荷湖星城营销推广报告-OK讲义PPT课件

.,.,荷湖星城2011上半年营销推广报告上海智旭联旭营销机构2010年12月,.,第二部分：业务篇,报告框架,第三部分：推广篇,第一部分：市场篇,第四部分：执行篇,第五部分：配合篇,.,市场成交特点：从5月份楚州成交量呈现上涨趋势,11月份为成交量高峰,住宅成交579套,非住宅类成交76套,但是12月份成交套数出现大的跌幅,主要原因是11月-12月份较少楼盘推出新房源,另外临近年关,市场成交数据下跌与市场逐步进入传统销售淡季也有一定的关系。,市场篇,楚州房地产市场概况,.,楚州房地产市场概况,竞争项目分布特点：主要分布于翔宇大道及楚州大道两侧，未来供应量大，竞争激烈！,市场篇,.,竞争个案皇冠国际,项目情况：本案北边靠近的有新淮中、法院、检察院，南边相邻的是金陵名府，靠近的有淮安外国语学校、周恩来纪念馆和体育场。到达老城区只有几分钟的车程，公交有8路、52路、60路、63路。目前周边无大型超市、银行、医疗机构。项目动态：现已接受预定，住宅交2W,商铺交5W(开盘时享受额外的购房优惠50元/，具体优惠幅度再议)。客源分析：乡镇个体，楚州行政事业单位，以及一些高收入的企业人员，经商老板，和少数为了改善住宅质量的老楚州人。,市场篇,楚州房地产市场概况,.,竞争个案中央府邸,项目情况：中央府邸位于楚州区北部，地处新中央生活区，南依体育馆、盛世豪庭，西临金陵名府、楚州区大道，北靠翔宇大道。周边的配套设施：在建中的五星级酒店，医院，学校。小区前有60路、63路、8路公交车。1、小区的南侧是外国语学校，东侧周恩来红军小学将迁至这里。2、离新安医院较近，方便居民就诊。3、交通便利。4、离老城区较远，周边未形成气候，周边的配套设施不完善，没有大型超市、菜场、银行。项目动态：小区共有609户，售楼中心有整体模型，但没有单体模型，有DM单页，销售人员统一着装，售楼中心看上去上档次,12月1日已开始预约。客源分析：暂无宣传，每天路过3-4组，以个体人居多。小区目前是楚州区唯一的一家提供供暖的楼盘，吸引不少客户。,市场篇,楚州房地产市场概况,.,市场篇,楚州房地产市场概况,注：续下表,.,市场篇,楚州房地产市场概况,注：续上表,.,市场篇,楚州房地产市场概况,楚州近期竞争楼盘销售情况简述1、以上楼盘均为楚州东北片区与我项目有竞争楼盘，均在春节左右或在我项目开盘之前推盘。2、春节前后大概公开量总计约700套，约75000方，且推出户型面积均与我项目类似，全部开盘之后将会分流我很多意向客户。3、以上六个竞争项目在开盘之后仍会有约5000套，约660000存量与我项目同时销售，同质化产品较多，竞争态势明显。,.,具有潜力，后续供应量大，竞争激烈目前楚州开发的楼盘基本云集于翔宇大道及楚州大道。市场供应量大，需求较旺盛，现在房地产销售并未受到国家宏观调控明显影响。伴随着楚州的经济发展，济增长、收入增多将会给房地产市场带来更多的潜在客户，楚州所属的乡镇客户亦选择在楚州购房。在售的楼盘的销售情况较为理想，说明楚州还是具有一定的购买力，房地产市场具有发展潜力。目前周边供应量大，未来入市房源充足，根据调研，御景城、锦绣江南、皇冠国际、中央府邸、华谊星河元旦或春节前后推出新的房源，未来竞争激烈。,市场篇,楚州地产市场前景展望,楚州房地产市场概况,.,随着城镇化建设的加快，楚州房地产业处在高起点、快节奏、大发展的形势下，目前楚州房地产形势：在建筑形态上，多层为主力，小高层及高层为辅，小高层、高层比例呈上升趋势；在建筑品质上，随着房地产市场发展，竞争激烈，楚州房地产品质得到了极大的提升；在购房的客户群上，中年人是生力军。未来供应量大，竞争激烈。,市场篇,楚州房地产市场小结,楚州房地产市场概况,.,.,区位优势:本案位居淮安进入楚州翔宇大道之上，属楚州北部的桥头堡，地块位置优越，交通便捷。北门大街,人流量较大，商业氛围较浓，将给本案带来足够的人气与号召力。市政府及区政府分布项目两侧，项目发展前景广阔。,项目分析,业务篇,.,地块现貌,业务篇,项目分析,.,开发商：淮安千禧房地产开发有限公司荷湖星城地块位于淮安市楚州区繁华地带，西侧北门大街、北侧翔宇大道、东临新西长街、南临莲花东路。荷湖星城是一座现代中式建筑风格，有多层住宅（部分花园式洋房）、小高层、高层、酒店式公寓以及沿街商业等,以花园洋房为主建筑群体，建成之后将成为生态化、人文化、现代化、智能化的高档化住宅。,业务篇,项目概况,项目分析,.,项目分析,.,正常的客户属性有两种，一是价格敏感带的客户，关注的是产品的价格；一是产品敏感带的客户，首先关注的是产品是否适合自己的需求。而从本项目所面临的市场环境来看，目标客源具备了包含这两类属性客户的条件和潜在能力。,项目客源初步定位,业务篇,.,目前积累客户特征简析：客户职业：事业单位人员、个体生意人为主，以自由职业及其他职业为辅；客户所属区域：楚州区及下属乡镇为主，淮安市区及其他区域客户为辅；客户购房用途：自住为主（包括改善型居住客户），投资客户为辅；客户年龄分布：30-45岁为主，45岁以上及30岁以下为辅；,业务篇,项目客源分析,.,销售策略,业务篇,销售策略执行细则全区分批开放，销售分批进行根据位置、面积大小、产品属性不同的差异，房源优化组合，逐步推广，保证去化，合理搭配房源，从而做到全面去化。阶段SP活动集中引爆通过SP活动对购房客户进行安全蓄水。短期内让客户形成强购局面。利用有利时机，集中引爆。形成供求关系失横，达到火爆销售的目的。短、频、快通过短期的操作，快速形成热销，有效减弱外部抗性，利用每一次的操作，形成快速去化的态势。,.,销售策略,执行策略,蓄水于高峡（势越高，能越大）,第一步：,高筑墙展开形象宣传，树立品牌形象广积粮低门槛尽量多的积累意向客户缓称王锁定客户的思想，不急锁定他们的钱袋不要急于把开盘动作提前运作！,.,销售策略,城市龙脉正版门庭,高筑墙执行：,首先定位产品形象高度,在众多同质化的对手中间，我们不比较用词的华美我们用排他性的手法强化最重要的地段概念，把北门大街上升到楚州龙脉的高度，从人脉、文脉、金脉的角度诠释本案的形象（软硬兼施）,.,.,.,.,销售策略,广积粮、缓称王执行：,放低进入门槛，不要急于收取大量定金导致后续操盘动作无法充分执行，最终导致房价炒作空间缺失。现在多收取2000万，未来的实际损失远远不止2000万。200组意向客户和800组客户所能造成的炒作效果不可同日而语。敬请充分认识到楚州的竞争格局还是比较严酷的，不排斥在未来1、2年内随着国家政策的收紧，从而出现新“经济危机”的可能。本案是一座附加值惊人的矿藏，而不应该把他看成一台简单的取款机！,.,销售策略,执行策略,开闸放水,第二步：,小批多开除第一次开盘量在200套以上，其他每期约100套左右，争取每2月开一批低开高走高性价比强势入市小幅频涨20、30元一涨，争取周周调价快速走高第一次开盘略低于市场价，第二批开盘持平市场价，从第三批开盘起，期期高于市场价。,.,销售策略,战略节奏,以多层击溃渐成主流的高层商铺带动地段价值,第一年：2011,在总体形象确立后，不宜再过多围绕地段做文章，我们的第一卖点将转为特色多层的市场价值,.,销售策略,战略节奏,已成气候的高层顺势而出,第二年：2012,多层为主时我们强调多层强于高层的优势卖点，狙击市场上如宙辉国际等高层项目，等到大多数接受高层的2012年，我们分享那些高层项目的宣传成果，健忘的消费者将会为我们灵活的高层布局和户型喝彩,.,销售策略,战略节奏,品牌基础上特色产品打天下,第三年：2013,2年后，荷湖星城必然成为楚州首屈一指的品牌楼盘，其影响力应该随着淮安、楚州一体化发展的步伐辐射全市，我们的全装修小公寓、特色办公将成为市场上的另类新军攫取丰厚的利润！不出意外，3年将完成本案80%以上的销售率。,.,房源分析多层房源（736套）1、常规多层（312套）以107.8的三房B户型（176套，占多层总量的56%）及74.63的两房A户型（96套，占多层总量的30%）为主，以三房C、D户型为辅。以三房房型为主（220套，占多层总量的70%）以两房房型为辅（96套，占多层总量的30%）2、花园洋房房源（424套）房型配比比较均匀，主要以YF1-1、YF1-2、YF1-3、YF1-4、YF1-5户型为主，配少量端头花园洋房户型。户型整体特点大多呈现大露台或空中花园，可提高户型附加值。,业务篇,分批分期入市,.,第一批房源建议,根据该统计结果，为保证第一次开盘就能引爆市场，安排如下表：,如果单价按4300计算，第一批房源总销售额为5470万元。,业务篇,分批分期入市,.,补充说明：第一批房源安排计划可根据预约情况再调整，总之要确保第一次开盘的高销售率，建议低开高走，谨慎定价，重点跑量；根据现有的工作综合进展情况看，3月中旬，客户购房预约量（300组以上）后，即可正式开盘（预计2011年3月底4月初）。若预约量（500组以上），则可加推房源。,第一批房源建议,业务篇,分批分期入市,.,住宅推盘步骤,注：本表数据为简单参考数据。若第一次开盘前预约客户数量在500组以上，建议加推16#、18#、20#，其他批次房源按顺序提前。如图所示（“”表示推盘批次。）,业务篇,分批分期入市,.,推盘批次示意图,业务篇,分批分期入市,.,推盘批次为初步设想，具体推盘节奏和数量可按实际市场情况调整，每次推出套数在100至130套左右，推盘间隔为1-2个月，大概分10次推出（商业除外），每次总销粗略预计为5000万左右。如果市场看好，可缩至6-8次，加快资金回笼；多批次推盘可以保证每次开盘较高的销售率，达到较好的热销口碑，多次引爆市场效果。高层计划最后推出；酒店式公寓建议装修出售（简装），如此会产生更大的利润空间，主要针对过渡性自住需求和投资需求客户群；商铺延后销售利大于弊，而且不会因房产新政的出台而受牵连，抗风险能力较强。建议随机推出，如新政出台，住宅销售受阻时或住宅基本清盘后，具体视具体情况而定。所以商铺可与住宅同步施工。,住宅推盘步骤,业务篇,分批分期入市,.,.,项目SWOT分析,优势（S）：翔宇大道，直通淮安市区，项目属于市区进入楚州的桥头堡位置；北门大街，历史悠久，人流量大，市场认同度高；多层、洋房、高层丰富了产品类型，入户花园、露台等增加产品附加值。社区引进全球第三大超市乐购，为目前为楚州超市面积之最。26万方仿古建筑群区别于其他竞争项目千禧地产开发的产品在楚州受到认同，具有一定的口碑效应；,机会（O）：毗邻本案的千年古镇乃为政府重点打造项目，千年古镇的复兴，给项目带来利好，市政府及区政府位于项目两侧，政务区的发展给项目带来机会人文氛围浓郁，周恩来纪念馆、吴承恩故居等环伺四周。紧邻项目规划中的荷湖公园给项目带来利好,劣势（W）：北门大街目前形象不佳，给项目造成一定的负面影响；存在一定的回迁户，给项目整体形象造成一定影响。,威胁（T）：国家宏观政策的不确定性，未来房地产调整趋紧，给项目带来不确定性；项目周边竞争楼盘云集，未来竞争激烈，大量竞争产品后续入市给项目去化速度带来威胁；,推广篇,项目形象定位,.,推广篇,项目卖点简析,体量：（）26万方大型高尚情景社区。简析：对比周边的项目，26万平方米体量并未体现项目绝对优势。地段：（）地处文楚州、金楚州和景楚州与市区交汇中心，地理位置极佳，属北门桥头堡；北侧为环城高速通道，通达性好；翔宇大道连通淮安市区与楚州的纽带；新的市政府及区政府位于项目两侧；成熟区域黄金地段，居住首选地；北门大街珍惜地段稀缺性楼盘；简析：项目位于翔宇大道与北门大街交汇处，地理位置极佳，属于淮安市区进入楚州的桥头堡及门户，北门大街目前虽然形象较差，但是人流量大，为广大市民所接受和认同地段。这样的优势是有的竞争楼盘不可比拟的，推广时可重点挖掘。,项目形象定位,.,推广篇,项目形象定位,项目卖点简析,配套：（）外配套规划配套一应俱全，坐拥成熟商圈；与荷湖公园、勺湖公园、肖湖咫尺之距，自然景观得天独厚；省级名校（新淮中、外国语中学等）毗邻本案，书香气氛浓郁；内配套乐购超市入驻荷湖星城，配套完善且给商业带来很大人气；恢宏沿街商业，缔造楚州的首家特色商业街；设置幼儿园；简析：项目位于成熟区域，教育等配套设施齐全，当然对于个别竞争项目，教育及公园并非项目的主要竞争力，而项目引进的乐购超市，目前为楚州第一大超市，具有品牌优势及楚州市场唯一性，乃为项目一大亮点，推广时可重点推介乐购超市。,.,产品：（）户型设计新颖，面积利用率高，附加值高；户型面积控制合理，小三房居多，符合客户层次的定位；“赠送面积”，打造品质，舍弃一些建筑面积做入户花园，延伸居住空间；首层步入式私家庭院；规划布局合理，整个小区呈南低北高态势，多层住宅、花园洋房、高层公寓、别墅等丰富业态；小区呈流线风景式布局，使得小区内户户都有良好的景观和通风；简析：项目产品类型丰富，多层住宅及花园洋房亮点多多，空中花园、入户花园等等增加了产品的附加值，特别是花园洋房庭院、大露台等设置大大增强了项目的竞争力。具备了一些其他楼盘不具有的一些优势。,推广篇,项目卖点简析,项目形象定位,.,建筑风格：（）明清仿古建筑风格，与周边建筑遥相呼应；简析；项目紧邻千年河下古镇，规划的明清仿古建筑风格与河下古镇等周边建筑群风格一致，遥相呼应。项目建筑特点鲜明，在目前市场上具有唯一性。人文厚重：（）人文历史氛围浓厚，周恩来纪念馆、吴承恩故居、韩信故里等名人馆离项目较近，紧邻的千年河下古镇，伟大复兴，重塑辉煌。简析：厚重的人文文化为项目注入了内涵，特别是千年古镇的重点打造为项目后期形象提升提供了机会。本土开发信誉保障：（）千禧地产，为本土房地产巨鳄，先后开发了书香门第等当地明星楼盘，开发建筑面积60余万方，在当地具有较好的口碑。简析：良好的口碑及经营高层强烈负责心及使命感为项目树立了好的形象，增强客户购房信心。,项目卖点简析,推广篇,项目形象定位,.,推广篇,项目核心卖点提炼,项目地段（）,项目体量（）,建筑产品（）,建筑风格（）,人文文化（）,本土巨鳄（）,项目配套（）,正中地脉，名城门户！,乐购进驻，便捷生活！,古镇复兴，繁华可期！,本土巨鳄，实力品证！,恢弘巨作，复古城邦！,阔景洋房，品质生活！,正版门庭,项目形象定位,城市龙脉,.,推广篇,形象定位：楚州首席复古城邦，人居典范,定位依据：目前市场上项目建筑风格千篇一律，本项目明清仿古建筑能够做到产品风格独树一帜，吸引客户的眼球；符合私营业主、企业机关等中等阶层寻求高贵品质的心理特征；,项目形象定位,.,广告媒体策略,推广篇,媒体总策略：整合资源，立体轰炸营销推广，体现在广告上，最重要的不是数量，而是结构搭配。推广中应充分注重多种广告形式和渠道的有效组合，以此提高推广的穿透力和效率，对项目进行全方位包装。在最短时间内最大范围内形成立体式宣传攻势，充分展现项目品质与开发商实力，有效提升目标客群对项目的认知度与接受度。,.,广告媒体策略,推广篇,媒体思考大众媒体：报纸、户外、电视、电台、网络等小众媒体：DM夹报短信、楼宇电视等本案媒体选择建议低空为主4大金刚：高炮、短信、横幅、派报高空为辅2大阵地：报纸软文、电视字幕,.,形象导入期：造势活动、户外展示、现场包装为主，配合软文广告。项目入市期以报纸、户外、电视等大众媒体为主，事件行销为辅，提升形象，吸收消费者前来咨询、看盘。项目开盘期：小众媒体为主，点对点，起到意向客户告知作用，大众媒体为辅，针对主要卖点做纯销售式广告，为开盘销售积聚人气。项目热销期：以报纸、电视、事件行销为主，卖点广告、催促式广告形成投放促销广告，同时配合短程促销活动，解决销售中存在的问题与矛盾。,推广篇,媒介投放组合策略,.,推广篇,2011年全年营销推广费用预算预计2011年全年销售面积约8万平方米，考虑到常规媒体推广费用为销售额的1.5%.若全年销售均价为4300元/80000*4300元/*1.5%=5160000元根据推算，上半年的销售量要小于下半年，但是，考虑到2011年荷湖星城正式入市，要打开市场，树立品牌，建议上半年的媒体费用为全年营销推广费用50%，5160000元*50%=2580000元注：以上推广费用仅为预估，具体推广费用需结合实际情况而调整。,费用预算,.,费用预算,推广篇,.,费用预算,营销推广费用划分预算,推广篇,.,销售及推广节奏,推广篇,.,第一阶段：品牌导入期（12月-1月）,阶段任务：项目品牌宣传初期。阶段宣传核心：“城市龙脉正版门庭”阶段主要工作：开工典礼、购房认筹阶段媒体组合：大众媒体及项目包装,推广篇,销售及推广节奏,.,活动：开工典礼时间：2011年1月地点：荷湖星城工地目的：引发市场关注，增强意向客户购买信心。,推广篇,销售及推广节奏,第一阶段：品牌导入期（12月-1月）,.,媒体宣传推广主题：利用项目施工为契机，确定项目形象。户外：城市龙脉正版门庭软文系列：系列一：千禧地产选地哲学千年古镇见证繁华系列二：千禧地产恢弘巨作复古城邦人居标杆,推广篇,销售及推广节奏,第一阶段：品牌导入期（12月-1月）,.,品牌形象落地（户外）,推广篇,销售及推广节奏,第一阶段：品牌导入期（12月-1月）,.,阶段主要任务：项目在楚州强势登场阶段宣传核心：荷湖星城为楚州代言阶段主要工作：产品推介会认筹阶段媒体组合：大众媒体、小众媒体组合,推广篇,销售及推广节奏,第二阶段：项目强势入市期（2月-3月）,.,产品推介会时间：2011年3月上中旬地点：楚州某大酒店内容：为楚州代言（荷湖星城项目概况花园洋房等介绍）目的：公布楚州形成期待进一步摸底意向客户,推广篇,销售及推广节奏,第二阶段：项目强势入市期（2月-3月）,.,广告系列,推广篇,销售及推广节奏,第二阶段：项目强势入市期（2月-3月）,项目形象广告,项目属性广告（地段、产品、配套等）,项目价值广告（人文等）,.,阶段主要任务：形成项目开盘热度，奠定项目形象高度阶段主要核心：荷湖星城盛大开盘阶段媒体组合：小众媒体为主，大众媒体为辅，重点突出小众媒体点对点精准告知。,推广篇,销售及推广节奏,第三阶段：开盘热销期（3月）,.,活动：荷湖星城盛大开盘时间：2011年3月底4月初地点：销售中心现场内容：荷湖星城盛大开盘目的：形成强烈的开盘氛围，聚集人气，促使客户下定。,推广篇,销售及推广节奏,第三阶段：开盘热销期（4月）,.,阶段性推广分解,推广篇,媒体推广计划,.,形象导入期媒体计划,媒体推广计划,推广篇,.,目前镇淮路大看板宣传即将到期，可与广告商接触。,推广篇,媒体推广计划,.,北门大街，人流量大，为项目宣传主要阵地，目前被御景城、宙辉国际花园两个竞争项目占领，应夺回阵地。,媒体推广计划,推广篇,.,媒体推广计划,推广篇,.,公交路线选择：61路、62路、69路（各两辆）61路主要经过建淮（楚州南部乡镇）62路北到富士康，途经西长街、镇淮楼、南门大街等）69路南门大街镇淮楼韩信路东长街苏果超市北门大街淮安市区等,媒体推广计划,推广篇,.,项目入市期媒体计划,媒体推广计划,推广篇,.,开盘热销期媒体计划,备注：以上计划是根据开盘日期定在2010年3月底