ppt-采纳营销佳力木业整合传播策划大纲(106页)-营销策划

- 本资料来自 -,1,佳力木业整合传播策划大纲,采纳营销策划有限公司 佳力木业项目组,- 本资料来自 -,2,目 录,一、市场综述 二、总体策略 三、品牌形象的建立 四、营销组合 五、推广策略及方案,- 本资料来自 -,3,第一部分 市场综述,- 本资料来自 -,4,一、市场现状及前景,- 本资料来自 -,5,市场现状及前景,整个贴面板乃至木业行业都处于一个稳定的发展期，市场需求量庞大。而且随着中国居民住房水准的提高，这一市场仍在继续扩大和成长。贴面板市场经过了从水曲柳到榉木板，再到樱桃木的演变，总体看是在向高档、名贵的方向发展。不过榉木板在目前和近几年内仍将保持主导地位。,- 本资料来自 -,6,市场现状及前景,相对与装饰建材行业其他产品日新月异的变化来说，贴面板领域明显技术创新不足，受到其它新材料的冲击较大。这种状况如果不得以改善，贴面板行业的发展将有一定的危机。贴面板行业受原材料及相关政府政策的制约相当之大，这一点对该行业的前景也将产生较大影响。,- 本资料来自 -,7,二、竞争状况,- 本资料来自 -,8,竞争状况,随着进入门槛的降低、该行业竞争日趋激烈。而且随着内地众多中小企业的介入，贴面板行业有陷入价格战的危险。整体来看，该行业厂商竞争水平低下，尤其是在营销推广方面与其它行业相比更明显处于劣势，各厂商通常采用的手法只是拼质量、拼价格。,- 本资料来自 -,9,竞争状况,行业的规范性较差，缺乏统一的市场衡量标准 a.贴面板的等级评价指标较为混乱； b.消费者对贴面板的选购和认识存在偏差整个行业品牌意识薄弱、缺乏强势领导品牌。佳力木业虽然是目前行业内生产、销售规模最大的企业，但其品牌在业内和消费者心中仍无号召力。,- 本资料来自 -,10,三、消费者状况,- 本资料来自 -,11,消费者状况,贴面板的选购者以中产阶级为主，很有钱的人和较贫穷的人都较少选择贴面板作为装饰材料。在购买方式上，消费者一般都依赖于装饰公司或零售终端的指导，或干脆采用包工包料的形式，而完全自主购买的比例则很小。,- 本资料来自 -,12,消费者状况,消费者对贴面板的物理性能、质量标准等普遍缺乏认识。消费者一般都只注重贴面板的表面装饰效果，而对基板等常识一无所知。消费者在媒体选择上，除了电视、报纸等大众媒体外，对施工人员和专业杂志也情有独钟。,- 本资料来自 -,13,四、企业状况,- 本资料来自 -,14,企业状况,佳力木业的生产规模、销售量、市场份额都是业内第一，从规模和资金实力来看，佳力在业内地位应不容质疑。佳力的整体营销和网络建设虽然还存在种种问题，但跟业内同行比已处于领先地位，如覆盖全国的一级营销网的建立。可以说佳力在这方面已具有一定基础。,- 本资料来自 -,15,企业状况,佳力在产品质量上与主要竞争对手比确实存在不足，这已经成为佳力在市场竞争中的“硬伤”。从内部规范管理和人力资源利用上看佳力同样存在很大不足，这极大地制约了佳力的向前发展。,- 本资料来自 -,16,五、SWOT分析,- 本资料来自 -,17,（1）优势分析,佳力木业最大的优势是： 企业生产规模较大，资金实力雄厚、生产设备 先进，处于行业领先地位；其次：较早开发城市外围市场，销售网络基础和管理相对比较完善；再次：贴面板基板采用进口柳安，质量稳定；,- 本资料来自 -,18,（2）劣势分析,佳力木业最大的劣势是： 产品质量不稳定，特别是表皮质量不过关其次：缺乏系统的销售政策、对销售人员缺乏相应的激励和奖惩机制；再次：生产成本和管理费用都较高等。,- 本资料来自 -,19,企业管理资源网/,企业管理资源网/,企业管理资源网/,企业管理资源网/,- 本资料来自 -,20,（3）机遇分析,佳力木业最大的机遇是 整个行业营销推广水平普遍偏低，业内尚无明显强势品牌，自身品牌扩张空间无比广阔！其次：佳力木业即将推出的厚皮系列将集众多优势与一体，在一定程度上使自己与对手区分开来；,- 本资料来自 -,21,（4）威胁分析,佳力木业最大的威胁是： 行业之间的竞争正日益激烈，各大厂商正奋起直追，无论是产品质量还是市场上其产品的渗透力度都紧逼着佳力；其次：内地中小厂家也以低成本低价格政策灵 活等市场优势占据了一定的市场份额；再次： 由于木业受国家自然生态环境保护政策， 行业的发展在一定时期将受到影响。,- 本资料来自 -,22,最大优势：规模优势,最大劣势：质量不稳定,最大机遇：行业营销水平落后，无强势品牌,最大威胁：竞争日益激烈、有低价竞争的倾向,A,B,C,D,- 本资料来自 -,23,第二部分 总体策略,- 本资料来自 -,24,通过对市场的综合分析，市场开拓的思路逐渐明晰了：从整个宏观面考虑，市场的竞争虽然越来越激烈，但也存在很多机遇，这些机遇是现实存在的，不过我们先意识到而已。因此，充分利用这些机遇，发挥我们的长处，就是我们竞争争胜的关键。根据问题点的分析，我们进行了以下战略及策略方面的思考：,- 本资料来自 -,25,思考中的几个问题,1、佳力木业以什么姿态在行业中出现？2、佳力木业发展的目标是什么？3、佳力木业通过什么途径来实现这一目标？,- 本资料来自 -,26,一、营销战略思考,- 本资料来自 -,27,（一）、营销战略定位领导者,无论从生产规模、销售业绩还是发展目标来看我们都毫不犹豫的将佳力木业定位于市场领导者。做出这一定位的原因还在于：整个行业目前还没有真正意义上的市场领导者，处于“领导真空”，佳力的强势切入可谓顺势而为、水到渠成；另一方面，其它厂商的营销基础和意识还很薄弱，佳力此时以高姿态、大手笔建立起行业领袖地位，不仅难度较小，而且将重新建立行业壁垒，给竞争对手和新进入者以重大打击。,- 本资料来自 -,28,（一）、营销战略定位领导者,确立市场领导者地位的意义还在于：通过市场领导者战略定位的确立，引申出一系列的营销策略，把以前零散的政策和资源加以整合，使佳力木业的整个营销工作再上一个台阶。 在营销学上，市场领导者是指在行业中处于领先地位和占有最大市场份额的企业，这类企业更关心的是自己市场地位的稳固性和能否有效保持已有的市场份额。,- 本资料来自 -,29,（一）、营销战略定位领导者,但佳力情况不同的是：它虽是行业龙头，但仍只占据了10%的市场份额，按照竞争理论，一个企业只有当它的市场份额达到30%左右时才能达到控制市场和稳固地位的目的。 因此作为市场领导者和竞争者的目标，佳力一方面要针对自身的弱点进行检讨，确定防御计划；另一方面，又要制定积极的进攻策略、继续大幅度抢占和扩大市场份额，使自身的发展进入一个新的阶段，我们的中期目标是：成为行业的控制者。,- 本资料来自 -,30,（二）、营销战略构想,佳力木业的战略构想的实施应该是由一个市场领导者的地位向市场控制者转变的过程。,- 本资料来自 -,31,战略构想图如下：,- 本资料来自 -,32,二、营销策略设定,- 本资料来自 -,33,（一）、基础策略,1、树立品牌观念，进行品牌营销，突出产品形象，以鲜明的设计，个性化的包装，塑造一个差异化的产品及品牌形象；2、通过对终端和消费者的宣传推广产生对销售强大的反向拉动力；3、对网络进行巩固和改造，为佳力木业实现战略目标提供坚实的网络基础；4、加强内部的管理与规划，强化企业的快速反应能力和作战能力。,- 本资料来自 -,34,这是主要用进攻方法来达到防御目的的策略。 由于佳力木业目前的市场地位不是很牢固；贴面板市场份额的占有率不高；而且企业自身尚处于发展阶段，所以我们还要继续不断地作战略上的进攻，在稳固现有市场占有率的前提下占有更大的市场份额，从而使自己的行业地位更加牢固，也不易被竞争对手击跨！,（二）、扩大市场份额的进攻策略,- 本资料来自 -,35,为此，我们将从以下四个方面，在稳固已有的市场地位的基础上，发起战略上的进攻，以次来达到市场分额进一步扩大的显著效果，我们且把它称作为“进攻性策略”，即： 1、产品差异化策略 2、确立行业标准策略 3、行业第一品牌策略 4、树立企业品牌策略,- 本资料来自 -,36,1、产品差异化策略这是一种以区别或更优于竞争对手的进攻战略。 当一个产品在市场中只剩下功能、特色、品质和包装等产品属性，以及通路、价格、服务等方面的较量，理智的竞争者就会感到竞争的轻松和无聊，就象一个身怀绝技的人，突然发现自己的所谓绝技，很多人只要稍加练习就可以掌握。目前贴面板行业产品同质化倾向严重，消费者更本无法分清贴面板产品的优劣，相互的竞争只停留在价格的混战上。,- 本资料来自 -,37,既然我们是市场的领导者就应该率先实施差异化战略：别人不做的我做，别人没有的我有，别人做不到的地方我做得到，而且做的更好。,- 本资料来自 -,38,由此我们推出金甲厚皮系列，将企业的贴面板产品无论从表皮的厚度、基板的质量，还是产品包装、产品价格完全区别于竞争对手，特别是在营销推广方式上的推陈出新，虽然成本提高了但竞争对手难以仿效（尤其是在营销方式上的效仿），从而为市场创造出一种全新的装饰板精品。,- 本资料来自 -,39,2、从我做起，确立行业标准 这是一种居高临下提升自己地位的战略出击。 目前贴面板市场无论是产品质量、等级划分还是价格、包装和售后服务，整个行业都没有一个规范的标准，因而我们首先要打破市场上乱哄哄的产品A级制，并独创一种严格的星级标准，从19，以9星为最高等级依次类推；多厚的表皮可定多少星级、什么星级定多大价格等等都将有一套严格的衡量标准，以此显示领导者的绝对权威并带动整个行业走向规范。,- 本资料来自 -,40,3、实施行业第一品牌战略 这是提高产品附加值为企业长远战略目标作基础的宏伟战略 当前贴面板市场普遍没有品牌概念，只在价格上相互竞争，以佳力木业自身的独特条件及在行业内的地位和影响，率先实施品牌战略，以行业第一品牌的光辉形象，奋力越出水面，为迅速提升市场份额打下坚实基础，这是佳力木业作为市场领导者，无论是自身发展还是战略防御，是最为理想的一步棋！,- 本资料来自 -,41,4、实施企业品牌策略 随着社会的发展，陈列于货架上的将不仅是产品，还包括了企业文化、价值主张和行为准则。消费者购买的也不仅仅是产品，还有对企业的认同与信赖。佳力木业在市场上尤其是对消费者（用户）而言，并没有产生多大的影响，企业与品牌没有有机的结合在一起，所以我们在创立产品品牌的同时，以高质量的产品为基础，通过整合营销传播攻势，在行业和消费者心中树立良好的企业形象，成为中国贴面板乃至整个木业的第一企业品牌.,- 本资料来自 -,42,市场领导者除了要主动出击以占有更大的市场份额外，还要随时提高自己的防御能力，以抵御竞争对手对薄弱区域的攻击，因而在设法建立较大业务经营实力或显示出更大的进取意向的同时，结合实际弥补自身缺陷，借以向竞争对手表明，在这一领域内，本企业已经是有所防备的了。所以我们将在以下几个方面努力: 实施多品牌、宽产品线策略；产品质量提升策略；加大广告和促销力度。,（三）、稳固已有地位的防御战略,- 本资料来自 -,43,1、实施多品牌、宽产品线策略 多品牌策略具有较高的风险抵抗能力，一个品牌出现问题，其他品牌不会受影响。佳力木业原本就有着许多不同等级不同名称的产品，只要稍加细分进行培育，就可以达到这种效果：以不同功能属性的品牌，供不同消费者选择。并确定不同品牌的市场功能，如打击竞争对手的，为企业创利润的，为日久树立品牌的等，全方位渗透市场，使对手无懈可击！,- 本资料来自 -,44,做为市场的挑战者或跟随者可以只寻求一点突破，或只在一个领域存活。但做为市场的领导者则应该最大限度地占领各细分市场，通过产品线放长，价格也逐格展开，让不同消费者都能找到属于自己的产品，从而最大限度地压迫竞争对手的生存空间，保护自己的安全。 其实，上面提到的多品牌策略和宽产品线策略是相辅相成的，它们应该结合起来使用，这不仅是一种很好的防御策略，而且运用得当，也是一种很好的扩大市场份额的进攻策略。,- 本资料来自 -,45,2、总体质量提升策略 从我们对佳力木业总体的结论中可以看到，佳力贴面板的总体质量存在着很不稳定的不良状况，在服务质量上也存在些问题，经销商也对此颇有微词，如果我们不加以改善，将会影响我们现有的市场地位，所以我们首先要从生产部门的整个流水线抓起，加强对产品质量的监督，把最好的产品提供给用户和消费者； 另外要加强对各级经销商和消费者的服务质量，树立良好的口碑和企业信誉度。,- 本资料来自 -,46,3、增强广告和促销力度 由于行业的特性，贴面板生产厂家普遍对广告宣传不够重视,造成众多消费者对该产品认识不够,企业的知名度也受到影响(这在总结论中有所反映);在别人没有做的时候我们先做,因此,我们要加强对目标受众的广告宣传攻势以,教育消费者提高对贴面板产品的购买认知度;同时配以一定的营销力量,与各级经销商联合行动,加强对零售终端的促销力度,起到由下往上的拉动效果,以次来加强和稳固我们现有的市场份额.,- 本资料来自 -,47,（四）、传播策略,整合传播，迅速打响产品的知名度 从前面的分析中，可以看出在贴面板行业，因产品的趋同性越来越大，品牌竞争已经成了能否取胜的关键。佳力木业虽然做为行业龙头，但品牌的知名度仍很低，缺乏系统的品牌建设。 怎样利用现有的资源进行合理的整合，迅速打响品牌的知名度，成了佳力木业能否确立其领袖地位的关键。,- 本资料来自 -,48,因此，采取将广告、公关和促销三位一体，与目标对象互动的整合传播的策略成了我们必然的选择。由此来迅速提升我们的销量，由领导者向控制者挺进。,- 本资料来自 -,49,1、在广告方面以鲜明的品牌形象和清晰有力的利益承诺，使佳力品牌在一开始就确立其领先地位，给消费者以明确、深刻的印象；2、在公关上，针对施工单位推出公关专案，因为他们是该行业的意见领袖；同时开展针对最终用户和零售终端的公关，因为用户是最终的购买者，终端是影响购买的关键因素，这三方面的公关互动起来才能整体的公关效果；,- 本资料来自 -,50,3、在促销上，以消费者为核心，以亲和、提高知名度为主要目的，通过对最终消费者的促销，让施工人员、终端人员参与到活动中，真正实现佳力木业与用户、施工单位和零售终端的三者互动，达到我们销售和传播的目的。,- 本资料来自 -,51,传播策略,教育消费者策略：由于行业特性，贴面板消费者普遍缺乏对产品的自我鉴别能力，而依赖施工单位的指导，这对我们建立品牌营销的战略是极其不利的。为此我们将通过各种途径进行宣传教育，以提高消费者对贴面板品牌的自我鉴别能力，同时可以使我们确立的行业标准深入人心，成为事实标准。,- 本资料来自 -,52,传播策略,企业形象宣传与品牌促销相结合的策略 由于佳力木业在最终消费者中的知名度还很低，行业中的威信也不是，单纯的品牌宣传似显单薄和不足。故采用两者结合，向消费者同时传播企业与品牌信息，以全方位提高企业的整体影响。 在企业形象宣传上主要以规模、实力、信誉等为诉求点；在品牌宣传上主要要确立“金甲”的行业至尊品牌形象。,- 本资料来自 -,53,（五）、推进策略,上面所进行的一切活动最终都要落脚在销售上，体现在销量的提升上，通过前期的一系列活动，佳力木业在品牌建设及基础建设上都取得了一定的成绩，具备了提升销量的必要条件。此时的战略重点已转移到销售的推进和策略的调整上。,- 本资料来自 -,54,1、进一步强化网络的管理与建设；优化网络结构，加强网络的监控，形成佳力完善的网络结构；2、强化服务体系，根据竞争对手对售后服务的忽视，我们可以推出一系列的售后服务措施；3、抓住终端，强化终端管理，建立明星售点，在终端上建立鲜明的展示，加大终端的促销力度；,- 本资料来自 -,55,4、强化销售管理，使之能充分贯彻公司的市场策略，完成公司的销售目标；5、通过广告的诉求，扩大佳力贴面板的市场份额；6、根据市场情势的变化，针对购买用途的不同推出的产品功能细分组合包装。,- 本资料来自 -,56,第三部分、品牌形象的建立,- 本资料来自 -,57,对佳力品牌的总体思考,贴面板行业的行业特征和佳力木业行业领导者的定位都决定了佳力采取的应该是多品牌策略，事实上佳力目前采用的就是多品牌策略。但我们又不可能对这些品牌都做推广，一来这在财力物力上是不允许的，二来在目前行业还处于“品牌真空”的情况下，应该以主品牌（佳力）加子品牌（金甲或Apollo等）的形式推出，以强化和加深消费者的印象。,- 本资料来自 -,58,对佳力品牌的总体思考,因此我们的策略是通过树立“金甲”这一业内顶尖品牌，全面提升佳力在业内和消费者心目中品牌形象和地位，从而拉动佳力其它品牌的销量和形象。 我们下面的论述就是以“金甲”为核心而展开的。,- 本资料来自 -,59,品牌形象的思考：,从前面的分析中，我们得出几个基本的结论：关于行业方面，普遍存在不重视品牌、品牌意识淡薄的现象，而贴面板市场的价格竞争越演越烈也迫使佳力木业走上品牌建设的发展道路。同时我们又要发挥佳力木业在专业技术方面具有的优势。 因此我们要塑造一个品牌形象，来同竞争对手区分，同时来表达一个专业化品牌的形象，来进行品牌的推广与传播，实施我们的品牌推广策略。,- 本资料来自 -,60,品牌的形象与定位： 佳力博士木业专家 佳力博士这一品牌形象及其定位，是基于对佳力木业品牌运营的长期思考，为便于以后的品牌延伸与发展做出的选择。,- 本资料来自 -,61,佳力博士富有经验，精通木业领域的一切事物，乐于施教，带给消费者的利益点在于： （1）教你识别贴面板，帮你解决挑选、使用贴面板过程中所遇到的困难和障碍； （2）帮你解决家庭装修中关于木制品方面的问题； （3）对装饰施工人员给予专业上的指导、帮助和免费的培训； 这些利益点对于施工人员这一特定的目标消费群有较强的吸引力，同时也兼顾了消费者的购买愿望。,- 本资料来自 -,62,品牌个性： 佳力博士，是一位年纪在30岁至40岁左右的专家形象，他精通木业领域的各种知识，书生儒雅，有内涵，乐观向上，对生活充满热情，有自己的理想和追求，拒绝平庸；他充满智慧、富有生活情趣，容易与人相处；他具有中国知识分子的传统美德，又有现代教师的特质，是转播木业知识的使者。,- 本资料来自 -,63,定位与卖点,1、品牌功能定位 耐磨、实木感强、装饰效果好 贴面板产品之间本身无十分明显的差异性，我们的金甲厚皮系列确实要比普通贴面板的贴皮厚许多，而消费者普遍关心的也就是产品本身的质量，我们的坚实，耐磨，效果好等功能诉求，直接解除了消费者心中的疑虑，从而认同产品，产生购买动机。,- 本资料来自 -,64,2、品牌精神定位 品味格调的理性选择；辉映成功的卓越品质 由于成本的提高，金甲厚皮系列的市场价格比普通贴面板高出20%，因而造成一般消费者出于费用的考虑而退出对她的选择，所以经济条件好的中高层消费者成为我们的目标消费群，为此我们提出高品味有格调，让消费者通过他们的选择，找到那种希望被人尊重羡慕的感觉。,- 本资料来自 -,65,3、目标消费者定位中高层家庭和个人消费者室内装饰公司家具厂用户 由于受价格因素的影响，我们把金甲的目标消费群锁定在经济中高层和专业装饰公司与家具厂，只有他们才比较注重产品本身的质量，不会过多考虑价格因素，因而，我们的整合传播的目标主要针对是贴面板市场的这个层面。,- 本资料来自 -,66,4、USP定位 持久优良的装饰效果；完完全全的柳桉基板 在调研中我们发现，消费者普遍对装饰效果予以高度关注。金甲贴面板表面增加了一定的厚度，确实能解决普通贴面板存在的许多不足。而且，其他厂家因为成本原因，基板都采用廉价的杨木。因而我们在持续的装饰效果后，又提出完全的柳安基板，稍微有点木材知识的人都能分辨它们之间的差异，以此吸引我们的目标消费者。,- 本资料来自 -,67,四、营销组合,- 本资料来自 -,68,一、产品策略 1、对现有产品的规划 和绝大多数贴面板企业一样，佳力的产品品种也是繁多的：从1A到3A共5个等级20多个品牌名称，其中有些已经不再使用。面对这些产品我们首先应该区分那些是我们的利润来源、那些是我们的发展希望、那些是耗资巨大，但又产出不多的“鸡肋”，然后分别对其采取不同的营销策略。 我们利用波士顿矩阵分析如下：,- 本资料来自 -,69,波士顿分析矩阵,- 本资料来自 -,70,从波士顿分析图中我们可以看出，处在STARS区域的产品是技术含量较高的新产品、如厚皮系列，该区域的产品特性是，具有较高的成长性和较好的收益，但该区域的产品需要较大的投资来支持其高速增长，而且增长速度会渐渐放慢，逐渐向CASH COW区域产品过渡. 处在CASH COW区域的是目前销量较好的2A左右系列，此区域的特点是市场增长率较慢，但是相关市场份额较大，因其销量较大是公司现金的主要来源，而且此类产品所需支持的资金较少，为公司发展STARS产品提供了资金来源.,- 本资料来自 -,71,处于DOGS区域的是1A左右系列产品，该区域的特点是占有较低的市场份额和较低的市场增长率，其提供的资金可满足自身的消耗，但不能为公司提供大量的资金来源，QM区域的产品是低利润的，且需要公司提供大量的资金来支持其高速增长，该区域的产品决策对公司来讲是相当关键的，是将其转化为STARS区域产品，还是将其淘汰，都需要缜密的分析和思考。 通过波士顿矩阵的运用我们可以对佳力现有的产品做出调整，把过多、过烂的产品种类减下来。以我们的经验，象佳力这样的企业其产品品种保持在8个左右是较合适的。,- 本资料来自 -,72,（二）、产品线策略 在前面已经确定了为了保障和巩固我们的市场领导者地位，我们必需采用宽产品线策略，即铺开多种类型齐全的产品线以适应不同消费层的不同需求，从而封锁对手的攻击，起到积极的战略防御作用，同时也加强了企业产品的渗透力度！,- 本资料来自 -,73,1、低档产品的低价压迫策略 我们可以选择几款准备退出市场的产品，如1A等、采用低价（在保证一定质量的前提下价格略低于或与竞争对手持平）策略，以“3星Apollo”等品牌打击、压迫冠华等对手，抢占低端市场份额；,- 本资料来自 -,74,2、中档产品的平价渗透策略 对于我们前面所分析的金牛类产品，我们应使起价格与主要竞争对手保持一致，即使要高出，也应控制在一个合理的范畴（我们认为每张板高出1-2元的价格是合适的；另一方面，在质量上，最重要的是保持质量的稳定性，给消费者以稳定、可靠的感觉。这时在辅以佳力品牌宣传的强大支援，对主流中端市场实行渗透式的占领。,- 本资料来自 -,75,3、高档产品的撇脂取利策略 “金甲”系列等高端产品应该是佳力树立品牌形象、提升企业地位的有力工具。由于其在产品特性、推广方式等方面具有的差异性，竞争对手一般不易模仿，因而可以采用相对的高价来获得较高的撇脂利润；同时依靠其行业领先的质量和技术等方面的优势，建立起该品牌“行业旗舰”的地位，并最终带动佳力其他品牌的销售。,- 本资料来自 -,76,同时我们认为，为了避免过多品牌造成的资源浪费和各同级品牌间的自相过度竞争，在每个产品线上都不应保持过多的品牌，以23个为宜。这样以高中低三个产品线来说，整个佳力贴面板的品牌（或品种）就应该最多保持在8个左右。,- 本资料来自 -,77,二、价格策略： 针对目前贴面板市场割据的情况，我们选择了渗透定价策略：针对细分市场的不同消费水平将产品价格分成不同层次，低、中、高档产品价格之间的密度加深，以防止竞争对手在价格上的侵袭，并确定主产品价格如： 创利润的产品价格， 打对手的产品价格 树长远品牌的价格,- 本资料来自 -,78,在具体的价格策略上我们采用：1. 执行统一的出厂价格；2. 各级经销商批发价、供应价按照规范经销商政策之规定办理；3. 促销的折价销售由统一的部门管理，所售优惠货品不直接进入渠道流通，防止扰乱市场价格体系；4. 由于各区域市场的策略不同，可采取相应的补偿措施，仍保持零售价格相统一,- 本资料来自 -,79,三、包装策略： 在包装方面，彻底打破行业不重视贴面板包装的传统，我们采取的总体策略是 突显企业或品牌形象；设立防伪星级标志； 同时通过包装来增加产品的附加值。 利用产品运输及终端堆放，以独特的形象设计，向消费者传达企业和品牌形象信息。,- 本资料来自 -,80,1.在原有包装的基础上推出新包装，力求新颖，有促销力，便于消费者记忆与辩识，文字说明力求简单实用。2.重视和突现内包装的作用，可附加贴面板的鉴别、安装、保养方面的小手册，用语应简单实用，有趣味性和知识性，便于消费者阅读。3、因贴面板在终端陈列时，大多数都是无产品外包装的，在机身外设计醒目的外标签，实现提示消费者的目的；,- 本资料来自 -,81,四、渠道策略： 关于佳力网络的改造和重塑方案，我们已经在佳力网络规划手册中提出，这里不再赘述。我们在此想要强调的是：对于贴面板这种半消费品，其终端的含义和普通消费品是不大相同的，除了传统意义上的零售终端外，装饰公司、家具厂、建材超市、房地产厂商都是某重意义上的销售终端。 因此，建立“大终端”的概念对贴面板的营销是十分必要的。,- 本资料来自 -,82,五、终端管理与促销： 前面的推进策略里，对终端具有较高的要求，而且终端的建设和规划对我们整个战略的推进与落实有着重要作用，目前贴面板的零售终端主要是各种建材店铺，贴面板的堆放也与普通三合板一样比较随意。所以我们要配合、督促终端商，从产品堆放到店头形象以及营业员的服务态度等进行整体改进，以下是对终端的一个基本实施构想：,- 本资料来自 -,83,1. 营业员亲和政策和产品介绍； 2. 终端的铺货与理货、货品摆放； 3. 终端宣传品（POP立牌、灯箱、招贴、 海报、不干胶等)的布置； 4. 有奖销售的实施等等。 5.促销的频次与方式，终端现场促销。,- 本资料来自 -,84,六、服务体系： 贴面板行业不管是企业对经销商还是经销商对零售终端或者消费者，大都缺乏完善的服务体系。这一方面和贴面板本身的物理特性有关，另一方面也说明了大家服务意识和消费者观念的淡薄，因而也就为我们竞争争胜提供了机会，因此我们提出：,- 本资料来自 -,85,成立“金甲”消费者投诉中心 对“金甲”品牌的质量实行承诺制等 佳力博士系列知识讲座等 成立佳力博士信箱和服务热线,- 本资料来自 -,86,第五部分 推广策略及方案,- 本资料来自 -,87,一、策略总纲： 佳力木业把自己定位为贴面板市场的领导者而切入市场，这无疑将给企业自身带来许多来自对手的威胁，并且由此可能成为竞争的焦点，所以佳力在积极向前进攻发展的同时，还要时时警惕地防御竞争对手的各种攻击。而最好的防御就是更猛烈地进攻，因而我们的宣传推广也将针对领导者所面临的状况，进行攻势型宣传策略。,- 本资料来自 -,88,二、推广战术： 针对目前贴面板市场限于价格战、品牌意识淡薄的局面；同时考虑到可投入人力、物力的条件，我们此次推广活动采取以下战术： （一）、先在全国市场中选择目标市场进行试点性的推广工作，力争建立模板市场，然后将模板市场的推广经验在全国范围内推开。（目标市场的选择应和网络规划联系起来） （二）、在每一个目标市场的推广上，又采取分三波层层推进的战术。,- 本资料来自 -,89,三、具体推广步骤： 我们把在目标市场的推广工作分成环环相扣的三步来进行。 （一）、第一波推广 推广对象：以各建材零售终端为主、同时针 对消费者和装饰公司进行适当的宣传。 推广目的：迅速建立起佳力及“金甲”在终 端的知名度，达到第一步提升销量和 拉动终端的目的,- 本资料来自 -,90,推广方式：针对贴面板行业目前终端建设杂乱、 终端形象混乱的局面，我们在第一波推广 中先通过终端店头的统一设计、POP广告 （立牌、灯箱、折页、海报、不干胶等）的 布置等，使我们的终端形象有一个质的提 升，迅速提升佳力在销售终端及购买者中 的品牌知名度和地位；同时辅以一定的终 端促销活动，包括有奖销售、小赠品和送 货上门、退换货等销售政策和服务政策的 推出，使佳力的终端形象和销量得到进一 步提升。,- 本资料来自 -,91,在这一阶段，我们的推广方式主要以终端建设和促销为主，而较少进行广告，尤其是电视广告的投入和大型公关活动。主要依靠抓住贴面板在这方面的不足而迅速建立知名度。当然在第一阶段我们也会以软文（主要指报纸软文）的形式进行一些针对消费者和施工人员的宣传和教育工作，一方面配合终端宣传工作，一方面为第二波推广做预热。,- 本资料来自 -,92,（二）、第二波推广 如果准备充分和实施到位，第一阶段工作将很快见到成效，并初步提升销量和终端知名度。这时我们就可以展开第二波推广工作：针对行业意见领袖施工人员和行业协会的推广。我们把第二波推广分成两个阶段： 1、第一阶段 推广对象：以各级装饰施工单位及施工人员 为主，同时继续坚持终端宣传和辅以针 对最终用户的宣传。,- 本资料来自 -,93,推广目标：通过对行业意见领袖装饰公司及 人员的专项推广，迅速拉近和他们的距离， 提高佳力在他们心目中的美誉度和信赖感， 并最终提升销量和影响到普通消费者。推广方式：针对装饰公司和施工人员我们将推出 专项的促销和公关专案，如评选“金甲”级 十佳施工队、以佳力名义对木业施工人员进 行免费的技能培训、和当地著名房地产商联 合进行由佳力提供装饰材料的样板房展示等。,- 本资料来自 -,94,同时辅以在专业报刊及杂志上软文和硬广告的宣传，迅速提升佳力产品在这些专业人士心中的地位和形象，使他们树立用佳力板就是获得高质量工程和长期稳定收益的保障的观念，从而提升佳力产品的销量，并通过他们使普通消费者对佳力产生良好的印象。 2、第二阶段 推广对象：以装饰建材类的行业协会、专业 媒体和普通消费者为主，同时继续坚持 对终端的宣传。,- 本资料来自 -,95,推广目标：通过对行业权威行业协会媒体的公关活动，树立佳力在贴面板乃至整个木业行业的专家形象，从而进一步提升佳力在消费者心目中的品牌形象。推广方式：和当地行业协会及媒体联合举行大型公关活动，如以佳力命名的家庭装修知识竞赛、对劣质装修材料的曝光和打击行动等，同时配合新闻炒作和媒体宣传制造当地热点新闻，迅速提升佳力在当地的知名度和美誉度。,- 本资料来自 -,96,其实上述两阶段的推广过程是我们人为划分的，在实际操作过程中，这两者是紧密相连的，只不过在时间顺序上有先后而已，譬如对施工单位的促销公关活动往往需要行业协会的大力支持，和行业协会举行的公关活动也需要得到专业公司的配合。 另一方面在整个第二波推广过程中，除了要加大报纸广告和软文的投入外换可以适量进行一些企业形象电视片的宣传，以提升佳力在各级消费者心中的形象。同时终端建设和推广要长期坚持下去。,- 本资料来自 -,97,3，第三波推广 经过前两波的推广，佳力的产品销量和品牌形象应该得到了较明显的提升，而且也在消费者心目中建立起了一定的知名度，同时也积累了一定的推广经验，此时我们可转向第三波推广。 推广对象：以最终消费者为主，进行全方 位推广传播，覆盖到终端的各个层次。,- 本资料来自 -,98,推广目标：通过全方位的立体宣传功势，最终确立