1102调查设计.ppt

2020/6/7,1,第二章市场调查方案设计,2020/6/7,2,要做好市场调查这项系统工程，首先必须搞好规划。在整体规划中，市场调查方案的设计是一个非常重要和必须的工作。本章主要介绍用户市场信息需求分析调查课题的确定调查方案的内容,2020/6/7,3,教学目的：了解用户市场信息需求分析的有关问题、调查课题的确定和研究假设掌握调查课题的概念和类型以及市场调查方案的涵义、内容和撰写学会设计市场调查方案，能够为顺利地开展市场调查提供指导性文件合格的市场调查方案,2020/6/7,4,教学重点：调查课题的确定市场调查方案的涵义和内容市场调查方案的撰写教学难点：自选课题的确定设计并撰写市场调查方案,2020/6/7,5,第一节用户市场信息需求分析(略）,2020/6/7,6,一、用户及其市场信息需求分类用户的涵义需要与服务结合起来理解，实际上，接受服务的主体就是用户。当然，服务有各种各样的，在此，我们主要讨论信息服务，即以信息为内容的服务业务，其服务对象是对服务具有客观需求的社会主体（包括社会组织和社会成员）。,2020/6/7,7,在市场信息服务中，用户的涵义还具有更特殊的新意，它是指需要使用市场信息作为组织生产经营活动的依据的企业、单位或个人。,2020/6/7,8,（一）用户分类1按用户工作所属的学科范围可分为社会科学用户和自然科学用户。2按用户的行业可分为工业、农业、建筑业、商业、金融业、等行业用户。,2020/6/7,9,3.按用户的职业可分为国家领导人，决策、管理人员，科学家（包括自然科学家和社会科学家），工程师，医生，作家，艺术家，生产、技术人员，军事人员，商业人员，教师，学生等。,中华人民共和国职业分类大典：45个行业4700个工种8大类66个种类413个小类1838个细类8大类为：1。国家机关党群组织企业事业单位负责人2。专业技术人员3。办事人员和有关人员4。商业服务业人员5。农林牧畜水利业生产人员6。生产运输设备操作人员及有关人员7。军人8。不便分类的其他人员,2020/6/7,10,4.按用户信息需求的表达情况可分为正式用户和潜在用户。5.按用户对信息的使用情况可分为目前用户、过去用户和未来用户。6.按用户的能力和水平可分为初级用户、中级用户和高级用户。,2020/6/7,11,7.按用户信息保证的级别可分为一般用户、重点用户和特殊用户。8.按用户信息需求的社会成分可分为个体用户和团体用户。,2020/6/7,12,（二）用户市场信息需求分类1.知识型。如文化基础知识、科技知识、管理知识等。它是用户综合素质的重要组成部分，是推动工作的动力和用户解决具体问题的先决条件。2.消息型。如社会经济活动的各种报道、经济市场信息等。这是一种动态信息，是用户决策时的重要参考。,2020/6/7,13,3.数据、事实与资料型。如自然常数、统计数据、组织机构情报、某一事件的记载等。这是一种静态信息，是用户查核某一事实的重要依据。4.咨询服务型。如市场调查预测报告、社会科学研究成果、自然科学研究成果等。这是一种综合信息，是用户提供咨询服务的基础资料。,2020/6/7,14,二、用户市场信息需求的影响因素影响用户市场信息需求的因素可归纳为三大类，即影响用户对市场信息需求的因素；影响用户对市场信息检索工具和系统需求的因素；影响用户对市场信息服务需求的因素。,2020/6/7,15,1.影响用户对市场信息需求的因素包括:个体因素社会因素自然因素。,2020/6/7,16,2.影响用户对市场信息检索工具和系统需求的因素除影响用户对市场信息需求的各种因素同样影响用户对信息检索工具和系统需求外，还包括：有无适合于检索用户所需信息的检索工具或系统；检索工具或系统的质量、利用的方便性和经济性等。如果没有适当的检索工具或系统，用户将很难查询所需信息。,2020/6/7,17,（三）影响用户对市场信息服务需求的因素除影响用户对市场信息需求的各种因素同样影响用户对信息检索工具和系统需求外，对市场信息服务需求方面的影响因素还有：信息服务的成本及服务收费；信息服务的易用性；信息服务的速度与效率，包括满足用户各种需求的能力与效率；信息服务适应变化中的信息需求的灵活性；信息服务的质量，主要是信息提供的准确性。,2020/6/7,18,三、用户信息心理分析用户信息心理是指用户信息的需求、获取、吸收和利用等方面的心理。在信息对用户的作用中，用户心理因素是关键。（一）个体用户信息心理分析1.用户个体的能力2.用户个体的气质和性格,2020/6/7,19,（二）团体用户信息心理分析1.团体用户心理特征2.团体用户心理差异分析,2020/6/7,20,第二节调查课题的确定,2020/6/7,21,一、调查课题的概念和类型,（一）调查课题的概念调查课题是一项调查研究所要解决的具体问题的概括，一般应包括主要问题和主要问题下的分枝问题，具有层次性。,2020/6/7,22,（二）调查课题的类型1、按调查课题的性质可分为理论性调查课题和应用性调查课题。2、按调查课题的目的和作用可分为探索性调查课题，描述性调查课题，解释性调查课题和预测性调查课题。3、按调查课题的来源可分为自选课题和委派课题。,2020/6/7,23,二、确定调查课题的标准,（一）课题的价值课题的价值是指调查课题所具有的用途或用处。可表现为理论价值，又可以是应用价值，还可以是理论和应用兼而有之。,2020/6/7,24,（二）课题的创造性又称创新性，是指调查课题具有某种新的东西，具有某种与众不同的地方，具有开拓性和自己独特的特点。（三）课题的可行性是指研究者是否具备进行或完成某一市场调查课题的主、客观条件。（四）课题的合适性是指所选择的课题最适合研究者的个人特点。,查新报告,2020/6/7,25,三、调查课题的研究假设,调查课题的研究假设是指对调查对象的特征及有关现象之间的相互关系所作的推测性判断和设想。建立调查课题研究假设的方法主要有：一是根据已有的理论和实践经验或研究论证演绎产生；二是通过对市场现象之间联系的观察和分析形成。,2020/6/7,26,四、确定调查课题的程序,2020/6/7,27,第三节调查方案的内容和撰写,2020/6/7,28,一、调查方案的主要内容调查方案是执行调查活动全过程的一套整体框架，它应详细地描述出该调查获取信息和分析信息所必需遵循的程序，这一程序是顺利和高效地完成调查课题的前提和保证。它具有可操作性、全面性、最优性和规划性等特点。,2020/6/7,29,（一）确定调查目的（附件1）确定调查目的，就是要明确在调查中应解决哪些问题，通过调查要获得哪些资料，并说明用什么途径取得这些资料等。,2020/6/7,30,（二）确定调查的对象和调查单位（附件1）调查对象是指依据调查的任务和目的，确定本次调查的范围及需要调查的那些现象的总体。,2020/6/7,31,调查单位是指所要调查的现象总体所组成的个体，也就是调查对象中所要调查的具体单位，即我们在调查中要进行调查研究的一个个具体的承担者。,2020/6/7,32,（三）调查内容和调查表（附件1）1.调查课题如何转化为调查内容2.调查内容如何转化为调查表,2020/6/7,33,（四）主要的调查方式有普查和抽样调查（附件1）具体的调查方法包括面访调查、电话调查、实验调查、观察调查、文案调查、网络调查等调查方法。,2020/6/7,34,（五）调查项目定价与预算（附件1）（六）数据分析方案（附件1）（七）其他内容（附件1）包括确定调查时间，安排调查进度，确定提交报告的方式，调查人员的选择、培训和组织等。,2020/6/7,35,二、调查方案的撰写,调查方案的格式包括摘要、前言、调查的目的和意义、调查的内容和范围、调查采用方式和方法、调查进度安排和有关经费开支预算、附件等部分。,2020/6/7,36,撰写调查方案应注意的问题：1、一份完整的调查方案，上述7部分的内容均应涉及，不能有遗漏。否则就是不完整的。2、调查方案的制订必须建立在对调查课题的背景的深刻认识上。3、调查方案要尽量做到科学性与经济性的结合。,目的、对象和单位、内容和表、方式方法、预算、分析方案、其他,2020/6/7,37,4、调查方案的格式方面可以灵活，不一定要采用固定格式。5、调查方案的书面报告是非常重要的一项工作。一般来说，调查方案的起草与撰写应由课题的负责人来完成。,2020/6/7,38,第四节调查方案的可行性研究,2020/6/7,39,一、调查方案的可行性研究的方法,（一）逻辑分析法逻辑分析法是指从逻辑的层面对调查方案进行把关，考察其是否符合逻辑和情理。,2020/6/7,40,（二）经验判断法经验判断法是指通过组织一些具有丰富市场调查经验的人士，对设计出来的市场调查方案进行初步研究和判断，以说明调查方案的合理性和可行性。,2020/6/7,41,（三）试点调查法试点调查法是通过在小范围内选择部分单位进行试点调查，对调查方案进行实地检验，以说明调查方案的可行性的方法。,2020/6/7,42,二、调查方案的模拟实施（附件2）,调查方案的模拟实施是只对那些调查内容很重要，调查规模又很大的调查项目才采用模拟调查，并不是所有的调查方案都需要进模拟调查。模拟调查的形式很多，如客户论证会和专家评审会等形式。,2020/6/7,43,三、调查方案的总体评价,调查方案的总体评价可以从不同角度来衡量。但是，一般情况下，对调查方案进行评价应包括四个方面的内容,即：调查方案是否体现调查目的和要求；具有可操作性；体现科学和完整；体现调查质量高、效果好。,2020/6/7,44,2020/6/7,45,一、一般程序二、一般设计三、测量与尺度,补充2市场调查的一般程序与设计,2020/6/7,46,准备阶段调查阶段研究阶段总结阶段,一、市场调查的一般程序（阶段）,2020/6/7,47,（一）调查的准备阶段,起点、充分、决策、规划、打基础,文献调查、咨询、实地考察：必要条件,结论（假设）必要条件,社会指标和调查指标,调查总体部署计划,选人、培训基本保证,2020/6/7,48,纵向、横向；理论或应用；描述、解释性、预测性；政治、经济、思想文化等等。,选题：,提出一个问题往往比解决一个问题更重要,旅游方式选择；百姓对电信资费调整意向；信贷投资消费倾向；休闲时间作何安排；子女出国读书意向；购买保险的态度；对子女教育投资情况；百姓投资理念；家用电脑拥有率调查；年轻人对职业的选择倾向；医疗改革后人们就医选择意向；人们关注天下事程度及信息途径；大学生对各种上岗资格证书培训及获取的看法；,需要科学创新可行,2020/6/7,49,报告，工作总结、成果总结、成果评估。,（二）调查阶段：,内部指导和外部协调；关键在于提高效率；主要任务就是搜集资料，是研究的基础。,（三）研究阶段：,整理、分析、研究；发现问题、解决问题。,（四）总结阶段：,2020/6/7,50,二、市场调查的一般设计,1.调查方案设计2.指标与指标体系设计,2020/6/7,51,1.调查设计：surveydesign,调查方案的设计：surveyplandesign,原则：实用、时效、经济、弹性、优选,一个完整的调查方案包括的内容：,调查目的与任务surveyobjectiveandtasks,调查对象与单位surveypopulation，unit,调查项目和调查表surveyitem，form（table）,调查时间surveytime（period期限）,组织实施计划surveyorganization，plan,质量控制controlofquality,范围、方法、步骤、纪律等,案例,目的、对象和单位、内容和表、方式方法、预算、分析方案、其他,2020/6/7,52,后续属于社会调查内容（略去）,具体的调查方案,2020/6/7,53,科学分类标准符合实际，出身、成分已过时完整穷举与互斥准确概念表述。如年龄、收入简明精、少可能可操作。如：服务人数灭鼠数谈话人数好事次数行贿偷税次数等。,2、指标与体系的设计,（关键、设计的中心）在研究假设指导下，设计反映研究对象特征或属性的名称、范畴,指标设计原则：,2020/6/7,54,信度与效度,1）信度调查结果的可靠程度。一般用信度系数表示。信度系数80%表示可靠；反之则认为不可靠。,再查信度对同一调查对象设计两次调查（同一种调查工具）进行比较。复本信度对同一调查对象设计两种类似的调查工具，比较。折半信度同一问题，设计两种问法（内容难度大致）调查后单双号比较。,调查结果评估，信度与效度的统一,2020/6/7,55,效度调查结果的有效程度。有效有用,效度高低的评价,经验评价请专家或有经验的人进行逻辑检验没有逻辑问题表明效度较高效标比较与权威性的基准资料（标准）比较,信度与效度两者之间的关系,可信不可信有效无效,有效无效可信不可信,指标设计与方案设计时应充分考虑，尽量做到两者的统一。如：灭鼠个数、偷漏税、谈话次数、受贿拒贿次数,2020/6/7,56,加总量表：利克特量表累积量表：古德曼量表梯形量表：,（主观指标）,常用测量方法,2020/6/7,57,制作和使用过程：,1.加总量表（利克特量表）示意,规定评分标准,进行测量试验,评估测试结果,制定加总量表,进行实际测量,提出调查的问题,2020/6/7,58,第一步：提出想调查的问题。,根据课题研究要求，在初步探索的基础上提出一组调查问题，由于有一部分问题辨别力不强将被删除，因此开始可多提一些问题。,如：要了解农民对费改税的态度，可以先提出一些问题：,2020/6/7,59,问题1.费改税没有必要问题2.费改税是搞好农村经济的必要条件问题3.费改税伤筋动骨很难问题4.要减轻农民负担必须稿费改税问题5.费改税有些地区搞搞就行了问题6.现在农村都在抓经济顾不上费改税问题7.费改税涉及长远应尽快进行问题8.农村温饱问题没解决，哪会搞费改税问题9.费改税国家政府的政策农民要求一定顺利问题10.农村基本改革没普及更不可能费改税问题11.尽管费改税有困难但迟早会完成问题12.农村差异较大全面费改税要求是否太高,2020/6/7,60,得分高低排序列出每人每题得分，计算前后（高低）25%的人在每个问题的平均分；计算平均分值差；差值较低的问题（）被剔除。,等级：非常同意同意拿不定主意不同意非常不同意分值：1524334251,第二步规定评分标准：多为3-5个评分等级:,第三步进行测量试验：辨别力鉴别,找一部分人调查回答问题，列出每人每题得分和问题的总得分；,第四步评估测试结果：,平均分数差较低，被认为是辨别力较弱。所谓辨别力把不同心理状态的人区别开来的能力。,2020/6/7,61,第五步:制定加总量表:,试测结果评估表,2020/6/7,62,加总量表的主要优缺点:使用简单,应用广泛，但制作麻烦，同时，总分相同并不意味着每个问题态度都相同。,第六步:进行实际测量:,1.费改税没有必要2.费改税伤筋动骨很难3.要减轻农民负担必须稿费改税4.费改税有些地区搞搞就行了5.现在农村都在抓经济顾不上费改税6.费改税涉及长远应尽快进行7.农村基本改革没普及更不可能费改税8.农村差异大全面费改税要求是否太高,原有的第2、8、9、11问题被去掉。,2020/6/7,63,第四步，测量和汇总：以制作的累积量表为工具，请被测者回答，然后按每人得分高低由上向下排列，在按每题得分多少由左向右排列，制成汇总表。,2.累积量表（制作步骤）,第一步：提出问题和规定分数:问题应是初步调查的结果，每个问题只回答“是”或“不是”（同意或不同意）分别计1分和0分。,第二步：测试和平分：假定10人回答10个问题,第三步：评估和制表：凡是80%以上被测试者表示“同意”或“不同意”，均视为辨别力低淘汰，剩下者制成累积量表。,2020/6/7,64,10名被测试者得分情况表,2020/6/7,65,问题1xxxxxxxxxxxxxx问题2xxxxxxxxxxxxxx问题3xxxxxxxxxxxxxx问题4xxxxxxxxxxxxxx问题5xxxxxxxxxxxxxx问题6xxxxxxxxxxxxxx问题7xx