广告设计-全套-第一章

第1章广告设计的基本概念,1.1广告设计的概念1.4现代广告的发展1.2广告的特点1.5促进广告形态发展的因素1.3广告的任务,课题概述：本章主要介绍了广告设计的基本概念。其中，通过广告设计的概念、特点以及广告的任务三个方面对广告设计的基本概念进行由浅到深的介绍。教学目标：本章的学习目标是通过学习这一章节的广告设计概念，深入了解广告特点和广告任务的含义，从而将书面化、概念化的知识运用到实践中，以产生符合商业化市场所需要的广告设计。章节重点：了解广告的概念，并熟知广告的特点以及平面广告的任务。,1.1广告设计的概念,要学习广告设计，首先要对广告的定义进行了解。广告有广义和狭义之分，它们不仅具有不同的特点，而且其定义的特性范围也是不一样的。,狭义广告是我们最常见的，主要指经济性广告，其特点是以获取盈利为主要目的，它又可称为商业广告，如报刊、电台和电视台的广告节目，以及招贴、幻灯、橱窗布置和商品陈列等。通过这样的盈利性广告定义可以得到如下几个结论：,（1）广告是一种有计划有目的的活动；,（2）广告活动的主体是广告主，而广告活动的对象是广大消费者；,（3）广告活动是通过大众传播媒介来进行的，而不是面对面的传播，如推销员的推销；,（4）广告活动的内容是经过有计划地选择的商品或劳务信息；,（5）广告活动的目的，是为了促进商品或劳务的销售，并使广告主从中获取利益。,1.2广告的特点,图1杂志封面,1.2.1中国标志的历史,广告主要通过视觉来感受，它是平面的同时又是静态的，并且平面广告的作品须通过印刷、喷绘等方式批量生产，在范围上主要包括报纸广告、杂志广告、企业形象广告、产品外包装、书籍封面、直邮广告等，电视广告、网络广告、广播广告等。（见图1）它们都有其共同的广告特点，下面来介绍这些特点。,平面广告通常都是放置在公众场所，这些地方普遍人流量较大，因此受众人较多，二维广告则会有更多的受众。（见图2）,图2报刊广告,1.2.2针对性强,平面广告可针对不同的受众制定不同的方案，发送到不同的消费者手中，以提高广告的命中率。如售楼广告可以直接瞄准目标群体手中，既能节约广告成本，又可提高广告效果。,现代广告设计不同于纯粹的艺术设计，它既要反映广告的意愿，反映广告产品的信息，又要具有艺术性和审美趣味。广告设计曾被喻为藏着枷锁的跳舞，这样比喻的确很形象。（见图3图4）,图3杂志广告,图4广告招贴,1.2.3可存性强,由于广告中，很大部分是平面广告，主要以纸为介质，阅读非常方便。既可以折起来放在口袋里，在任何时候观看和阅读，也可以存放在书架上做资料收藏，保存方便。由于其可存性强，往往可多次阅读，多人阅读。,1.3广告的任务,广告之所以存在，有其特殊的意义，它可以传达出广告的信息、品牌、形象以及吸引消费等。因此，在学习制作广告之前，要先了解广告的任务，主要可以分为以下几个方面：,1.3.1准确表达广告信息,广告设计是一门实用性很强的学科，有明确的目的性，准确传达广告信息是广告的首要任务，现代商业社会，商品和服务信息绝大多数是通过广告传递的，平面广告作品通过文字、色彩、图形将信息准确的表达出来，而二维广告则通过声音、动态效果来表达信息，这样才能被消费者认识和接受。由于受文化水平的制约，每个人的经历、受教育程度、理解能力不同，对信息的感受和反映不一样，所以设计时应好好把握。,企业的形象和品牌决定了企业和产品在消费者心目中的地位，这一地位通常靠企业的实力和广告战略来塑造和维护。在平面广告中，报纸广告、杂志广告由于受众广、发行量大、可信度高而具有很强的品牌塑造能力。结合使用二维广告，则可使塑造力大大增强。（见图5）,图6包装设计,图5报纸广告,1.3.2树立品牌和形象,平面广告一般可以直接到达消费者受众，信息详细具体，如购物指南、房产广告、商品信息等都可以引导消费者去购买产品，而二维广告则可以让通过动态的影响，促使消费者消费。（见图6）,1.3.3引导消费，诱导购买,1.3.4满足消费者的审美要求,图7广告中使用的是比喻手法,一幅色彩炫丽、形象生动的广告，能以其非同凡响的美感力量，增强广告的感染力，使消费者沉浸在商品或服务形象给予的愉悦中，自觉的接受广告的劝说。因此广告设计是物质文化和生活方式的审美再创造，通过夸张、联想、象征、诙谐、幽默等手法对画面的美化处理，使之符合人们的审美需求，激发消费者的审美情趣，有效引导其在物质文化和生活方式上的消费观念。（见图7图10）,图8广告中使用的是幽默手法,图9广告中使用的是夸张手法,图10广告中使用的是联想手法,1.4现代广告的发展,广告的发展是社会经济发展的反映，伴随着商品生产和商品交换的出现而产生。广告由最初的实物广告、叫卖广告发展到现代的各类媒体广告，经历了漫长的历史时期。随着信息时代的到来，社会经济的飞速发展，广告得以空前繁荣。,1.4.1广告的起源,广告的起源实际上同现在的广告形式，以及当时的广告主和现在广告商的心态也有所差别。这个历史可以追溯到公元前1000年左右，在埃及古城比斯出现的一份悬赏寻找“逃亡的奴隶”广告传单，是有记载以来最早的广告，现保存于英国伦敦不列颠博物馆。,山东济南有一家专造功夫细针的刘家针铺，他们设计并制作出了专门用于印刷自家店铺宣传广告的铜板，上面以白兔作为商品标志，现在该广告被保存在中国历史博物馆中。（见图11）,图11中国最早的广告海报,图12“新艺术”运动期作品,1.4.2世界广告的发展史,在中国，由于19世纪上半叶，许多资本主义国家都进行了工业革命，为了积累巨额资本，开辟新的商品市场，掠夺劳动力和廉价的原料，地大物博、人口众多的中国就成了他们的掠取对象之一。,1.4.3中国广告的发展史,随着社会文明的不断发展和技术的进步，广告也不断演变。19世纪中期，工业革命的兴起与机械化大生产促使商品流通加快，广告代理人也随之出现，他们大量购买报纸版面，转手卖给商业广告公司“艾尔父子公司”成立，使广告成为一个独立的行业。（见图12图14）,图14广告普及期的IBM广告作品,图13“新艺术”运动期广告作品,图15发展中的中国餐馆广告,图16发展中的中国针织品广告,鸦片战争后，在帝国主义强权下，中国政府签订了南京条约，允许开放广州、福州、厦门、宁波、上海等五大城市为通商口岸，并且准许中国商人将外国洋货从上述口岸运往全国各地销售，从而使资本主义的贸易入侵合法化。从此，外国货如破堤之水涌入内地，并在我国出现了专为外国本家服务的买办商人。由于外商外资的大量涌入所带来的商业发达，现代广告业就在这几个通商口岸城市迅速地发展起来。,抗日战争爆发后，由于市场受到战争冲击，广告业受到严重影响。上海沦陷后，主要的广告公司相继歇业，剩下的广告业务也大多是介绍日货的广告，虽然由于受到抗战时期的影响，国民政府内迁重庆。当时南京、上海、汉口和天津等地的多家报纸也相继内迁。1937年，在重庆出版的除原有的商务日报等外，还有新华日报、中央日报、新民报等，刊登各类广告。同时，在解放区创刊的共产党报纸也有小量广告业务。（见图15图16）,图19广告普及时期的中国钟表广告,1.4.4广告的普及,19世纪末期，在这一历史中，印刷技术的发展带动了广告业的发展，招贴成为当时主要的广告传播媒体。20世纪80年代以来，电脑成为设计的主要工具，电脑技术的日新月异使设计师的思维得到了更多的想象和创意空间，设计作品也更加丰富多彩。随着电脑的普及和各类数码产品的出现，各种广告设备飞速发展，广告设计的形式将越来越多，报纸广告、直邮广告、售点广告、广播影视广告、网络广告等各种广告形式如雨后春笋般不断丰富着人们的生活。（见图17图20）,图20当代中国风艺术海报,图17广告普及时期的书刊推广海报,图18广告普及时期的化工原料广告,1.5促进广告形态发展的因素,1.5.1市场需求因素,广告形态的发展和转变也相应需要得到一定程度上的刺激，在这种“外因”的刺激下，适者生存的现实状态也摆在了广告人的面前，只有使广告形态向市场需求因素靠近，才能够使其生存下去，这是一个带有强迫性的因素，也是使广告形态发展的重要因素。,图21Coca-Cola初期广告,每个时期的广告都具有着那个时代的鲜明烙印。新广告的产生、消费形态的改变、商业流通的发展、制作工艺的改进、市场营销的发展等都会促进新的广告形态的出现。有时甚至于人们的生活观念、审美情趣的改变也会对广告形态产生印象。（见图21图23）,图22Coca-Cola发展中广告,图23Coca-Cola最新包装广告,1.5.2流通发展的因素,流通发展使广告形态拥有了更多发展的空间。随着我国加入了WTO，人们深切的感受到贸易全球化，在商场里可以购买到世界各地的商品，这些都依赖于流通领域的高效率、广告宣传力度和包装运输的水平。,1.5.3产品技术需求因素,广告形态的发展需要产品技术的支持，随着产品技术的发展，促使广告形态也多种多样起来。这些新的课题促进了广告设计的不断更新和进步，从而适应新产品和时代的需要。（见图24图25）,图25基因知识普及广告,图24转基因食物公益广告,教学实例广告设计宣传力度从特点和任务中提升,图26,在前面对广告的概念、任务以及特点进行了介绍，对于广告的这些特点，想必已经有了一定的了解，对于设计的这些特点和任务，可以应用在不同的广告设计中，下面来介绍几个比较突出的体现广告设计特点和任务的平面广告。,本招贴是苹果公司的macBookPro的杂志广告，该广告是一则车体广告，该广告属于户外广告的一种，广告产品是止汗喷雾。车体广告的主要特点主要有受众面广和花费少，是一种比较理想的广告方式。另外也体现了广告中的易于传播的特点。（见图26）,图27,该广告是一个报纸广告，报纸作为最主要的信息传播媒介之一，对信息的传播起到重要作用。报纸由于其传播方式，受众范围很广，报纸广告也随着这种传播方式传播开来，给报纸广告商带来不可估量的广告效应，这也是为什么这么多人会选择采用报纸作为广告的载体。,本报纸广告在颜色设计上，注意了不使用过多颜色，报纸在印刷时，其分辨率较低，因此使整个构图比较简单的话，有助于使画面更清晰。在页面下方空出白色的部分，用于进行企业宣传，也是考虑到报纸印刷的方式而定的，其颜色越减淡，所印刷出的报纸文字越清楚。,将这样的广告应用到报纸上，体现了广告的可存性强的特点。这一点也是所有报纸广告都应该做到的，一个成功的报纸广告不需要特别复杂，但是却需要读者对此一目了然。（见图27）,图28,图29,图30,图41图44是一个国家旅游指南手册中的部分内容。作为旅游指南手册首先需要注意的就是需要有醒目的封面，使人一目了然，其次在目录设计上，要力求简洁、明了，其中不能包含过多的专业性太强或生僻的文字或词语，因为旅游指南手册针对的人群更广泛，其年龄层次和教育背景也各不相同，需要做到让大多数人理解其中的含义才能达到真正旅游指南的作用。另外，在内容编排上，除了需要条理清晰外，还需要将同旅游相关的商店、风景等进行详细介绍，方便游客在旅游时，针对自己的情况选择不同的旅行路线。（见图28图30）,习作点评通过上面的学习，对广告的特点和任务已经有了较深的了解，下面来对一些相关的习作进行点评。,图31点评：本习作制作的是农产品的宣传单，其中在图像颜色丰富，表现出了农产品的诱人味觉，有诱导购买的优势，并且将水果以整幅图的方式置于受众面前，具有针对性强和准确传达广告信息的优点。其缺点是整个画面过于直白，没有突出审美情趣的平面广告任务。,图31,图33,图32图33点评：这是两张同个产品广告中，整个画面具有一定的审美情趣，也能够树品牌形象，因为右下角的标志很清晰。其缺点是不懂得该产品作用时，只凭广告中的画面难以懂得其表达含义，因此在准确表达广告信息方面还做得不够。,图32,图34,图34点评：在该广告中以丰富的颜色搭配吸引消费，整个画面以深色云彩突出了主题对象的炫丽颜色，在画面的左上方添加广告词，右下方添加企业标志以及文字说明，具有树立品牌和形象的作用，使用象征的表现手法，将人物与产品鞋子搭配起来，具有审美情趣。,课后练习1策划一个手表广告方案，需要表现出该手表制造公司的品牌形象，并注意引导消费者进行购买。,创意思路：首先要确定表现的侧重点，例如要突出的是手表制造公司的品牌、当款手表的外形、当款手表的功能特点等，因此在设计时可以根据这几个思路进行策划，下面分别来分析这几个策划思路的优势。确定需要表现的重点是公司品牌，因为这样广告的时效性更长。确定需要表现的重点是当款手表的外形，在大公司中是很长用的，有的公司由于其产品推广速度很快，因此也有可能将同系列的多款产品在一个广