从跨文化角度透视广告的英汉互译

从跨文化角度透视广告的英汉互译ADVERTISMENT TRANSLATION IN THE CROSS-CULTURAL PERSPECTIVE摘要随着中国经济的发展和全球化的加速，广告产业正以惊人的速度发展。环视我们周围，广告无所不在，它已经深入我们的生活并丰富着我们的文化。语言是广告众多载体中最为重要的一种，精心雕琢的广告词常用以达到某种特定的目的，有时是传达信息，但更多时候更重要的是要说服和影响别人。翻译是要通过语言来进行的，但正如一般性的语言那样，广告语言作为富有特性的语言，也反映并承载着文化，而文化又为广告语言提供了发挥功用的平台，这样，广告语言必定打上文化的烙印。因此，广告的英汉互译，从本质上说，是跨文化的翻译，不同地域有不同的文化，甚至存在文化冲突，包括核心价值观、权威崇信、思维惯性和消费倾向方面的差异与冲突而所有这些差异都影响着广告的翻译。要避免文化冲突, 翻译工作者首先应当深入了解源语言与目标语言之间的文化差异。本文将从不同的价值观、风俗习惯、宗教信仰和思维差异等角度来透视跨文化对广告翻译的影响，并通过实例的比较来探索跨文化的广告翻译策略。关键词：跨文化 广告 英汉互译ABSTRACTWith the development of Chinas economy and the acceleration of globalization, the advertising industry is developing at an amazing speed. We can find that advertisements are everywhere, it have deeply penetrated into our lives and enrich our culture. Advertising，something that we are all exposed to，and also something that 1s likely to affect most of us in a number of different spheres of our lives and takes many forms, in most of which language is of crucial importance. The wording of advertisements，in most cases, carefully crafted to meet particular ends is sometimes intended to inform，but more often，and more importantly，for persuasion and influence. Translation is done via the vehicle of language. However，like general language，advertising language also mirrors，carries culture and culture provides frame in which advertising language operates and functions. Culture imprints advertising language with all its marks. Therefore, advertising translation，in essence，comes to be an acrosscultural activity. People in different regions have different cultures, and even cultural conflicts, including the different core values, trusted authority, adopted viewpoint and consuming tendency, which cause their impact on advertising translation. To avoid the cultural conflict, translators should first be deeply noted the cultural differences between source language and target language. This essay will focus on how cross-culture affects the advertisements translation in the value, custom, religion and thinking mode perspective. Real cases will be used to further illustrate the strategies in advertisements translation. 一.引言如今的社会是商品时代,在全球经济一体化的进程中,商品的输入与输出日趋频繁,而人们对于异域产品的认识,首先来自于该产品的广告。广告的质量将直接影响到商品的销售情况。不管一个广告多有创意，也不管其译文多有水准，如果该原始创意或用译语表达的新创意与广告赖以生存的文化环境“水土不服”，或者说缺乏“文化适宜性”（cultural appropriateness） 李克兴，2010，广告翻译理论与实践，北京：北京大学出版社，第333页（李克兴，2010：333）那么这个创意不仅最终会夭折，而且还有可能给广告主带来种种有损其品牌或企业形象的危害。因此，必须注意到广告翻译是否符合使用目标语言的大众审美心理。审美心理是一种综合的文化意识,涉及到政治观点、宗教观念、生活方式和风俗习惯等各个方面,大众审美心理就更是如此;而广告又是一种面对大众的重要宣传手段,本身就是一种重要的社会文化,它不仅要遵循社会文化习惯和迎合大众审美心理,而且在影响和形成社会文化和审美心理方面起着重要作用。二. 跨文化对广告英汉互译的影响1. 价值观念 价值观可以说是文化的核心，要进行跨文化翻译首先是要了解目标语言所对应的文化。价值观的存在支配着人们的信念、态度和行为，是人们的行动指南。东方文化很强调集体主义，这样的价值观使得中国人的从众心理根深蒂固，尤其在意周围人和环境对自己的想法和影响，因此在我们的电视广告中时常会出现大家争先恐后购买东西的镜头，“你好我好大家好”“大家都喜欢”类似的广告语常被用来极力说服消费者购买同一种商品，宣传群体行为成了汉语广告的重要诉求方式。经历了工业文明的理性主义洗礼的西方社会，以个人主义，人类中心主义和征服论为基本特征的西方文化。个人主义在西方广告界几乎成了广告的核心主题，无论什么商品、什么创意表现都有可能最终把主题指向对个性的张扬，对自由的崇尚，对个人尊严、价值、幸福的追求。西方广告常使用第二人称诉求对象“You”，以针对个人的口吻对消费者进行说服，使人感到受到尊重从而产生购买欲望，西方广告语中像“special for you、meet your special need、uniqueness of products”等词语随处可见。 在广告的英汉互译中，有些译者往往忽略了东西方价值观的差异，对外广告中具有明显中国特色的词语屡见不鲜，如“Be loved by all,suitable for men,women and children”,使得西方消费者觉得这种广告言过其实。把英文广告翻译成中文时，也不必多强调产品的个性化和特别适宜人群，否则中国的消费者会觉得质量不能令所有人满意，很难产生购买的欲望，所以在互译的时候要主要源语言的价值观向目标语的价值观转换。2. 风俗习惯 风俗习惯是人们在生产生活中长期形成的、共同的、固定的并世代相袭而成的一种行为倾向和社会风尚，他们会在很大范围内制约消费者的消费偏好，如果无视风俗习惯的跨文化广告其结果一定不会理想。韩国有一手机品牌叫“Dragon”，这种手机在中国销售势必会收到欢迎，因为龙在中国人心目中是神圣、帝王的象征。但在西方人眼中，Dragon却是怪物的象征，如果销往西方，换个广告名字就很有必要。杭州的西湖藕粉，曾向外宣传时将“藕粉”译成“Lotus Root Starch”，但不少外宾看了后还是不乐意购买，原因在于“starch”为“淀粉”之意，吃多了会发胖。后来将“starch”改为“powder”或“pudding”，外宾顾客就明显增加。又如，荷花在中国是一种象征贞洁与高贵的植物，但是当贴着“lotus”商标的产品出现在日本市场上时，却会遭到消费者的厌恶。因为在日本，荷花往往会出现在葬礼上，是死亡的象征。3. 审美心理 从审美的角度来说，寓意之美和外形优美的文字能够引起人们美好的心理反应和视觉效果。如“Coca Cola”被译成“可口可乐”，“Lacov”被译成“乐口福”，“Carrefour”为“家乐福”，一听就觉得喜气洋洋，完全契合中国人的审美观念。再如，洗涤用品中的“佳洁士”（Crest）、“海飞丝”（Head and Shoulders）、“美加净”（Maxam），所有这些译名，音义俱佳，为大家喜闻乐见。中国的美学一贯强调平衡、融合、意境诸说，喜欢借景抒情，遗形写神，主观色彩极强，使得汉语的行文用字历来有以意驭文、虚实相生、声律对仗、行文工整的习惯，语言表达简隽空灵、委婉含蓄、工整对仗、节奏铿锵、诗情画意盎然的特色。而西方美学主张“照事物应有的样子去模仿”，强调“模仿自然、再现现实”的艺术效果，体现在语言表达形式上，就出现了英语句式构架严谨，表达思维缜密、行文注重逻辑理性、用词强调简洁平实。这两种审美意识反映在广告文体中，就形成了不同的广告语言。以一则新加坡的旅游广告为例：“I saw a city with its head in the future and its soul in the past;I saw ancient operas performed on the morden streets;I saw a dozen races co-exist as one;I didnt see an unsafe street;Was it a dream I saw?-Singapore! So easy to enjoy, so hard to forget.”译文如下：“有一座城市，工业立足高科技，民间传统不忘记。有一座城市，海边花园建高楼，摩登街头演古戏。有一座城市，十余民族一方土，青铜手足睦相邻。有一座城市，大街小巷无盗贼，夜不闭户心不惧怕。是天方夜谭、痴人说梦？李克兴，2010，广告翻译理论与实践，北京：北京大学出版社，第9页啊，新加坡如此享受，铭心刻骨。” 虽然在翻译后的语言形式上和部分句子的内容上，该篇译文并不忠实于原文，但读起来朗朗上口，节奏感强，有诗的韵律。4. 思维差异东西方不同的思维方式主要表现在：中国人善于圆式的悟性综合思维，西方人长于线性的逻辑分析思维，中国人的思维方式使得他们说话、写作常采用“含而不露”的归纳推理法，也形成了汉语重意合的特点，注重以“神”驾“形”，常以流水句出现；而西方人偏爱直奔主题的演绎推理法和英语重形合的特点，注重以“形”驱“神”，有高度的形式化和严密的逻辑性，使用明显的形式标记。郭靖文，从跨文化的角度探讨广告翻译J.学术论丛 2008年第44期（总第503期）以下两则广告就能充分反映中西方思维方式的差异：“嘉士利，为你珍藏童真的滋味那一年，我和妹妹去乡下姥姥家，我们在田野上奔跑，在小河里钓鱼，在收割过的麦地里拾麦穗，空气里尽是迷人的清香！现在，很难找到那种感觉了，田野变成了厂房，小河也不见了咦！这是什么？味道真特别，让我想起乡下麦地里迷人的清香！嘉士利饼干，为你珍藏童真的滋味！”这则广告给人一种峰回路转的感觉，看到最后才知道是一则饼干广告。这正符合中国人的思维方式，中国观众往往会被这些美好的回忆与如诗般的措辞所吸引。再对比下面这则英文广告：“YES-This is the original StairMaster 4000PT. The one used in thousands of fitness and medical facilities worldwide is now available factory direct for $2,1950 or $65,2200 per month.”这则英文广告直截了当地介绍了该产品的名称和价格，结构紧凑，简洁明了，符合西方人的思维方式，因此容易赢得他们的好感。三. 跨文化视角下广告英汉互译的策略1. 理解广告内容。理解是表达和翻译的前提，不仅要理解广告语言的特色，还要对该语言背后的文化典故有所了解，这就要求我们去掌握目标语言中所对应的文化背景知识。例如在美国街头，出租车上都喷着“I am yellow”，实际上美国的出租车并不是黄色的，这里的“yellow”就是美国的出租车司机自荐的一种方式。又比如，我们把中国的万象牌电池译成了英语的“White elephant Battery”,但在以英语为背景的语言国家，“white elephant”means useless and a burden to people. 可见文化差异在广告信息传递方面经常会产生障碍。2. 直译法