欧莱雅(完稿)

2008级市场营销专业 姓名：刘书阳 学号：欧莱雅营销策略研究摘要：在市场竞争日益加剧的今天，市场营销对一个企业的重要性不言而喻。市场营销是现代商品经济发展的产物,是连接市场和企业的桥梁与纽带，是一个企业的核心力量。欧莱雅集团是世界最大的化妆品公司，它在市场营销方面取得了巨大的成功，因此有许多值得我们学习的地方。本文通过对欧莱雅公司营销策略的研究，从中学习欧莱雅公司是如何运用策略在中国市场上取得今天的成绩，以期能为中国化妆品企业的发展带来启示。关键字：欧莱雅；SWOT；营销策略 前言经济全球化的今天，国内外市场的竞争日益加剧，企业要处于不败的地位就要认识到市场营销对企业的重要性。如何运用市场营销来提升企业的竞争力已是企业的首要任务。中国的化妆品市场是最具有潜力、利润最丰厚的行业之一，可是继中国本土化妆品的两大品牌小护士和羽西被相继收购后，我们不得不担忧，中国化妆品还能不能在市场上立足，还能不能吸引顾客的青睐。据统计，外国化妆品占中国的60%，销售额占90%，在这样的数据面前，中国的企业是不是该深思，如何让产品能立足于中国市场，放眼于国际市场。欧莱雅公司无论在外国还是中国都是化装品行业的佼佼者，它旗下的产品层次分明，不同的产品针对不同的消费者制定不同的价格，价格策略使用得当，分别在不同层次上成为该行业的领军人物，它是如何打入中国市场并成功塑造了在消费者心目中的地位，这些都是值得我国的企业学习和借鉴的。一、 欧莱雅集团简介 欧莱雅集团是世界上最大的化妆品公司，创建于1907年。总部在法国巴黎，是财富全球500强之一和财富“全球50家最受赞赏公司”之一。作为全球化妆品行业的领袖，欧莱雅公司拥有全球500多个品牌，涉及五大专业领域：护发、染发、护肤、彩妆及香水；业务活动遍及全球150多个国家和地区，在全球拥有300多家分公司及100多个代理商，并且在世界各地拥有63,000多名员工、42家工厂和500多个优质品牌。二、欧莱雅中国市场1993年初，欧莱雅向进军中国市场迈出重要一步，一支由中国人组成的致力于开拓大陆市场的队伍正式在香港成立。为尽快了解和把握中国市场，欧莱雅首先在广州、上海、北京三大城市设立了形象柜台。在成功收购美宝莲之后，欧莱雅不仅扩大了全球市场的产品线，还取得了全面进入中国市场的机会。通过美宝莲的销售渠道，欧莱雅迅速渗透了中国化妆品市场。并成功推广了欧莱雅、美宝莲、兰蔻、薇姿四个品牌。在此之后，欧莱雅又耗资三千万美元在苏州新加坡工业园区建造了分工厂。在进入中国市场后又连续收购小护士和羽西两大本土品牌。三、欧莱雅的营销策略（一） 产品策略研究数据表明，欧莱雅产品的高品质是它博得中国消费者青睐的主要原因。此外，产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并为欧莱雅赢得了市场份额。尽管售价颇高，但消费者更愿意获得欧莱雅的承诺。1996年，欧莱雅与苏州医学院共同成立了苏州欧莱雅化妆品股份有限公司。在长期合作下，欧莱雅充分了解了中国顾客并获得了大量权威而及时的信息，使得其研发部门能生产出符合中国顾客需要的化妆品。（二） 广告策略欧莱雅对于不同的产品采用不同的广告策略，根据不同的目标顾客欧莱雅采取了行之有效的促销方法。同一产品，欧莱雅拥有多个广告版本，这一策略的关键在于产品推广市场的需求与广告传播概念的吻合。这里有两个实例，其一是美宝莲。美宝莲是欧莱雅于1992年收购的一个美国品牌。美宝莲先于欧莱雅进入中国市场，早在1992年之前就已在苏州建立自己的工厂。欧莱雅将其定位为一个大众化的品牌，中国消费者把美宝莲当作时尚的代表，所以欧莱雅在大陆投放的是由美国影星为模特的国际版广告。另一个例子是染发产品。最初，中国顾客很难接受染发的观念。为此，欧莱雅邀请了巩俐作为广告模特。通过巩俐拍摄的广告，欧莱雅想让越来越多的人知道，巩俐是中国人，她通过染发使自己更美丽，所以染发不再是中国人不能接受的，而只会是很自然的。巩俐是具有国际知名度的中国影星，她身上具有东方人的高贵、典雅和美丽，欧莱雅邀请她作为品牌代言人，目的是与当地消费者更好地沟通。（三）销售策略1广泛的销售区域欧莱雅的产品遍布整个中国，在立足于大城市的同时，越来越注重深入中小城市的销售，覆盖区域日益增多。过去主要集中在大城市周边，如今更多的销售增长则来自零碎的市场，因为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增。2独特的销售渠道面对不同顾客，欧莱雅为其产品设计并建立了最佳的销售渠道：（1）专业美发品：美发产品部是这一领域的领导者，它向专业发型师或通过美发沙龙单一渠道直接向消费者提供一系列美发产品。（2）大众化妆品，大众化妆品部通过集中的市场分销和媒体广告，使欧莱雅的产品进入了普通消费者的生活。（3）高档化妆品：香水和美容品部有选择性的通过香水专卖店、百货商店和旅游商店向顾客提供各类高档品牌。（4）特殊化妆品：特殊化妆品部通过指定药房及其他专门渠道销售皮肤护理产品。（四）包装定价策略为了更好地服务于中国顾客、更好地参与竞争，欧莱雅注重产品对中国消费者的适应性，并致力于以下几方面的努力：1与苏州医学院联合成立了化妆品研究中心。通过设立研究项目帮助欧莱雅了解中国消费者的特点，以生产出专门适用于他们的产品，与此同时，充分掌握当地消费者的需求能促使欧莱雅及时调整产品以适应不断变化的中国市场。2由当地的市场部门全面负责产品的包装和标签。这保证了产品外观的方便实用，“区域化”外包装对中国顾客更具吸引力。3由当地市场部门决定产品的价格。尽管销售以盈利为目标，但是灵活的价格体系更有利于欧莱雅在中国开拓新市场，对不同层次的市场采取不同的营销策略。4几类产品的价差幅度由总部控制。这避免了内部竞争也保证了售价在全球市场和当地市场的平衡。（五）组织策略欧莱雅是全球排名第一的化妆品公司，拥有500多个不同品牌，在100多个国家内成立品牌分部。在竞争激烈的市场中，欧莱雅不但要充分利用整体竞争优势，还要兼顾不同品牌的相对独立性。为了解决这个矛盾，欧莱雅首先在中国试用矩阵式的组织结构，根据不同的产品种类欧莱雅规定不同的部门相应的责权，当地的组织者直接与消费者建立联系更迅速有效地迎接竞争者或潜在竞争者的挑战。在中国的高层管理者组成了欧莱雅中国执行委员会，他们定时开会商讨决策，使欧莱雅中国作为一个整体和谐地运转。此外中层管理人员大多是具有诸如化妆品、日用消费品等类似跨国企业工作经验的当地人。同时欧莱雅不断发掘校园人才，并向他们提供各种各样的职业发展锻炼。事实证明，这群新生力量取得了迅速的成长。作为一个法国公司，欧莱雅注重组织的灵活和适应性。鼓励每个员工参与决策，并向他们提供机会表达自己对职业发展的需求，在任命时也充分考虑员工的个人意见。此外，鼓励员工提出不同意见。公司认为，由分歧引起的交锋能保持创新的能力，并将激发新的创意。过去10年里，欧莱雅用于研究和发展的费用达32亿美元，高于它所有的竞争对手。这些研究花费使欧莱雅每三年更新近50的生产线，平均每年申请300项专利。在不断需要新产品的化妆品行业，这是欧莱雅的一项优势。此外，促使欧莱雅这一大企业进行创新的途径之一是促使不同品牌在不同地区相互竞争。欧莱雅赞成旗下不同品牌之间的相互竞争。它建立一个研究中心与另一个较劲，它建立一支营销队伍与另一支抗衡。他们至今彼此“争斗”，在这一过程中同时也打倒其竞争对手。欧莱雅通过不断向中国市场引进新的品牌以加强自我竞争。四、欧莱营销策略的SWOT分析 （一）优势1欧莱雅集团的产品向来享有很高的质量声誉。拥有先进的品牌经营战略，销售方式。欧莱雅拥有先进的专利权，强大的研究团队和技术保证，以及创新能力，这些都为网络营销提供了后备支援。2在中国市场欧莱雅采取多品牌战略对所有细分市场进行全面覆盖策略，产品覆盖高档的百货商场、药房经销、发廊及专业美发店和专柜直销。3欧莱雅认为包装是构成独特优势的一大要素。欧莱雅的包装不仅使用安全，也有利于环保。集团一年约注册70项包装专利。并且包装研究部门为迎合未来需求设计包装，欧莱雅的创新能力确保集团始终处在包装技术的发展前沿。（二）劣势1欧莱雅在低端市场的开发力度明显不足，缺少低端产品的种类，价格因素制约了基层消费者的购买方向。这也为欧莱雅开展网络营销带来了不少麻烦，使得其网络潜在消费者减少。2品种单一。欧莱雅目前主要品种为膏霜和彩妆，在香皂和洗发水市场上基本是空白，这样势必会影响市场占有率。而且中国市场是一个非常复杂的多元化市场，其中存在很多变数，单一的完美理念是不能在这复杂的环境中应用自如的。（三）机会1、在中国的无缝隙战略下找到一条品牌延伸的新路，仍可以抓住市场。降低价格，适应市场，在已建立的品牌上下功夫，针对消费者需要，不断更新自身产品，向更全面的销售对象发展。 2、随着社会发展，越来越多的人开始使用网络，这使得开展网络营销的潜力提高。（四）威胁1中国本土的日化产品重新占据市场，价格和市场都比较看好，走无缝隙的战略，人们对品牌的认识更加理性，品牌选择更加自主，也更具个性化。2竞争者的网络营销开展的效果明显，很容易将消费者抢去。并且，网络消费者的品牌忠诚度不是很高，大部分都会跟随促销活动选择品牌。3欧莱雅缺乏100元以下的低端品，这块巨大市场被宝洁公司席卷。宝洁以玉兰油主打，全力拓展中低端线，并以此深入全球的中低端市场，成绩斐然。五、对中国化妆品企业的启示中国化妆品市场发展迅速，在国际上很受关注。但长期以来仅限于内销，少有出口，发展的区域限制在国内市场，并且就连国内的市场也岌岌可危；相反，国外的企业不断进入中国市场，且成功占据了大量的份额。这样的现状，让我们不得不反思，中国的企业到底有什么不足，欧莱雅的成功又告诉我们什么？1要对市场环境进行充分的分析。任何企业在进入市场的时候都要对现有的环境进行分析，找出对企业有利的方面或企业在未来可能面对的危机。欧莱雅在进入中国之前，对中国的市场环境进行了长达7年的探索和分析。欧莱雅对市场的敏感体现在他们不认为美在世界上只是一种模式，在不同的地区、不同的文化背景、不同年龄、不同性别的人群中，对美的理解都是不同的，所以欧莱雅在研发和推广产品的时候，对各种不同有针对性的提供不同的品牌和产品供消费者选择。2善于市场定位和对产品细分。任何产品的市场定位和细分都不是随意而为，而是经过对目标对象和目标市场的研究和开发。这就应证了欧莱雅总裁的那句话“我们的目标是不论消费者需要何种的化妆品，我们都可以提供”。中国的企业应该对自身的产品有明确的定位，不应一概而论，应研究现在的消费者真正需要的是什么，从消费者的实际出发。对不同的顾客、不同的地区都应有不同的产品。3要运用广告宣传，尤其广告的质量与素质。广告要在乎它的内涵、外在和宣传力度，让顾客在看了广告之后就能记住，有购买的欲望。我们在高档的时尚类杂志、街上的广告招牌、电视和网络上到处能看到欧莱雅产品的广告，这多种多样的广告宣传让人难以不记得欧莱雅的产品，而欧莱雅的产品形象也深入消费者的心里。 中国的化妆品企业往往忽略了这点，认为只要打广告就好，轻看了广告的影响力，其实广告是企业与消费者之间沟通的最好的渠道。当然中国的企业也有他自己的优势，例如