市场营销学第五单元

市场营销学第五单元教学要点第九讲 分销策略一、分销渠道的概念、作用和类型（一）分销渠道的概念分销渠道是指使商品从生产者手中，经过所有权的转移，流转到消费者手中这一过程中一切商业组织和个人。即产品从生产者那里转移到消费者手里所经的通道。分销渠道的起点：生产者； 终点：消费者；中间环节：各种批发商、零售商、商业服务机构等。（二）分销渠道的作用1、对生产者来说，它可使企业的产品打入广阔的市场，节省资金的占用，提高营销效率和投资收益率。2、对消费者来说，它是沟通生产和消费的媒介，通过分销机构，消费者可以了解和认识更多的商业信息，也便于购买。（三）分销渠道的类型分销渠道按其有无中间环节和中间环节的多少，也就是按渠道的长度不同，分为直接渠道和间接渠道。直接渠道是指产品从生产者流向最终消费者或用户的过程中不经过任何中间环节；间接渠道是指产品从生产者流向最终消费者或用户的过程中经过一层或一层以上的中间环节。消费品的流通多数采用这种方式。分销渠道的主要结构形式为：直接渠道：生产者消费者间接渠道：生产者零售商消费者 生产者批发商零售商消费者 生产者代理商批发商零售商消费者 生产者代理商零售商消费者二、分销渠道的设计与选择（一）分销渠道的设计要考虑的因素1、产品特点包括：产品单价的高低；产品的时尚性；产品的易腐易毁性；产品的体积和重量；产品的技术性；产品生命周期的不同阶段。2、市场条件包括：市场潜量和购买力的大小以及零售商规模的大小；市场竞争情况；经济形势与市场需求的变化。 3、企业自身条件包括：企业的规模和实力；企业的声誉与市场地位； 企业的经营管理能力。4、国家的有关法律和规定。企业要遵守国家的有关法律和规定，使用合法的中间商，采用合法的销售手段。（二）分销渠道的宽度及三种可供选择的分销形式分销渠道的宽度是指在分销渠道中，每一个流通环节使用同种类的中间商数目的多少。如果使用的中间商多，这种产品的渠道就宽；如果使用的中间商少，这种产品的渠道就窄。确定分销渠道的宽度主要应考虑产品的类型、产量和价格。三种可供选择的分销形式是：1、密集性分销。即企业运用尽可能多的中间商分销，使渠道尽可能加宽。消费品中的便利品（和工业用品中的标准件、通用小工具等，适宜采取这种分销形式，以提供购买上的最大便利。2、独家分销。在一定地区内只选定家中间商经销或代理，实行独家经营。独家分销是最极端的形式，是最窄的分销渠道，通常只对某些技术性强的耐用消费品或名牌货适用。3、选择性分销。这是介乎上述两种形式之间的分销形式，即有条件地精选几家中间商进行经营。这种形式对所有各类产品都适用。三、批发与零售（一）批发与零售的性质及区别批发。就其性质来说，与零售不同。凡是以进一步转卖或加工生产为目的整批买卖货物或劳务的经济活动，都属于批发交易。专门从事批发交易的组织和个人，均为批发商。零售。是指将货物或劳务售予最终消费者用于生活消费的经济活动。不论由谁经营，归谁所有，也不论以何种方式在何处销售货物或劳务，都属于零售范畴。凡是以经营零售业务为主要收入来源的组织和个人，均为零售商。二者之间的主要区别可概括为以下几点：1、服务对象不同。批发商以转卖者和生产者为服务对象；零售商以最终消费者（个人或集体）为服务对象。2、在流通过程中所处地位不同。批发商处于流通过程的起点和中间环节，批发交易结束后商品流通并未结束；零售商处于流通过程的终点，商品售出后就离开流通领域而进入消费领域。3、交易数量和频率不同。由于批发是供转卖和加工生产的买卖活动，所以批发商的交易一般是数量大、频率低，属资金密集型行业；而零售商则一般是零星交易，频率很高，基本属于劳动密集型行业。4、营业网点的设置不同。批发网点少但市场覆盖面宽，并且一般开设在租金低廉的地段；零售网点面向广大消费者，点多面广，一般多开设在繁华地区。（二）批发商的主要类型批发商的种类很复杂，由于它们的职能、经营方式、经营范围和规模都不相同，很难分类。按所有权关系和基本经营方式的不同，可分为以下几类：l、商人批发商。2、经纪人和代理商。3、制造商和零售商的批发机构4、其他批发商。（三）零售商的类型由于零售商店的数目众多，形式和规模各异，很难用某一种标准进行分类，从发展过程看，主要零售形式有六种：l、专业商店。指产品线深而长的商店（即专门经营某一类或几类产品的零售商店）。2、百货商店。通常指规模很大，经营范围较宽，包括若干条产品线，各条产品线分部经营相对独立的商店。它可为顾客提供种类繁多、花色齐全的商品和优良的设施与服务。3、超级市场。这是一种大型、低成本、薄利多销和自我服务式的商场，主要经营食品、杂货以及家用器皿等。其特色的：自助服务、品种多、注重包装、薄利多销。4、连锁商店。即在同一所有者集中控制下，统一店名、统一管理的商业集团，少则 2 3家连锁，多则百家以上连锁在一起。联合起来统一经营集中进货，可获得规模经济效益，提高经营管理水乎，节省广告等费用开支。但缺点是如果权力过于集中，灵活性和应变能力较差。5、便利商店。这是一种小型的设在居民区附近的商店，主要是经营便利品。经营品种不多，价格也较高，但营业时间长，节假日不休息，能为顾客提供种种便利。它满足了人们省时、方便的需要。6、服务行业。指主要不是提供产品而是提供服务的各种行业，如旅馆、餐厅、银行、医院、客运、娱乐、理发、美容、洗染、修理等行业。第十讲 促销策略一、促销的含义、实质和作用1、含义促销：企业通过一定的方式，将产品或劳务的信息传送到给目标顾客，实现企业产品销售的一系列活动。2、实质：传播与沟通信息。3、作用（1）提供商业信息；（2）突出产品特点，提高竞争能力；（3）提高企业声誉，巩固市场地位；（4）影响消费，刺激需求，开拓市场。二、促销组合策略促销组合：是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广、人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。企业的促销组合主要有四种方式：广告、人员推销、营业推广、公共关系。（一）广告1、广告的含义广告指由确认的商业组织、非商业组织或个人支付费用的、旨在宣传构想、商品或者服务的任何大众传播行为。2、广告媒体及其组合策略广告媒体是广告宣传的载体。不同的广告媒体，有不同的特性。广告媒体最主要的四种是：报纸、杂志、电视和广播。（1）报纸优点：直传面广，读者众多； 传播迅速；简便灵活，制作方便；便于剪贴存查 ；费用低廉。 缺点：广告接触时间较短；登载内容多，分散对广告的注意力；单调呆板，不够精美。（2）杂志优点：专业性强，针对性强；发行量大，宣传面广；可以反复阅读 ；印刷精美，引人注意 。 缺点：发行周期长，广告时效性差 ；篇幅小，广告受限制 ；专业性强的杂志，接触面窄。（3）电视优点：形象生动逼真，感染力强；收视率高，深入千家万户 ；可重复播放， 表现手法多样，艺术性强 。 缺点：播放时间短促， 广告印象不深 ；播放节目多，容易分散对广告的注意力 ； 编导制作复杂，费用较大。（4）广播优点：制作简便传括快 ；覆盖面广；通俗易懂；灵活多样，生动活泼 。缺点： 有声无形，印象不深 ；转瞬即逝，难以记忆；不易吸引消费者的注意力。企业在选择媒体种类时，除应了解各类媒体的主要优缺点外，还应考虑：目标顾客的习好；产品种类；广告信息；成本费用。3、按广告目标进行的广告分类可分为：告知性广告；劝说性广告；提示性广告。（二）人员推销人员推销指企业派出人员直接与消费者或客户接触，目的在于达到销售商品或服务和宣传企业的促销活动。1、特点表现在五个方面：信息传递的双向性；推销目的的双重性；满足需求的多样性；推销过程的灵活性；推销成果的有效性。2、人员推销的基本形式上门推销、柜台推销、会议推销3、人员推销的基本技术推销技巧、谈判艺术、关系管理（三）公共关系公共关系指企业为建立传播和维护自身的形象而通过直接或间接的渠道保持与企业外部的有关公众的沟通活动。1、公共关系活动的内容争取对企业有利的宣传报道；帮助企业与有关各界公共建立和保持良好的关系；树立和保持良好的企业形象；消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件。2、公共关系活动的主要手段 新闻宣传公共关系广告企业自我宣传人际交往（四）营业推广它是指能够迅速刺激需求，鼓励购买的各种促销措施，是一种追求短期促销效果的行为。包括直接邮寄、展览会、赠送或试用样品、有奖销售、减价折扣销售或在大量购买中给予优惠等。营业推广的对象是：消费者、中间商、制造商、推销人员。（对消费者进行）营业推广的方式：赠送样品、优惠券、退款、特价包装、赠送礼品、奖励、累计购买奖励、免费试用、产品保证、联合推广等。三、企业进行促销组合决策时应考虑的因素促销组合决策，就是对上述几种促销方式的选择、运用和