2013年沈阳美的丁香湖项目营销推广方案

美的生活 强势来袭美的丁香湖项目营销推广方案,目录 Contents,目标思考,本体思考,竞品思考,营销策略,品牌导入,营销执行,1,2,3,4,5,6,立势,形势,观势,攻势,借势,话势,本体思考,竞品思考,营销策略,品牌导入,营销执行,1,2,3,4,5,6,立势,形势,观势,攻势,借势,话势,目标思考,4.8亿,一期上市，迅速去化，打响沈城，领势丁香湖打造区域内最美的生活,2014年销售目标,大盘林立，竞争激烈一个陌生的地产品牌 如何实现4.8个亿、超8万方的销售目标？,美的地产 首度入沈,强势打造美的地产入沈第一盘，为后续开发创造机会品牌落地，实现城市认可度,2013-2014年营销目标,美的生活 由此启程,本体思考,竞品思考,营销策略,品牌导入,营销执行,1,2,3,4,5,6,立势,形势,观势,攻势,借势,话势,目标思考,丁香湖的价值核心，源于其城市二环的区位优势与都市大型水域湖景资源结合。丁香湖新城被认为是于洪区“一区、两城、一带”发展思路的重要内容。而白山路板块以其极为稀缺的自然资源与不可复制的区域价值无疑成为丁香湖新城的核心价值增长点。,区域核心价值,规划定位：沈阳市的国际交流中心和文化休闲商务中心；“资源节约型、环境友好型”的生态宜居滨湖新城。规划结构：“一湖、一心、两轴、三区”。“一湖”即丁香湖，环绕丁香湖形成连续不间断的开敞空间；“一心”为滨湖建设的城市副中心；“两轴”分别是白山路和沈马公路绿化景观轴、丁香大街绿化景观轴；“三区”为规划的三大风情居住区。,优越的自然资源及区域发展前景是丁香湖片区最大的价值体现,配套未来商业配套足幼儿园、小学,内部配套内部商业规划充沛满足生活所需,产品户型产品线丰富，满足不同人需小高层产品弥补区域内空白,生态自然资源市内少有,规划朝向户户采光，优质绿化，精密规划,投资地块发展带来价值提升,品牌美的地产十年开发，首次入沈,附加值以赠送打动沈阳市民,企业文化致力美的生活,区位丁香湖生态宜居区域,项目价值梳理,交通紧邻二、三环四通八达，地铁直通,地段价值区域共享 / 人文价值期待落地 / 产品价值竞争主体,主力竞品成交客户分析,中海城皇姑/北于洪客群占45%，客户依旧以地缘性型客户居多，铁西等其他市内区域客群占49%左右，市内客户比例较大以私营业主、私企职员为主年龄在25-45岁家庭年收入以10-20万,万科香湖盛景皇姑/北于洪/客群占65%，本地客户占据绝对主力，市内区域客群占33%左右，客户较为高端以私企职员、公务员、教师及私营业主年龄在25-45岁家庭年收入以10-20万,中铁丁香水岸皇姑客群占52%，本地客户占据绝对主力，市内区域客群占27%左右，客户多为刚需以私企职员、私营业主、公务员为主年龄在25-45岁家庭收入在10万以下,通过对主力竞品客户情况的分析，可以得知：区域内主力竞品的客户，以25-45岁的刚需客户为主，且表现为地缘性客户。,洋房客户描述,他们行业的专业精英，或是政商人士，领域可以不同，但在各自的领域，取得了一定的成就他们现在都有至少一套住宅，换房考虑的首选因素产品品质和物业服务，也会考虑总价承受能力。因为有学识、有见地，在用品或居住的品质上，他们有时会选择宁缺毋滥；他们可能没有很高的学历，但他们一定有很高的能力；他们年龄主要集中35-45岁之间，多为三口之家或三代合居，家庭年收入多数在15-30万/年之间，目前至少已有一辆私家车；他们中绝大多数人事业步入稳定发展期，有稳定的月收入，日常生活比较稳定，享受与家人在一起；他们注重园区的品味，注重自己的身份感，喜欢住有面子的园区；,高层客户描述,他们或是参加工作不久的新青年，或是片区内原有住户，以及外地留沈一族。他们大多工作3-5年的，属于工作初期，购房需要父母支持。受过高等教育，有一定学识，讲究有限度的生活品质。在他们这个阶段，价格是影响买楼的重要因素之一。但因其具有较高的学识，在价格接受的基础上，也有一定的品质追求。他们年龄主要集中25-35岁之间，多为二口之家，或单身青年，需要稳定居所应对结婚生子，家庭年收入多数在5-10万/年之间，部分已有一辆私家车，但部分人还在为房为车努力拼搏；他们注重项目的配套，注重自己工作的便利性，考虑未来三到五年的自身需求，比如孩子教育等；,客户来源,结合竞品成交客户区域分析及本案项目情况，判断：皇姑区为本案客户主要来源区域（居住及工作）由于生态资源的稀缺，于洪区、铁西区将成为本案次级客户来源其他区域为客户来源补给区域,皇姑区,于洪区铁西区,其他区,我们的项目是生态资源优越，有生活品质的项目我们的客群是注重生活品质的首改及首置客群,本体思考,竞品思考,营销策略,品牌导入,营销执行,1,2,3,4,5,6,立势,形势,观势,攻势,借势,话势,目标思考,竞争关系,本案,主力竞品,次级竞品,华润橡树湾,万科香湖盛景,凤凰水城,根据竞品对项目的威胁程度（区位、产品、品牌等因素），我们将竞品进行分类，最终选择主力竞品及强力干扰竞品作为参考，客观评判，为营销提供依据。,中铁丁香水岸,中海城,品牌竞争力强，产品面积与本案相似，紧邻本案，区域内价格标杆,区域内新盘，临近本案，品牌竞争力较强，客户以地缘性为主，属于品牌型刚需盘,品牌具有影响力，客户呈现多元化，临近本案，产品趋同，2012年区域销冠,以洋房入市定位调性，目前高层跑量实现销售额，未来将主推高层产品，与本案存在较大竞争,本土开发商，体量不大，价格较低，高层产品面积与本案相近,远洋公馆,开发商品牌较好，以大面积产品为主,三级竞品,竞品市场占位,我们的项目在市场中的对位,品质上，紧随华润，中海有余产品上，紧随市场，调性有余,基于一定品质的快销品,纵观竞品销售情况品质好，价格高，不能完成6个亿，例如万科香湖盛景品质一般，价格适当，也不能完成6个亿，例如中铁品质较高但不是最好，价格适当，才能完成6个亿，例如华润和中海可以见得，产品既定，要想完成6个亿，用好品牌营造高品质，才能助力完成目标,通过对竞品及本体的判断我们项目的占位是要做名副其实的,本体思考,竞品思考,营销策略,品牌导入,营销执行,1,2,3,4,5,6,立势,形势,观势,攻势,借势,话势,目标思考,客户并不在意谁在做什么，却十分在意谁在真心实意地为他们在做什么。这是让品质在客户心中进行品牌升华的关键。品质，是客户化的思维，而品牌，则是客户化的立场。从品质到品牌，是营销的必由之路。,策略攻势,强势放大项目价值深耕品牌能动力,这是一场品质之争，用品牌力量和差异化，表现我们的价值这是一次客户之争，用推广阵地资源整合，挖掘我们的客户,沈阳现有异地品牌开发商,万科,恒大,中海,碧桂园,金地,龙湖,华润,雅居乐,绿地,绿城,保利,荣盛,新湖,宝能,富力,华强,吉宝,远洋,越秀,开发商入沈品牌导入模式,1、承袭一贯好品质，缓步成就品牌 代表企业：万科地产、华润置地万科，1993年入沈，20年、21个盘，深耕品牌已强势落地，异地复刻效果显著。华润，2009年入沈，稳步做品牌，扎实做产品，充分结合其多产业链格局，深耕口碑。,2、大手笔高调做势，迅速植入品牌 代表企业：恒大、中海恒大，2007年入沈，首次开盘邀请成龙、陈好、佟大为、宋佳等众多明星，现场水景、运动两大体验区及名车名模展，一举闪耀沈城。中海，2007年33亿置地入驻沈阳长白；2009年9月，耗资70亿同期新置两大地块，大手笔拿地快速炒作，一举轰动沈阳全城。,开发商入沈品牌导入模式,3、低调做事，品牌水土不服 代表企业：龙湖、雅居乐、越秀龙湖，2009年入沈，期望倚仗别墅专家之名落地沈阳，事与愿违口碑较差，后期开发普宅项目吸取失败经验，改为强势线上线下。雅居乐，2011年入沈，宣传推广较少，品牌识别度至今仍较低。越秀，2011年入沈，购置“二手”地块，改造建筑，口碑及品牌认可度较差。,很明显，前两种品牌导入是成功的，但是我们的项目应该走哪一条路？,品牌导入的思考,沈阳不缺大盘，但却精品沈阳不缺“重量级”开发商，但却“五星级”开发商沈阳不缺产品，缺作品，品牌先行,秉承美的地产，为人类创造美好生活的理念以产品导入品牌，以作品成就品牌，以精品实现差异化,做得出就要让人看得到，充分发挥体验式营销“把钱花在前面”,在既定的目标下我们既要承袭一贯品质，又要迅速完成品牌植入,同样是做品牌导入短期内实现品牌落地，完成4.8个亿目标我们需要与别人不同借势东风，不在话下,本体思考,竞品思考,营销策略,品牌导入,营销执行,1,2,3,4,5,6,立势,形势,观势,攻势,借势,话势,目标思考,美的品牌导入借鉴,2009年，华润凯旋门，落户铁西雪花啤酒厂原址，初期借力实力产业宣传。,1,3,2,2010年，华润悦府登陆沈阳主干道青年大街，借力万象城建立高端形象。,2011年，华润橡树湾坐落于丁香湖片区，在片区不成熟的情况下创造销售佳绩。也正是在此项目华润品牌正式落地沈阳。,华润地产在沈阳通过三年三步走完成了其品牌的导入过程华润橡树湾可谓是大成之作它既承上启下的完成了品牌的落地又充分体现了其对沈阳市场的理解这正是品牌长线发展的落地导入模式，我们要做得更快更好,4,华润奉天九里,5,6,华润置地广场,华润幸福里,美的品牌导入方式,软文+网络强势炒作美的品牌系列连载，从电器品牌，延伸到地产品牌，逐步释放项目信息户型是信息，循序渐进，从广度到深度的炒作。,借势美的电器品牌，进行地产品牌导入,美的不仅家电卓越,美的地产首度进入沈阳,美的品牌导入方式,活动嫁接营销借力美的电器产品，植入项目，吸引眼球，事半功倍。“美的入沈，美的生活，电子嘉年华”：购房家电以旧换新“美的”（案名）现代科技住居新概念，样板间开放活动,借势美的电器品牌，进行地产品牌导入,名人效应美的（案名）形象大使肖像权，选择形象气质较好的名人，可以是美的电器品牌的代言人，也可以是正面的网络红人，迎合本案客群年轻化，用名人效应引爆市场。出席重要节点活动、在印刷品、视频文件中使用等,美的品牌导入方式,外造势事件营销“美的丁香湖案名发布会”“沈城媒体，美的之旅”美的总部或美的经典项目观摩 样板示范区开放，科技样板间尤显风韵内展势品牌道具品牌馆展示、品牌手册、企业文化视频、品牌小故事竞品差异独有小高层产品，区域内独有的优质小高，满足更多客群需求背景差异区域内唯一以家电实体产业发源的品牌，注重生活细节的完善,借势之外，进行地产品牌导入,线上线下全覆盖,传统媒体,报广（阶段性）沈阳日报、辽沈晚报、沈城楼市等网络（持续性）新浪乐居、腾讯房产搜房网,新型媒体,线下资源,线下活动,电商,地铁媒体微博微信手机pp,电话Call客短信资源外展点DM派单竞品拦截,节点活动开工、品牌发布会、售楼处启动、示范区开放、开盘等暖场活动周周小暖场，节日小活动,云数据易居客户数据库超级E金券提前锁定客户,美的品牌导入方式,本体思考,竞品思考,营销策略,品牌导入,营销执行,1,2,3,4,5,6,立势,形势,观势,攻势,借势,话势,目标思考,一、品牌开路，形象先行13年下半年美的地产品牌落地为主，建立专业大型房企形象；以源自世界品牌500强为切入点，高调入市引发关注。品牌落地期间主要使用报纸软文、户外和网络等覆盖面广的媒体进行宣传。建立品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。期间进行社会事件营销，并嫁接美的电器品牌，突出制造业出生的美的品牌对产品品质的追求和南方企业的细节把握能力，增强品牌的美誉度和识别性。二、充分预热，先疏后密区域竞争激烈，加上冬季因素，应尽早进入从品牌落地到项目宣传的过度阶段；年底开始逐步建立项目形象，春节后开始全方位密集宣传销售信息。11月份开始在市中心设立临时售楼部，并且在各大商圈进行巡展亮相，初步建立项目形象。期间配合户外、报广、网络等进行项目形象宣传，并告知售楼部启用。春节后进行项目的项目形象、卖点、销售信息的全方位宣传，借势春暖花开，引爆市场。,整体营销思路,三、系统推进、差异致胜在强手如林的市场环境下，所有营销工作应系统的，有章法节奏的进行推进，以保证不出错漏；在对市场充分了解的情况下，运用差异化的手法克敌制胜。针对周边市场产品的空缺和不足进行产品定位。做到同样的户型，我们的实用率最高、面积最小，户型最佳，并且大部分户型实现客户最关注的南房南厅和南北对流。针对沈阳项目一味追求“高大全”的形象和渠道单一的现状，本项目将采用差异化的形象，并多利用社会事件和微信、微博等手段进行宣传。四、工程营销，步调一致期间密切结合工程进度进行营销工作，避免出现工程营销进度脱节现象；开盘前利用效果震撼的展示区和样板房从分展示公司实力和项目品质；五、精准蓄客、集中引爆春节后利用电商收取意向客户的诚意金，并给予优惠，期间活动不断，套牢客户；达到销售条件后，集中所有客户资源，形成多人抢房局面，引爆开盘。,整体营销思路,开工仪式,营销执行总纲,营销阶段,时间节点,线上,准备期,5,6,7,4,预热期,强销期,临时售楼处启用,现场示范区开放,9,10,11,12,1,2,3,8,6.10认筹启动,7.20开盘启动,推广阶段,2013蓄势待发,