深圳某大型写字楼营销推广策划报告

深圳某大型办公楼营销推广策划报告一、前言受贵公司的喜爱，我公司给予了策划“中商广场”项目的机会，前期我公司就此项目向贵公司提交了中商广场市场推广要点提案和中商广场项目市场推广20天计划。 现就该项目推广思路细则和实施方案具体说明推广思路和实施方案，按照“正确、合理、领导、系统和操作性”等原则，该项目上市即赢得“满堂红”。二、市场分析一、办公楼市场调查与分析没有深入细则和科学的市场调查和科学的市场分析，市场推进构想就是无树、被动的水1.1办公楼宏观市场分析房地产开发的四大产品(住宅、商店、办公楼、现场)中，办公楼各项综合指标最能反映一个国家和地区的经济活力状况和趋势。 因此，购买(或租赁)办公楼的客户最合理，办公楼开发利润高，风险也大。 从办公楼的发展情况来看，在92、93年房地产热潮中，办公楼市场也欢声笑语，广州地标房地产“世贸中心”售价16000元/M2。 但随着办公楼的过度开发和国家宏观调控政策的实施，办公楼命运最惨烈，以96年以来广州办公楼市场为例，市东路、天河北路一带a级办公楼月租金由一市时的250-350元/M2下跌到120-180元/M2 办公楼的萧条一直持续到98年底。 1999年至2000年，随着中国加入WTO，部分省市办公楼出租市场开始上涨，尽管大部分上涨幅度不大，但北京、上海的上涨幅度不低，北京的上涨幅度还是达到了40%。 2000年以来，随着中国正式加入WTO和国家经济，海外机构和国内企业对办公楼有很大的需求，特别是北京、津、上海、穗等经济中心和内陆在地理交通中占有重要地位的地区大城市，如武汉、成都、重庆等。 因此，办公楼的市场机会越来越多。1.2武汉办公楼现状分析分析武汉办公楼市场，首先要了解武汉。 武汉作为湖北省的省会，位于中国中部的轴线、长江中游地带，是全国重要的交通枢纽，素有“九省通衢”之称，在水、陆、空交通发达的同时，武汉也是全国重要的物资集散地，汉正街的小商品市场以全国闻名，辐射全国，是一座多功能综合的特大城市，商业经济活跃。武汉办公楼主要集中在商业区汉口区，高级办公楼销售价格基本在6000-8000元/M2之间，租赁价格基本在40-70元/M2月之间，管理费用基本在10-15元/M2月之间，入住情况两极分化，招银楼、建银楼等十家办公楼招银大厦、泰合广场等五座办公楼入住率在90%左右，建银大厦、瑞通广场等四座办公楼入住率均在40%以下。武汉所处的地理位置和发展状况，在中国加入WTO成为现实和武汉在西部大开发中肩负的使命，武汉在今后的发展中充满机遇和活力，很多跨国集团和国内各种企业进军武汉，武汉办公楼市场在今后两年一定会有很多机会。2 .主要竞争对手的分析2.1同质同级办公楼竞争对手分析(见附表1 )由于中商广场项目大，排名高，其市场必须基于武昌区吸收其他区，特别是汉口区办公楼的客户，因此全面分析武汉办公楼市场对本案有很大帮助。2.2武昌区办公楼竞争对手案例分析在武昌区争夺本案和客户的主要是亚贸易广场、绿洲广场、珞山大厦、江天大厦和洪广大厦，中商广场现在租赁率为25%，亚贸易广场b户入住率达到100%，江天大厦入住率为80%，中商广场在武昌区的等级和地标地位以及中商集团的影响力和号啕大哭因此，中商广场面临着既有办公楼和新建办公楼的双重压力，其中，本案最大的竞争对手是亚贸易广场。亚洲贸易广场经济指标中文名：亚洲贸易广场地点：武昌区武珞路628号开发者：亚洲贸易广场股份有限公司总设置面积： 12000 M2总建筑面积： M2，其中a座建筑面36000 M2计划：由a、b两栋塔和裙楼结合而成层高： a座28层b座32层功能：楼层-美食街、肯德基、停车场一楼-五楼是百货公司a座的8-17层原本是四星级酒店，现在被定位为办公大楼a座18-28楼是高级办公大楼b座是高级写字楼租赁方式：以销售、租赁、租赁三种形式出售售价：平均价格为4800元/M2，总体购买有优惠，有一定的投资优惠政策租赁价格：平均价格为70元/M2，可在广泛范围内租赁(以此价格租赁实际上是为客户选择购买方法的策略)。出租出售： 120元/M2月，5年期满，财产权归客户，但每年出租费必须在每年第一个月支付(选择这种方式的客户也不多，按100M2面积计算，先支付20%的款项后，5年支付70万元，按贷款购买仅需5年的管理费： 5.5元/M2月入住率： b座100% A座尚未入住套餐：包括购物、休闲、饮食、娱乐等设施，具体包括婚姻大厦大型商场(全市第四位)、200宿停车场、新加坡美食街、肯德基餐厅、婚姻大厦屋顶露天游泳池、高级保龄球馆、美容中心等。实用率： 69%外立面装饰：裙板玻璃窗，塔以白砖为主，配水色玻璃内部设施：中央空调、IDD电话、互联网、消防监视系统、a座共计6台电梯装修：办公大楼没有天花，水泥地板优惠政策：三、项目分析1 .项目理解项目名称：中商广场地点：武昌区中南路设置面积： 6700M2建筑面积：计划：由a、b两栋方筒式主楼和裙楼结合而成楼高： 180米楼层： a座49层b座38层(均包括地下二层)功能：地下一层，二层是停车场地上一至六层是购物中心地上7-9层为餐饮娱乐、休闲、健身中心地上10-49层是办公楼实用率： 62%室内交通：办公楼11部美国奥斯高速豪华直升机，2部专用消防电梯，另3条步行通道，宽1.2米室外交通： 46条公共汽车线路设在此处，直达长途客运站、武昌站、武汉客运港和天河机场智能化：中商广场有5A功能：自动化管理系统(BAS )、自动化监控保安系统(ACS )、消防自动化系统(FAS )、通信自动化系统(CAS )、办公自动化系统(OAS )空调设施：美国特灵牌制冷机组和中央空调系统，另一种新风增氧系统消防设施：消防自动报警联动系统，房间和通道设有手动报警阀，多层消防安全保护，主层10、23、36层为防火、吸烟、供氧、避难层，2层为直升机消防专用电梯供电设施：配电室接受输出的2次10KV高压变电站，配备24小时供电、进口应急柴油发电机组，供主要设备紧急启动停车场：地下二楼共有180多个停车场，保安、监控和收费系统由电脑控制，全天候服务外装：裙子是铝复合板，主楼板用米色进口瓷砖和绿色玻璃之间的幕墙、格子窗瓷砖装饰装修：豪华大厅，高级进口石材铺装，公共通道为高级石材铺装，矿棉天花板吊顶，公共厕所装修。 办公室里铺着天花，地板上铺着地毯租赁方式：可销售、可租赁售价：平均7000元/M2月租价格： 35元/M2，再加上1元/M2，平均价格约为55元/M2开发者：中商集团中江房地产开发有限公司物业管理：中江物业管理有限公司房地产顾问：香港屋宇物业管理有限公司建筑商：武汉建设集团2 .过去的推广计划2.1过去的市场定位： 5A智能大厦2.2过去的目标客户定位： IT行业2.3以往售价： 7000元/M2三、项目机会和优势分析3.1中国年底加入世贸组织的外资流入促进了办公楼市道的好转，该项目作为办公楼也获利。3.2国开始西部大开发，武汉在所有西部开发的中间点，水、陆、空交通发达，作为内陆最大城市的武汉商机正在增加，随着西部开发的深化，武汉办公楼市道将会好转。3.3中商广场是武昌第一大厦，作为武昌区的地标建筑，具有很强的拉客能力3.4中商广场为武汉上市公司中商集团开发，中商具有品牌优势，中商品牌可以发掘和利用3.5中商广场位于武昌区干线公路中南路，交通发达，周边众多金融机构和政府机构毗邻省委、省府等四个政府班邸，既是文教科技中心，又是武汉政治中心，产生了崇高气质、儒家风气，地理优势不可替代。3.6中商广场本来的宣传推广和销售手段不足，即整体包装不足，缺乏柔性优惠租赁政策，在这方面利用我司的优势，充分整合中商广场现有资源，重新包装中商广场，制定柔性优惠租赁政策，经验丰富有训练的销售人员介绍3.7中商广场是5A智能型a级办公楼，智能型是高级办公楼的必备功能和发展趋势，中商广场具有智能型大楼的基本功能。3.8中商广场租赁价格可根据市场适当调整，从超过竞争对手30%的比率下降到20%左右，即从7000元/M2调整到5600元/M2，价格逐渐合理，同时中商广场领导层尊重市场，灵活应对。3.9中商广场内外装饰是区域内最好的，办公室之间设置了天花，地上铺了地毯，没有竞争对手，因此进一步拉近了与竞争对手的价格距离，同时提高了楼盘的附加价值。3.10中商广场现阶段，对于在初期没有自信的投资家和急于租赁的企业来说，具有自信和时间优势。4 .项目问题和劣势分析4.1中国加入世贸组织的脚步声越来越近，但由于没有正式加入，外商只能在国内大部分地方停留在市场调查，寻找据点还需要时间4.2中商广场在小区域内有地势，武昌区毕竟是文教科学研究区，真正的商业区在汉口。 因此，我们缩小了以顾客为基础的范围。4.3区域内武珞路有一些竞争楼，等级稍低，但以价格优势吸引一些客户，中商广场价格高，调整合理，但价格比较尚无任何优势。4.4中商广场是武昌第一大厦，但是外立面缺乏现代感，作为地标的建筑外观是落后的瓷砖。 因此，要确立中商广场的领导地位，只有高度的证据是不够的。4.5中商广场是现在的大厦，现在的大厦既有现在的优势，也有不利的一面，“骡马是马”，更缺乏炒作和想象空间，热爱烧烤的投资者已经没有空间了。4.6中商广场实用率仅为62%，该区域最低，辅助设施不完善。4.7中商广场已经进行了宣传推广，尽管原因很多，从业绩来看，应该认为没有成功，重新包装项目需要双倍的努力。四、项目干预市场身份设置根据以上市场分析和项目分析，本项目介入市场的身份设定如下1 .市场形象定位中商广场从营销角度看，处于从零开始的状况，由于以前没有大规模有计划地推进宣传，没有最大限度地表现项目的优势，所以我公司首先提议重新包装项目进行定位。 其次是我公司对武汉房地产市场调查及其项目进行详细分析的思考项目形象是武汉市内环状线商务区的象征智能大厦原因：该项目具有足够的质量来支持上述定位支持点：1. 1该项目位于武昌区内环状线的中南路，中南路是武昌商务中心和武汉金融街，也是武汉商务区之一，从而减轻人们心中武昌区作为武汉市文教科学研究区思想的扎根，同时加强位于武汉政治中心区，是具有象征意义的建筑房地区1.2该项目是内环线武昌区最高建筑，高180米，这是中商广场成为象征性建筑最大支撑点的唯一性。1.3中商广场拥有5A级智能系统，即自动管理系统、自动监控和保安系统、消防自动化系统、通信自动化系统、办公自动化系统，与其他项目不同，即权威。2 .项目营销定位根据上述市场定位，本项目在区域范围内处于领先地位，市场推广定位要求明确，同时需要大气、豪气、霸气。项目推广定位：领导风格，企业优先2.1原因：项目的主要目标客户是经济状况良好的中型企业和大部分有力商人。 所以项目的形象围绕着这个顾客群体的特性，强调了尊敬感。2.2领导人风格在区域范围内表现了本项目的“领导”地位，以大楼第一高度、5A级智能系统等设施的质量和香港屋宇物管理公司的管理模式等优势看不起群雄，优先考虑商界的“夸张”“梭雄”，真正的“梭雄”是他们的赞赏3 .基于目标客户的定位3.1从企业性质定位国外跨国公司，特别是着名的国际企业国内大型国有企业国内有实力的民营企业3.2从企业类型定位房地产开发公司、金融证券公司、保险公司、IT企业高新技术企业。3.3目标客户的来源定位由于对现在办公环境的不满和企业的发展变大，有必要更换能够表现身份和等级的企业现在的租户是15%，现在的租户的60%购买办公大楼。 但是，将现有租户的60%变为购买，需要比较优惠的措施。 (优惠方案将在推广战略中详述)为了吸引50%的投资者投资，保障投资回报率和回报率的方案是必须的。 (具体方案将在促销战略中详述)自用型购买者为35%，对于经营顺利发展的企业，这个方案很有魅力。但是，首付不要太重。 贷款期限不能太短。 (具体方案将在促销战略中详述)4 .项目价格定位4.1销售价格：平均