志”（忽视了产品、服务的“价值所在）3、 价格优势=低价（忽视了产品性价比）四、营销企划中如何对待价格策略：1、 影响价格制定的因素：内部因素、外部因素；2、 如何应对价格战：A、 在战争结束前结束它；B、 运用非价格手段反击；用价值战替代价格战C、 将价格战进行到底；D、 全线撤退；（尽快转型）3、 定价方法：A、 价值定价发；B、 竞争导向定价；4、 新产品定价：A、 市场撇脂定价法；B、 市场渗透定价法；C、 产品组合定价；D、 附属产品定价；E、 声望定价；F、 尾数定价；G、 吉利定价；H、 整数定价；I、 习惯定价；J、 折扣定价；第八、 分销渠道选择的迷津（别人没有想到的你先想到，别人尚未行动你捷足先登）一、 对营销渠道认识的误区：1、 分销渠道不是企业资源的一部分；（忽视了“网”的存在）2、 只要产品好，销路就一定好；（忽视了终端的“拦截”）3、 中间商“利”字当头，与制造商不存在伙伴关系;（忽视了战略合作关系）4、 渠道的建设并不参与到企业之间的竞争；（忽视了终端致胜）5、 在产品的生命周期不同阶段营销渠道都具有适应性；（忽视了销售渠道的多元化）6、 只有先建工厂才有渠道建设问题；（忽视了制造商对渠道的争夺）7、 中间商越大约好；（忽视了忠诚度和投入产出关系）8、 渠道冲突百害无一利，应该根除；（忽视了矛盾的另一方面反映的问题）二、企划中常见的渠道冲突：1、 垂直渠道冲突；2、 水平渠道冲突；3、 多元化渠道冲突；三、如何解决渠道冲突：1、 设计良性冲突；A、 增加区域的渠道成员，制造内部竞争；B、 在自身市场占有率不高，主导品牌主宰市场时，适度的倒货可以促进市场尽早进入火爆状态，（如三星手机的水货、行货之争）2、 化解恶性冲突；（主要是窜货问题）A、 制定严格的级差价格体系；B、 建立完善的网络管理制度；C、 实行产品代码制；四、渠道建设的新发展趋势：1、 中间商的实力日渐突出；2、 营销渠道的逆向模式风起云涌；（制造商目标消费者目标零售商目标批发商）3、 关系营销；4、 市场重心：由大城市向中小城市、农村市场转移；五、直接营销发展的趋势：1、 传统渠道的费用的上升；2、 电话通讯、电视等多媒体和网络的发展；3、 关系营销的发展；六、企划中可考虑的新的渠道战略：1、 伙伴战略（如TCL手机金钻俱乐部）2、 集成战略（整体优化、优势互补、互动联盟、模糊控制、高效沟通）3、 文化战略第九、 有害的促销活动（在广告（促销）的投放中，总有一半是浪费，只是你不知道到底浪费在哪里）一、 促销的病症表现：1、 促销搭台唱戏；（忽视了促销实际是一个体系，对不同的顾客用不同的促销方式）2、 临时抱佛脚；（忽视了促销是整个营销规划中的重要一环）3、 骑虎难下的“价格战”；4、 “轰动”效应还是“昏动”效应；5、 要知名度不要忠诚度；6、 随口承诺，能否兑现；7、 促销手段单一，还那么几招；8、 走别人的老路子，没有创新；9、 没有专业的促销人员，随时抓“壮丁”二、广告的误区：1、 概念诉求前后矛盾；2、 电视广告投放失误；3、 大部分的广告即使没有增加利润的效果，至少也有展示产品、促进销售的效果。4、 广告的占有率决定你的市场占有率；5、 广告在产品欠佳的市场效果最好；6、 广告宣传中请明星做广告效果一定好；7、 大广告公司不但能提供广告服务，还能为企业提供整体的营销策划；8、 对消费者及企业而言，促销活动要比广告更具获利能力；三、系统化促销的成功阶梯：1、 主题突出；（突出、简洁、有力）A、 主题的创意性；B、 主题的连续性；2、 信息要简洁；（用最简洁的语言把促销活动的内容表达清楚，不要期望一个促销活动能传达多元信息）3、 图文并茂；4、 可操作性强；四、对公共关系的误解：1、 公共关系就是拉赞助、拉关系或进行新闻媒体报道；2、 同样的费用用在广告上要比用在公共关系上有利；3、 公关是一种艺术，无法量化，难以评估；4、 小型企业不需要公共关系；五、企划中利用公共关系能化解企业危机：六、公共关系企划的方式：1、 创造和利用新闻；2、 产品的宣传报道；3、 信息沟通；4、 游说；第十、营销执行与控制误区（三分策划，七分执行）一、 企划中执行的误区：1、 只要营销企划方案是完美的，结果自然就是好的；（忽视了方案的执行者人）2、 我知道营销执行很重要，公司有足够的