邵兵家电子商务概论-04

主编：邵兵家教授博导重庆大学经济与工商管理学院,第4章网络营销与管理,学习目标：了解网上消费者的行为特征；掌握常用的网络营销方法；熟悉常用网络营销技术与工具；熟悉网上市场调研的基本方法与步骤；了解网络营销绩效评估方法。,3,开篇案例：唯品会玩转网络营销新花样,4,4.1网络营销理论基础,5,4.1.1网上消费者行为模式,6,消费者特征,消费者在线采购意向,消费者在线重复采购,消费者在线采购,产品/服务特征,环境特征,商家和中介特征,电子商务系统,消费者特征年龄动机性别满意度种族经历教育程度偏好生活方式习惯心理状况信任度知识水平购买频率价值观个性,环境特征文化环境参照群体的影响（同行/高级影响）信息社会影响法律、制度、规章、政策社区（社交网络）,零售商特征品牌信誉信用状况企业策略经营范围,产品/服务特征产品/服务信息产品/服务类型产品/服务可用性产品/服务定制产品/服务质量产品/服务品种差异性有形性价格品牌,电子商务系统支付和物流支持网站特点客户服务付款选项准确度设计简洁常见问题解答送货选择及时更新内容导航电子邮件订单送达的及信息表达容易使用呼叫中心时性和准确性完整性一致性个性化产品接收状态易于访问一对一营销安全状态跟踪隐私,4.1.2AISAS模型,12,1.Attention注意2.Interest兴趣3.Search搜索4.Action购买5.Share分享,1.Attention,2.Interest,潜在消费者的兴趣被激发进一步了解品牌信息卷入品牌营销传播.,3.Search,3.Search,4.Action,4.Action,小米抢购步骤,5.Share,5.Share,4.1.3数字化时代品牌建设模式,21,4C模型：捕获（Catch）：找到和吸引企业希望传播的目标对象联系（Connect）：与企业捕获的群体之间建立一种纽带完成购买（Close）：为企业已经捕获并建立了纽带的消费者，提供具有意义，实质或价值的产品并获得销售利润持续关系（Continue）：企业希望延续和培养与消费者之间的关系，以便建立一个互利的良性循环.,4C模型,宝洁公司数字营销案例分析,4.1.4网络客户忠诚度与满意度,24,客户忠诚度（CustomerLoyalty）指客户在特定销售商处停留时间长短或者重复购买某个品牌商品的次数。电子忠诚度（e-loyalty）指的是客户对于网络电子零售商、网络直销的制造商或是在线实施客户忠诚计划的企业的忠诚度。,忠诚度测量将半年前使用某购物网站，半年后仍使用该品牌的用户称为该网站的忠诚用户，而这类用户在半年前此品牌的用户中的比例，就是该网站的忠诚度。,客户满意度是客户期望值与客户体验的匹配程度。统计表明:-80的高满意度在线客户会在在两个月之内再次光顾-90的客户会将网络零售商推荐给他人-87的不满意客户会一言不发的永远离开他们的互联网销售商.,信息质量,系统质量,服务质量,网上客户满意度,内容准确性内容时效性信息展示内容完整性,隐私和安全性设计简洁导航清晰使用便捷网页连贯性,灵活性（账单和送货）订单送达的及时性订单送达的准确性产品接收条件响应速度政策或程序的公平性感性投入（赔偿和道歉）,4.1.5电子商务信任模型,29,电子商务信任电子商务信任（e-Trust）是指电子商务活动中经商者、个人、其他方面的消费者对其他相关利益主体的信赖。,销售商信任,购物渠道信任,结构保障,电子商务信任度,资产慈善事业可靠性安全控制隐私控制,可靠性易懂安全和隐私支付和物流,企业文化消费者保护有效的法律,4.1.6一对一营销与新营销模型,31,一对一营销：指对每一个客户采用适合客户特点和需求的单独的营销策略。,顾客关系,消费者收到市场销售信息,消费者回应消息信息,定制一对一营销或更高计划,更新数据库,4P营销数据根据记录更新,消费者行为数据记录搜集,消费者做出购买决策,消费者分类与偏好识别,CookieCookie是当你浏览某网站时，网站存储在你机器上的一个小文本文件，它记录了你的用户ID密码浏览过的网页停留的时间等信息.,协同过滤根据具有相似特征客户的喜好和活动记录，为新客户建立个人信息资料，并向他们推荐产品。,协同过滤,4.2网络广告,38,4.2.1网络广告的形式,39,传统网络广告形式：,旗帜广告,按钮广告,浮动广告,赞助式广告,关键字广告,信息流广告,重视软性标题创意开拓新方式强化互动娱乐性推动品牌人格化运用匹配技术精准投放,运用信息流广告的注意事项：,4.2.2网络广告的优势,成本低廉形式多样个性化程度高时效性强定位准确方便快捷转换效果的可评测有助于创立数字品牌.,4.2.3网络广告程序化购买,程序化购买通过数字化、自动化、系统化的方式改造广告主、代理公司、媒体平台，进行程序化对接，帮助其找出与受众匹配的广告信息，并通过程序化购买的方式进行广告投放，并实时反馈投放报表。,分类按照交易是否公开可以分为：公开交易：RTB实时竞价模式私有交易：PDB私有程序化购买、PD优先交易、PA私有竞价,传统购买与程序化购买对比,程序化购买交易模式RTB公开竞价模式私有程序化购买优先交易私有竞价,4.3搜索引擎营销,50,4.3.1搜索引擎简介,搜索引擎是检查Web信息的工具，它可以通过对某个主题，某个关键词或其它参数搜索来加快搜索的速度。,搜索引擎营销指根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能地将营销信息传递给目标客户。,4.3.2搜索引擎营销,搜索引擎营销的特点与企业网站密不可分传递的信息只发挥向导作用是用户主导的网络营销方式可以实现较高程度的定位效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售需要适应网络服务环境的发展变化,4.3.3搜索引擎营销模式,免费登陆分类目录搜索引擎优化付费登陆分类目录付费关键词广告关键词竞价排名网页内容定位广告.,4.3.4搜索引擎营销技巧,搜得出，看得见。很合意，想了解。打得开，读得懂。找得到，问得了。,4.4E-mail营销与许可营销,60,E-mail营销的含义是指在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。,4.4.1E-mail营销及许可营销,E-mail营销三要点E-mail营销的技术基础用户的E-mail地址资源E-mail营销的内容,许可营销企业在推广其产品或服务的时候，事先征得顾客的“许可”。得到潜在顾客许可之后，通过E-mail的方式向顾客发送产品/服务信息，因此，许可营销也就是许可E-mail营销。,B,A,高点击率,低成本,4.4.2许可E-mal营销方法,整理客户的E-mail资料，制定个性化的信息，定期沟通联系把握各种可以取得电子邮件地址的机会正确使用许可邮件列表,善用定期寄信的方式以客户为中心贺E-mail（人情味E-mail）奖励优秀客户,4.5微博营销,66,67,4.5.1微博营销及其特点,一、微博营销的含义是指通过微博平台为商家、个人创造价值而执行的一种营销方式。用户在微博发布与讨论营销的产品与服务，通过粉丝们的转发和评论进行宣传。,68,二、微博营销的特点低门槛和低成本传播速度快，反馈及时以客户为中心，针对性强,69,4.5.2开展微博营销的步骤,1.找准定位不同的营销目标有不同的营销方式，因此在进行微博营销时，要先明确目标，找准定位，继而开展后续营销工作。,2.选好内容内容选取有以下原则：相关性互动性趣味性专业性,3.明确要点企业要善于利用热门话题，顺势而为，结合企业自身产品进行宣传推广制定与产品有关的标签，方便用户在搜寻感兴趣的话题时注意到企业的微博制定有规律的更新频率,4.熟识技巧企业在微博营销时，要有个性化专业化的名称，方便用户能够第一时间搜索到；巧用模板，令人舒服的字体、字号、搭配等等,5.化解危机遵循以下原则：时间原则责任原则态度原则机会原则,4.6微信营销,75,76,4.6.1微信营销及其特点,一、微信营销的含义是伴随着微信的火热产生的一种网络营销方式，是网络经济时代营销模式的创新。微信不存在距离的限制，用户注册微信后，可以根据自己的兴趣选择订阅的信息，商家通过提供用户需要的信息，对产品进行宣传推广。,77,二、微信营销的特点形式灵活多样互动性强精准营销,78,4.6.2微信营销操作要点,严格把控推送内容注重用户体验精准定位，细分用户,4.6.3微信营销八部曲,1.建立公众账号微信公众号是企业展开微信营销的平台，分为服务号和订阅号两种类型。2.粉丝规划管理企业按需要对粉丝进行分类管理，有选择地推送内容，以实现精准营销。,3.微信内容在微信公众号界面设置菜单，分为主菜单和子菜单，主菜单一般是2-3个，主菜单里面有子菜单，一般是对产品或服务更细致地介绍。4.微信互动微信互动的方式有两种，一是自定义回复，二是人工客服。,5.微信推广方法一是线上推广，如微博、官方网站等等；二是线下宣传，如企业产品包装袋印刷微信二维码。6.微博微信联动微信的活动发布到微博上，号召微博粉丝进行关注，增加活动曝光率和参与度。,7.微信创意营销企业可以在微信中设置游戏，增加用户参与度，或者设置分享有礼，增加企业和产品的传播速度。8.微信工具利用企业可以开发小程序，将自己的产品放到小程序上进行销售，当用户感兴趣时，可有直接下单购买，使得购物更加方便快捷。,4.7直播营销,84,85,4.7.1直播营销及其特点,一、直播营销的含义是指以在现场随着事件的发生、发展进程同时制作和播出节目的方式，进行营销活动。该活动以直播平台为载体，以达到企业提升品牌或增长销量的目的。,86,二、直播营销的特点互动性真实性体验感,4.7.2直播营销模式,一、“直播+内容营销”模式直播+产品体验/新品发布直播+户外/旅游,二、“直播+互动营销”模式展现形式丰富多样，以熊猫直播为例，现已开发出包括但不限于定制礼物/赞助抽奖、冠名口令红包、互动投票及魔力贴等多种广告信息交互展现形式。,三、“直播+电商”模式展现形式丰富多样，以熊猫直播为例，现已开发出包括但不限于定制礼物/赞助抽奖、冠名口令红包、互动投票及魔力贴等多种广告信息交互展现形式。,4.8大数据营销,90,4.8.1大数据营销及其特点,一、大数据营销的含义是指超过传统数据库的处理能力的数据，这部分数据量非常大，大都在10TB之上，一般来说，主要通过能够处理大数据的相关计算机信息技术，运用现有的信息数据，进行各种背景数据的分析和处理。,二、大数据营销的特点多平台化数据采集强调时效性个性化营销性价比高关联性,4.8.2大数据营销的主要用途,基于用户的需求定制改善产品开展精准的推广活动维系客户关系,4.8.3大数据营销的步骤,数据层：采集和处理数据业务层：建模分析数据应用层：解读数据,4.9网络市场调研,95,4.9.1网上市场调研及其优势,网上市场调研网上市场调研（onlineresearch)（又称网络市场调查），是指基于互联网而系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程。,网上市场调研的优势运作速度快迅速地传递文字、声音、图形、图像等多媒体信息。问卷的发放及反馈速度也非常快。调研成本低省去了调查问卷的印刷、邮寄等传统调研方式中必要的工作，而数据的收集、录入、处理工作可以由网络终端系统自动完成。,网上市场调研的优势无时空限制调查者可以足不出户就能将调查范围扩展到网络所覆盖的千家万户，且其调研不受时间的限制。互动能力强是一种交互式的市场调研方式，调查者和受访者利用网络可以进行人性化的交流。,4.9.2网上市场调研的基本方法,电子邮件调查法网上专题调查法网站在线调查法,电子邮件调查法,电子邮件调查法不能确定回复的比率较难保证回复样本的统计代表性.,网上专题调查法,网站在线调查法,4.10网络营销绩效评估,104,为了考察所执行的网络营销方案是否有效。当评估结果表明未能达到预期目标时，就要调整网络营销方案，对网络营销活动进行适当控制。,4.10.1网络营销绩效评估,网络营销绩效评估内容,一、广告效果评估及计费模式术语Impression印象数网页每一次的显示，就是一个Impression。Click点击次数用户通过点击广告而访问广告主的网页，称点击一次；ClickRate点击率广告被点击的次数与广告收视次数的比例，即Clicks/Impressions,4.10.2网络广告成本,一、广告效果评估及计费模式术语ROI投资