ppt-《百年皖酒白酒品牌发展战略报告》(29页)-品牌管理

2006年百年皖酒品牌发展战略,2006年12月,目录 一 宏观背景分析 大胆预测 / 小心求证1、看准行业危机与机会2、白酒市场竟争的白热化3、把握行业未来趋势二 百年皖酒的品牌概述 有品牌才有未来1、竞争品牌分析2、目标消费群分析3、SWOT分析三 品牌发展战略 星罗棋布 / 布局清晰1、品牌核心价值分析2、子品牌命名3、推广策略及平面表现,一宏观背景分析 大胆预测 / 小心求证,1、看准行业危机与机会 中国的酒文化源远流长，白酒仍是国人时下宴饮和自用的主要酒品，但是从全国的销售比例看，已经逐年呈现下降态势。,A危机。市场总规模下降、行业产销量下降、行业利润下降、OEM品牌过度开发、白酒信誉感降低。B机会。行业集中度提高。在利润分配上，大中型企业仍主导我国白酒市场，利税前20位企业占全行业利税总额的61%，其中利润占全行业的94%。随着水井坊、国窑1573等高档酒的出现，中高档酒市场规模扩大、利润提高，且消费者品牌消费意识提升。传统渠道开始整合，规模增大、专业化加速。,2、酒市场竟争的白热化 每年的9月份，无论打开电视机或翻阅报纸，或者请客吃饭，都是有白酒的身影。中国白酒营销经历了“奖牌大战”、“广告大战”、“包装大战”、“促销大战”之后，进入了文化营销时代。依此战略，泸州老窑的“国窑1573”、沱牌的“舍得”酒、全兴的“水井坊”等推广的操作手法,正是文化营销时代品牌营销实践的代表。,3、把握行业未来趋势 全行业整体滑坡后开始复苏，市场总量稳定在400万吨左右，各档次白酒保持稳定消费量。 行业格局呈金字塔状，利润分配趋于垄断，中高档、高档白酒将是获利的主体。 品牌数量将大幅度减少。多数OEM品牌和地产品牌被整合。品牌进一步集中，形成“全国性名品+区域性名品”的市场格局，全国性名品集中为中高档、高档白酒。, 以“质量为基础，品牌为中心”的成熟市场形成，继广告战、终端战、渠道战、促销战、资本战之后，中国白酒市场竞争仍将是传统几大名牌的“品牌战”。 消费者走向理性、成熟。忠诚型消费者数量将大为增加。,五浪液占据了浓香型产品的主要市场，贵州茅台占据了酱香市场的主导，浓香型与酱香型形成了白酒市场的主导，众多品牌也在这两个市场展开争夺。,不同类型的产品市场呈现了品牌垄断竞争特征浓香型 代表品牌：泸州老窑特曲、四川五粮液、剑南春、小糊涂仙、 全兴大曲、沱牌曲酒、河南宋河粮液、江苏双沟、 洋河大曲、安徽古井贡酒等酱香型 代表品牌：贵州茅台、四川郎酒、湖南武陵酒等清香型 代表品牌：山西汾酒、河南宝丰酒、湖北黄鹤楼等米香型 代表品牌：桂林三花酒其他型 代表品牌：贵州董酒、陕西西凤酒,品牌竞争将从“知名度之争”升级为“忠诚度之争”。,二百年皖酒的品牌概述 有品牌才有未来,百年皖酒产自安徽蚌埠，进入福建市场已 8 年，凭着在全省主要消费市场闽南地区连续 8 年位居首位的优秀的销售业绩，百年皖酒以绝对的优势成为了福建中档白酒类强势品牌。百年皖酒目前已开发的有福建、浙江两省市场，其中福建市场以闽南地区为主，浙江市场以宁波地区为主。,1、竞争品牌分析,2、目标消费群分析 性别：男性82% 女性18%年龄：3355岁阶层：一般收入的城市男性居民和较富裕地区男性农民消费地点选择：一般商超或是中小型杂货店消费程度：普遍中低，非重要节庆不会铺张讲究排场消费心理：购买领域的广泛性；消费角色的多重性；消费需求的实惠性；消费行为的合理性；选择商品的精确性,对于白酒，他们当中的大多数人已从“温饱型”过渡到“享受型”、“发展型”。虽然用来衡量国民生活水平的“恩格尔系数”降低并不明显，但是酒类消费的质量却得到很大提高。这主要表现在他们对酒类产品需求的大量增加。在他们想要寻求安定、平静的生活时，低度、香醇的白酒作为“知己”的角色出现，恰恰弥补了这种心灵上的缺憾。,3、SWOT分析 优势 在产品质量上：百年皖酒人办企业向来注重三大保证：即原料、工艺、质量三大保证。在销售方向的选择上：百年皖酒瞄准自身产品的特色：口感绵甜净爽，非常符合沿海人口味偏甜、喜低度酒精类白酒的生活习惯。在市场上有较高的知名度,劣势品牌核心诉求模糊 品牌核心价值需要明确 品牌美誉度不够 品牌与其他品牌区隔不大,机会1 在企业外部对消费者进行调研中，有64.3%的人对百年皖酒品牌还是颇具好感的，有25.2%的人很喜欢，只要吸引了消费者的眼球，还是相当可观。,机会2 中高档白酒品牌特征1、领导品牌地位未必稳固2、新品牌以特色为本,威胁概念泛泛。“实实在在的好酒”，若从字面意义理解，消费者只能明白到这是在说产品本身的质量“实实在在”，有相当局限性。如果希望将市场扩大，这样的口号显然张力不够。推广不足。由以往的百年皖酒广告宣传上来看，仅仅从公车广告或是一些简单的平面广告入手是远远不足的，消费者无所不在，加大广告宣传力度与密度是十分重要的。区域受限。百年皖酒的销售路线偏向狭窄，当然这与品牌本身的特质相关。如何走出地域性酒品牌这片囹圄？必须有一个通用于全国范围的品牌文化支持和一句让大众认同的广告语。,有了机会，我们该怎么做？,三品牌发展战略 星罗棋布 / 布局清晰,清晰、准确的市场定位完整、系统的品牌策略 将是未来工作的重点,1、品牌核心价值分析,核心定位：百年皖酒是一个贴近生活、充满人情味的知已。它不是一杯酒，也不单是对酒的一段感情，百年是相伴您一