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移动互联网论文关于移动互联网背景下网络消费者感知价值提升路径论文范文参考资料 摘要：智能终端及移动技术促进了移动互联网的时代的来临。本文分析移动互联网的发展特点，运用消费者行为理论中的SOR理论，剖析移动互联网背景下网络消费者消费行为的刺激因素以及消费者的感知价值，进一步分析其对网络消费者购买行为的影响，并从政府、行业、企业、消费者自身等角度提出网络消费者感知价值的提升路径，为电商企业进行移动电子商务提供借鉴指导作用。 关键词：移动互联网；感知价值；SOR理论；提升路径引言 由NIC的第38次中国互联网络发展状况统计报告给出的数据可以看出，截止到201 6年6月份，中国手机网民规模达6.56亿，较201 5年底增加3656万人，利用手机进行网络支付和网络购物的比例分别达到了64.70和61%，同时备受青睐的移动应用还有即时通讯、手机音乐、移动新闻等。移动互联网已经真正渗透到我们的生活。且无论是传统企业、还是互联网企业，均为适应时代需求，纷纷加入移动互联网行业，竞争格局异常激烈。本文正是基于移动互联网的发展，通过消费者行为理论中的SOR理论，深入分析移动互联网背景下网络消费者的感知价值及提升路径。1、消费者行为理论 消费者行为理论旨在研究消费者的感知价值、心理变化及由此而产生的各种行为。基于消费者行为理论的刺激(Stimulation) -机体(Organism) -反应(Reaction)理论（以下简称SOR理论）能够很好地解释基于移动互联网背景下，网络消费者由于外部因素对感知价值产生影响进而决定消费者是否购买某商品或服务。 SOR理论于1 974年由Mehrabian和Russell提出，旨在研究各种外部因素和内部因素刺激消费者，影响消费者的感知价值，通过影响消费者心理活动来刺激消费者的实际活动，最终产生购买动机并作出购买决策。该理论将各种内外部因素作为自变量，将消费者的心理感受（感知价值）作为中间变量，将消费者的反应（是否产生购买行为）作为因变量，对消费者的消费行为进行了很好的解释。该理论同样适应于移动互联网环境下网络消费者的购买及消费行为研究。2、移动互联网背景下网络消费者行为的SOR模型的建立 2.1移动互联网背景下网络消费者行为的刺激因素 通过前期的研究移动互联网背景下网络消费者感知价值影响因素的研究中，得出移动互联网背景下影响网络消费者的感知价值的因素包括：产品特性、企业形象及声誉、移动安全性、购买成本、感知风险、销售服务和APP实用性及趣味性。产品特性。产品特性包括质量、功能等，这些都正向影响着消费者的感知价值。企业形象和声誉。企业的形象、品牌、消费者的评价和反馈都通过影响消费者的主观感受进而营销消费者的感知价值。移动安全性。移动网络、支付方式的安全程度、个人信息的保护、隐私的规避等因素也会影响消费者的感知价值从而影响消费者是否产生购买行为。购买成本。随着生活水平的提高，购买成本的影响作用正逐渐减弱。感知风险。感知风险是网络消费者感觉到的各种不确定因素及风险指征。销售服务和商家APP。商家的销售服务以及增值服务的质量高低，APP的实用性及趣味性也在一定程度上影响网络消费者的感知价值。 2.2移动互联网背景下网络消费者的感知价值 消费者感知价值的研究，自20世纪80年代经过了几十年的发展，大体包括价值权衡理论和价值构成理论。价值权衡理论以Zeithaml (1988)为代表，他将顾客感知价值定义为消费者所得与付出进行权衡之后对产品或服务效用的整体评价。价值构成理论则是以研究消费者价值构成为重点，代表人物为Sweeny和Souta（xx）他们通过实证分析提出来消费者感知价值包括质量价值、情感价值、价格价值以及社会价值四个维度。 本文参照学者们的研究，结合中国移动电子商务发展的特点和国内网络消费者的消费特征，将移动互联网背景下网络消费者感知价值定义为：在移动互联网迅速发展的时代，网络消费者从选购行为及商品本身感受到的利得利失差，具体包括四个维度：质量价值、功能价值、情感价值和社会价值。质量价值是指产品的质量好坏，功能价值是产品的使用功能的实用性和易用性，社会价值是指网络消费者所购买产品得到亲朋好友的认同感，情感价值是指网络消费者在网购过程中的一系列情感因素。 2.3移动互联网背景下网络消费者的消费行为 移动互联网背景下，网络消费者的消费行为是指消费者在经受各种外部因素和内部因素的刺激下，消费者本身的感知价值（包括质量价值、功能价值、情感价值和社会价值）发生了变化，最终是否产生购买的行为。 2.4移动互联网背景下网络消费者行为的SOR模型的建立 根据前面的研究分析，移动互联网背景下，内外部环境的刺激因素影响着网络消费者的感知价值，当网络消费者的感知价值大于或等于消费者心中的预期时，消费者便会做出购买某种商品或服务的行为。 本文依据S-O-R理论，构建出移动互联网背景下的网络消费者感知价值提升路径模型。（如图1所示）在移动互联网背景下，网络消费者的七大刺激因素影响着网络消费者的感知价值从而决定着消费者的购买行为。网络消费者是否产生购买行为，取决于消费者（机体）感知价值的大小。而消费者感知价值则是由消费者在移动互联网背景下，在选购商品的过程中所感受到的质量价值、功能价值、情感价值和社会价值的总和。通过作者前面的分析可知，消费者的感知价值受产品特性、企业形象及声誉、移动安全性、购买成本、感知风险、销售服务和APP实用性及趣味性等七大刺激因素的影响。因此，本文将从政府、行业、企业等外部因素和消费者自身这个内部因素等四个方面进一步分析，如何影响刺激因素进而影响消费者的感知价值从而让消费者做出是否购买的决策。 3、移动互联网背景下网络消费者感知价值的提升路径 根据移动互联网背景下网络消费者行为的SOR模型，结合当前移动互联网发展的特点，本文从政府、行业、企业、移动终端APP的设计以及消费者自身等几个方面提出网络消费者感知价值的提升路径。 3.1 政府正确引导，加强安全保障 xx年 _印发的关于促进电子商务应用的实施意见保障、引导了电子商务的发展。在建立公平、公正、绿色、环保的移动互联网生态环境中，政府应起到引导、指导的作用。政府应根据实际网络市场需要，制定各种移动电子商务政策、出台各种网络环境文件、规制移动商务的发展，确保移动互联网的安全性，保障网络消费者的安全利益，从而提高网络消费者的感知价值。 3.2 行业应当齐心，打造绿色电商环境 电子商务行业协会是指介于政府、电商企业之间，并为其服务、咨询、沟通、监督、公正、自律、协调的社会*组织它不属于政府的管理机构系列，而是政府与企业的桥梁和纽带。电子商务行业协会应建立企业信用评价机制、注重电商企业风险控制，制定移动电商行业发展条例，建立绿色和平移动电商环境，维护移动电商的安全稳定，进一步打造生态和平的移动电商圈，从移动安全性和感知风险两个方面提升消费者的感知价值。 3.3 企业把握本质，提高消费者感知价值 在消费者感知价值提升路径方面，企业是核心。首先，企业应注重形象及声誉的建立，形成一定的口碑效应，从而产生粘性客户；其次企业应把握本质，为网络消费者提供质优价廉、功能完善的商品和服务，提高消费者感知价值中的质量价值和功能价值。同时，企业应做好售前、售中、售后一条龙服务，从情感上锁住消费者，形成固定的粉丝群，再通过自媒体、新媒体等方式进行传播，进一步提升网络消费者的社会价值。 3.4 APP设计优化，满足功能需求 移动互联网的飞速发展， 催生了各种移动终端应用（APP）。在移动互联网背景下，企业应根据消费者的使用习惯和消费特征，设计APP来满足功能、性能的需求；APP的启动、运行应尽量少受时空网络等因素的限制；其次，APP的设计应使网络消费者能够便捷快速地进行在线咨询、下单、评价及其他消费活动。当然，APP的设计还需要满足一定的趣味性，以便适应当前网络消费者前卫、个性化的消费理念和行为。 3.5 消费者自律，趋于理性消费 网络消费者自身的性别、文化、学历等自身因素也会对其移动网络购物的感知价值产生一定的影响。在纷繁复杂的移动网络环境中，网络消费者需要做的是形成理性思维、树立理性消费观念，不偏不倚，不跟风造势。同时，消费过后应对商家的商品和服务进行公平公正、理性实际地评判，以便给其他消费者借鉴，正确地传输自己的感知价值。总之，消费者应根据自身实际情况提升网络购物时的感知价值。 4、总结 移动互联网应用服务不断丰富、与网络消费者的工作、生活、消费、娱乐需求紧密贴合，移动互联网已经真正融入到我们的生活。在竞争激烈、繁杂多变的移动网络中，电商企业如何打造核心竞争力、锁定网络消费者、维持消费者黏性是其开展移动商务的重要任务。本文正是基于移动互联网发展的特点，运用SOR模型研究网络消费者感知价