海尔品牌策略分析

安徽工业大学商学院的学年论文专业营销1142级城市姓张的是学校编号2013年8月海尔品牌战略分析摘要：随着改革开放和中国社会主义市场经济的蓬勃发展，中国市场需求发生了巨大变化。然而，品牌是以产品和服务为基础的，任何品牌背后都有强大的产品和优质服务来支持它。他不仅代表了一种品质，而且往往代表了一种文化和价值。因此，实施品牌管理，打造名牌是中国企业和全球企业的不懈追求和战略任务。斯蒂芬金说：产品是工厂生产的，品牌是消费者购买的。兰德公司的创始人沃尔特老师说：工厂生产产品，心灵创造品牌。产品更注重身体，而品牌更注重心理。本文认为，随着企业市场竞争的日益激烈和企业市场管理的日益规范化，面对市场和政策的双重压力，企业要想取得成功和可持续发展，就必须走品牌管理之路。为了生存和发展，企业越来越重视企业品牌的品牌。品牌是市场经济发展和竞争的必然产物，是企业发展和完善的重要标志。品牌不仅仅是一个产品标识，更是一个复杂而完整的管理系统。它是商业理念和价值观的集中体现，是企业形象的载体，不同于其他企业产品，为消费者所认可。品牌是企业无形资产中最重要的组成部分。它反映了企业对产品质量、市场形象、竞争力和服务的承诺。特别是知名品牌在消费者中有很高的声誉和很强的市场吸引力。在知识经济时代，品牌发展战略是整个企业发展战略中极其重要的一部分。因此，企业应该全面实施品牌管理，提高市场竞争力。品牌管理发展的目标是增强企业市场竞争力，扩大市场份额，形成品牌资产，提升品牌价值，实现企业长期发展战略目标。企业品牌管理是一个长期的、不间断的创新过程。只有通过坚定和持续的投资，企业才能建立一个真正优秀的品牌。摘要：以海尔品牌营销实践为例，从品牌产品组合、渠道组合、促销和定价策略四个方面总结了海尔品牌营销的成功经验，及其对中国企业品牌营销的现实借鉴意义。关键词：海尔；品牌营销；品牌战略；参考。1海尔背景分析海尔成立之初，国内冰箱制造商众多，国外产品蜂拥而至。然而，海尔的高级分析显示，尽管国内市场上有许多中国品牌，但并没有真正的“名牌冰箱”。为此，他们坚决制定了“名牌战略”。因此，“名牌战略”已经成为贯穿海尔整个发展道路的核心战略。所谓的“名牌战略”主要要求“质量高于利润”和“顾客永远是对的”。在这一战略的指导下，海尔成功赢得了与国内其他电器品牌的市场大战，并获得了与世界其他知名电器品牌竞争的实力。成为“名牌”后，海尔并没有放松对自身的要求，不仅在技术和质量上继续领先于其他竞争对手，而且在服务等软实力上也击败了其他竞争对手。因此，他们从客户的角度出发，根据他们对水产品的消费和消费偏好，专门针对特定的客户群体开发产品，以进一步赢得市场份额和客户的青睐。进入新世纪以来，针对国内产品在整体技术上落后于国外品牌的问题，海尔开始注重发展自己的技术水平。2010年10月，在为期一周的2010国际电工委员会第74次会议上，海尔集团的两个安全技术方案，即LED灯安全措施和防泄漏措施，获得会议批准，并作为国际标准发布。这标志着欧美企业长期主导的冰箱领域技术标准制定和修订模式的突破。海尔公司正高速迈向国际品牌！2海尔品牌营销海尔的战略是将集团品牌分为三个层次：企业品牌、营销品牌和产品品牌。考虑到家用电器产品，海尔将各种家用电器统一在海尔的通用商标下，称为产品的通用商标。根据每个产品的特点，策划并确定产品的主题词。以主题词为中心，根据品种和型号的扩展推出一系列营销商标。进入冰箱的王子系列分别定位为小王子、小王子、大王子、双王子、冰王子、雪王子等产品品牌与总商标同时推出，最大化海尔品牌的联合影响力，大大降低广告传播成本。2.1海尔的品牌组合战略。单一品牌战略是指一个企业的多个产品使用同一品牌的战略。一个品牌成功后，它会延伸到其他产品，并使用同一品牌的产品。海尔单一品牌战略的具体内容包括：(1)海尔采取完整的单一品牌战略。在海尔企业中，冰箱、空调、彩电、电脑和手机等所有产品都使用海尔品牌，形成了一个宏伟的海尔家族。(2)海尔在单一品牌战略中也采用了企业或品牌战略，企业或品牌战略的实施有利于降低沟通成本。它在提升企业的同时提升品牌，也在提升品牌的同时提升企业。消费者将每一个品牌行为归因于企业的行为，也将每一个企业行为归因于品牌。这种形式的互动对于品牌资产的积累将会更加迅速和有效。例如，海尔砸冰箱是一种企业行为，但它给消费者带来的印象不仅是企业对产品质量的重视，也直接提升了海尔品牌的声誉。海尔推出能洗红薯的洗衣机是一种品牌行为，但消费者也会认为海尔是一个创新型企业，一个真正的消费者友好型企业。如果品牌名称不同于企业名称，这种效果就无法实现。2.1.1品牌延伸战略。品牌延伸指的是一个品牌从原来的业务或产品延伸到新的业务或产品，以及一个业务或产品在多大程度上想要共享同一个品牌。产品线的扩展通常伴随着子品牌的命名，即子品牌代表生产线上的不同品种。第二，范畴扩展是指外延的扩展海尔的品种推广战略是扩大洗衣机、空调、冰箱和电脑产品的品种。在冰箱上，海尔推出了“海尔小王子”、“海尔双王子”、“海尔大王子”、“海尔帅王子”、“海尔金王子”等。海尔先后推出了“海尔小超人”变频空调、“海尔小冠军”健康空调、“海尔小卓越”窗机等空调品种。在洗衣机方面，海尔先后推出了“海尔神童”、“海尔神童”、“海尔同心洗涤”等品种。海尔在电脑上推出了“乾隆”、“剑龙”和“有龙”。海尔通过品种的扩展，在规格、档次、品味和功能上满足了客户对某一产品的不同需求。海尔还在品牌延伸过程中成功开展了子品牌营销。海尔子品牌的优势包括：(1)避免同一品牌的局限，有利于产品延伸。由于海尔采用单一品牌战略，当企业规模不断扩大时，尤其是当产品链不断延伸时；当海尔从传统家电发展到信息家电时，同一个品牌的局限性就会显现出来。“海尔是冰箱”的思维模式阻碍了品牌延伸战略。子品牌营销策略的选择能够有效引导消费者突破原有的消费模式，接受和认可新产品，并将对主品牌的信任和忠诚迅速转移到新产品上。(2)有利于寻找商品与中国的差异，方便消费者辨别和记忆产品。企业品牌就像人的名字。如果把“主品牌”比作“姓”，那么“子品牌”就是“名”，用姓和名来区分品牌就更容易了。海尔有各种各样的家用电器。如果所有的家用电器都是海尔的，那就不便于消费者分辨，让人感觉模糊。海尔称0.5公斤的洗衣机为适时洗涤，称电视机为探路者，称美容加湿器为小门罗。消费者一眼就能看清楚。对于同一产品，他们还可以区分其规格、口味、等级、功能等。例如，海尔冰箱使用“小王子”、“英俊王子”和“小王子”等。(3)突出商品的个性和特点。主品牌往往很难区分和显示每个产品类别的个性，而子品牌可以弥补这一不足。例如，“神童”巧妙地包含了“海尔神童”洗衣机产品的特点和优势，如电脑控制、全自动和智能。(4)为未来产品预留发展空间。主品牌形象往往不便于在产品的更新和延伸上做出大的改变，而子品牌可以根据不同的时间、地点和产品特点做出相应的改变，为统一的主品牌不断推出新产品留下空间。(5)具有商品促销功能。子品牌往往总结接近目标市场的产品特征和产品概念，可以创造新的激励，树立新的理念，创造新的卖点，从而在市场推广中发挥明显的作用。例如，海尔的“准时制”洗衣机“小神童”创造了人们及时洗衣服的新时尚，创造了新生活，横扫市场，并以其内衣和衣服分开洗、夏天及时洗衣服的独特优势扩大了市场蛋糕。(6)建立新的竞争优势。副产品不断侵入消费者的业务，这不仅加深了他们对产品的印象，也让消费者有所感受。如果工厂规模大、实力强、创新快、充满活力、服务优，将直接或间接地增强消费者对产品的信任和声誉。海尔从生产冰箱扩展到生产冰箱、空调、洗衣机、彩电、电脑、手机等产品，成为中国第一个白色、黑色、米黄色家电品牌。总之，海尔的品牌延伸战略始终坚持三个原则：第一，品牌延伸应基于一定的品牌优势；第二，延伸产品在技术、销售和产品类别上与原产品有更大的相关性；第三，推广产品必须有良好的市场前景2.2.1采用直供配送系统和自建营销网络。所谓的直接供应和分销系统意味着制造商独立运作，直接向零售商供应商品，没有中间批发环节。海尔的直接供销系统的特点是产品种类多，年销售量大，品牌知名度高。整合渠道，在全国各一线城市(省会城市和中心城市)都设有海尔工贸公司。海尔营销中心设在二级城市(地级市)，负责海尔所有本地产品的销售。在三级市场(县)按“一县一点”设立门店。海尔现已建立起庞大而完善的营销网络，拥有11976个服务网点和53000个销售网点(海外38000个)。海尔在全国共有48家工贸公司，这些公司都是逐步控制的。终端的销售信息可以在同一天反馈给总部。2.2.2采用特许经营的方式建立品牌专卖店。海尔建立品牌店的目的是提升品牌形象，提升海尔品牌的声誉和信誉，促进产品销售。海尔专卖店的建立有利于品牌的建立，专卖店以统一的形象出现在消费者面前，有利于整体品牌的塑造。专卖店采用统一标志、统一布局、统一服务标准，保证产品和服务质量，防止假冒伪劣产品，保证产品的真实价值，避免假冒伪劣产品的冲击。海尔专卖店不是由海尔集团投资建设的，而是通过特许经营来规范行为、降低成本。海尔将对有实力开设专卖店的经销商进行考核和培训后，颁发特许经营证书。专卖店也是由选定的经销商投资改造的，他们实际上利用了海尔的品牌价值。海尔正试图通过其品牌优势实现经销商和自身的双赢。他节省了自己的开支，而经销商则利用自己来改善自己的形象。海尔专卖店一般位于社区、郊区和住宅区等“边缘”区域，从而避免了与海尔其他主要系统集成市场和大型百货商店的“商圈冲突”。由于海尔对家电的多元化定位，海尔专卖店里有电视机、空调、洗衣机、微波炉、燃气灶等十几种“海尔制造”的商品，避免了其他家电商店只买一两种家电的局面，摆脱了“低成本高效率”的困境。2.3海尔品牌推广战略。2.3.1海尔品牌广告。广告是品牌传播的重要方式之一。它通过报纸、杂志、电视、户外展示和互联网等大众媒体向消费者或受众传递品牌信息，传达品牌情感，在树立品牌意识、培养品牌动机和改变品牌态度方面发挥重要作用。它有四个特点：宣传性、覆盖性、复制性和艺术性。海尔品牌广告的口号：(1)“海尔，中国制造”的广告简洁、真诚、震撼、有力。这是海尔向世界宣战，显示了海尔征服国际市场的决心和信心，是海尔迈向世界名牌的关键一步。从消费者记忆的角度来看，这个广告对记忆非常有帮助。“海尔，中国制造”的口号传达的信息是，海尔想让全世界的人都知道，在中国的家用电器中有一个著名的品牌叫“海尔”。它将以“德国制造”、“日本制造”等质量和技术在国际市场上竞争，立足世界，改变产品的劣等形象。(2)“真诚到永远”的口号是海尔优质服务的高度浓缩版。它注重与消费者的情感交流，与消费者建立一种推心置腹的关系，增强消费者对海尔的信任。(3)海尔多年来的广告战略侧重于树立品牌形象。海尔在中国完成了第一部106集儿童教育卡通系列海尔好兄弟的制作。通过这幅漫画，海尔创造了一个与未来的家电购买者儿童和青少年分享、互动、共鸣和感受的机会，最终达成了一个(4)海尔结合市场细分将广告细分为：企业形象广告、品牌形象广告和产品性能广告等类别。在不同的时期，不同的市场、不同的产品和不同的消费者进行不同形式的宣传。例如，在海尔集团的整体形象下，电视广告先后完成了对“服务”和“技术”的具体诠释，深化和丰富了集团形象中“真诚和永远”的内涵，避免了空泛。由于每个产品类别中有很多产品，公司将每个产品类别归纳为一个形象术语，如海尔冰箱的“为了你”，海尔空调的“永远达到新的高度”，海尔洗衣机的“为你专业设计”，海尔电脑的“为你创造”等，让消费者对这类产品有一个整体的了解。在此基础上，公司将根据主要产品型号的主要功能制作“功能性广告”电影，向不同需求的消费者分别讲解对“共性”的理解。通过上述广告策略，海尔作为大型名牌家电企业集团的形象得以成功塑造，海尔品牌的知名度得到提升。2.3.2海尔的品牌公关。品牌公关是指企业或品牌所有者通过新闻报道和参与社会公共活动进行的品牌传播，从而建立品牌所有者与公众的互动关系。它在树立和提升品牌形象方面发挥着重要作用。品牌公关可分为两种类型：一是赞助公关，根据赞助的性质可分为教育公关、文化公关、体育公关、手工艺公关和慈善公关。另一个是危机公关。海尔品牌公关的具体做法：(1)大力支持高等教育，赞助青岛海洋大学、北京大学、青岛广播电视大学等高等院校。此外，还举办了“海尔冰箱夏令营”，对年轻人进行爱国主义教育。(2)体育公共关系；海尔赞助美国NBA篮球赛。(3)文化公关；海尔投资3000万元制作212部卡通片海尔兄弟；组织海尔冰箱放