2013年04月26日渭南东湖国际项目产品定位与推广策略

大同之中寻找大不同,渭南东湖国际项目产品定位与推广策略,目录,第一章,位置？,第二章,他是谁？,第三章,我是谁？,第四章,如何站位？,第五章,整体营销策划建议,第一章,位置一把椅子、一个位置,渭南，狭小的市场空间我们项目可以排在什么位置？不是第一阵营意味着残喘甚至消亡盯大势，看市场，定目标，看产品，抓客户，排座次,客观务实审视项目,三大区域在渭南人心目中的排序中心区开发区老城区项目位于老城区，是优势，也是劣势,无品牌优势,新洲系列海兴地产 信达地产,PK,本案,海兴水岸新城 300亩海兴城 50亩润泽臻品 100亩高新幸福城 300亩,无规模优势,PK,本案,渭南房产市场现供应量高层、小高层居多我们的高层、小高层怎么卖？,产品优势不明显,生态景观雷同,PK,海兴水岸新城规模大，位置优越与沋河为伴，环境优美,同为老城区沋河岸项目,本案,价格会有优势吗？,PK,本案,海兴水岸新城 3700海兴城 3700润泽臻品 3300,有效客户数量不超过10000名且城市人口较少，富人置业西安,2013年渭南市商品房的供应量200多万平方米最保守估计,渭南市2013年消化量不会超过100万平方最乐观估计,供应量过剩,以人均购房100平米计需要2万客户,惨烈的客户争夺战,供应量会不断增加,潜在客户不等于有效客户,VS,拥“一河三园”绝版资源；兼享老城区成熟生活；畅想城市双动脉胜利大街与乐天大街；捷足市政府行政圈；环享优质教育圈；咫尺火车站、客运站等；,生态轴心，成熟区域，配套齐全，生活便利,项目雄踞城市生态、生活成熟区，地段价值非常高。,项目优势资源解构,地脉,无品牌优势无规模优势无产品优势无景观优势无价格优势,生活配套齐全周边交通便利居住氛围成熟区域客户恋旧,VS,不可盲目乐观,亦不妄自菲薄,要想高价快销，我们要说什么？,从这里说开去我们要在渭南走出一条属于自己的路,公 寓,什么是公寓？普通住宅的升级版一个具有【品质生活】特色的代名词一线城市（如：北京、上海）常常用【公寓】指称高档住宅,第二章,他是谁10000组客户哪个是我们的他？,一切从客户入手客户追求的是什么,目标客户洞察理解他们,洞察思路,注：以目标客户对于地产项目的朴素认识点为线索，分析客户需求根据两次深访结果：2013年4月两次客户深访数据统计,客户需求,需求分析,区位,规划,环境,户型,营销点启示,配套,目标客户洞察 区位,“觉得老城挺好，更成熟了，很多开发商也让我们放心”图的是市场印象，容易被发展更成熟、名气更大的板块和知名开发商的楼盘吸引，尤其投资。（从众心理）提示：做大板块市场，树立板块品牌口碑；营销策略需要强化占位，迅速引爆、占领市场（诉求点：都市化）“我在老城工作，他也多在这边谈生意，就就近买房了”图的是便利，考虑生活的成本，甚至可以作出局部的牺牲；（务实）提示：关注社区建设（包括交往圈子），拉近心理距离（诉求点：人文的社区）“胜利大街周边交通还是方便的”图的是安全、舒适（基本需求）提示：胜利大街、乐天大街是连接项目与周边的主要干道，包装和形象展示很重要（诉求点：利好的市政政策、前景挖掘）,注：老城规划和发展的滞后是较大的潜在置业障碍；客户会选择档次高、环境好、配套齐、治安好的名盘。,目标客户洞察规划,“（规划理念）这么好的位置，我有兴趣”良好的教育和工作背景，经常与外界国际文化接触，有一定的鉴赏力、想象力，求知的一群人提示：引导居住新消费价值观科教普及般告诉他们，什么是好房子、好规划 “社区的安全更需要到位”图的是放心、安全（基本需求安全）提示：诉求点：严谨科学的管理、人性的全民安防“不喜欢做“开荒牛”，住在工地里”图的是居住舒适（基本需求舒适）提示：项目展示区、后续开发的形象维护（诉求点：科学的开发管理）,注：根据2013.4月客户深访数据统计，40认为项目所处的沋河区域发展前景不错。,目标客户洞察环境,“喜欢更多的自然环境”特色价值（自然）提示：最大化挖掘项目资源优势（诉求点：自然的资源、放松的心境） “身边或有亲友住的社区重点考虑，大社区则更好”喜欢择邻而居（从众）提示：关注社区建设，打造新（心）“家”园如社区的果园、体育公园，均为业主间的互动、沟通提供场所（诉求点：人文的大社区）“买家/邻居素质好，有点（人文）环境”软环境，新价值（身份、心理）提示：针对目标人群高素质，结合配套建设，大力宣传（诉求点：人文的居住软环境）,注：根据2013.4月客户深访数据统 计，自然环境是最吸引客户的地方,目标客户洞察户型,“房子要实惠面积浪费要少 、房间赠送面积要多”朴素的居住概念（务实）提示：市场定位产品的准确对接，即户型内部功能与舒适的居住指标的兼顾（诉求点：科学的开发方法；现代的产品设计）“窗户多些，采光通风都好”朴素的居住概念（务实）提示：产品创新，如凸窗、转角阳台，景观面大（诉求点：科学的产品设计）“休闲空间大”；“宁静、更多的自我空间”非物质需求（个性）提示：产品创新；如大花园或露台（诉求点：人文人性化的设计）,目标客户洞察户型,“内部装修个性化，倾向希望自己设计”自我主张，自我实现（个性）提示：结合不同物业市场定位，如多功能空间；入户花园（诉求点：人性化设计）“考虑地再细致些”精细、追求（人性化设计，细节的关怀）提示：“上帝在细节里”，集美观（外观）、舒适、实用（强调私密性）于一体 （诉求点：科学的设计）“成本我很清楚”精明提示：产品说服力，实在为先实践：装修用材和所选设备的考究；（诉求点：用心的设计，从客户角度考虑，物有所值）,目标客户洞察配套,学校、超市要“规范化”；饮食、娱乐要“市区化”“当然优秀的师资是关键”“要有新鲜的蔬菜和生活品供应”“每周会打12场的羽毛球或乒乓球”图的是便利，考虑生活的便捷现代城市人的生活提示：关注配套的建设与完善诉求点：现代化、都市化、品牌化,目标客户洞察现实,现实对“家”的失落如果他们没买，真正的原因是“很少楼盘让他们感到有分量”如果他们买了，真正的原因是“已经没有选择”,从我们的客户入手,目标客群,2房客户,周边郊县（较多）35岁以上，45岁以下子女在渭南读书&县级公务员&农村富裕阶层,渭南市区（均衡）30岁以下，50岁以上刚工作&已退休养老&年轻结婚&子孙满堂,3房客户,渭南市区（均衡）30岁以上，50岁以下一定积蓄&周边单位&老城客户,周边郊县（较少）35岁以上，45岁以下子女在渭南读书&县级公务员&农村富裕阶层&私营业主,公务人员/企事业单位员工收入稳定，大部分为二次置业，团购比较普遍提高居住环境和生活质量，看重地段/配套/环境当地商人/外地从商、务工人员经济较好，定居较长，人际关系广泛对地段/教育/配套/交通/品质要求较高老城区居民/拆迁人群刚性客户群，有拆迁费，购买能力比较强。优先考虑老城区买房，喜欢和朋友居住渭南在外务工人群购买能力较好，考虑孩子和老人居住的方便性对小高层的接受度较高，适应快节奏的生活周边县区和附近城镇人群 年轻人，购买能力一般；渴望融入城市，购买欲望强烈。改变生活环境，注重教育环境，价格是决定因素。,5类目标客户,他们是“678阶层”60、70年代出生，70、80年代成长（30-45岁）他们是“老渭南”重感情，有一定经济实力，追求舒适，渴望提高,项目主力客群老城区、老居民、老渭南地缘人文情感、朋友共居情节、现代精神追求,他们一方面怀旧，一方面追求现代气息他们一方面讲究品质，一方面要求品味他们一方面彰显体面，一方面回归内敛,生存需求,安全需求,归属需求,自尊需求,自我实现,是好房子！,物业管理和隐秘性好！,有家的感觉！,是有身份感的经典楼盘！,找到生活的意义！,对开发商而言以前，只需圈地现在，还要懂得圈层圈层，圈的就是people人招商会、万客会、百仕会、侨城会这些例子无一不证明了房地产开发已经从产品营销时代逐渐过度到客户关系营销时代,人脉,目标客户洞察本项目的实践,“我想有个不错的家. . . . . .”,什么是公寓？普通住宅的升级版一个具有【品质生活】特色的代名词一线城市（如：北京、上海）常常用【公寓】指称高档住宅,第三章,我是谁我们自身的竞争力分析,项目概况项目整体指标,产品力分析架构,比较优势项目卖点1,客户需求价值对接项目卖点2,项目核心卖点,规模/区位,规划,环境,建筑/户型,工艺/设备,配套/服务,物质层面,精神层面,低层面,高层面,户型,科学筑家,配套/服务,城市载体,核心卖点演绎,递进关系,关注重点,规模/区位产品竞争力,提示：注：这里以目标客户对于地产项目的朴素认识为线索，进行比较优势和客户需求价值对接,规模/区位客户需求价值对接,规模/区位核心卖点,规划产品竞争力,规划客户需求价值对接,规划客户需求价值对接,规划 核心卖点,环境 产品竞争力,景观主思路景观组团化，结合组团主题设置不同景观搭配 大盘气势，一气呵成,环境 产品竞争力,环境客户需求价值对接,环境核心卖点,建筑/户型 产品竞争力,建筑/户型 产品竞争力,建筑/户型 客户需求价值对接,建筑/户型 客户需求价值对接,建筑/户型 核心卖点,工艺/设备产品竞争力,提示：科技含量高的产品，应关注使用方面的耐久性；,工艺/设备 客户需求价值对接,提示：入户大厅、电梯间的使用舒适度、使用效率均是公共装修档次的标志,工艺/设备 客户需求价值对接,工艺/设备核心卖点,配套/服务产品竞争力,配套/服务产品竞争力,配套/服务产品竞争力,配套/服务客户需求价值对接,“教育是一切的基础，于国家、于社会、于每个家庭（家族）均是如此”今天的教育承载了太多的东西,配套/服务客户需求价值对接,配套/服务客户需求价值对接,公园的记忆：欢快、明亮，是承载童年快乐的场所；学生的春游、六一与其密切地联系在一起社会发展了，公园遍地是，住宅社区也是一个大公园了,配套/服务客户需求价值对接,配套/服务 核心卖点,品牌力市场环境,分析：,诉求点：“实惠”、“豪宅”“异域风情”“优美环境”，其中“实惠”、“豪宅”在渭南市场尤为普及，且在产品方面给客户以强烈的“欧陆风”印象该诉求点较难在形象认知上真正打动西安的中高端消费群。起跑点：平台较低，老城区域大部分项目落脚点均是“房子”，“社区”，部分项目虽然提出“国际社区”的概念，但现实开发过程中的品牌整合和传播能力一般，最后的诉求方向趋于形而上（如“上善若水”），实际利益面相对狭窄（延展性一般）；其它项目诉求虽然强化资源或定位的差异化，但主要局限在自身圈层（强调产品和企业导向），后续的发展增加变数（持续力一般）,市场大势,提示：占据区域市场独特性第一、成为老城最具价值的居住城帮是物质基础,关键词：沋河岸 大盘,目标,引领区域市场新标杆，跻身渭南开发商第一阵营,第四章,如何站位项目定位,360写字楼网 ,目标架构：,市场,占据区域市场独特性第一,项目,成为渭南市最具价值的居住城邦,公司,进入渭南房地产开发商第一阵营,项目竞争力（产品力/品牌力）,项目客户需求（价值对接）,品牌资产（平台）,市场大势,核心概念,品牌主张,传播推广策略,媒体投放策略,架构：,目标,核心理念提炼,大盘、大社区,规模,品牌联合、大运营,核心理念提炼,老城区,区位(大)-老城区,新城市,区位(小)-沋河岸,都市氛围、国际城,现代生活、现代城,沋河岸、一河三园景观中轴区域,胜利大街、乐天大街城市交通双引擎,区位-交通,多条城市公交，坐享城市便捷,品牌联合、大运营,核心理念提炼,高低搭配的不同容积率物业,容积率,规划理念,先进的规划理念什么是好规划,复合、多元的社区可持续发展的社区（复合、多元是前提条件）；前因后果，因为复杂的相对单一而言，代表了高级别、高水平“科学的前瞻性”,和谐、温馨的社区“大家”,适宜的资源利用：平等、共享、权利、义务“本项目公民”身份的象征,投资潜力高性价比,交通组织,交通组织人性化“科学筑家”在交通方面的细致考虑,核心理念提炼,河景公园公园、沋河宽景观绿化带,生态化,人性化,空气、水体质量高（在巧妙的山水背景布局下，客户才本能地信服数据）高性价比：健康和美好生活的潜在价值,景观设计人性化,体育公园、果园的附加值高性价比：健康和美好生活的潜在价值,现代的本土、现代的自然,人文化,成长的城市，时间的烙印,核心理念提炼,尊重历史文化的现代主义,风格,强烈的时代感觉,建筑尺度/比例“科学筑家”在建筑立面上的量化表现,讲究细节,人居尺度,院落尺度“科学筑家”在院落组团上的量化表现,生态化,水绿化带坡地建筑高性价比,人性化,“科学筑家”在建筑立面上的细节体现,人文化,现代的本土,户型,个性设计，无尽遐想,朝向通风优越，舒适居住,高附加值，品质生活“科学筑家”在户型的具体体现,核心理念提炼,健康、实用、高效、讲究细节科学的设计理念,公共装修,人体工学科学筑家在精装修的量化体现,科技引领现代生活科学筑家在产品前沿（高科技含量）的具体体现,设备,核心理念提炼,交通,学校,商业,会所,公园,多条城市公交，坐享城市便捷,胜利大街、乐天大街,品牌学校，好教育就在家门口,国际平台，高起点，好前景,城市便利生活,都市品质生活,品牌联合,体育会所、健康生活,心随我动、轻舞飞扬,城市公园，休闲交往,和谐社区，大家生活,城市之光，文化天空,核心理念提炼,服务,核心理念提炼,规模,区位(大)-城北,区位(小)-城市核心,交通组织,人居尺度,风格,公共装修,学校,商业,配套城市化,服务市场化,通道“绿色”化,大盘、大社区,品牌联合、大运营,老城区,都市氛围、国际城,现代生活、现代城,先进的规划理念什么是好规划,多条城市公交，坐享城市便捷,河景公园，沋河宽景观绿化带,品牌联合，好教育就在家门口,国际平台，高起点，好前景,现代的本土、现代的自然,城市便利生活,都市品质生活,讲究细节,尊重历史文化的现代主义,哪些是我们真正独特的卖点？,核心理念提炼,规模区位,规划,环境,建筑户型,配套服务,工艺设备,老区位、新城市老城区、新城邦,新社区和谐大社区,新生态自然之上的设计,新建筑温暖的现代主义,新都会品牌携手、城市生活,新科技科技引领现代生活,我们的核心概念在那里？,项目核心概念：,核心概念：沋河岸，现代城市中的文化自然城邦核心词：新城邦概念价值：城市、文化、自然、沋河岸 多元化的消费驱动力、多维度的利益诉求（核心概念的延展性标准） 生活导向、社会导向产品导向、企业导向（核心概念的持久性标准）,项目核心概念：,品牌主张： 让自然与文化回归城市,品牌屋,城市、文化、自然、沋河岸,沋河岸，现代城市中的文化自然城邦,让自然回归城市,1,2,3,4,5,6,温暖的现代主意,老城区,和谐大社区,科技引领现代生活,自然之上的设计,区位,社区,生态,建筑,科技,都会,品牌携手城市品质,区位,规划,环境,建筑户型,工艺设备,配套,核心理念,品牌主张,第四章,整体营销策划建议,踏入务实的渭南市场，需要通过项目让市场认识发展商即借助项目高水平的开发，跻身渭南房地产第一阵营以强势品牌带动项目品牌形象的确立，完成市场的有效区隔；同时配合优质的产品和天然不可复制的坡水环境，打造老城区最具价值的居住大盘，确立项目高品质的市场标竿；结合住居新标准的推广宣传，影响核心客户和业内意见领袖，最终达到引领市场的目标。大盘开发，首要的目标在于聚集人气。项目坚持住宅和配套联动的原则，前期实现住宅物业的混合开发、配套先行，后期平价入市，结合推货策略，反衬首批单位的高性价比，主要目标直指中高层面核心客户，利用其市场口碑，实现高效传播,总体营销策略,让我们起点高些,策略1,策略2,策略3,大盘运营，城市文化气质。配套的引进和成功运营，一方面体现了地产商的开发水平，彰显了公司实力，一方面可以给予客户信心，因为眼前便是这是未来生活的展现，再一方面，高品质配套意味着高品质的生活，它也将有效地打动消费者（尤其是相对苛求地意见领袖）；所以应当坚持“配套先行”、坚持“品牌配套”、执行“配套展示”的联动策略 尊重市场认知惯性，前期执行小众营销。在现场展示有限的条件下，不适宜进行大规模的推广，但市场需要项目发出的声音，同时，鉴于项目的巨大后续供应，所以前期选择更慎重和到位的推广模式小众营销：即通过对市场消费意见领袖的直接拓展和线下活动推广，吸纳项目核心客户，同时给市场充分认识项目、认识发展商的时间，为后续大卖做好铺垫、为后续物业升值埋好伏笔,总体营销策略,让我们起点高些,策略4,策略5,项目卖点整合,卖点一：老城区 新城邦,卖点二：城市运营、大盘气质,卖点三：品牌携手、品质生活,卖点四：和谐社区、文化社区,卖点五：三大公园、河景绿化带,卖点六：现代设计、温馨生活,卖点七：依附名校，高附加值,卖点八：个性设计、多变功能,卖点九：本土现代、自然现代,卖点十：绿色装修、健康高效,卖点十一：科学开发、以人为本, 卖点一：城北 城市大势 项目位于渭南城市生态景观的发展主轴线上，产业基础雄厚，意味着区域强大的发展潜力；这里有发达的交通路网市政道路规划等，意味着便捷的工作、生活以及区域强大的辐射影响力；意味着高平台、高视野、多机遇卖点二：城市运营、大盘气质 项目以实践新城市为理想，运用国际先进的“新城市主义”开发理念，以住宅开发为主，同时涵盖了多项城市配套的系统运营，目标是打造一座复合型的现代城市一个集居住、工作、购物、娱乐有机结合的区域共享中心。住宅涵盖多种产品；配套更是统筹了交通、教育、商业、餐饮、休闲、娱乐等多元的市政配套。 ,客户拓展策略,策略一： 立足本地老城区；线上老城区、中心区，线下整个渭南同时撒网伴随项目的持续性开发、区域板块成熟度提高，客户将逐步扩大至整个渭南区域以周边县市地区,有效消费力充足，有意本区域置业；由于选择少，无法释放有效需求，有外流趋势；提升项目档次形象；,对广州客户的利用有两个目的：,客户拓展策略,策略二： 城北客户的利益刺激点可以利用外围客户，即全市客户,老城客户的置业特征之一：拥有难以割舍的本土情结当他们认同了项目，等于承认了项目的老城范畴。,提高老城客户对项目区域（区位老城区的认可度）,大盘必需面对的问题：潜在的外围项目数量较多、规模较大，项目仅仅依赖本地区市场的消化，开发速度将难以满足要求，启动全市区域市场将是必然。,为后续启动渭南市场做好铺垫,客户拓展策略两个阶段：客户拓展、核心客户筛选,策略三： 强化执行，加强过程控制 提示：客户工作是直接面对市场的机会，过程中的积极态度、周到考虑将直接影响客户对开发商的认知。,区域市场客户相信“眼见为实”，所以客户拓展工作需要现场工程展示的大力配合；现场开放的不断顺延，造成客户拓展和筛选工作的难度加大：现场开放开售阶段，计划为一个月时间，设定客户筛选控制点，以价格测试为主，真正有效的价格测试在现场开放期间进行,客户拓展策略客户拓展,客户拓展,渠道途径,一级指标,上门、直面沟通,老城区、中心区企业老城区、中心区政府机关、事业单位、小企业主,客户平台,汽车4S店客户资源媒体客户资源 代理商资源城北、开发区中小企业主协会 行业商 地域商会（外商会）高档餐饮客户资源,活动赞助,企业联谊会、贸促会,备注,企业和政府拓展通过关系找中间人 老带新礼品，多荐多得（行政、技术骨干；公司活跃群体）；电信、供电、工商等城北私营业主，直面沟通,汽车4S店客户资源：会员客户平台、项目短信 媒体客户资源：广告媒体客户直面沟通（中间人）代理商资源：观池地产雄厚客户资源；中高层意见领袖口碑传播（10月底组织观池中高层业务骨干现场体验）参加商会活动（区域行业大中型企业名单）高档餐饮娱乐展示,企业工会联系人名单,客户拓展策略客户拓展,客户拓展,资料投放,售楼部展场企业：内部报纸、杂志、网站、广播、宣传栏 汽车4S店 银行 电信 媒体 （中间人） 协会、商会活动 政府机构 （中间人）,渠道途径,一级指标,出团,品鉴之旅 体验之旅,临时接待中心：现场开放延后的应变措施企业：内部报纸、杂志、网站、广播、宣传栏 汽车4S店 ：各4s店银行 ：招行、工行媒体 地区商会商会 外展点：商业中心酒店外巡展点,备注,2013.7月；品鉴之旅：项目演讲PP、流程安排、过程交流均重点关注和执行2013.10.1体验之旅：同上活动手提袋：集团、项目项目解读物料,客户拓展策略加强统计分析，制定系列过程分析表,客户筛选表（根据每一次节点，根据客户表现进行评分，最后归结到 客户评估总表）,价格策略（详见价格报告）：,现实问题和思路,问题：调控政策出台以后，市场被不明朗气氛包围，在此情况下，如何保证首批货量的销售速度，同时确保利润的最大化?项目整体货量充足，同时产品变化多样，如何确保项目整体价格的稳定？思路考虑超大盘销售的可延续性，采用适度进取的价格入市，保证消化量的同时达到迅速吸引市场关注，尽快成为区域的指标物业；参考大盘做法、市场溢价原则首期产品的复杂性以及多样性，建议将产品独立精确到户细分定价，拉大平面以及户型差距，确保去货的均匀以及整体价格的稳定。按户定价，平面拉差原则二次推货提高折扣，随着现场展示完善，实现升值效应，首批买家将带动更多客户，增强客户信心。诚意金折扣倒数,价格策略：,策略一 ： 平开高走，适度进取,目标：最终实现均价的平稳攀升通过分期的销售,实现价格的涨势:小众营销期（10月12月） 贴近市场价格出街，获得市场的认同；开盘期持续销售期尾货消化期 通过价格调整策略，实现后续供货的价格攀升，预计与第一阶段货量形成10的涨幅；,背景 ：发展商区域市场无实际项目做支撑，业绩认知、形象认知、品牌认知较低（一切从“零”开始）；将采用线下小众营销的策略，以周边市场的意见领袖为目标；首先以平稳的价格推出少量标杆型单位进入市场，吸引主力客户（当地意见领袖类人士）的关注购买；通过意见领袖的影响力，顺应理想的大市背景，借助其人脉关系推动第二批货量的提价销售；,项目开盘选取“平开高走、适度进取”的价格策略，价格将随着小区环境、社区配套完善实现稳步上涨！,价格策略：,策略二： 溢价策略,