行动销售流程

行 动 销 售要像专业人员那样销售，即使您觉得已经够专业。 -杜南斯巴克斯引 言 销售也可以成为一门专业！许多研究表明：在大宗采购中，客户在作出一系列购买决策前总会遵循一定的流程和顺序，并最终作出购买决策。客户的秉性可能都不一样，但在作购买决策时，决策顺序通常相似。如果您在遵循这种决策模式的基础上创建一种知识体系和技能，那么，销售就会成为一种专业。行动一：承诺目标 没有目标，就没有动力。 心中没有目标，绝对不要拜访客户！ 专业销售需要遵循一定的架构，需要一套知识体系。这套系统把销售视为一种专业流程，如果你采用了这些规则，你就可以持续得到预期结果，这就是行动销售。 承诺目标就是你所确立的目标，它需要客户作出承诺，也就是客户同意采取什么行动，它将有助于将销售过程往前推进。没有客户承诺，你就是在浪费自己的时间，也是在浪费客户的时间。所以，没有承诺目标，最好不要去拜访客户。 销售包含一系列步骤和一系列里程碑，每个里程碑都需要一个承诺目标。承诺目标是我们自己设定的、要从客户那里获得的承诺，它有助于把销售往下一个环节推进。 承诺目标与销售目标有着明显的区别，主要区别在于前者是从客户口中获得一种承诺。这种承诺将把销售流程推进到下一个环节，如果我们不能有计划的促使客户作出承诺，我们就不能有计划的做好销售。 当我们通过电话沟通获得了客户的见面承诺时，那么我们自己的承诺目标又是什么呢？销 售 周 期销 售 周 期 再重复一次：每个销售活动都包含一系列销售步骤，即很多阶段，在每一阶段，我们都需要设定一个具体的承诺目标。没有销售目标就不会有销售-也就没有之后的一切。 往往销售周期拉长的一个原因是：在第一次见面的时候，你与客户做了需求分析，但这之后又产生了许多你预先没有听说过的问题。 确定销售周期中的每一步，并为每一步设定一个承诺目标，这会加快解决问题的速度，比你想象的要快得多。研究发现仅此一项就可以把销售周期缩短四分之一，也就是说相当一年节省3个月的销售时间。 如果你跳过销售流程中的关键步骤，你就会在以后付出代价。 因为你还没有准备好，因为你并没有了解客户的情况和需求。你不了解是因为你没有仔细全面的问过他的需求是什么。实际上，是我们给了客户这样一个机会，在进行需求分析前，过早的展开了对我们的企业以及产品的推介，这时，我们还不知道客户的具体需求，至少客户的感觉是这样的。 如果在前期销售中没有充分发掘客户的需求，之后，这些问题一定会冒出来，一定会给我们自己带来麻烦，这是必然的。这些未发掘出来的问题肯定会给我们接下来的销售流程带来障碍。这正是为什么有的销售人员的销售周期拉得长而又难以应付的原因。 过早的“赢销”产品而没有“赢销”自己是很多销售人员的通病。实际上，客户只有在接受了你的企业，他才会考虑接受你的产品；也只有在先认可了销售人员，他才会 接受你的企业。 行动销售流程有九个步骤，这只是第一步-在与客户交流前设定承诺目标。这才刚刚拉开销售大戏的第一幕（行动1），在第2幕中你才会真正登上舞台。行动二：人际技巧先把自己“卖”出去 行动销售是一套流程，是与客户的购买决策顺序相匹配的一套科学流程，目的是逐步引导客户最终作出采购决策。它是一种引导客户一步一步做出承诺并最终作出采购决策的很自然的方式，因此，它能大大提升销售人员的业绩。 以下是任何客户在购买过程中都要依次经历的“五大购买决策”：五大购买决策五大购买决策 首先，客户要对销售人员作出决策。客户会想：我喜欢你吗？我信任你吗？你值得信赖吗？你够专业吗？ 其次，客户要对销售人员所在的企业进行评估：你的企业是不是很适合我？是不是我所期待的供应商？你们的政策是否可以被我接受？ 第三，对产品作出决策：它能够解决我的什么问题？能为我创造新的机会吗？它有哪些优势？ 第四，客户要考虑价格：与竞争品相比，它的性价比如 何？为了获得这些利益，我需要在人、财、物、培训等方面投入多少？它值得我做这种投入吗？ 第五，也是最后一个决策，即购买时间：多久才能下决心购买？我希望产品在什么时候发生作用？我是不是要过一段时间再作决策？ 要与大客户建立关系并获得承诺会更难。行动销售告诉我们：要获得5万美元的定单，你先要与客户建立起价值5万美元的关系。由于客户要花一笔不少的钱或者冒声誉上的风险来使用你的产品或者服务，客户肯定希望找一个值得信赖的人来合作-我们在销售产品前应该设法先销售自己。心理学研究表明：1、客户容易受他们喜爱的人的影响，所谓爱屋及乌嘛！2、客户往往在感性的情况下购买，但会通过理性和逻辑来验证。行动销售认为： 对销售人员来说，第一位的“人际技巧”应当是倾听。这或许有些偏执，但是前几步都是为了关键的第四步：与客户达成需求共识。只有倾听我们才能做到这一点。除非你在第二步与客户建立了互信，否则客户也不会让你进入第三步（巧妙提问），第二步是人际技巧开始发挥作用的开始。行动三：巧妙提问关键不在于说，而在于怎么说。 不管何时面对客户，销售人员都要做出两项基本决定：卖什么和怎么卖。行动销售认为： 要取得成功就要有所区别，不要把产品仅仅当作产品来卖，要把它当作一种能满足特定需求的方案-客户抓住机会实现目标的阶梯。这个过程做得越好，成功的可能性就越大。 提问最佳问题（巧妙提问）是通过巧妙的提问来识别客户的有效需求-最佳的销售着眼点，然后把这些需求作为最有价值的诉求，客户所面临的问题与机遇能够使你在竞争中独树一帜，最终，你向客户提供的是解决方案，而不是产品。 问题漏斗图问题漏斗图 首先，我们需要通过提问来确定客户的一般需求（或综合需求），比如你可能问客户：“根据贵公司目前的情况，您觉得您们所面临的最大的挑战是什么”？客户会告诉你他所面临的是问题还是机遇，然后你接下来要问客户第二个问题：“在您看来，导致这个问题的主要原因有哪些”？客户一般都会作相应的回答。你可以再问第三个问题-行动销售称之为杠杆问题：“如果不解决这个问题会对公司和您个人有什么影响呢”？ 杠杆性问题是一些开放式的问题，有助你找出有效需求，甚至通常能够揭示出客户人员的个人需求：“它对我有什么好处呢？”。这会增加客户人员的情感需求。当客户的个人利益与公司利益都得到发掘后，销售人员就会对这种需求理解更到位，客户也是如此。通常客户的急迫性也会增强，也就是说，客户的需求会变得更加迫切，你所设计、提交的方案也会显得更加重要。 对客户来说，重要的是其需求被别人了解，这要比让他们了解你的产品或服务更加重要。 如何销售，是一个策略问题。要制定正确的策略就必须发现问题：1、我们的竞争对手是谁？2、客户的时间计划（购买的迫切性）？3、影响购买决策的相关方？4、客户内部的行政关系？5、谁是实际决策人？6、谁是决策影响人？7、决策流程是什么样的？关于对“巧妙提问”的4点心得分享1、“巧妙提问”可以表明你是一位善听者，你确实有兴趣来帮助客户找到最佳解决方案。它有助于你成功的推销自己，这是客户要做的第一个购买决策。2、它有助于你在以后介绍公司和产品提供更好的依据，你可以因此得以把自己与其他竞争者很好的区别开来-你所提供的是解决方案，而不是同质化的产品。3、进一步发掘客户的有限需求，充分调动客户人员的情感需求。4、它可以使你策略性的开展工作；可以使你及时调整承诺目标，从而使你与恰当的人以恰当的节奏将销售往前推进。行动四：达成共识不仅要提供方案，而且要提供最好的方案 达成共识是行动销售的一个高潮，它是建立在行动2和行动3基础之上的重要一步，如果前面几步表现出色，行动4就容易达成，而且很容易让双方感觉到心情舒畅。 为了达成需求共识，你可以说：“根据我的理解 ，您正在寻求”然后呢,你把所了解的有关重要信息(即通过提问所了解到的有效需求)重述一次,然后说“是这样的吗”?如果客户予以肯定,那么你们就达成了需求共识,行动4也就结束了。 当然，实际情况也许并不一定像这么简单，这取决于你事先是否巧妙的进行了提问。 在要求客户购买之前，我们在第2步、第3步上面再多下点工夫。我们得识别客户的有效需求，这有助于我们将自己的产品和服务与竞争对手的产品与服务区别开来，从而有助于我们提供方案，而不仅仅是产品。谁能找准客户的需求，谁就能获得优势并最终胜出。有效需求就是把自己的产品作为方案来呈现的需求，甚至是有助于使客户觉得我们的方案是唯一最佳的解决方案。成功的销售人员总是那些积极发掘客户需求并据此积极的展示产品特性来满足客户需求的人 行动销售为我们准备了一个绝好的策略，我们称之为：利益探究法。利益探究法利益探究法 在运用 “利益探究法”做销售拜访准备时，可以从产品特性以及产品特性给客户带来的利益入手。确定这些特性和利益能够满足客户的哪些需求。然后，再设计一些问题来深入发掘这些特性和利益能满足客户哪些需求。行动五： “赢销”企业为什么本企业最适合客户？ 第二、三、四步行动用来推销销售人员自己，在第五步行动中，要开始推销你的企业。 在前面几个阶段，你一直听的多，说得少。而在第五步，销售人员将走上舞台的中央，这是你可以作更多交谈的时候了。你可以用一句简单、自然的过渡：您对我们公司有所了解吗？在客户回答后，你便可以说：我来简明扼要的介绍一下我们公司吧。 当客户决定是否接受你的企业时，他们在想三件事：1、你们公司是做什么的？2、你们公司有何优势？3、你们公司是否适合我们？ 企业介绍是一个很重要的工具，通过讲述企业故事，介绍企业情况，我们可以很好的使客户了解我们的企业。由于竞争对手的销售人员总会巧妙的介绍他们的企业甚至诋毁我们的企业，所以我们必须很好的介绍我们的企业。案例分享（一名从事集成软件系统的销售人员在此阶段时与 客户说的话 ）： “您刚才说，您需要解决所面临的竞争难题。我们公司是市场上唯一能够提供集成软件系统的供应商，借助于该软件系统，您可以同时开展并有效的管理自己的直销与网络营销活动。您将不再需要对各种软件系统进行集成，不需要同时与多家供应商打交道。我们会帮您安装到位，并对您的员工进行培训。至于说支持和服务，在本行业，我们是做得最好的，通过与我们联系，您所碰到的各种问题都可以得到解决。为您服务的人员将是您最熟悉和最值得信赖的人员。如果您需要一种方便快捷的解决放案，我想，您会发现，我们公司正是您所寻找的对象。 ” 行动六： “赢销”产品切勿资料堆砌！ 销售人员在接受培训时，他们通常被告之：三分之二的销售发生在第六步。其实这是不对的，三分之二的销售应该发生在第三步。如何去卖方案而不是去卖产品呢？我们要把第四阶段与客户所达成的需求共识与产品给客户带来的结果联系起来。在这一点上，行动销售提供的TFBR法是一套很好的流程和工具。回顾（Tie-back)-回顾已经了解并得到确认的需求。特性 (Feature)-产品的特性是什么？利益 (Benefit)-产品能为客户带来什么样的利益？反馈 (Reaction)-客户对此如何反应？对每种需求做TFBR分析，并把最重要的一项需求留到最后。保留一套TFBR，一旦在要求承诺但遇到“延迟”时，你可以再次使用。TFBR的应用： 首先，把话题拉回到先前所达成的需求共识上，提醒客户注意其需求：“您曾经提过，您很关心”,然后我们可以跟客户介绍与该需求相关的产品特性。结合客户的需求来逐一对产品特性进行描述，使客户明白采用我们的方案可以带来什么样的结果？最后，通过反问（问反馈性的问题）客户来确定我们是否击中了目标：您是怎么看这一点的？您打算什么时候购买？谁将是最大的受益人？ 我们已经了解了客户的五大购买决策流程，那么到了这一步，客户最可能问的问题是什么呢？当然应该是“多少钱”了。如果当我们问到客户还有什么问题吗？客户回答没有时，我们就可以说：“我想您还需要了解一下您需要的投资预算吧？”显然，客户会欣然承认，这样就可以进入到下一阶段了。在报价时，行动销售建议我们经常用有一个词-“投资”，而不是“成本”，因为“投资”这个词看起来更为正面一些！行动七：要求承诺避免没有结果。 为了获得客户的承诺，我们需要积极寻找机会来促成。然而奇怪的是，许多销售人员并不善于这么做。研究表明，62%的销售人员在拜访结束时不能获得承诺。他们介绍了产品、也报了价，客户却用各种方式来回应或搪塞销售人员：我会考虑的，回头答复你好吗？把资料先留下有需要我们联系你吧！如此等等。严格来说，这些销售人员永远是业余销售人员，不管他们的销售年限有多长。销售人员不能要求客户承诺的原因有三：缺少规划；缺乏流程；错失机会千万不要对客户进行打压、操纵，更不得欺诈和设计陷阱。 如果你要求客户承诺却没有得到客户正面的回应，在多数情况下，你所遭遇的是“延迟”。“延迟”意味着客户还没有被完全说服，但是又没有明确的理由。当客户说出不准备购买的具体原因时，你所遭遇的是“异议”。 “异议”总是与客户五大购买决策紧密相关的。当客户说价格过高时、或者说他们会考虑一下我们的竞争对手时，或不确定我们的产品能够帮他们解决问题时，那么我们遭遇的一定是“异议”。 “异议”意味着客户有明确的原因不购买。永远不要质疑客户的延迟，行动销售把异议定义为客户对未提及问题的反应。 销售就是一个获得承诺的过程，我们需要用一种积极的方式来看待、处理延迟和异议：如果我们不要求客户承诺，我们就得不到延迟信息；如果我们不再次要求承诺，我们就不会得到异议的信息。异议本质上是我们在第三阶段所忽视的东西，也是一种促使我们实现承诺目标、获得承诺的有用信息。