2、市场调查原则 程序 方法.ppt

国庆长假课外专业实践活动(可认证)：体育市场调查(必做)体育企业考察(推荐)体育营销策划体育产业经营管理研究户外休闲或体育旅游实践与思考要求：提供视频或照片或录音，并呈交实践报告。,第二篇市场调查篇：原则程序方法,市场调查概述市场调查的一般原则市场调查的基本程序市场调查的主要内容市场调查的常用方法,男人长胡子，因此要刮胡子；女人不长胡子，自然也不必刮胡子。然而，美国吉列公司却把“刮胡刀”推销给女人，并大获成功。吉利公司创建于1901年，其刮胡产品因使男人刮胡子变得方便、舒适、安全而大受欢迎。20世纪70年代，吉列公司的销售额已达20亿美元，成为世界著名跨国公司。然而公司领导者并未满足，而是想方设法继续拓展市场，争取更多用户。1974年,公司提出，要面向妇女提供专用的“刮胡刀”。这一看似荒谬无比的决策，其实是建立在坚实、可靠的市场调查的基础上的。,市场调查的重要性：吉列如何把“刮胡刀”卖给女人？,市场调查概述,吉列公司先用一年时间进行了周密的市场调查。调查发现：在美国，30岁以上妇女中，有65%的人为保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。这些妇女除使用电动刮胡刀和脱毛剂之外，主要靠购买各种男用手动刮胡刀来满足此项需要。她们一年在这方面的花费高达7500万美元。而相比之下，美国妇女一年花在眉笔和眼影上的钱仅有6300万美元，花在染发剂上的钱仅5500万美元。毫无疑问，这是一个极有潜力的市场。根据市场调查结果，吉列公司精心设计了新产品：它的刀头部分和男用刮胡刀并无两样，采用一次性使用的双层刀片；刀架选用色彩鲜艳的塑料；握柄改为了弧形以利于妇女使用，上面还印压了一朵雏菊图案。这便利新产品充分凸显出了女性的特点。,为了使雏菊刮胡刀(其实应叫刮毛刀)迅速占领市场，吉列公司接着拟定了几种不同的“定位观念”到消费者之中去征求意见。这些定位观念包括：突出刮毛刀的“双刀刮毛”；突出其创造性的“完全适合女性需求”；强调价格的“不到50美分”；表明产品使用安全性上的“不伤玉腿”，等等。最后，公司根据多数妇女的意见，选择了“不伤玉腿”作为推销时突出的重点，刊登广告来进行刻意宣传。结果，雏菊刮毛刀一炮打响，迅速畅销全球。你当然知道本案意味着什么：市场调查，从来是市场营销或者经营管理的前提，只有充分认识市场，真正了解市场需求，并据此对市场做出科学分析和判断，决策才会有针对性，市场才会拓展，企业才会发展。,“万艾可”原本是由美国辉瑞制药公司研制生产的一种治疗心绞痛的药物。但后来发现，在临床试验中，该药治疗心绞痛效果一般，但可能对治疗阳萎有特效。公司营销专家进行了专题调研。通过对4000多例各类阳萎病人服药后的追踪、观察，公司认定，该品确对阳萎有效，遂改以治疗男性阳萎的药物申报专利，并于1997年3月27日正式获美国食品药品管理局批准。该药的热销似乎无需多言。它上市头三个月纯利润就高达13.2亿美元；未批准上市的国家走私“万艾可”曾极猖獗，美国黑市的价格也曾达711美元/片；华尔街的分析家曾经预测，该药年售额可达50亿100亿美元，尽管现在其全球年售额只有20亿美元左右。,上述案例并非个案：“万艾可”的前世今生,日本汽车之占领欧美和中国汽车市场,定义：市场调查就是指运用科学方法系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面信息，来为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要依据。作用它是企业了解市场的重要手段市场定位的前提和基础制定营销策略的重要依据评估、监测市场运营状况的重要途径发现市场机会或市场空缺的重要方式增强企业竞争力和应变能力的重要手段。特点客观性多样性系统性时效性不确定性,市场调查的定义、作用和特点,市场调查的一般原则,市场调查的基本程序,市场调查包括准备、设计、执行、分析等环节，基本程序具体包括如下七个方面：,市场调查的主要内容,市场营销环境调查通过调查影响企业发展的宏观、微观因素，发现(和更好地利用)市场机会，发现(以更好地避免)环境威胁。消费者消费行为调查与分析包括调查和分析消费者的购买动机购买行为模式购买过程等，从而把握消费者的需求特征及其变化，并充分采纳其意见。市场竞争状况调研重