初探精准营销.ppt

精准营销初探,城区局（营销部）,精准营销初探,一、背景,2009年11月13日，国家烟草专卖局副局长何泽华率中国卷烟销售公司和中烟电子商务公司相关人员在上海召开关于开展“中华”品牌精准营销工作专题座谈会，启动了“中华”在山西市场精准营销试点，拉开了卷烟精准营销的序幕。国家烟草专卖局局长姜成康在2010年工作报告中指出，“加强市场分析研究，全面了解重点骨干品牌市场表现和发展趋势，提出品牌改进提高的建议意见，实施重点骨干品牌精准营销，努力促进重点骨干品牌良好成长。”精准营销因此被正式上升为品牌营销战略层面。,双击添加标题文字,二、概念,什么是精准营销？,国家烟草专卖局副局长何泽华指出，“精准营销实际上是订单供货、协同营销的深化和延伸”。,Page5,工作思路的转变,1,营销模式的转变,2,信息获取的转变,3,客户服务的转变,4,三、意义,品牌培育的转变,5,四、内容,精准营销包括“精确信息、精细服务、精准投放”三个方面的主要内容，三者相辅相成、辩证统一，是密不可分的有机整体。,五-1、流程精确信息,工作流程（精确收集）：,梳理核实,对零售户后期信息维护,“精确信息”包括“精确收集和精确分析”两个工作流程,Page8,五-1、流程精确信息,工作流程（区域市场精确分析）：,数据分析,撰写半年度市场环境分析报告和月度卷烟销售分析报告,客户经理,处理总量、单项金额、销售结构、卷烟品类、需求满足率等方面销售数据,上报市局营销中心,“精确分析”又可分为“区域市场精确分析和单客户精确分析”两个层面,Page9,五-1、流程精确信息,工作流程（单客户精确分析）：,选择目标客户,撰写客户经营指导建议书,客户经理,经营能力较低、盈利水平较低或者有发展潜力的客户,指导目标客户,Page10,五-2、流程精细服务,工作流程（精细服务工业）：,组织,客户经理,执行好品牌培育方案,“精细服务”包括“精细服务和精细指导”两个工作流程,而“精细服务”又可分为“精细服务工业、精细服务零售客户和精细服务消费者”三个层面,Page11,五-2、流程精细服务,工作流程（精细服务零售客户）：,组织,客户经理,Page12,五-2、流程精细服务,工作流程（精细服务消费者）：,组织,客户经理,构建消费者的服务营销体系,Page13,五-2、流程精细服务,工作流程（精细指导零售户）：,选择目标客户,撰写客户经营指导建议书,客户经理,经营能力较低、盈利水平较低或者有发展潜力的客户,指导目标客户,组织,Page14,五-3、流程精准投放,工作流程（精准预测）：,组织,客户经理,精准投放,“精准投放”包括“精准预测和精准投放”两个工作流程,Page15,五-3、流程精准投放,工作流程（精准投放）,组织,客户经理,国家烟草专卖局副局长何泽华所讲的“工商之间要更多的实施精准营销，要以事实说话、以数据说话、以道理说话，而不是以某种特殊的权力来说话”,Page16,六、评估,工作流程（评估）：,形成书面评估总结报告,客户经理,Page17,双击添加标题文字,七、卷尾语,国家烟草专卖局副局长何泽华指出：“精准营销是市场营销上水平的积极探索，精准营销实际上也是一种集约经营的方式，我们还需投入更多的人力、物力、精力、信息来进行研究。”由此可见，这是一项任重而道远的工作，为此我们城区局（营销部）全体成员将在市局