海尔公司空调广告策划案

海尔空调广告计划海尔集团是世界上第一个白色家电品牌，也是中国最有价值的品牌。在张瑞敏总裁确立的名牌战略的指导下，海尔集团先后实施了名牌战略、多元化战略和国际化战略。2005年底，海尔进入第四战略阶段全球品牌战略阶段。经过24年的努力，海尔在世界上的声誉得到了极大的提高。2009年，海尔的品牌价值达到812亿元。自2002年以来，海尔的品牌价值连续八年位居中国最有价值品牌之首。海尔品牌的19种产品，包括冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等。被评为中国名牌。海尔冰箱和洗衣机也被国家质检总局评为首批中国国际知名品牌。截至2009年底，海尔共申请专利9738项，其中发明专利2799项，在中国家电企业中稳居首位。仅2009年，海尔就申请了943项专利，其中包括538项发明专利，平均每个工作日申请2项发明专利。在自主知识产权的基础上，海尔参与制定了23项国际标准，其中无粉洗涤技术、防电墙技术等7项国际标准已经发布并实施，表明海尔的自主创新技术已经在国际标准领域得到认可。海尔牵头并参与了232项国家标准的编制和修订，其中188项已经发布，10项获得国家标准创新贡献奖。参与447项行业和其他标准。海尔是参与国际标准、国家标准和行业标准最多的家电企业。2010年，海尔进入了实施全球品牌战略的第五个年头。海尔将继续发扬“创造资源，享誉全球”的企业精神和“一人一单位，速决速决”的工作作风。海尔将进一步推进信息流程再造。海尔将以一人一单位的独立管理机构为支点，创新“零库存下按需和按需结合虚拟和真实网络”的商业模式，努力打造满足用户动态需求的系统。它将继续为用户创新，为中华民族创造自己的世界名牌。今天的时代是竞争的时代。海尔集团也面临着激烈的竞争。该方案将从八个方面对海尔集团进行分析，包括海尔的SWOT分析、海尔的产品分析、广告目标和需求分析、企业竞争对手分析、障碍分析以及海尔的广告战略和媒体战略。一、市场分析1.海尔的宏观营销环境在电子商务时代，海尔应重视企业的营销组织和网络建设，参与营销职能的投资，培养一批具有专业技能的营销团队，将能够有效覆盖和控制整个目标市场的营销网络和保证营销网络有效运行的营销管理体系视为企业最宝贵、最重要的资本。建立战略联盟来解决商业渠道中的冲突。全球化背景下的市场竞争越来越激烈。单个组织的资源和能力显示出它们的局限性。单个企业之间的竞争已经演变成渠道系统和渠道系统之间的竞争。海尔应进一步整合家电供应链(包括信息共享、物流合作和服务的无缝连接，最终形成消费者需求、企业研发和生产到渠道销售的平台)，并在高度集成的信息系统支持下实现同步信息共享，防止供应链中的信息失真、计划失控和操作失误。标准化合作是建立新型业务关系的关键。制造业的一体化增强了其谈判能力，越来越理性的消费者对产品越来越熟悉，这在一定程度上削弱了分销商的影响力。同时，中国企业之间的竞争构建和完善网络营销渠道。网络营销是一场技术手段的革命，包含着更深层次的思想革命。它是目标营销、直接营销、分散营销、客户导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸交易和客户参与营销的结合。作为一种跨越时间和空间的传播媒介，互联网可以为顾客提供及时的服务。同时，互联网的互动性可以说是信息时代最具吸引力的营销工具。网络连接了企业和消费者，为企业提供了一个全新的销售渠道。这种新渠道不仅简化了传统营销中各种渠道的组成，而且集销售、售前售后服务、商品和客户信息查询于一体，具有很大的优势。网络营销正在改变营销渠道。由于网络营销不受地域和时间的限制，企业无需借助批发商和零售商的营销努力就能实现产品销售。只要在线客户有需求，企业就可以根据他们的需求供应商品，在一定条件下，甚至可以实现定制营销。不仅如此，网络营销还可以实现“少环节”销售，甚至不需要设立人性化的产品展示空间和中转仓库，从而降低渠道运营成本和交易成本。此外，网络营销正在改变生产者和消费者之间的关系。在网络营销下，信息对称可以在互动交流的过程中实现，从而实现产销之间一对一的深层双向交流。企业可以了解消费者的需求和愿望，找到潜在的消费者。企业在竞争中把速度放在首位。公共网络的建立将迫使企业对市场机遇做出快速反应。强大的信息沟通能力将大大提高企业的反应速度，同时改善传统营销渠道的产销关系。在线营销渠道使生产企业能够直接面对消费者并接受订单。控制频道，增强用新频道玩游戏的能力。作为生产者，海尔必须协调所有渠道成员的行为，以使其产品被消费者顺利使用。换句话说，海尔需要利用其品牌影响力和经营实力来影响其他渠道成员的行为，使他们的行为尽可能符合公司的愿景。因此，渠道控制是海尔实现战略愿景的重要保证。营销渠道控制的内容主要包括：产品销售区域、产品销售价格、品牌维护、产品展示与控制、促销政策执行、市场信息收集与传递等。海尔在开发和培育营销渠道时，不仅要寻找合作伙伴，还要培育合作伙伴，包括商业企业的组织、培训、指导、协助和监督等。在营销渠道控制中应该注意的是，控制营销渠道的目的是实现企业的战略愿景和经营目标，而不是限制其他渠道成员的发展；控制营销渠道的方法很多，只有综合运用才能产生整体效果。在不同时期，企业对营销渠道有不同的控制。只有不断增强自身实力，才能牢牢把握渠道的控制权。必要时，企业还需要改革营销渠道，以满足控制营销渠道的需要。目前，海尔最大的资产是其品牌。为了赢得特定的大客户，海尔建立了一个又一个的业务团队。他们负责发现和满足客户的需求，为客户创造价值，同时增加他们的收入。2.海尔在中国的企业文化海尔员工有一本海尔企业文化手册。如果你仔细阅读这本书，它充满了时代的内涵，你可以感受到东方文化的影响与和谐，以及西方先进的管理经验和思想融入其中。海尔的企业文化分为三个层次。最外层是有形的物质文化。中间层是制度行为文化，如规章制度。最深层的是海尔的精神文化。精神文化的核心是价值观，海尔的价值观是两个字：创新。系统是可以学习的，但创新是不能模仿的。海尔的研究人员平均每个工作日开发1.3种新产品，每个工作日申请2.5项专利，使其成为中国专利最多的企业。海尔文化的创新在于最大限度地为每位员工提供创新的空间。海尔的小改革在员工中创造了许多“名人”，也为企业创造了巨大的利益。从当年创造中国冰箱的金牌到今天跻身世界500强的努力，海尔人依靠“为国奉献、追求卓越”的精神来激发精神、战胜自我、永远创业、创新进取。海尔的文化和理念以各种生动的方式进入每一个海尔员工的脑海。在海尔公园，员工的徽章上赫然画着一张笑脸。我是海尔。像我的微笑这样的标志随处可见。海尔人的微笑让人感到温暖和友好。以下是海尔的一些理念：(1)快速响应，立即工作。在海尔，这是一个令人印象深刻的口号。这是海尔要求每个员工都具备的工作风格。海尔的员工都说这八个字体现了海尔的市场观和服务观，也凝聚了海尔企业文化的力量。(2)只有淡季的概念，淡季没有市场。(3)东方亮起，然后西方亮起。(4)斜面球理论。海尔对企业管理有一个生动而贴切的比喻：企业就像斜坡上的一个小球；如果它不前进，它就会后退。(5)随着时间的推移，白天变得晴朗，白天变得明亮。海尔在坡度圈理论的基础上，创造了“日复一日、日复一日、日复一日、日复一日、日复一日、日复一日”的先进管理模式(6)每个人都是人才。赛马不像赛马。海尔的雇佣体系理念为每一位员工提供了一个创新的平台。我会给你尽可能多的舞台。张瑞敏这一打地板的承诺，真的给了每一个员工. “公开、公平、公正”是海尔用人理念中最珍贵的字眼。(7)建工厂前应该有市场。(8)难前易后，出口许可。3.四点分析海尔是中国100强电子信息企业中的第一家，海尔品牌在全球享有盛誉。重点发展科技、工业、贸易和金融四大支柱产业。以下是海尔的SWOT分析：优势：健康的整体形象，强大的品牌渗透力理想的预购价格良好的服务信誉和竞争优势产品线宽度有利于组合推广。新产品开发能力强先进的物流管理有助于快速响应市场需求。海尔有九种产品在中国市场排名第一，三种产品在世界市场排名前三。海尔在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域处于世界领先水平。在国际市场展示发展实力。在自主知识产权的基础上，海尔还主持或参与了近百项国家标准的修订。其中，海尔的热水器防电墙技术和海尔的洗衣机双电源技术也已纳入国际电工委员会国际标准提案，证明海尔的创新能力已达到世界级水平。在创新实践中，海尔对“OEC”管理模式、“市场链”管理和“一人一人”发展模式的探索和实施，引起了国际管理界的极大关注。海尔的优势还包括：企业文化的长期熏陶；员工的素质相对较高。多年的标准化管理是良好的基础。要真正将信息化视为一个顶级项目，老板很少能如此透彻地分析信息化并解释清楚。观念的改变是第一位的，流程再造是第二位的。两者相辅相成，相互促进。从张瑞敏砸冰箱开始，海尔的观念转变是前所未有的。从那以后，海尔就失去了控制。等等。与国外企业相比，海尔的信息化具有很强的后发优势，戴尔在2001年和1995年所处的环境已经大不相同。随着全球互联网的广泛普及和大型国际企业信息技术的全面拓展，海尔在借鉴国外企业成功经验的基础上，更容易取得成效。今天，海尔的创新技术得到进一步发展，服务消费者的理念被提出。这个品牌仍然有一定的优势。缺点：价格相对较高，往往超过预购者的心理价格。视听和信息技术产品缺乏技术竞争力。标准普尔的预算是分散的，每个产品系列与竞争品牌相比都缺乏实力，而且标准普尔对消费者没有吸引力。缺乏真正的核心技术。管理、市场和技术人才与跨国企业之间存在差距。海尔缺乏沟通和公关技巧，这将使中国在未来很难收购企业。海尔缺乏公共关系的很大一部分原因是其雇佣机制中的某些问题。海尔只注重技术，忽视对个人能力的调查。海尔这些年发展如此之快，以至于我们对其国际化毫无疑问。信息化如火如荼。可以说，内部信息化，尤其是与国内供应商和经销商的电子数据交换，一直处于两难境地。采购和配送成本的降低仍难以完全实现。海尔的愿望是好的。它希望它的供应商和分销商能跟上自己的信息水平。然而，实际情况与预期大不相同。没有人能跟上海尔的步伐。海尔终于无奈了。外部环境的不匹配和不同步是海尔外部信息化不成功的重要原因。这可能是海尔始料未及的，但也有可能是，即使海尔知道结果，它也不得不咬紧牙关。谁让是海尔？海尔将成为世界第一！机遇：中国加入世贸组织后，消费者持币购买心理减弱，兑换需求增加。马太效应，消费者信心集中于强势品牌，海尔品牌优势显现。随着家庭收入的增加和家用电器价格的下降，家用电器的更新换代速度加快。产品同质化使得家电消费越来越情绪化，为促销和差异化营销方式提供了更多的机会。海尔的巨大成就在很大程度上归功于其企业文化，这种文化诞生时没有海尔的文化观。每个人都是有才华的人，赛马并不像海尔的那样有才华。海尔的企业就像斜坡上的一个球。市场无处不在，每个人都有市场；品牌是帆，以用户为师的海尔品牌营销企业的土壤是，海尔国际化经营的本质不在于“知”，而在于“行”。海尔要想在未来取得巨大进步，必须继续以海尔的企业文化为标杆。同时，要重视科技创新，实现企业信息化。同时，随着国际化趋势越来越强，海尔面临着巨大的机遇和挑战。海尔的发展机遇在于把握时代脉搏，与时俱进，不断创新。海尔未来的发展方向主要取决于三个转变。一是内部组织结构的转移；第二，国内市场正在转向国际市场，不是指产品出口，而是指在海外建立工厂和公司。第三，必须从制造业转向服务业，实现前端设计和后端服务。在这种情况下，我们也应该抓住机遇，迎接挑战，创造世界知名品牌。威胁：进口家电价格因关税下降而下跌，使得海尔产品的高价更加突出。为了生存，一些小品牌不得不进一步降价，引发激烈的价格战并引发工业灾难。当前供大于求的市场形势和国内外的竞争压力对国产品牌的实力和耐力构成了考验。目前，海尔仍面临诸多威胁。随着家电企业的不断崛起和技术的不断进步，海尔必须不断提高科技创新水平，以提升自身优势。此外，它应该向多产业发展，以提高其竞争力。面对海尔的信息化，国内同行在加快自身内部信息化的同时，也在关注着海尔外部信息化的精彩。这是海尔面临的威胁。竞争对手把海尔视为眼中钉。那些敢于吃螃蟹的人可能是英雄，但不一定是赢家。海尔外部信息化的停滞也给国内信息化行业带来了冲击。可以预见，一旦外部信息化的时机成熟，从技术角度来看，没有人会比任何人慢得多。除了海尔多年来的品牌推广效应之外，海尔竞争对手外部信息化的增长只是几秒钟的事情。摘要：任何企业在发展过程中都会面临这样或那样的问题。我们需要防止任何轻微的偏差。面对新的全球竞争条件，海尔确立了全球品牌战略，推出了“创造资源，享誉全球”的企业精神和“一人一策，速战速决，速战速决”的工作作风，挑战自我，挑战明天，不断创新，打造中国自己的世界名牌。第二，产品分析1.引领2010年家电市场新趋势：在低碳生活的背景下，海尔将在2010年引领家电市场“四化”趋势，推出成套、低碳、个性化、智能化的先锋产品，让消费者享受优质生活。(一)成套电器的购买目前，购买成套家用电器已经成为一种消费趋势。元旦期间，全国各大商场的销售呈现出购买成套产品的强劲趋势。据了解，“80后”群体正逐步进入婚姻大军，成为当前家电市场的主要消