客户关系管理第一章概述(本套是对外经贸大学出版社出版-霍亚楼主编)PPT课件

客户关系管理,.章概述,客户关系管理,概述,客户关系管理与业务流程再造,CRM战略制定,客户分析,2,4,客户关系管理,.章概述,客户关系管理,CRM系统中的呼叫中心,数据仓库及数据挖掘技术,客户关系管理的营销策略,6,8,客户关系管理,.章概述,第1章概述,客户关系管理,.章概述,第1节客户关系管理的产生,1.客户关系管理产生的背景市场竞争加剧，信息技术的广泛应用，导致信息的获取越来越便捷，这使很多行业的价格、质量和服务上的差异越来越小，为如何在竞争中领先对手这一老话题又增添了新的内容，这就是如何做好客户关系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）工作。,客户关系管理,.章概述,第1节客户关系管理的产生,1.客户关系管理产生的背景当今时代的四大特点：有形资产价值向无形资产价值的转移。企业竞争力的附加值从提供产品的企业转移到不仅提供产品同时提供低价格、高度个性化产品的企业，或者能够提供问题解决方案的企业。信息技术成为经济活动的载体。大规模的广告传播已不适应当今的时代。,客户关系管理,.章概述,第1节客户关系管理的产生,2.客户关系管理产生的原因来自需求来自销售人员的声音来自营销人员的声音来自服务人员的声音来自客户的声音来自经理人员的声音,客户关系管理,.章概述,第1节客户关系管理的产生,2.客户关系管理产生的原因来自需求以上问题可以归结为两个方面企业的销售、营销和客户服务部门难以获得所需的客户互动信息；来自销售、客户服务、市场、制造、库存等部门的信息分散在企业内，这些信息的零散性使企业无法对客户有全面的了解，各部门难以在同一的信息基础上面对客户。,客户关系管理,.章概述,第1节客户关系管理的产生,2.客户关系管理产生的原因技术的推动管理理念的更新,客户关系管理,.章概述,第1节客户关系管理的产生,3.客户关系管理为企业带来的好处成本领先优势和规模优势一方面，客户能够提供一个成本优势，从而也就提供收入优势。另一方面，如果企业的忠诚客户在企业的市场中占据相对较大的份额，那么就会为企业带来相应的壁垒，形成规模效益，也会降低企业的成本。市场价格和品牌优势,客户关系管理,.章概述,第1节客户关系管理的产生,3.客户关系管理为企业带来的好处客户信息价值网络化价值客户的网络化价值是指商业客户使用某企业的产品、服务时，该商业客户的客户为了便于与其进行商业行为，也会采用该企业的产品、服务同样，该商业客户的客户的客户也可能采用该企业的产品、服务，因此形成了一种网络化的消费行为。,客户关系管理,.章概述,第2节客户关系管理的基本概念,1.客户谁是企业的客户?“客户是谁？”之所以难回答，是因为三方面的原因：原有的界定客户的范围或以消费者类型区别客户的方法已不复有效。如果从传统意义上对这种“客户泛化”现象作出反应，就会出现一系列的问题。服务意识的空前改观和质量概念的全新扩展，使客户对产品的服务都给予了同样的重视。,客户关系管理,.章概述,第2节客户关系管理的基本概念,1.客户谁是企业的客户?客户到底是谁？客户的概念具有其特定的外延和内涵；客户的外延是指市场中广泛存在的、对企业的产品或服务有不同需求的个体或群体消费者；客户的内涵是指企业的供应商、分销商、以及下属的不同职能部门、分公司、办事处、分支机构等。,客户关系管理,.章概述,第2节客户关系管理的基本概念,1.客户选择客户在买方市场的条件下，作为卖方的企业还是应当主动去选择自己的客户，这是因为不是所有的购买者都是企业的客户。一方面，每个客户都有不同的需求，需求的个性化决定不同的客户购买不同的产品。另一方面，企业每增加一个客户都需要占用一定的资源，而企业的资源是有限的，无论是人、财、物，还是生产能力、时间都是相对有限的，这就决定了企业不可能什么都做。,客户关系管理,.章概述,第2节客户关系管理的基本概念,2.关系“关系”的特征一种关系就暗含着一种“共同性”。关系是由互动行为来驱动的。关系具有“重复”的自然属性。客户关系的另一个特征是，它受交易双方带来的持续的好处驱使。关系具有独一无二性。对于一个成功、持续的关系而言，其最重要的要求和成果就是信任。,客户关系管理,.章概述,第2节客户关系管理的基本概念,2.关系依存型关系：最核心的内容依存型关系背后最基本的战略构思是，企业给客户提供一种机会，让他告诉企业他需要的是什么，企业记住客户的需要并将它提供给客户，同时保留住该客户的业务。“依存型关系”提供了一种全新的竞争领域，它同那种传统的、企业之间基于产品的竞争是完全分开和根本不同的。,客户关系管理,.章概述,第2节客户关系管理的基本概念,2.关系依存型关系：最核心的内容相互依存型的客户关系同时也可能是建立在客户与企业之间的那种天生的信任关系基础之上的。客户关系是建立了客户驱动战略的企业最重要的东西，是它的核心竞争力。管理客户关系中最核心的内容。,客户关系管理,.章概述,第2节客户关系管理的基本概念,3.客户关系管理的含义对“客户关系管理”定义的基本要求：比较全面的概括目前企业界和理论界对于客户关系管理的各种认识和思考；比较系统的反应出客户关系管理的思想、方法和应用各层面的内容；比较科学的界定客户关系管理的应用价值。,客户关系管理,.章概述,第2节客户关系管理的基本概念,3.客户关系管理的含义本教材对客户关系管理的定义：客户关系管理是企业为提供核心竞争力，达到竞争制胜、快速成长的目的，树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、发展和保持客户所需实施的全部商业过程；是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，通过优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平的工作实践；也是企业不断改进与客户关系相关的全部业务流程，在最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先进的信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和,客户关系管理,.章概述,第3节企业客户关系管理能力,1.客户关系管理能力的构成客户关系管理能力的界定：企业以实施客户关系管理为导向，在经营活动中配置、开发和整合企业内外的各种资源，主动利用、分析和管理客户信息，迅速满足客户个性化需求，从而建立、发展和提升客户关系，形成竞争优势的知识和技能的集合。,客户关系管理,.章概述,第3节企业客户关系管理能力,1.客户关系管理能力的构成界定认识：企业的客户关系管理能力强弱收到企业的每一个职能部门的影响；企业的客户关系管理能力不是一种单一的能力，而是许多种能力的集合；每个企业的客户关系管理能力都是异质的。,客户关系管理,.章概述,第3节企业客户关系管理能力,1.客户关系管理能力的构成客户洞察能力企业通过各种行为特征识别客户、分析客户偏好和行为习惯并从中得到有价值的决策信息的能力。创造和传递客户价值的能力在客户购买产品和服务的过程中，是客户价值和企业价值最大化的能力。,客户关系管理,.章概述,第3节企业客户关系管理能力,1.客户关系管理能力的构成管理客户关系生命周期的能力客户关系生命周期：考察期、形成期、稳定期和退化期。与目标客户发展和保持良好关系的能力客户关怀：与客户交朋友；客户提醒或建议；客户变动趋势追踪；产品关怀：购买前征求客户对产品的建议；购买产品后的初期问题；使用一段时间后，保养、维护的工作；,客户关系管理,.章概述,第3节企业客户关系管理能力,2.客户关系管理能力对企业绩效的影响对企业创新的影响衡量企业创新的指标：新产品进入市场速度：取决于企业发现新产品需求的速度、研制出新产品的速度以及推广新产品的速度；新产品销量在销售额中的比率：受员工的服务水平、交货能力、销售渠道的多样性和企业的品牌管理能力影响；,客户关系管理,.章概述,第3节企业客户关系管理能力,2.客户关系管理能力对企业绩效的影响对企业创新的影响衡量企业创新的指标：新产品产量在总产量中的比率；新产品受欢迎的程度。,客户关系管理,.章概述,第3节企业客户关系管理能力,2.客户关系管理能力对企业绩效的影响对企业创新的影响客户管理关系能力的指标中影响新产品进入市场速度的指标：市场信息反馈能力；研发新产品的能力；销售渠道的多样性。,客户关系管理,.章概述,第3节企业客户关系管理能力,2.客户关系管理能力对企业绩效的影响对企业创新的影响客户管理关系能力的指标中影响新产品受欢迎的程度的方面：对客户的了解程度；客户信息分析能力；客户使用产品的方便性和品牌管理能力。,客户关系管理,.章概述,第3节企业客户关系管理能力,2.客户关系管理能力对企业绩效的影响对企业客户的影响客户管理关系能力中影响客户获取率的因素：市场信息反馈能力；黄金客户识别能力；品牌管理能力。,客户关系管理,.章概述,第3节企业客户关系管理能力,2.客户关系管理能力对企业绩效的影响对财务的影响影响企业绩效的调节因素（1）当一个组织需要迎合的是一群固定的具有稳定偏好的客户时，客户关系管理能力对企业绩效的影响很小，因为对营销组合不需要调整就能满足一群给定的客户的稳定偏好。（2）行业中竞争的程度和客户关系管理能力的重要性直接相关。,客户关系管理,.章概述,第3节企业客户关系管理能力,2.客户关系管理能力对企业绩效的影响影响企业绩效的调节因素（3）在一些行业中，产品的创新并不是来自于客户的研究，而是来自行业之外的研究人员，而且这些创新最终都被企业接受。（4）在经济繁荣时期，需求旺盛，组织可能不太需要客户关系管理能力。在经济萧条时期，客户价值意识更强，客户价值意识更强，为了提供价值较高的产品，组织必须和客户的需求保持一致并满足客户的需求。,客户关系管理,.章概述,第4节客户关系管理与核心竞争力,1.企业核心竞争力所谓企业核心竞争力，是指支撑企业可持续性竞争优势的开发独特产品、发展特有技术和创造独特营销手段的能力，是企业在特定经营环境中的竞争能力和竞争优势的合力，是企业多方面技能和企业运行机制的有机结合。,客户关系管理,.章概述,第4节客户关系管理与核心竞争力,1.企业核心竞争力核心竞争力作为竞争优势的源泉，就短期而言，企业产品的质量和性能决定了企业的竞争力，但长期而言，起决定作用的是造就和增强企业的核心能力。核心能力分为三种：（1）市场通路能力（2）与诚信有关的能力（3）与功能有关的能力,客户关系管理,.章概述,第4节客户关系管理与核心竞争力,2.利用客户关系管理培育核心竞争力CRM的出现，使企业真正能够全面观察其外部的客户资源，并使企业的管理全面走向信息化，从而促使企业全面的关注其核心竞争力的打造。CRM的出现体现了两个重要的管理趋势的转变。一是企业从以产品为中心的模式向以客户为中心的模式转移。二是CRM的出现还表明了企业管理的视角从“内视型”向“外视型”的转换。,客户关系管理,.章概述,第4节客户关系管理与核心竞争力,2.利用客户关系管理培育核心竞争力CRM系统将为企业创造出先进的客户智能和决策支持能力，这为打造企业核心竞争力的战略决策能力和总体的规划都将起到重要的保障和促进作用最后，CRM将创建企业基于互联网络的管理应用框架，使企业完全适应在电子商务时代的生存和发展，它也将推动企业在Internet环境下打造自身的核心竞争力。,客户关系管理,.章概述,第5节客户关系管理与企业文化,1.企业文化的兴起与内涵企业文化是社会文化的一个子系统，是一种亚文化。从某种意义上说，企业文化才是最终意义上的第一核心竞争力。一个优秀的企业文化对于企业的发展主要具有以下四项功能：凝聚功能、激励功能、导向功能及促进企业可持续发展的功能。,客户关系管理,.章概述,第5节客户关系管理与企业