5 第五章 市场营销组合策略——产品策略

市场营销学 Marketing,2018/2/15,2,结构提示,市场营销环境分析组织市场行为分析消费者行为分析市场营销调研,市场营销学,目标市场营销战略市场竞争战略,产品策略定价策略分销策略促销策略,2018/2/15,3,第五章 市场营销组合策略,2018/2/15,4,学习目标,1、了解4Ps策略的构成要素以及在市场营销中的作用。2、理解随着环境变化而实现的营销组合策略内容的更新。3、掌握4Ps策略的主要内容。4、熟练掌握如何根据市场需求的变化进行有效的营销策略组合。,2018/2/15,5,第五章 市场营销组合策略产品策略,2018/2/15,6,第五章 市场营销组合策略产品策略学习目标,了解产品的整体概念掌握产品组合策略阐述产品生命周期各阶段特征及营销策略明确新产品开发的程序掌握品牌的内涵掌握品牌策略的运用熟悉包装策略的运用,2018/2/15,7,一、产品的概述,1、产品概念（1）产品的整体概念核心产品提供物所能够带来的基本利益或服务形式产品核心产品借以实现的形式期望产品期望得到与现有提供物密切相关的一组属性和条件附加产品消费者在购买时所能附带获得的全部信息和利益的总和潜在产品对现有产品提出或设想出的新的要求,产品整体概念的层次,2018/2/15,9,根据产品耐用性和有形性分类,（2）产品的分类,2018/2/15,10,按照消费者的购买习惯或购买行为,2018/2/15,11,根据采购、成本、消耗速度和生产制造中的作用和形式的变化,2018/2/15,12,按照需求的层次与收入的高低：高档品、中档品和低档品。按照产品间的销售关系：独立品、条件品和替代品。,2018/2/15,13,2、产品组合（1）产品组合的有关概念产品组合 企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品线 产品组合中某一产品大类，是一组密切相关的产品。产品项目 产品线中不同品牌和细类的特定产品，即产品线内的不同品种及同一品种的不同品牌。,2018/2/15,14,宽度产品线的数目。长度产品项目的总数。深度产品项目线中每一品牌包含多少花色品种和规格。关联度各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。,产品组合的宽度、长度、深度及关联度,2018/2/15,15,（2）产品组合决策,扩大产品组合缩减产品组合产品线延伸向下延伸向上延伸双向延伸产品线现代化产品线特色化,2018/2/15,16,3、产品生命周期,（1）产品生命周期的概念产品生命周期（Product life cycle） 产品从进入市场到淘汰退出市场所经历的全部运动过程。,2018/2/15,17,2018/2/15,2018/2/15,18,导入期,成长期,成熟期,衰退期,家用汽车,汽车电话,计算机,彩电,打字机,传呼机,2018/2/15,19,2018/2/15,（2）产品生命周期的阶段特征和营销策略,2018/2/15,20,PLC各阶段的营销策略,第一，引入期的营销策略。,2018/2/15,21,调整4P 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略,第二，成长期的营销策略。,2018/2/15,22,(1)市场改良 (2)产品改良 (3)营销组合改良,第三，成熟期的营销策略。,第四，衰退期的营销策略。,(1)维持策略 (2)缩减策略（集中策略） (3)撤退利润（榨取策略）,2018/2/15,23,二、新产品开发,1、新产品的概念及种类市场营销意义上的新产品凡是同原有产品相比具有新功能、新特色、新结构或新用途，能满足顾客某种新需求的产品都属于新产品。按新产品创新程序分类：全新新产品、改进新产品、换代新产品按新产品所在地的特征分类：地区或企业新产品、国内新产品、国际新产品按新产品的开发方式分类：技术引进新产品、独立开发新产品、混合开发的产品,2、新产品开发的管理程序,2018/2/15,25,产品特征与市场扩散新产品的相对优势创新产品的适应性创新产品的简易性创新产品的明确性,3、新产品的采用与市场扩散,购买行为与市场扩散消费者接受新产品的过程知晓兴趣评价试用接受 顾客对新产品的反应差异逐新者、早期采用者、中期消费群、晚期消费群、落伍者消费群,2018/2/15,27,三、品牌策略,1、品牌的概念品牌是商品的商业名称，是由企业独创的、有显著特点、用以识别卖主的产品的某一名词、术语、标记、符号、设计或它们的组合，其基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不致发生混淆。,2018/2/15,28,品牌与商标共同点品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。不同点品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺；商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。,2018/2/15,29,Benz,品牌,2、品牌的内涵,2018/2/15,30,3、品牌决策,（1）品牌化决策品牌有无（2）品牌归属决策制造商品牌、销售商品牌、特许品牌（3）品牌统分个别品牌与统一品牌决策（4）品牌扩展与品牌重新定位决策,2018/2/15,31,4、品牌设计,第一，简洁醒目，易读易记。,2018/2/15,32,4、品牌设计,第二，构思巧妙，暗示属性。,2018/2/15,33,4、品牌设计,第三，富蕴内含，情意浓重。,2018/2/15,34,4、品牌设计,第四，避免雷同，超越时空。,2018/2/15,35,.au/,2018/2/15,36,四、包装策略,1、包装的概念既可用来指盛装商品的容器也可指把产品装入包装物中的行为还可指对产品的包装物进行设计的管理活动2、包装的作用保护商品便于储运促进销售增加盈利,2018/2/15,37,3、包装设计和过度包装原则：科学、经济、可靠、美观销售包装设计基本要求包装的大小和形状包装的结构造型包装应与商品价值或质量水平相匹配包装装潢要符合目标市场消费者的心理要求包装上的文字说明包装材料的使用,2018/2/15,38,4、包装标签包装标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。包括促销性标签和说明性标签两种基本形式。,2018/2/15,39,