《电视产业研究》中国电视产业类型-数字有线付费电视

第2部分中国电视产业类型,第1章数字有线付费电视,重点内容：“两万户瓶颈”形成的原因；突破用户数量瓶颈的方法；平台商的垄断地位对内容商的制约；网络商和平台商的用户之争；网络商垄断的危害；,第1节基本概念和原理,什么是有线电视,有线电视：是通过同轴电缆传输电视信号的电视系统，属于技术定义。一个区域的有线电视系统，往往需要一个大型公共天线接收信号，然后从天线接出一根同轴电缆，再分给千家万户。,什么是数字电视,数字电视：在电视信号的采集、记录、处理、存储、播出、传输和接收过程中使用数字技术的电视系统。属于技术定义。要明确的是，这里指的数字电视，不是指视频显示终端“电视机”；也不是指数字格式的“节目”，而是一整套“系统”。使用这套系统制作的电视节目称为“数字电视节目”；播出数字电视信号的显示终端称为“数字电视机”。,数字电视的三种传输方式有线传输：通过已有的有线网络进行传输，目前全国4亿电视用户，有限用户约为1亿，且多为城市观众；地面传输：通过地面继站传输。有约3亿农村电视用户没有有线网络，都是靠地面传输。目前，备受关注的数字地面传输标准在经过3年的争论之后，终于在2008年元旦开始实施。主要用于公共频道的传输和汽车移动数字电视的传输；卫星传输：通过电视卫星传输。覆盖面大，且成本低。在三种传输方式中，卫星传输受政策约束较重；地面传输主要服务于公共频道和移动电视；所以，家庭固定电视用户仍以有线传输为主，目前数字电视的改造进程也主要是围绕有线网络开展，而争端最激烈的也就发生在有线领域。,什么是付费电视,付费电视：是指用户必须付出相应费用才能获得电视收看权的电视系统。属于管理定义。付费电视分为两类：一般付费电视和额外付费电视一般付费电视：每月付的收视费较低，约为10-20元，用于收看带有广告的公共电视节目。定制付费电视：每月付费较高，用来专门订购高端和专门的电视节目，且没有广告干扰。比如央视的“中数传媒”推出的足球频道、时尚频道等，此外还有HBO、国家地理频道、探索频道等，都需要额外付费，而这些频道都没有广告。,有线电视不等于数字电视“有线电视”是从信号传播方式下的定义。传统模拟电视信号和数字电视信号都可以通过有线电缆传输，所以，有线电视不等于数字电视。数字电视还可以通过卫星、无线进行传播。,概念辨析,数字电视并不等同于付费电视数字电视是从技术角度下的定义，是与过去的“模拟电视”相对而言的。付费电视是从管理角度下的定义。目前在中国，因为在推广定制数字有线电视的同时推广付费管理模式，企图以数字化推动电视产业化的变革，因此非专业人士常将数字电视与付费电视混淆。现在的众多公共频道也要转成数字电视，而他们是不收费的，但也叫“数字电视”。传统模拟频道一直都是付费模式，也是付费电视。,有线电视不等同于付费电视付费电视是从管理角度下的定义。卫星直播电视和无线电视也可以是付费收看。我们国家的有线电视一开始就是需要付费的。可以说，付费电视包含了有线电视。,所以，本节课论述的主角，全称应该叫“数字有线付费电视”。特指“数字电视信号通过有线电缆进行传输，并通过向用户收费进行管理的电视系统。”在一般论述中，经常讲“有线”和“付费”去掉，简称为“数字电视”。,数字有线付费电视的优点,技术优点：1收视效果好，图像清晰度高，音频质量高，满足人们感官的需求。2抗干扰能力强。数字电视不易受外界干扰，避免了串台、串音、噪声等影响。3兼容现有模拟电视机。通过在普通电视机前加装数字机顶盒即可收视数字电视节目。,内容优点：1双向点播：借助双向网络，数字电视不但可以实现用户自点播节目、自由选取网上的各种信息；2自由定制：多种频道可供特定用户群体按照个人喜好自主定制，有目的收视；3无广告：定制付费数字电视不插播广告，用户从此告别广告干扰，可以安心收看节目。4提供多种数据增值业务：可以提供互联网信息服务，提供更多网络信息。,第2节中国有线电视发展和现状,1发展简史,第一阶段：1964年至1974年，主要进行共用天线电视系统的技术研究和准备。1974年第一个共用天线电视系统，标志着中国有线电视的诞生。第二阶段：1974年至1983年，随着开路电视节目的增多，共用天线出现在各个居民楼上或平房的屋顶上。,第三阶段：1983年至1990年，原广播电影电视部地方宣传局于1983年批准北京燕山石化1万多户的有线电视网络建设。标志着中国有线电视正式开始进入民用。第四阶段：1990-2005年。以1990年11月2日颁布的“有线电视管理暂行办法”为标志，中国有线电视进行了高速、规范、法制的管理轨道。,第五阶段：2005年至今。2005年初，国家发改委、广电总局联合制定有线电视基本收视维护费管理暂行办法，开始通过调整基本收视维护费价格加速有线电视数字化整体转换。,到1997年底：有线电视台将近1300座；全国有线电视网络线路长超过200多万公里；近2000个县建设了有线电视网络；有线电视用户数有7000多万，并以每年500万户的速度在增长；有线电视用户数已居世界第一位；有线电视成为我国家庭入户率最高的信息工具。,2国家发展数字电视的战略计划,“数字电视”被广电定位为具有重大经济价值的“破坏性创新”产业。发展“数字电视”被广电总局寄予厚望。因为数字电视的真正价值就在于：定制付费，这将从根本上改变中国现有电视产业盈利模式，必将触动传统利益方。破坏性创新：是指一种新产业的发展将会彻底颠覆原有产业格局和价值链条，在带来巨大效益的同时，对产业也会产生一定的破坏力。,基于对数字电视的这种认识理念，2003年12月22日，在长沙举行的全国广播影视工作会议上，广电总局出台雄心勃勃的“过渡时间表”。正式提出将2004年作为“数字电视年”和“产业发展年”。广电总局规划：2004年我国数字电视用户市场要发展到1000万，2005年达到3000万。,3数字有线付费电视发展现状,2002年：9万户2003年：27.6万户2004年：106.7万户2005年：439.3万户2006年：862.1万户2007年3月底：1449万户这与广电总局的规划相差甚远。,第3节数字有线付费电视发展中的问题,1用户数量瓶颈,用户数量对数字电视发展的重要性,“规模”是广电和电信行业的一个共性。只有形成规模，才会产生效益。对于网络运营商而言，每增加一个用户，能够降低固定设置如网络铺设和接收站建设的边际成本，并通过每个月的收视费源源不断的增加边际收益。对于内容制作者来说，节目制作的一次投入非常大，但可以反复播放。每增加一个用户，边际成本几乎为零，而边际收益递增。所以，无论哪一方，都希望用户数越多越好。能否收回成本获得利润，惟一就看用户数。用户数少了，收入就少，内容商是绝对不去制作大成本高质量节目的。所以“用户数”是产业规模最直观的指标之一。而用户数量严重不足，成为了中国发展数字电视的首要障碍。,概念解释：边际收益：指多售出一单位产品而引起总收益的增加。边际收益会随着售出商品的增加而递增，称为边际收益递增。边际成本：指短期内多生产一单位产品而引起的总成本的增加。一般来说，边际成本是递减的，也就是通常说的规模效应。,a.什么是“机顶盒”？机顶盒：英文缩写“STB”（Set-TopBox)，是一种能够实现数字电视信号和模拟电视信号转换，以及数字信号解密功能的设备。机顶盒可以将模拟信号转换成数字信号，供数字电视机使用；也可以将数字信号转换成模拟信号，供传统模拟电视机使用。,“2万户瓶颈”现象与机顶盒推广方式,b.2万户瓶颈现象2004年发展数字电视之初，广电总局决定采用销售机顶盒的方式推广数字电视。然而在很多地区，机顶盒销量达到2万户后便难以增长。例如上海、北京、深圳等，也面临着2万户的发展瓶颈。“两万户瓶颈”现象在全国不断被复制。广电总局承认：通过卖机顶盒的方式推广数字电视，确实是非常难。,“2万户瓶颈”现象形成原因,原因之一：用户付出的固定成本高用户会对他所需要付出的成本和收益作出预期和评估。如果他转为数字电视的正式用户，他将为此付出的成本是两笔：用以购买价值至少几百元的机顶盒；因收看数字电视节目每月要多交十几元的“有线电视收视费”（现在用户每月交的十几元钱是交给网络运营商的“网络维护费”，而并非为节目内容付费）。前者是由模拟转向数字所需付出的一次性成本，后一笔费是从有线电视向付费电视的长期成本。,原因之二：用户付出的机会成本高在中国已很发达的模拟电视是免费的，也就是说免费的模拟电视带给用户的效用相对数字电视已经非常高，这就意味着用户为模转数付出的机会成本大，或者说放弃成为数字电视用户的成本很小甚至为负：节目收看上没有什么损失，而且不用花钱买机顶盒和付高收视费。作为理性经济人，如果本着自愿原则，用户是不愿意更换机顶盒的。机会成本：指生产者所放弃的使用相同的生产要素在其它生产用途中所能得到的最高收入。,原因之三：收视习惯长期免费收视条件下养成习惯中国观众长期以来养成的只缴纳十几元的有线费收看模拟电视的收视习惯，是推广数字付费电视最大的障碍。,案例：英超付费,这三个原因，总结起来其实很简单，就是观众觉得掏这个钱买这个东西不值。而要让观众觉得值，就得提高节目质量，提供高质量的内容。“内容”和“用户数量”是一对“鸡生蛋蛋生鸡”的矛盾关系。没有众多用户，节目制作商难以盈利，自然不可能做出高质量节目；反过来讲，没有好的内容，观众怎可能心甘情愿的付费，用户数量自然上不去。所以必须得有一方率先跨出去，为整个行业奉献“第一桶金”。,突破瓶颈的几种模式分析,2003年8月24日召开的第十三届北京国际广播电影电视设备展览会（BIRTV）开幕式上，国家广电总局副局长张海涛公开阐述了广电总局在全国推行数字电视的整体转换计划。“计划”的核心内容就是免费为用户安装机顶盒。此后，一些地市开始尝试突破瓶颈的方法。,a.青岛模式,基本内容以小区为单位，运营商免费提供机顶盒；在推行数字节目的同时完全停止输送模拟信号；频道数量由28套增加到50套；用户每月收视费由12元增加为22元；,青岛模式的原理在“内容”和“用户数量”这对矛盾关系中，通过免费赠送机顶盒的方式，让“用户数量”先行一步。从而激活整个产业。青岛不像别的地区是通过出售机顶盒实现自然、自愿、分散的转换，而是通过逐区域全部切断模拟信号的方式完成由模拟电视向数字电视的“整体转换”。而免费赠送机顶盒的成本由机顶盒企业承担，然后靠增加的收视费回馈给机顶盒企业。,青岛模式的不足：机顶盒成本风险家电企业批评“青岛模式”牺牲了企业的利润，因为与机顶盒近千元的成本相比，十几元的增收费无异于杯水车薪。缺少CA加密系统青岛模式的另一个缺点就是它没有CA（条件接受系统）。没有CA，就没有一个好的能够收费的平台。节目商在投放节目之后，到底用户数量有多少搞不清楚，应该从网络商那里收回多少收视费也难以搞清。,CA,CA：是ConditionalAccess的英文缩写，也就是通常所说的加密认证系统，或条件接收系统。用于对电视节目进行加密，从而对用户付费收看进行管理。CA系统可以实现：加密控制信息；按用户付费情况分别设置用户的收看权限；利用用户端的机顶盒内放置智能卡来实现收看付费电视的功能；实现按频道收费、按节目收费、按收视次数收费的目的。同时也保证了非法用户、不付费用户不能收看到收费电视。,b.佛山模式,基本内容基本与青岛模式相同：免费赠送机顶盒、整体转换数字、用户费用每月由14元增加到17元。突破之处在于：加装CA系统，一机一卡、按卡收费。由此可以直接管理到电视机和节目，就具备了开播付费节目的条件。2004年底，佛山有线数字电视用户已经超过6万户。但是，机顶盒成本风险太高的问题仍然存在。,c.太原模式太原模式是一种运营商自掏腰包的解决方式。整体平移需要的免费机顶盒资金一部分来自当地市政府的支持，另一部分来自于太原广电自身的资金积累。d.杭州模式每户可以免费得到一台价值850元的基本型交互式机顶盒，每月14元有线电视收视费不变。内容分为广播（56套节目）和交互（8万小时影视资源）两种。这种被称为“杭州模式”的特点是：有选择性。,e深圳模式主机免费配送机顶盒，副机按半价。保留6套模拟电视节目。基本收视维护费标准为主机28元/月，原来为16元/月；副机14元/月，原来为7元/月。提供96套标清和1套高清晰度电视节目，并提供数据广播、数字音频广播、电子节目导视以及影视点播等多项内容服务。,“整体平移”的优缺点,整体平移：通过免费向用户赠送机顶盒并且在传送数字信号同时整体逐步关闭模拟信号的一种推广数字电视的做法。优点：通过突破用户数量瓶颈，打破数字电视发展僵局；缺点：政府力量驱动，非市场行为，从而加大市场风险。,整体平移的效果,截止到2008年上半年，中国数字有线电视用户已经达到了3700万。截止至2009年11月30日，中国有线数字电视用户达到6175万户按照最新政府公布数据，全国所有地区有线电视用户1.63亿户为基数计算，截止到2009年11月底，中国有线电视数字化程度达到37.88%。,小结,“整体平移”解决了用户数的问题，跨出了数字产业化的第一步，打破了“鸡生蛋蛋生鸡”这一逻辑怪圈。但是大众即便暂时接受了数字电视，但没有好的内容支撑，一样不能持续发展。所以，节目源的质量问题至关重要。,2数字电视的“内容”困境,免费时代是频道决定播出内容，付费时代是用户决定播出内容,制约中国电视节目内容发展的因素,第一，节目大众化与数字电视频道专业化不符数字电视时代，数字压缩技术使得电视频道资源成倍地增长，观众付费提高，所以，更加细分化和专业化的频道必然要出现。但是“收视率广告”盈利模式导致节目大众化。广告商投放广告要看收视率，收视率的提高必须使节目大众化，能够满足更多人的口味。这种以广告为第一追求的盈利模式导致各频道因此而雷同，千台一面，难以做到真正的专业化。,第二，电视台的垄断地位制约内容商的业务领域,栏目、新闻、纪录片等内容都被电视台牢牢掌握，只有剧情类节目成为内容商投资的惟一出口，也就是为什么现在中国的私营节目商大都从事电视剧的生产。我国目前年节目交易额仅为30亿元，基本上是电视剧的交易额。,第三，电视台的垄断剥夺内容商的盈利,除了省会城市外，制作机构如果想打开某个城市的市场，面临的合作对象只有一个当地电视台，没有可以选择的空间。当数量众多的节目制作机构面对几乎垄断本地市场的播出平台时，在合作中处于明显的不利地位。电视台在付款方式等方面制定了非常不利于制作机构的条款，几乎没有商量的余地。国内节目播出收益分配中，制作方往往只能占到5%到10%的收益。节目的竞争不是真正意义上的竞争，很多时候取决于制作商跟电视台的关系。,第四，电视台的垄断影响内容商节目品牌的形成,由于电视台的垄断地位，民营电视制作机构的节目播出时间和频道不断变换，短期行为较多，很难形成固定的收视习惯和忠诚观众。所以，民营电视机构虽然存在了很长时间，而且数量众多，但是并没有能够形成很多具有广泛影响力的品牌栏目。大部分有影响的栏目或节目都是电视台自办的。案例：娱乐现场遭遇北京台,小结,即便电视台不压榨内容制作商，就一定能做出好的内容吗？也许答案并不是肯定的。因为用户数瓶颈和内容问题背后，中国数字电视还有更深层次的问题。,3平台商和网络商的用户之争盈利模式,产业链的博弈各方,平台商：广电总局批准建立的节目集成公司。目前全国有四家：中数传媒、上海文广、北广传媒、鼎视传媒。网络商：各省、地、市有线网络公司。2001年网台分离后，中央、省及各地市都形成各自的有线网络公司。内容商：电视节目内容生产企业，主要指民营节目制作企业，也包括各地方电视台，因为电视台也参与制作节目。,a.模拟电视时代的盈利模式,广告商,平台商（电视台）,网络商（网络公司）,付广告费,付落地费,观众用户,付收视费,消费,内容商（制作企业）,提供节目,收益分成,模拟电视时代盈利模式的特点,用户是“金矿”；电视台靠广告盈利，和观众没有直接经济联系；网络公司直接对最终用户，稳赚不赔，收益稳固；网络公司垄断行政区内电视传输渠道。,b.数字付费时代盈利模式,无广告,电视台,网络公司,观众用户,付收视费,支付分成,电视台,网络公司,观众用户,付收视费,支付分成,模式1,模式2,数字付费时代盈利模式的特点,数字付费电视无广告，所有收益来源都要靠观众用户交纳的收视费。平台商（集成商）：没有广告来源，所有收入都要靠用户收视费。网络公司：也要靠用户收视费盈利。所以，谁都想控制用户，争斗由此展开。,案例：央视与歌华有线的用户之争,案例分析,数字付费电视时代，作为平台商和节目制作商的电视台，在失去了广告收益之后，势必会有强烈的愿望要控制唯一的收益来源用户，这势必会和传统的用户控制方有线网络商发生冲突。,为什么政府希望借助数字化推动电视产业化,数字电视带来盈利模式的变化，由此将打破模拟电视时代延续几十年的经营模式，同时也必然会深刻触及到传统利益各方的利益，从而引发电视产业格局的彻底改变。所以，广电总局希望通过借助数字化推动电视产业化。,4根本问题：有线网络,网络商垄断地位的形成,中国的有线网络是政策催发的。当年号召“四级办电视，四级混合覆盖”，就决定了中国有线网络的地域性垄断格局。频道众多，而传输渠道只有一个。这也导致了一些有线电视网出于经济利益的考虑采用招标的形式拍卖频道落地权。所以，需要对零碎的网络进行整合。,有线网络区域垄断的弊端,a无法控制用户增加内容商和平台商的风险,第一，利益不明朗。内容商将数字节目卖给电视台，电视台再卖给网络商。而电视台不掌握用户，无法掌握最终收益。如果电视台得不到好处，内容商也就得不到收益分成。所以，内容商风险太大，没有积极性。第二，中止合作风险。内容商投资生产节目，并且和网络商签几年协议，花费很多年时间和无数资金培养起了用户。可这时如果网络商突然终止合作怎么办？因为网络商只有一家。,b造成省和地市级网络之间的矛盾,任何一个地市都同时存在着省级有线和地市级有线两个利益集团。互相抢夺用户，互相抢夺资源。造成用户分散，降低效率，成本提高，以及重复建设。,网络整合的困难,广电总局一直希望建立“一省一平台”，一个省份只有一家有线网络。1999年，国家广电总局出台82号文件，要求各省网络公司对辖区内网络进行整合。由于利益归属不同，各省在推进广电网络整合的过程中都遇到了困难。,a收购地市网络缺少足够资本,完成回购地方网络公司股份，所需的资金缺口太大，广电管理部门无法承受。地方并不愿意将网络拱手让出。地市对省是如此，省对中央也是如此。北方极少数省