第七章+进入与反进入-策略.ppt

第七章进入与反进入-策略,7.1进入成本和市场结构,一、技术、市场规模与行业集中度的关系模型1、自由进入模型假设：1）每个企业有相同的规模，据集中度可推算出企业数量；2）企业成本函数C=F+cqi；3）需求曲线为Q=(a-p)S，(S代表市场规模）。每个企业的利润L=（QP/n)-C根据古诺竞争模型，q1=S(a-c)-Q-1/2和Q-1=（n-1)q1，解出q1=S(a-c)/(n+1)，代入后利润是企业数量n的函数，写成L(n)=S(a-c)/(n+1)2-F，解出n=(a-c)(S/(L(n)+F)1/2-1自由进入均衡是指对于在位企业而言(1)没有在位企业希望退出市场,0L(n)(2)没有外部企业愿意进入市场.L(n+1)0所以，n=(a-c)(S/F)1/21，为均衡的企业数量。,市场规模与行业集中,从上式可以看到，企业数量是市场规模的增函数，与a或S有关，也是固定成本F和变动成本c的减函数。企业数量的平方与市场规模的变化成正比。原因：在价格不变条件下，市场规模增加一倍，企业数量也会增加一倍，因为价格和成本不变，利润也不变。但是企业数量增加会造成竞争，迫使价格下降，利润也随之下降，所以企业进入的积极性也不会像没有价格竞争那样高。结论：由于价格竞争，企业数量变化（集中度变化）小于市场规模变化。,2、最小有效规模与集中度模型,假设：企业成本呈U字型变化，如果成本写成F+cqi，平均成本总是递减的，描述了边际收益递增的情况。最小有效规模（MES）：平均成本接近最低成本水平的规模，从数量上限制在10之内，即AC=(10.1)Acmin如果将成本函数写成TC=F+cq=qAcmin=cqq=F/(c-c)固定成本增加，最小有效规模以同样的倍数增加。但从上式和企业数量关系式中得到如果最小有效规模扩大二倍，即固定成本增加二倍，企业数量约减少2倍。也就是说，企业最小有效规模越大，企业数量越少。如果市场规模与最小有效规模同比例变化，即S与MES或F同比例变化，企业数量应保持不变。,3、模型实证,最小有效规模模型的隐含假设：1、所有企业可以获得相同的技术，因此每个企业的成本函数具有一致性；2）企业拥有市场的完全信息；3）进入过程本身得到良好的协调。推测：如果企业能够预测a、c和F，每个企业的规模应是相同的。实证观察：经常存在着参数相同，但市场结构完全不同的情况。规模不同，但市场结构却十分相似，为什么？,4、修正模型,1）并非所有企业都能够获得相同的技术，那些拥有第一优势的企业，经常也会拥有可持续竞争优势（学习效应）。2）不同的技术会形成不同的自由进入均衡。3）信息不充分的影响：预测不准确使生产能力远大于市场均衡要求，产量不是生产能力的边界。4）企业进入协调：若经过计算，市场只有一个企业的富余，即n=2,这时会出现多个企业同时准备进入情况，但又害怕其他企业挤入后出现利益损失，形成观望博弈或者同时进入导致经营失败。结论：偶然的历史细节会超出技术因素的影响长期市场结构。,二、进入成本的性质与模型,问题：不同国家，总体经济规模不同，在相同技术的条件下企业数量应存在大体相对应的差别，可事实上，两个国家企业数量几乎差不多。例如，美国和葡萄牙的啤酒行业。为什么？进入成本：主要是广告费用、投资费用以及特许费内生进入成本：如果进入成本是内生的，那么两项费用应保证：1、广告费用=K市场规模；2、投资=常数市场规模（投资是指包括进入市场必须支付的固定资产投资和其他投资）外生的进入成本：与进入过程无关的成本,特许：外生性与内生性进入模型,为了进入市场，企业必须支付的固定性支出进入特许F。外生性模型（抽奖式特许）：获批概率1/n，每位进入者都预见到新技术收益为S，则预期收益为S/n在均衡条件下，利润为零，即S/n-F=0,即n=S/F,在没有价格竞争条件下，进入成本固定，市场扩大就会带来企业数量的扩大。内生性模型（拍卖特许）：支付固定成本F，企业通过竞标，最高出价者获得准入。如果有两个以上的潜在竞争者，竞争类似伯川德模型，设S为执照价值，如果有多于一个企业竞标，达到S即可以中标，这时中标企业净收益为零，其他无成本、无收益，净收益也为零。如果有一家企业进入，可以有净收益。如果企业预见到还有另一家企业进入，则不会选择进入。均衡状态是只有一家企业进入，它可以不必用报价方式中标，这时会有盈利。如果S增加，愿意出价的企业数量也会增加，进入收益永远为零。,内生进入成本和外生进入成本比较与内生成本来源,区别：抽奖式的进入成本是外生的，固定为F；拍卖式的进入成本是内生的，等于F+kS,即保持与规模的同比例(k)的增长。如果进入成本是内生的（拍卖式）,则企业数量对市场规模的变化不敏感.如果进入成本是外生的,则企业数量对市场规模的变化敏感，规模越大，进入的企业越多。内生成本的来源：1、广告；2、竞标管理；3、进入市场的争夺；4、研发费用；5、标准；6、制度性成本；7、其他因素（实际上，除非国家控制，否则外生进入不多见）,市场规模与行业集中度关系-进入成本的影响,假设命题：进入成本以内生为主时，市场规模与行业集中度关系比进入成本外生变量时更弱，即S与n无太大关系。检验：1、方法选择：一、给定同一行业不同分离市场（如不同国家）下的数据；二、有相似进入成本内生程度的几个市场和几种行业数据。2、分类与检验：广告密集型和产品相似型以广告水平A/RS区分。横轴：行业规模/MES，含义是企业数量；纵轴：行业集中度。广告成本高的行业，行业规模与集中度无关系；产品相似（进入成本外生）的行业规模与集中度存在着正相关。,三、自由进入与社会福利,问题：如果其他条件都满足，自由进入是否会导致效率下降（进入过剩-重复建设）？分析：设在市场上有n家企业，每家企业成本为c，市场价格为Pn=D（nqn),由于新企业进入，市场价格沿需求曲线下降，Pn+1=D（nqn+1)。同时，企业产量都会相应地减少qnqn+1.在不考虑进入成本情况下，总剩余应为全部剩余之差:W1=(Pn+1-c+A-c)qn+1/2-(Pn-c+A-c)qn/2（用梯形面积公式）新进入者利润为:W2=(Pn+1-c)qn+1=(Pn+1-c)(n+1)qn+1-nqn),评价,进入过剩：新进入企业有利润并不等于社会福利的增进，这就意味着以个人目标出发的动机与社会动机之间存在着分歧。设存在着进入成本为F，如果W10;社会没有进入动机W1-Fqd，这时企业2只能有负的利润。如果企业2是理性的，就可以产生遏制作用。,进入遏制,qd,qM2qM1,利润,产量,LM2,Ld,LM1,进入遏制选择,最优遏制：如果能够对企业2进入进行遏制，企业1又回到垄断状态；若企业1能够成功遏制的产量qd使只剩下企业自己时的利润，超过容忍企业2进入时的最大利润，即LdLM2这时遏制为最优遏制。充分条件：企业能够遏制对手进入所造成的利润损失（使对手利润为负且只剩余一家企业的利润损失（LM1-Ld）应小于容忍对手进入的利润损失（最大垄断利润LM1-容忍进入的最优利润LM2），即LM1-Ldt2,即实际的时间大于在位者确定产量的时间，进入者一定会根据在位者的产量q1做出进入的决策。所以，在位者的策略选择必须同时考虑产量和时间。2、在位者除生产能力以外，还有很多其他的选择，包括品牌战略、成本战略、质量战略等，法国电信走了一条低成本、低价格道路，而美国电信则走了一条品牌战略。所有这些企业在出现放松规制的环境中并没有失败或退出市场。只有当生产能力的成本很高且是沉没成本时,抢先制定生产能力才是可信的战略.,产品扩散（多品牌战略）,引例：方便谷类的早餐是低进入成本、低范围经济的产品，是一个很容易进入的行业。但多年来，美国的该产业中的企业数量没有变化，但品牌却从25个增长到80个。为什么容易进入却不进入呢？,模型：设谷类新产品开发成本为F，为简化起见，设竞争性产品只有品质差别、无价格差别，任何产品所能够吸引顾客的只是它的差别。如果企业1开发出一种谷类产品，有一半顾客对该产品给予认可，价格为P，利润=P/2-F；进入企业据此也会开发新的产品，获得另外一半的市场份额，利润与企业1相同。但如果在位企业开发出两种以上的新产品，各自占领50消费群体的中心，1/4处和3/4处，企业2几乎无法开发，它只能将产品置于1/2处，获得偏好位于3/8到5/8之间的顾客，也就是，如果企业2的产品价格大于P/4(即开发成本大于P/4)，企业2就难以进入。这时市场会全部为企业1所拥有，企业1的总利润为2（P/2-F）=P-2F.,结论：开发多品种产品在遏制进入时是最优战略.推广：增加链锁店也可以遏制进入，因为可以得到更多的空间销售机会。新问题：MP3太多，不好决定买什么。,进入障碍的合约,引例：即将到期的专利，可能会引起很多企业的进入，但事实上却出现了在专利到期以前，一些大厂商愿意与专利到期的企业签订产品合同，而没有选择吸引新厂商进入，为什么？关键在于新的进入者是否具有比老厂商更高的效率？在位者与购买者签订长期供货合约相当于购买者在进入者推销时加入了一个额外的价格，因购买者必须支付违约金。如果进入者效率的确较高，这时，购买者转移会有利；反之，如果效率稍低一点，合约会起到遏制作用，同时合约就像一个筛子，将那些低效率企业滤掉，选择出最有效率的企业合作，或者继续老企业合作。,说明：如果厂商将价格确定在高于边际成本水平，那么愿意接受在价格与边际成本之间价格的顾客会因价格过高而走掉，形成效率损失。其原因是无法区别顾客并采取价格歧视策略。在无法确定新厂商性质的情况下，采取提高进入成本以发现有效率的进入者。,7.3掠夺,掠夺概念：以迫使对手退出为主要目标的做法被称为掠夺掠夺定价：以低于成本的价格损害对手,迫使他们退出的行为被称为掠夺性定价。案例：Easyjet以低价格渗透进入伦敦航空市场，但遇到了对手KLM的降价攻击，在经过了一段时间的降价以后，价格战演变成宣传战和官司，结果，Easyjet不得不宣布退出市场，以避免造成更大损失。掠夺对社会不利，因为它以提高价格为目的，以降低价格为手段，所以掠夺定价是需要控制的。,什么是掠夺定价,悖论和问题：根据伯川德模型，企业数量从1增加到2，如果不存在合谋，就会使价格降低到边际成本，形成了新的均衡，而不是一个企业退出。但事实经常却是企业退出竞争，为什么？在位者如果宁愿亏损也要把进入者赶出去，这种行为在很多看来根本不可信，因为进入者如果确知在位者采取这样的行动会在市场中坚持，最后结果也可能是进入者获胜。所以，有些学者不相信存在着掠夺性定价。,芝加哥学派的观点,假设：进入者没有财务约束（鼓钱袋理论）模型：设有两个阶段，形成二阶段博弈。第一阶段，双方都以低于成本价进行竞争，会形成亏损L。如果不采取低于成本定价，则双方可以获利D（它是合谋下垄断利润的一半）；第二阶段：如果进入者不能抵抗亏损退出市场，在位者获得全部垄断利润M；如果进入者继续留在市场之中，在位者不会继续选择低价，因为进入者认为在位者坚持亏损是不可信的，同时进入者可以在亏损难以维持的条件下向银行贷款，银行在看到在位者的动机，认为在位者不会再迫使进入者退出对进入者有利。所以在位者认识到：进入者可以看到在位者具有理性，同时自己又有坚持下去的能力，因此，在位者也不要选择迫使进入者退出，而是采取相安无事的策略。,这意味着第一阶段的低价迫使对手出局是没有意义的。最后，以在位者容忍进入者进入为结束。结论：现实中不存在掠夺性定价，如果有降价的现象，那只是降低集中度的竞争效应，会增进福利。,反对芝加哥学派的观点,芝加哥大学观点过于依赖理性和充分信息假设。如果第一阶段进入者没有足够钱的来弥补亏损，在位者采取低于成本的定价，进入者只能向银行贷款。可是银行是否愿意贷款则要看银行对进入者还款能力的判断，设银行拒绝的概率为，进入者能够留在市场之中必须满足：进入者（第二阶段）的预期收益大于最初损失L，即（1-）DL。从在位企业角度看，如果采取进入容纳态度，两个阶段均得到垄断利润D，而如果制定低于成本的定价，在位企业在第一阶段损失L；在第二阶段进入者退出的在位可以获得垄断利润M，进入者没有退出时在位者得到利润（1-）D，所以在位企业在第一阶段采取低于成本的定价策略的条件应是：M（第一阶段挤出对手后的第二阶段利润）-L（第一阶段亏损）（1-）D（没有挤出对手的在位者利润）,结论：1）实际上可以观察到掠夺行为；2）对在位企业来说，掠夺是合理的，抵抗掠夺也是合理的；3）通过掠夺成功的把竞争者赶出市场的概率是(ML)/D（1-）D/L。,掠夺定价的其他解释,1、低成本信号：这一信号表明市场无利润，从而阻止进入者。收购与掠夺定价组合，迫使掠夺对象出现亏损，降低了收购费用。2、强硬名声：采用富有攻击性的定价战略，目的是为了阻止进入行为。3、为了市场成长：在成长速度很快的市场上，一开始就占据较大的市场份额才能确保长期成功，为此需要建立初始巨量用户，以低价甚至赠送的方式来扩大用户。软件市场扩张速度很快，成功的企业都采取这种方法，而这又带来“滚雪球效应”。（也许这恰好是市场成长的原因）,在下列情况下,掠夺性定价有可能是成功的战略:(1)被掠夺者存在财务约束,(2)制定低价格发出低成本信号或表明掠夺者的“强硬态度”,(3)一开始就获得长期生存所必要的最低市场份额时,在上述所有情况下,掠夺者会制定低价格一逼迫进入者退出市场.,非价格的掠夺,案例：微软出售MS-DOS操作系统，强制性地要求计算机厂商必须在出售计算机时无论是否安装都要付费，使安装MS-DOS的机会成本为零来扩大市场份额。方法1：搭售，使进入市场更加容易，并获得一定的收入；方法2：赠送和试用，培养客户，并建立客户的学习曲线，使客户转移成本增加；方法3：强制安装；方法4：训练客户和为客户提供服务以及折扣等。,针对掠夺的公共政策,这是公共政策最难涉及的领域，经济学家也存在着分歧。原因：1、难以判定和区分掠夺与竞争降价，很多都在事后才做出认定的，但政策已经没有效果。微软的强制销售虽然事后发现并被判处终止，但它的市场地位已经确立。2、如何鉴定掠夺行为存在着技术性困难。1）阿瑞达-特纳检验法：价格低于边际成本；2）短期恢复价格以收回亏损方法或称恢复价格判断法。美国是将两种方法结合起来进行判断的。,福利效应掠夺意味着挤出竞争者获得垄断地位。所以，如果出自于避免未来垄断价格，就需要对异常的低价给予足够的重视，甚至判定其非法。但如果从短期来看消费者无疑会在竞争中获益。对于具有网络外部性的行业情况比较特殊：竞争和标准损失之间要权衡。,7.4兼并,定义：减少竞争，将竞争对手吃掉并出现一个新的企业。兼并的原因1、形成协同优势，如索尼兼并哥伦比亚电影公司；2、扩大企业实力，提高与零售商谈判过程中的地位；3、利用品牌和无形资产来扩大市场势力；4、进入市场和获得销售能力；5、化解财务危机与对其他企业持股；6、合理避税，合并可以减少交易税。分类：横向兼并-同行业企业兼并；纵向兼并-价值链上企业间的兼并；其他兼并。,兼并的含义之一,理论推论下的极端情况：市场中n个企业的成本均相同，边际成本为c，固定成本为F，兼并后，新的企业与其余企业没有差别（这相当于有一个企业完全退出市场），只是企业数量减少一个。在古诺模型（产量竞争）条件下，企业数量减少，集中度提高，价格上升，需求量减少和社会福利下降。在这种情况下兼并企业并没得到更多的利润，只有价格效应。而实际情况：兼并的动机主要是：1、协同效应：提高效率。2、成本效应：降低固定费用和边际成本。3、价格效应：企业数量减少，价格提高。兼并通常意味着价格的升高和成本的降低.案例：戴姆勒-克莱斯乐兼并原因或效应共享技术、增强财务能力和节约成本、采购、联合生产、开发新产品、利用市场能力,兼并含义之二,兼并只改变了竞争模式，也就是企业数量越少，市场越集中，竞争者的合谋可能性越大。兼并导致了联合企业的产量下降。在兼并减少每单位产出的损失是p-MC，而价格上升使收益增加qiP，由于市场保持稳定，所以一定是损失与收益相抵，市场上既没有产量增加，也没有产量减少。但如果将I公司与J公司合并，形成一个新的I&j公司，减少单位产出的损失仍然是p-MC，但如果所引起的价格增加可以获得（qi+qj)Pq(p-MC)（实际能够获得多少利润增长要具体看产量减少值来确定），则意味着，企业有动力降低产出，因为它可以通过价格来获益。,兼并的外部性-兼并导致非兼并企业的产量提高。在价格不变时，外部企业没有动力改变产量。但如果价格提高了，每个企业都会扩大产量。这些企业成为兼并的主要得益者：（1）不付出成本却减少了竞争对手，（2）可以在价格上升中获益。所以这些企业经常会成为兼并的鼓动者。如果兼并导致联合企业成本降低，市场份额提高。兼并的主要目是提高效率和降低成本，这