房地产项目策划方法论工具箱

王志纲工作室策划方法论（工具箱）目 录n 王志纲“哑铃模式”策划方法论n 王志纲策划流程大势把握、策略设计、要素整合、顾问监理n 王志纲市场定位座标系行业阶段、区域文化板块、企业发展阶段n 行业阶段论实例：1、中国房地产发展阶段论2、中国白酒业发展阶段论3、中国餐饮业发展阶段论4、中国高尔夫发展阶段论n 区域文化板块论“三性”与文化底蕴n 企业发展阶段论“四力”与企业生命周期n 市场突破点与引爆点n 理念设计n 雷达图跳出行业整合资源从“泛地产”到“泛经济”“四超”与“五出” n 王志纲“哑铃模式”策划方法论 企业运营 策划运营 项目运营 运营内容 我是谁： 大势把握 项目定位： 从哪里来， 策略设计 能不能做， 在哪里， 要素整合 做什么， 向哪里去？ 顾问监理 怎么做？运营目标 “四力” “三性” “四超” 人格力 唯一性 超越克隆（区域市场） 管理力 权威性 超越常规（运作模式） 机制力 排他性 超越行业（专业性） 文化力 超越有形（项目本体） “五出” 出成果、出人才、出机制、出品牌、出网络n 王志纲策划流程 大势把握 策略设计 要素整合 顾问监理 中国经济大势 项目总体定位 企业内部资源整合 项目重大事件区域经济大势 项目理念设计 企业外部资源整合 项目重要环节区域市场需求大势 项目功能规划 行业内部资源整合 项目节奏把握区域行业竞争大势 项目运作模式 行业外部资源整合 项目市场引爆区域板块文化底蕴 项目经营思路 项目品牌提升 项目推广策略 （策划是催化剂） （策划是粘合剂） （策划是引爆剂）n 王志纲市场定位座标系 行 业 阶 项目定位 段 企业发展阶段 区域文化板块 （企业定位或项目定位的三维座标系） n 行业阶段论与众多的策划同行相比，王志纲策划方法论的一大特征是强调大势分析。对行业发展阶段的独特把握，是王志纲工作室的核心能力之一。1、 中国房地产发展阶段论纵观中国房地产业的市场竞争，可概括为三个阶段性升级：最初是从炒家地产到用家地产阶段的升级；其后是从实物地产到概念地产阶段的升级；目前又表现为从狭义地产到泛地产阶段的升级。 中国房地产市场的发展阶段市场状态营销卖点经营理念发展战略炒家市场 用 家 市 场炒地皮 卖房子 卖家居 卖环境 卖文化（生活方式） 投 机 实 物 地 产 概念地产（主题地产） （虚） （实） （虚+实） 狭义地产(专业地产) 泛地产（复合地产） （只局限于行业内部整合资源） （跳出行业整合资源，与旅游业、农业、 闲度假业、健康产业、娱乐业、体育产 业、教育产业等嫁接） 说明：1、 概念地产是一种经营理念，泛地产是一种经营战略和思维方式，二者有联系，也有区别，不可混为一谈。2、 一般来说，只有实施泛地产战略，概念地产才能真正落到实处。如果只局限于狭义地产（专业地产）去做概念地产，往往是徒有空洞的概念。概念地产应该是有实质性内涵的，其根本价值不是为了宣传炒作与项目包装，而是更好地满足消费者的需求。3、 概念地产与泛地产始于卖环境阶段，主要表现在卖文化（生活方式）阶段。开发商要想做出好的环境和好的文化（生活方式），就必须导入概念地产的经营理念和泛地产的发展战略，根据项目锁定的目标客户群的需求，提练出项目的主题与神韵，在更大的行业跨度与空间尺度上整合资源，从而使项目有血有肉，形神俱备。 1、炒家地与用家地产 在我国房地产的起始阶段，即由计划经济到市场经济的转型的起始阶段，市场是明显短缺的市场，因而呈现为明显的卖方市场，所以，当市场的潘多拉盒子一打开，首先迎来的是以击鼓传花式的地皮炒作为主要特征的炒家地产阶段。在炒家地产阶段非理性的泡沫逐渐消退之后，房地产回归理性，用家地产阶段登场了。用家地产阶段一般又可分为卖房子、卖家居、卖环境、卖文化（生活方式）等几个递进的阶段。首先是“卖房子阶段”。开发商开始注重建筑设计与施工质量，但比传统的职工宿舍进步不了多少，实质上还是栖风避雨的窝；随着市场逐步由短缺走向过剩，消费者的要求也日益提高，于是开发商开始注重立面与户型的创新（如大客小卧、双卫、复式等），即进入“卖家居阶段”，然而此阶段房地产卖点的竞争主要局限在室内；随着人们对健康和生活质量追求的不断提高，“卖环境阶段”浮出水面，房地产卖点的竞争从室内发展到室外（小区），人们开始注重楼盘的总体规划因素，如建筑密度、容积率、绿化率，私密性、安全性，绿地、湖泊、小品以及会所、大门、泳池、学校、幼儿园等配套设施相继成为卖点。随着社区环境竞争的升级，房地产开发日趋规模化，即由小区走向大社区乃至新城区的开发，而小区、大社区、新城区等又无不以自然与人文环境的营造为基本卖点。 上述不同的阶段对房地产开发商提出了不同的要求。早期只需一、两个点子即可启动市场，到后来难度越来越大。一个成功的项目，多为审时度势、适度超前的项目，即在人们都在同一个层面进行激烈的同构竞争的时候，能跳出来，在较高的层面（阶段）营造全新的卖点或卖点组合，引领房地产竞争的新潮流。当然，新的创意一经推出便被迅速追随、克隆，逼着人们挖掘新的卖点，以至于各种营销新招层出不穷，最后，各家的“套路”趋于大同小异。 2、实物地产与概念地产 所谓实物地产，是与概念地产相对的概念，是指房地产开发与营销中有形的要素，诸如土地、房屋、道路、绿化、停车场及其他各种配套设施；概念地产则指房地产开发与营销中无形的要素，诸如社区文化、生活方式、品牌形象等。实物地产是概念地产的基础和依托，概念地产不能脱离实物地产而存在，二者是互相联系、对立统一的关系。概念地产通常寓于有形的实物地产之中，并赋予有形地产以主题和灵魂。“概念地产”的提出，是为了用以说明这样一种客观的趋势：即房地产竞争发展到一定程度，就会由有形要素的竞争上升到无形要素的竞争，生活方式、社区文化、品牌形象等无形要素的地位与作用将日益重要。其原因是：无形要素体现了消费者日益深化的高层次的心理需求（如社会归属感、阶层认同感、受人尊敬与自我实现的需求等）；无形要素不象有形要素那么易于捕捉、定位、营造和克隆，因而，与有形要素相比，无形要素可视为一种长周期的战略资源，谁把握了这些不易把握、不易克隆的资源，谁就可以建立相对持久的核心能力与竞争优势。可见，概念地产是建立在实物地产基础之上，而又高于实物地产的房地产开发与营销理念。从品牌识别的角度来说，实物地产强调功能性价值诉求，而概念地产则强调情感性价值诉求与自我实现价值诉求。实物地产象一门科学，概念地产则象一门艺术；实物地产偏重于理性，概念地产则是偏重于感性；实物地产策划多为“规定动作”，而概念地产策划多为“自选动作”。因而，概念地产对策划人和开发商的功力提出了更高的要求。实物地产是卖空间，概念地产不仅卖空间，还卖时间卖未来的生活。概念地产不是为了项目的包装，为了有一个好听的说法，而是面向人们未来的生活，其核心价值是关注并满足人们生活中潜在的根本性的需求，如健康、休闲、运动、养生、教育、文化等。目前，在房地产开发水平较高、竞争较激烈的地区，概念地产已初露端倪，但成功的案例还不很多。原因在于，就现阶段而言，实物地产仍居绝对主流地位，概念地产还比较超前，人们对概念地产的理解还比较片面和肤浅，很多人还是在实物地产的范畴理解概念地产；长于概念地产策划的“务虚派”与长于实物地产策划的“务实派”还没有真正携手联合起来。在几年前我们刚刚提出“概念地产”概念的时候，在我们还没来得及给概念地产一个清晰的界定的时候，地产界一夜间就言必称“概念”了，“概念”一时间成了非常时髦的东西。 然而，今天看来，成功的案例并不多。很多“概念”是被强加上去的，仅仅是一种说法，甚至于仅仅是一个好听的名字；而一些好的概念地产创意并没有在实际操作中得到充分落实。今天地产界已经开始反思：还要不要“概念”？一些专业人士指出，过度的“概念炒作”可能将房地产业导入误区，最好还是少谈“概念”。这是市场正常的反弹。然而，就在经过过热后的反思回归理性，在一些人开始对“概念”失去兴趣的时候，真正的概念地产时代就要开始了。 3、狭义地产与泛地产 真正的概念地产时代的开始，是与泛地产阶段的到来一脉相承的。泛地产，或称广义地产、复合地产，是与狭义地产相对的概念。狭义地产是指人们通常所理解的房地产，主要指住宅、写字楼、商铺等商品房的开发。即盖房子，并为房子配套一些附属设施（如道路、停车场、绿地、小品、幼儿园、学校、泳池、大门、会所等）。总之其核心是“房子”。泛地产不局限于以“房子”为核心，“房子”可能是主体，也可能成为附属的配套设施，泛地产是在某一特定概念下营造一种人性化的主题功能区域（社区），如城郊休闲型大型住宅社区、生态农业度假区、高科技园区、“水世界”休闲养生园、高尔夫生活村、观赏型农业旅游区，等等。即将狭义的房地产与工业、农业、商业、旅游业、体育产业、教育、科技等产业融合起来，形成各种“产业房地产”，或者说是将狭义的房地产开发置于更大的空间尺度上进行更为宏观的定位、规划、设计与开发。泛地产开发与房地产开发商的实力、规模与品牌的竞争密切相关。当开发商的实力、规模与品牌积累到一定程度，就会出现这种类似于区域开发的泛地产开发，它通常体现着政府在城市规划与建设方面心有余而力不足的意图，体现着现代城市居民比较前卫的生活方式与理想的城市模型的以及人居形态的追求。有人指出，几年后能存活下来的开发商，一种是有实力有品牌的“大象”，一种是实力不如大象，但市场突破能力强的“猴子”。对地产大鳄来说，不用泛地产战略可能也能生存，但对于实力不很强的中小型开发商来说，要想做大，要想实现超常规发展，就必须实施泛地产战略，要跳出专业与行业的局限，超越克隆（区域市场）、超越常规（动作模式）、超越行业（专业性）、超越有形（项目本体）。目前，泛地产已初露端倪，在我们服务过的客户中，杭州宋城集团的杭州天城项目，新加坡IPC集团的“高尔夫生活村（俱乐部）”项目，山东双月园新城市项目，以及香港兆祥集团的武夷山旅游地产项目等都属此类。另外，新加坡华新国际集团卢铿总裁主持的苏州太湖“未来农林大世界”项目，将房地产与农业开发融为一体，推出“农业大使馆”、“尊居型房产”、“金秋花园”、“老人村”等，亦堪称泛地产的大手笔之作，深圳华侨城的旅游地产以及和记黄埔在东莞的大型高尔夫主题社区也有明显的泛地产开发的性质。 泛地产的开发，可以说是真正的“跳出地产做地产”，追求人与自然的和谐，以人为本，在更大的空间尺度上体现对人的诃护，顺应了人类消费需求层次的日益高级化及多元化的大趋势。在狭义地产阶段，房地产开发主要体现为实物地产开发，概念地产难有较大的施展空间。而在泛地产阶段，概念地产则会有广阔的用武之地，可以说是“海阔凭鱼跃，天高任鸟飞”。泛地产不仅对开发商的实力、规模、品牌等提出了较高的要求，也对房地产项目策划提出了更高的要求。它要求房地产策划更综合、更宏观，更富于原创性，要从消费者、城市乃至区域的大势分析入手，通过宏观的综合分析，确立房地产开发的项目定位，适度超前地将项目置于即将到来的大势潮流之前，让潮流推着项目走。 富裕阶层富裕阶层富裕阶层中 产 阶 层中产阶层大 众 阶 层大 众 阶 层 大 众 阶 层 过 去 现 在 将 来 中国房地产市场结构演化示意图 2、中国白酒业发展阶段论作坊酒工业酒广告酒品牌酒文化酒 第一阶段，作坊酒阶段。当工业化还没有进入中国社会之前，传统的工艺手法与落后的生产能力，使酒的影响力只局限在十里八乡，口碑传播。即使有一日或因帝王钦点或因文人咏颂而声名远播，但作为商品的酒仍然只在当地狭小的范围内流通。处在这个阶段中的白酒，并无太大的差距，只是个别作坊的酒稍好而已。茅台可以说是在作坊酒时代就已成名天下的典型代表之一。 第二阶段，工业酒阶段。主要表现在计划经济时期。中国的白酒得以由作坊步入工厂，更多的是得到政治因素的催化。几个作坊合并，引入一些机器设备，简单的数量叠加。虽然在生产工艺，质量控制，生产能力上有了长足的进步，但是在经营思想上并没有得到质的飞跃。依旧是“酒香不怕巷子深”。许多在作坊酒时代还知道挂旗树幌的酒厂，在这个时期反而不必再为自己的酒的销售操心计划包揽一切。产销这一对孪生兄弟被硬性分离，抓生产成为各个酒厂的工作重心。在这一阶段当中，茅台酒也无一例外地遵循着这条发展轨迹，产量提高了，工艺更严谨，又被“册封”为国酒，其品牌影响力如日中天。然而经营思想却在不知不觉中进一步僵化，逐渐形成了对日后产生深远影响的官商、坐商作风。 第三阶段，广告酒阶段。市场经济已初步建立，坐商式经营已无法生存，以鲁酒为代表，先找订单，再按单生产的经营方式成为主流。于是不惜血本，广告开路，用地毯式轰炸的办法，搅得市场天翻地覆，一旦在经销商消费者心目当中做足了信心和形象，再拿来川酒，黔 酒，用黄河水一兑，然后打遍全国。受到鲁酒“一夜奇迹”的刺激，中国的白酒业开始进入一个超常规发展的阶段，小酒厂遍地开花，新品牌层出不穷，广告大战，销烟弥漫，市场上鱼龙混杂，泥沙俱下，供求严重失衡，广告酒的泡沫威力空前膨胀。此时，茅台不得不随波而起，仓促应战，但与对手的迅猛扩张相比，仍然处于下风，茅台遭受了第一次冲击。 第四阶段，品牌酒阶段。广告酒的必然命运是成也广告，败也广告。当市场上一片喧嚣浮躁逐步冷却，消费者多了一份理智，少了一份盲从，尘埃落定之后，被广告吹胀的泡沫终于破碎，白酒王国里，“偶像派”最终不是“实力派”的对手。此刻，当许多酒厂还幻想着广告这柄利器尚有余威时，最觉醒的五粮液、酒鬼、古井贡、孔府家等企业，重又溯本求源，在质量上下功夫，在品牌上下力气，纷纷树起品牌大旗，或走差异化道路，或走规模化道路，高举高打，成为中国白酒行业中“名牌战略”的先行者，并且通过品牌的扩张，迅速攫取山河一片。中国的白酒业步入“春秋战国”，五霸七雄，诸侯割据。而茅台在这一时期，依旧是我行我素，慢一拍，结果遭到第二次冲击，导致茅台有史以来的最大滑坡，前文提到的种种问题暴露无遗。 第五阶段，文化酒阶段。从本质上说，文化酒是品牌酒更高级的表现形态。我们常讲：名牌的背后是文化。在诸侯割据的品牌酒阶段当中，谁的个性化更强，谁的规模化更大，当然是决定谁处在优势地位的主要因素。然而，决定谁更具强势，更有后劲的核心因素是谁的品牌更具文化的内涵与文化的张力。消费者对品牌的认同就是对品牌当中蕴含的文化的接受，品牌的扩张就是品牌当中所蕴含的文化的传播。品牌只是消费者在大脑中留存的一个信息，而文化则是消费者体现其自身生活状态的一种不可或缺的组成部分。因此，从卖酒到卖文化是品牌酒向更高层次发展的必由之路。“湘酒鬼”和“孔府家”在90年代初就有了塑造自己是文化酒的意识，如今，它们正在把文化的理念推向整体。可以断言，世纪之交，就正是中国白酒业由品牌酒跨入文化酒的临界上，文化酒的时代即将拉开帷幕。纵观中国白酒行业，只有茅台，这个具有先天文化基因的国酒才最有资格最有能力来掀起这个新时代，引领这个新时代。抓住这个历史性的机遇，茅台必将再造辉煌，获得永生。3、中国餐饮业发展阶段论果腹阶段美食阶段“吃非吃”阶段第一阶段：果腹阶段。吃只是人们最基本的生存需要。 第二阶段：美食阶段。人们开始考虑饮食的花色品种、营养美味，以美味佳肴，享受人生。第三阶段：“吃非吃”阶段。当人们生活水平更上一层楼后，便将菜品之外的服务、环境、情调、氛围都纳入到饮食之中，吃发生了物质享受上升为精神享受的飞跃。所谓吃非吃，吃早已超出了吃本身的内容，而更多地融入人对生活的更高追求，并通过吃这种最基本的形式得到多方位的实现。 人们以吃为手段，不仅要吃出美味，吃出情调，吃出身份，还要吃出关系，吃出效益。吃被赋予了更丰富更宽泛的内容，渗透到社会生活的各个方面。随着人们对吃的要求越来越高，餐饮业的发展也随之日新月异。餐饮业作为社会经济发展的晴雨表，在不同的发展阶段无不打上时代的烙印。它在保留自身传统的同时，也在不断自我扬弃，自我超越。到了第三阶段，餐饮业竞争更加激烈。已从数量的竞争、质量的竞争进入到品牌的竞争。品牌是一个餐饮企业的多元要素的综合反映，包括菜品、管理、服务、环境、文化含量等多种因素。今天谁拥有被消费者认可的品牌，她就能掌握市场的主动权，在市场中占有一席之地。谁拥有被消费者爱戴、渴求的品牌，她就不单可以赢得市场，更可创建市场，在竞争的环境中脱颖而出，坐拥天下，傲视同侪。4、中国高尔夫发展阶段论投石问路阶段突飞猛进阶段（暴发户时代）买家阶段 第一阶段“投石问路”阶段（1984年1992年）。代表性球场：深圳香蜜湖高尔夫球场、中山三乡温泉高尔夫球场、珠海国际高尔夫球场。特点：伴随改革开放、改善投资环境的需要应运而生；目标消费群以海外成熟的高球爱好者为主，“海外兵团”是支撑球场的主力军，当时的高尔夫运动与中国大陆人群的关联度不高（“深圳香蜜湖”主要以香港人为主，“珠海国际”以日本人为主）；早期几乎没有盈利，经历近十年的苦苦支撑才出现盈利，属于中长期投资回报项目；随着城市不断向外扩展，原来离市区较远的球场已渐入市中心的视野，同时，伴随着本地高球消费群的成长，最终在别墅市场和会员证销售上得到双重回报；这段时期的相关政策法规不清晰，有漏洞可以利用，投资成本比较低。第二阶段突飞猛进阶段（“暴发户”时代，92年96年）。代表性的球场：观澜高尔夫球场。特点：在中国经济“高歌猛进”的大好形势下，高球业发展迅速；带有泡沫经济的痕迹。93年宏观调控之前不规范的房地产运作，造就了不少富裕人士，96年股市急升又产生了不少新贵，加上从事贸易获利的人士，暴发户阶层“从天而降”，对中国高尔夫球市场起到推波助澜作用；高尔夫球场有三股支持力量：商人（期货、地产、贸易商富有、而且自由支配的时间较多）、国营企业老板（公款消费，勾兑需要）、在政府中握有实权的官员；“观澜”以建设中国最大、最佳高尔夫俱乐部为宗旨，高起点、高定位，创造了销售奇迹。同时“一花引来万花开”，催生了一批高尔夫球场，导致市场供应量在短时间内出现了跳跃式增长；崇尚贵族生活方式、炫耀摆阔是当时高球的主要消费心理；这个时期也是官商勾结的新时代，球场是为之提供勾结和“寻租”的高级场所；“会员证卖得好，但打球的人并不多”，是该时期的又一特点。所以，开发商投资回报期比第一阶段短得多，但经营吃力，日常运作收不抵支。第三阶段 买家阶段（97年以来）。一方面呈现球场过剩、市场饱和的状态，一方面高质素球场、特色球场却不多；消费心理由浮躁转为成熟、理智，培育了一群真正的高尔夫爱好者，他们是实实在在打球一族，对球场的质素要求较高，以行家的眼光挑选球场，讲究档次；物以类聚，人以群分，以香港人为代表是“固守一方，长相厮守”型的消费者，如番禺莲花山高尔夫球场。而东莞长安高尔夫球场的会员以在珠江三角洲开厂的台商、韩商居多。深圳香蜜湖高尔夫球场则成为官员、日本人、公司总经理的乐园。n 区域文化板块论与一般的经济学家及市场营销人士相比，王志纲策划方法论的一大特征是更强调区域分析。超越常规的市场调研的静态的数字统计与文字资料，注意捕捉特定的历史文化浸淫下形成的区域文化个性与消费心理偏好，从区域文化板块中钩沉出其文化底蕴，将其注入项目的理念（概念）开发及市场推广之中，从而使项目具备“三性”（唯一性、权威性、排他性）。实例：1、“可怕的顺德人”，“碧桂园给您一个五星级的家”2、“万绿之宗，彩云之南”3、“千载儒释道，万古山水茶”4、“国酒喝出健康来”5、“杭州天城一座飞进未来的城市”6、锦绣天河n 企业发展阶段论企业从哪里来，在哪里，向哪里去，处于企业生命周期的哪一发展阶段，企业的最短木块是什么，企业安身立命的竞争优势与核心能力是什么，企业的文化与个性是什么。“四力”（人格力、管理力、机制力、文化力）与企业的生命周期（幼小期、成长期、