欢乐颂论文关于多模态隐喻的劝功能策略——《欢乐颂》植入式广告为例论文范文参考资料

欢乐颂论文关于多模态隐喻的劝功能策略欢乐颂植入式广告为例论文范文参考资料 【关键词】多模态隐喻；劝说功能；植入式广告；欢乐颂 植入式广告(Product Placement)近年来逐渐成为影视行业的一大趋势，频频出现在各类电影电视剧以及综艺节目当中，但存在容易引起受众反感、接受度较低的问题。而当下都市情感大剧欢乐颂的热播深得观众喜爱，剧中的植入式广告也成为该剧的一大亮点，它将图像、文字、声音、色彩等多种非语言符号交织在一起，构建出了一个新的多模态领域，以其美妙新颖的特点形成强烈的感官与概念冲击，通过场景的再现,让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的。剧中的大量植入式广告成为热点谈资，相较于以前的强迫式植入广告接受度更高，经济效应也更大。文章试分析该剧中植入式广告的多模态隐喻类型及其采用的理性诉求、情感诉求、人格诉求等劝说方式，并提出进一步优化其传播效果的策略及建议，为今后的影视植入式广告提供参考。 经典的认知隐喻研究一直只关注语言表征，意义只存在于语言符号中。随着21世纪人类信息技术的发展，传统的纯语言隐喻研究开始受到挑战，研究者试图创建更为新奇的隐喻来表达某些抽象概念，以此增加审美乐趣或加强情感的传递，从而揭开隐喻的动态本质。国外学者Forceville基于认知隐喻理论、关联理论以及概念整合理论，提出图片隐喻和视觉隐喻两大概念，推动了隐喻从纯语言的单一模式向多模态的视觉层面发展。由此引起了国内外学者的广泛关注，纷纷将关注点转向视觉、图片、声音等非语言符号的隐喻研究，试图发现多模态如何调动多种感官协同作用，传递信息以及交流情感。多模态隐喻也是一种类型隐喻，其目标域和域通过不同的模态被表征出来，其中包括图画或视觉模态、听觉模态、嗅觉模态、味觉模态、触觉模态。多模态隐喻常常同时在多个模态中为目标域和域提供必要的理解线索，然后实现其映射。根据美国学者Lakoff 和Johnson在我们赖以生存的隐喻中提出的概念隐喻理论，可将欢乐颂的植入式广告隐喻类型大致分为功能隐喻、关系隐喻、爱情隐喻、身份隐喻、财富隐喻以及其他隐喻。 消费者虽然容易被广告宣传所驱使从而产生消费行为，但人类作为理性的动物，在做某一项决定时会首先进行思考和判断，产品本身所具有的功能是否能满足消费者自身需求才是采取购买行为的优先考虑要素。因此广告商往往会利用所宣传产品的自身特点及功效作为源域，巧妙运用恰当的多模态隐喻机制来达到其劝说效果。欢乐颂电视中的广告植入足够生活化，随着它的热播，剧中出现的各类商品也十分深入人心。例如邱莹莹与男友应勤分手后在汽车站买票回家，因经期身体不适晕倒这一片段，这里很温馨巧妙地植入了一则如何缓解痛经的广告，男友应勤忙前忙后地展示了如何熬制姜水，此时屏幕下方立刻弹出“失恋加痛经，万分痛苦，一杯999红糖姜茶即可帮您解决”的字样，还配上粉红色为底色的产品包装样式，既向女性传达了关爱，又呼吁并教育了男性应该如何在女性生理期照顾另一半，自然并成功地达到了产品的劝说目的。这一则植入式广告便是以产品自身的功效为源域来进行理性诉求，尽管受众大多为比较“感性”的女性，但通过比较理性的方式进行科学的解释，再配以相应的文字、图片、色彩等隐喻机制来加以补充呈现其产品的特有功效，这样的理性诉求突出了其功能隐喻，更容易赢得消费者好感，实现其劝说效果。 欢乐颂植入式广告中的情感诉求将使用所宣传产品所获得的满足感作为源域，广告商结合图画、视觉模态和嗅觉模态等将产品隐喻化，使受众不知不觉认可并尝试该产品，从而达到其劝说效果。其中最常见的就是关系隐喻和爱情隐喻，例如剧中曲筱绡为了打好邻里关系，给邻居送上了一盒知名牌子歌帝梵的巧克力，邱莹莹和关雎尔对着巧克力止不住流口水，然后狼吞虎咽地吃完了整盒巧克力。该植入广告在图画、视觉与味觉交织作用的多模态下，成功隐喻了该巧克力具有建立和拉近人际关系、缓和矛盾的催化剂作用。 欢乐颂2中，安迪失恋后心情不佳飞往普吉岛度假散心，苦苦追求她的小包总也紧随其后，两人跑来国人最常去的普吉岛玩国人最爱玩的项目，就此拍了两集MV，由此一扫安迪失恋阴霾，并开启了新的感情之旅。这样一则泰国旅游局的植入式广告，配上各种美好海滩旅游度假图画、惊险游戏等视觉效果，不知不觉中就实现了多模态隐喻情感诉求的诉说效果。将普吉岛作为隐喻的源域，爱情作为目标域，这一多模态隐喻可以引发观众想象：普吉岛旅行不仅可以走出失恋阴影，还可以遇到真正的爱情。广告商正是利用这一特点，大量使用隐喻机制，在不知不觉中达到以情感人的说服效果，最终实现其促销目的。 人格诉求是指用户因购买或使用所宣传产品后的身份形象构建。欢乐颂中植入最多且范围最广的广告就属“唯品会”了，例如樊胜美化好妆准备出门参加酒会，此时文字表示：“参加这种高端人士的酒会用的化妆品也必须得是高端的，所以立马就去唯品会上扫货了，不仅是正品，还有折扣”；此外剧中将五美开心聚会、收获爱情的片段，以及关雎儿摘下眼镜、置办新装的情节剪切在一起，配上欢快的音乐，然后加上“要快乐、要惊喜、要刺激、要大牌，一切尽在唯品会”；这一系列植入式广告都通过图画、音乐等视觉听觉相融合的多模态进行描绘修辞，将唯品会品牌作为源域来映射个人身份形象，既简单亲民又不失高端。另外，“得闲投资”“钱进APP”等植入也是博足了观众的眼球，通过塑造成功人士的正面形象，将成功人士获得财富的经历与其植入广告联系在一起，并贯穿整个修辞过程。广告商正是通过这一系列多模态隐喻机制，巧妙地达到劝说受众的效果，使得每一个植入都像一个故事吸引你，就算明知道是广告植入，也不愿意快进，陷在剧中。 1、欢乐颂中多模态隐喻的心理活动十分到位 在欢乐颂中，樊胜美工作能力强，打扮时髦、落落大方、能说会道，从里到外都给人一种努力上进的女强人形象，然而樊胜美的内心是极度虚荣、追求物质的。欢乐颂第一季第31集中，樊胜美哥哥打人逃跑，仇人追到家中恐吓父母和五岁的侄子，让她感到孤独而无助，却又不知该如何是好。此时关雎尔和邱莹莹开门进来，想要问她发生了什么事，樊胜美只是强忍住泪水，说了句没事，就拿出2000元4张的纪梵希蕾丝面膜开始敷了起来。悲伤的音乐响起，樊胜美就这样敷着面膜安静地躺在凳子上，独自回忆着她遭受的种种，虽然表面看似无异，却更能表现出她的隐忍与此时内心的煎熬与痛苦。同时，电视屏幕下方出现了“有时候，我们需要带着面具，才能微笑高雅地面对整个世界，纪梵希蕾丝面膜”的字样。过了好久她回到卫生间揭下面膜的时候，倒还有一些揭下伪装面具的意味。在这一故事情节与纪梵希蕾丝面膜广告植入相结合的片段中可以发现，广告设计者通过各种巧妙的影视剪接技术将语言隐喻内涵和影视画面、音乐旋律进行有机结合，让人物心理活动变化更为微妙却十分突出，也让内涵意义更加令人深思，更能引起受众对该植入广告的关注。 2、欢乐颂中多模态隐喻的身份形象恰到好处 在欢乐颂这部剧中我们可以了解到，安迪是一个聪明、智商极高的商业女强人，但精神上却存在一定的问题，不敢与别人有亲密的肢体接触，每次精神极度紧张时都要靠喝水来缓解。安迪这一人设对个人生活品质追求极高，喝的水的品牌就自然而然成了该剧植入广告的切入点。每次在安迪精神极度紧张不能自控的时候，就立马拿出依云品牌矿泉水，水成了安抚和平静她心情的镇定剂，伴随着安迪发疯和逐渐冷静的画面镜头场景不停地转换，两者之间相互配合，这一品牌植入广告很大程度上做到了情节的紧扣性，既符合剧情发展，又大肆宣传了水品牌。另外两款在剧中曾出现的水品牌分别是百岁山和圣培露。剧中，富二代曲筱绡在和外商进行谈判时，桌上摆着的就是百岁山。而在迎接另外一个巡视组的时候，桌上又摆上了雀巢的perrier巴黎水，十分符合这位从海外归来有极高生活品质需求的富二代设定。该植入广告将剧中人物角色形象、台词和画面巧妙结合，贯穿整个剧情发展主线，视觉听觉多种模态整合表达，使观众对剧中人物身份形象有了一个更为清晰的认识，依云、百岁山等水品牌寓意健康、高端的内涵也因此深入人心。 “欢乐颂”犹如一场大型的营销盛宴，从中可以琢磨出许多营销门道，但些许热闹，却恰恰无关电视剧本身，强行的连环广告植入若没有与电视情节以及场景密切相关，那很多原本预期的观众看点极有可能变成槽点，这也是该剧中某些植入广告需要改进的地方。本文基于多模态的隐喻机制给今后的影视作品植入提出两条策略。 1、注重广告与剧情的关联性 欢乐颂中有多种不同广告的植入，如唯品会、美图、钱进APP、得闲投资、搜狗、三只松鼠、巧克力、香飘飘等多种品牌。植入的广告品牌有些相对比较符合剧中情节故事的发展，例如樊胜美的工作是一名投资顾问，她在剧中多次向顾客推荐“得闲投资”项目并帮助客户赚取了丰厚利润，还详细播放了她向客户介绍的整个操作过程。文字与视觉相结合，这毫无疑问是一个植入广告，但符合剧情发展需要，容易劝说观众并产生真实感，使其将投资与财富资金联系在一起，广告商也由此充分达到了其劝说效果。但香飘飘的广告植入却显得过于生硬甚至与情节冲突。例如五美被困电梯的片段，本来是很紧张很危险压抑的气氛，却给香飘飘广告一个大大的特写，这样的植入与情景和语境都较为不符，无法分辨源域与目标域，并不是一则成功的广告植入，反而容易引起观众的反感。 2、避免过度植入 广告植入几乎无孔不入，欢乐颂自然不能免俗，大到剧中人物开的车，小到人物手中一杯奶茶都有广告植入。笔者统计发现，在已播的剧集里，单集广告数高达10个以上，最短2分钟、最高15分钟的时间间隔就会被植入一段品牌广告，多个广告同时植入、一气呵成，同一产品的标识无限制地出现在观众的视野里。即便广告是图文结合、视觉与听觉相容的多模态感官，也非但不利于广告的宣传，反而会引起观众视觉听觉疲劳，使得劝说效果适得其反，因此广告商要注重适度性和针对性，避免过度植入。 从多模态隐喻角度出发，以欢乐颂植入式广告为例，本文探讨了多模态隐喻类型及其劝说方式，发现该剧中的植入式广告多以图画、视觉、听觉、触觉、味觉等多种非文字符号相结合，以源域文字到目标域图画、声音、色彩的表征方式，大量使用功能、关系、身份、财富等隐喻机制，并巧妙地达到了其劝说效果，这是该剧植入式广告吸引观众并造成经济效益的关键所在；此外，本文提出广告商要注重广告与剧情的关联性，还要避免过度植入，更好地利用多种模态构建语篇，建立受众一图像关系，实现对目标受众思维的某种操控，从而最终达到说服受众的目的。 注释： 赵秀凤,苏会艳.多模态隐喻性语篇意义的认知构建多模态转喻和隐喻互动下的整合J.北京科技大学学报: 社会科学版.xx,(4):18-24.? Forceville，CxxMuhimodal metaphor in ten DutchTV mercialsJPublic Journal of Semiotics 1(1)：1951 赵秀凤.概念隐喻研究的新发展多模态隐喻研究兼评Forceville