战略管理外部环境分析教材(PPT 53页).ppt

战略管理StrategicManagement外部环境分析,武汉科技大学管理学院,开篇案例我国钢铁企业面临的外部环境,2009年5月，随着钢材市场转暖，国内钢铁企业结束了自金融危机爆发后连续7个月的亏损态势。然而，2010年伊始，伴随着新一轮的铁矿石谈判截止日期的临近，进口铁矿石价格掀起了一波新的上涨浪潮。世界报消息称，中国五家主要冶金企业与英-澳必和必拓集团加上力拓集团和巴西淡水河谷(VALE)公司就提升铁矿售价达成协议。根据这一协议，抵达中国港口的铁矿售价，将从09年的每吨62美元提升至84美元，升幅为40%，远远高出最初定下的20%的极限，与08年每吨90美元的创纪录价格相差不远。2011年2月中国进口铁矿石均价创历史新高。进口铁矿砂及其精矿总额为77.07787亿美元，均价158.47美元/吨，较1月151.41美元/吨上涨4.66%，同比大涨65.19%。根据中钢协提供的数据，纳入统计的68户大中型钢铁企业2009年实现利润553.88亿元(含投资收益、资产减值损失转回167.52亿元)，比2008年下降31.43%，而大中型钢厂2009年全年销售利润率仅为2.55%。必和必拓最新公布的半年财报利润，已经接近我国68家大中型钢铁企业全年总和。2月11日必和必拓公司发布半年财报显示，截至2009年12月31日的半年间，公司实现净利润61亿美元，大约相当于416.4亿元，增长134.4%。,开篇案例我国钢铁企业面临的外部环境,中广网北京2月26日消息据经济之声财经早报报道，巴西铁矿石巨头淡水河谷发布的财报显示，2010年4季度公司实现净利59亿美元，同比增长近3倍，创历史同期最好水平。全年利润173亿美元，创采矿行业的历史新高。在淡水河谷之前，澳大利亚两大矿山力拓和必和必拓也先后公布了2010年业绩。前者实现净利140亿美元，后者实现净利约170亿美元，均创下各自的历史新高。与三大矿山的“汹涌”业绩相比，去年中国钢铁业经营环境虽大幅改善，但纳入中钢协统计的77家大中型钢企仅实现净利897亿元人民币，不到三大矿山盈利总额的30。至于两者的利润率，更是天壤之别：国内钢厂的平均销售利润率仅2.91，远低于全国工业6.2的平均水平。而淡水河谷去年4季度的经营利润率高达48。同一产业链上，利润差距如此之大，直接原因就是铁矿石的涨价。根据中钢协的统计，2010年中国进口铁矿石618亿吨。虽然进口量同比减少约900万吨，但进口均价上涨约50美元每吨，合计起来多付外汇约300亿美元，合人民币逾1900亿元。发布时间:2011年02月26日13:12|进入复兴论坛|来源：中广网,思考题：我国钢铁企业在2008年金融危机后面临的发展环境如何？中国企业如何面对这种复杂的外部环境？,本章要点,宏观环境分析产业环境分析,一、宏观环境分析,宏观环境因素通常指产业以外的各种因素，即包括那些在广阔的社会环境中影响到一个行业和业内企业的各种因素，包括：（1）经济因素；（2）社会因素；（3）技术因素；（4）环境因素；（5）政治与法律因素。宏观环境分析工具PEST分析模型PEST分析模型：政治（Politics)和法律、经济(Economy)、社会(Society)和技术(Technology)环境因素分析,细分与具体要素,重要的政治事件、关键的全球市场、新兴工业化国家、不同文化和制度属性,全球化因素,产品创新、知识应用、关注私人和政府支持的研发费用、新的通讯技术,技术因素,劳动力中的女职工、劳动力多样性、有关工作生活质量的态度、对环境的关注、工作和职业偏好的转变、产品和服务特点偏好的转变,社会文化因素,反托拉斯法、税法、违规处理、劳动培训法、教育理念和政策,政策/法律因素,GDP、通胀率、利息率、贸易赤字和盈余、预算赤字和盈余、个人存款率、商业存款率、国内生产总值,经济因素,人口数、年龄结构、地理分布、伦理组合、收入分配,人口因素,表3.1宏观环境：细分与具体要素,资料来源：希特,爱尔兰,霍斯基森.战略管理-竞争与全球化（第六版）M.北京：机械工业出版社,2005:29.,我国是世界上人口最多的国家重要国情之一,1949年中国人口与1990年发达国家人口总数对比,1949年中国：5.4亿1990年：美国英国法国澳大利亚意大利加拿大日本2.50.570.560.170.50.261.23,5.79亿,人口基数大,2000年全国15岁以上文盲、半文盲达8507万人,文化程度,我国人口其它特点二：人口老龄化的速度加快,最新预测我国60岁以上人口在总人口中的比重,到2025年,中国每5个人当中就有1个老年人。到2050年，中国每3个人当中就有1个老年人。,我国人口其它特点三：人口分布不平衡,面积占43%人口占94%,面积占57%人口占6%,我国东西人口密度比是9：1,2010年GDP(GrossDomesticProduct),国内生产总值国内生产总值是指在一定时期内，一个国家或地区的经济中所生产出的全部最终产品和劳务的价值。,中国货币供应量,中国我国从1994年三季度起由中国人民银行按季向社会公布货币供应量统计监测指标。参照国际通用原则，根据我国实际情况，中国人民银行将我国货币供应量指标分为以下四个层次：M0：流通中的现金；M1：M0+企业活期存款+机关团体部队存款+农村存款+个人持有的信用卡类存款；M2：M1+城乡居民储蓄存款+企业存款中具有定期性质的存款+外币存款+信托类存款；M3：M2+金融债券+商业票据+大额可转让存单等。其中，M1是通常所说的狭义货币量，流动性较强；M2是广义货币量，M2与M1，的差额是准货币，流动性较弱；M3是考虑到金融创新的现状而设立的，暂未测算。,中国货币供应量,美国货币供应量M2=8万亿美元,中国货币供应量M2=60万亿元人民币8万亿美元按现在汇率大约是55万亿人民币.中国货币发行量已经超过全球第一经济强国.中国GDP仅为全球第一经济强国的1/3中国人均GDP仅为全球第一经济强国的1/13中国工人平均工资美国工人的4%,我国近年货币供应量图,M1：通货和支票账户的总和。通货净额+商业银行活期存款。我国将货币供应量划分为三个层次：一：就是流通中现金0，即在银行体系外流通的现金；二是狭义货币供应量1，即0加上企事业单位活期存款；三是广义货币供应量2，即1加上企事业单位定期存款、居民储蓄存款和其他存款。数据来源：中国人民银行,M2：M1的所有项目以及流动性较差、不能直接用作支付工具但可以较方便地变为支付工具的项目。我国将货币供应量划分为三个层次：一是流通中现金0，即在银行体系外流通的现金；二是狭义货币供应量1，即0加上企事业单位活期存款；三是广义货币供应量2，即1加上企事业单位定期存款、居民储蓄存款和其他存款。数据来源：中国人民银行,通胀率计算,衡量通货膨胀率的变化主要有生产物价指数、消费物价指数和零售物价指数三个指标通货膨胀率=（现期物价水平基期物价水平）/基期物价水平其中基期就是选定某年的物价水平作为一个参照，这样就可以把其他各期的物价水平通过与基期水平作一对比，从而衡量现今的通货膨胀水平。世界各国基本上均用消费者价格指数(我国称居民消费价格指数),也即CPI来反映通货膨胀的程度。,国际贸易顺差、逆差,一国对外贸易按出口大于、小于或等于进口等情况，分别构成：贸易顺差（FavorableBalance0fTrade/tradesurplus），以正数表示。出口进口；贸易逆差（UnfavorableBalance0fTrade/tradedeficit），以负数表示，出口进口；也叫贸易赤字贸易平衡（BalanceofTrade），出口=进口我国2010年全年进出口总额29728亿美元，比上年增长34.7%。其中，出口15779亿美元，增长31.3%；进口13948亿美元，增长38.7%。进出口相抵，顺差1831亿美元，比上年下降6.4%。,纳税,企业每一纳税年度的收入总额，减除不征税收入、免税收入、各项扣除以及允许弥补的以前年度亏损后的余额，为应纳税所得额。,中国现代人生活学习的特征,现代人卷入愈来愈唯理化的生活形态愈深,结果是愈加的不合理性;现代人愈是从物质的困境中解脱,他愈加不明白自己该做什么;现代人自由愈多,愈不知道该如何享用自由;教育系统里引进愈多的科技,真正的学习过程愈加罕见;学生愈加地投入所谓客观的学习法,学生踏出校门时的素质愈差。,社会文化因素,你相信吗：南方人黝黑、瘦小、细腻、多思、聪慧北方人高大、白皙、豪放、耿直、豁达。例：立邦漆广告“龙篇”,现代人的财富观,拜金女非常明显的将财富作为婚姻基本条件，比如说近来涌现的著名的“宝马女”马诺，她就以“愿意在宝马车里哭”闻名。富人的观念在目前理论和实践当中所产生的影响，甚至在支配着一些人权力在这个过程当中产生的腐败成为现实目前中国实际上没有统一的财富观,不正当财富特点,第一是秘密性，它是正式规则无法运行的产物，是在实践中“摸索”逐步形成的。“灰色收入”是其代表。一些不法医生虚开药品，过度治疗，承包科室，账单造假，大收红包。在他们看来，同行都这么干，不然自己就无法生存。这就是潜规则的表现。第二，腐败是其主要特征，“黑色收入”是其代表。当政府掌控太多资源时，脱离正式规则的潜规则就会应运而生，而破坏正式规则的主要方法是行贿。一些资源性资产掌握在政府部门，而各种法规均靠他们主导，这就给官员设租寻租、蚕食或鲸吞财富提供机会。第三，潜规则导致公共部门丧失公共精神。潜规则使一些官员有了办事的动力，一些企业获得了特许经营权，但没有行贿的企业和个人被拒之门外，导致公共部门丧失公共精神。一个现代社会，要求公共部门具备四大公共精神：民主的精神，法的精神，公正的精神，公共服务的精神。第四，潜规则否定明规则。潜规则会形成一种否定正式规则的文化，发展到一定程度就会使正式规则所有的合理性被彻底否定掉，导致社会管理体系的崩溃，严重阻碍社会发展。,佛教的财富观,佛经上说，世间的财富是五家所共有水灾、火灾、盗匪、恶王、不肖子孙。纵使钱赚得再多，也无法预料无常意外何时会发生。世上一切财富都是无常的，财来财去的过程或快或慢，但总没有永远不变的财富。以慈悲心救济病者、贫穷、孤老、流浪动物等等，或以慈悲心去建设、造作有利于大众的公共福利事业，叫做悲田；而护持佛教、尊重人伦师道，以恭敬心供养三宝、父母、师长等，叫做敬田。布施如播种，你不布施，怎能有收成？为善能得善果，布施也必得福报！佛教并不认为拥有钱财是不正当的事，相反的，拥有钱财，有时也更有能力造大事业、为群众谋福。财富观念的四个理财的准则：一、少欲、知足。二、善尽照顾家庭责任、社会义务。三、必须布施、供养。四、用于资生（购买赚钱的工具、材料）以及储蓄。,公平观,权利平等，至少包括人的话语与行为等的权利的平等（言论和行动等）；机会平等，至少包括人的得知信息的时间与内容等的平等（知情和受益等）；规则公平，至少包括规则内容对涉及所有对象的平等（制定和遵循等）；分配公平，至少包括分配权利与获得利益共同享受的平等（权利分配和利益分配等）。,中国人传统的观念,古代管理的实践.ppt中国的管理哲学：以国家利益为唯一利益。集体利益管理是修己安人：修己、齐家、治国、平天下的过程管理办法及主体：实施人治，创造贤明的君主与培养复合型人才。（人之初、性本善）对创造财富的认识：为富不仁（缺少动因和自律）公平的认识：不患寡而患不均，一个和尚挑水吃做事的程度：中庸为上、不偏不倚管理的基本观点和逻辑：人之初、性本善为富不仁（缺少自律和减少了动因）、人无横财不富君子爱财，取之有道不冒尖历史的原因：儒家思想、宏观管理为上、“普天之下，莫非王土”，道家思想：无为而治对管理的研究以故事、警句的形式表达，甚至只可意会不可言传中国传统观点中对管理的十大不利影响,返回,国际环境分析,国际政治环境分析国际经济环境分析,环境的影响,宏观环境分析步骤,表3.3宏观环境的分析步骤,资料来源：希特,爱尔兰,霍斯基森.战略管理-竞争与全球化（第六版）M.北京：机械工业出版社,2005:30.,医药流通企业的主要环境因素,宏观环境分析,房地产的政策环境分析,政策环境的重要性近年来房地产业的调控历程宏观调控的作用,房地产企业宏观经济环境分析,房地产与国内生产总值（GDP）GDP是英文grossdomesticproduct的缩写，意为国内生产总值，指的是一国(或地区)一年以内在其境内生产出的全部最终产品和劳务的市场价值总和。房地产与消费品价格指数（CPI）消费者物价指数(ConsumerPriceIndex)，英文缩写为CPI，是反映与居民生活有关的商品及劳务价格统计出来的物价变动指标，通常作为观察通货膨胀水平的重要指标。一般说来当CPI3%的增幅时我们称为Inflation，就是通货膨胀；而当CPI5%的增幅时，我们把它称为SeriousInflation，就是严重的通货膨胀。,金融环境分析,房地产与货币供给房地产与利率房地产与汇率房地产市场与证券市场,近期房地产的主要事件,江西宜黄“9.10”拆迁自焚事件一伤者死亡新华网江西频道9月18日电（记者涂超华）记者从相关部门获悉，江西宜黄“910事件”中被烧伤的3名拆迁户中已有一人因抢救无效死亡。2010年9月10日上午，江西省抚州市宜黄县凤冈镇发生一起因拆迁引发的自焚事件，三人被烧成重伤。事件发生后，三人被送到南昌大学第一附属医院进行抢救。9月18日凌晨1时左右，伤者叶忠诚因伤势严重经抢救无效死亡。79岁的叶忠诚是拆迁户钟如奎的大伯。,我国房地产行业的变迁,1978年，上海3.6平方米/人，广州3.82平方米/人，中国城镇人均住房建筑面积仅7平方米，武汉略高于平均水平1980年中国的第一个房地产：骆锦星，深圳特区经济房地产公司，东湖丽苑2730元/平米（香港），随后全国100多个城市组建了房产公司1981年房产建筑公司的兴起和招投标的尝试深圳国际商业大厦5万平米-20层，省建工部要价580元/平米，梁湘市委书记兼市长提出公开招投标，第一冶金建筑公司398元/平米中标，实现5天一层楼的建设速度，深圳速度（后来又3天一层楼）1985年全国住房改革小组成立，土地管理法颁布，房地产协会成立1988年去过住房改革工作会议成立，第一个土地拍卖、按揭贷款小区东晓花园竣工，万科通过股份制改组1989年深圳房屋交易所成立；国家颁布土地登记规则、城市规划法；1991年深圳万科天景花园业主管理委员会成立；房产改革放案在24个地区获批；万科上市A股1992年海南新能源股份公司上市A股，万科跨地区（上海、天津、青岛）开发房地产1993年成立中国房地产集团公司；决定终止房地产公司上市；1994年北京、上海房地产交易所成立；颁布土地管理法1995年评出34个物业管理优秀小区，深圳8个，前十名有六个1996年深圳地王大厦384米落成1997年北辰实业香港上市1998年建设制度转身，国土资源部成立、个人住房贷款办法颁布、国务院关于深化城镇住房制度改革加快住房建设的通知；1999年万科、王通、河南建业等成立全国房地产策略联盟，向职工出售公有住宅楼房的价格及有关政策的通知；2000年王石、卢铿等发起型住宅运动，“面向新经济、关注普通人”；停住住房实物分配2001年房地产公司新恢复上市天鸿宝业、金地集团2002年潘石屹成立soho公司2003年首创集团下的首创置业在香港上市；2004年物业管理收费明码实价要求出台，商业银行房地产贷款风险管理指引出台；经济适用住房管理办法出台；2005年房奴词汇、稳定住房价格的通知、新国八条、富力以H股上市2006年调整住房结构、停止别墅房地产土地供给、住房装让所得税强制征收二手房个人所得税；2007年物权法、打击房地产开发、建设、交易及中介的违法违规；2008年金融危机家救市、促进房地产健康发展的若该意见2009年采取积极有限的政策文帝市场与信心、恒大香港IPO香港挂拍，逆势大涨值达705亿港元,近期房地产政策的主流,2010年：为了房地产市场的健康稳定，国家在2009年底、2010年初果断出台调控措施，出台了如“国四条”、“国十一条”、“提高存款准备金率”等措施，限制投资投机购房需求，支持自住需求，调控住房的消费结构，加大住房保障力度，通过这些政策手段，房地产市场有望实现“软着陆”，更加注重“量”的增长，而非“价”的非理性上涨；更加注重解决中低收入家庭和“夹心层”的住房困难，而非豪宅市场的非理性繁荣；更加促进房地产业的健康稳定，而非成为各路资金规避风险的投资投机工具。经济学者郭凯称中国2009年竣工住宅用商品房仅5.77亿平方米。上海易居房地产研究院综合研究部部长杨红旭指出，以2009年底我国城镇人均住房建筑面积达到29平方米左右来计算，则全国城镇存量住宅总面积为180亿平方米。,国四条,四项调控措施：一要增加普通商品住房的有效供给。适当增加中低价位、中小套型普通商品住房和公共租赁房用地供应，提高土地供应和使用效率。在保证质量前提下，加快普通商品住房建设。二要继续支持居民自住和改善型住房消费，抑制投资投机性购房。加大差别化信贷政策执行力度，切实防范各类住房按揭贷款风险。三要加强市场监管。继续整顿房地产市场秩序，加强房地产市场监测，完善土地招拍挂和商品房预售等制度。加强房地产信贷风险管理。四要继续大规模推进保障性安居工程建设。力争到2012年末，基本解决1540万户低收入住房困难家庭的住房问题。,二、产业环境分析,产业环境分析了解公司所处的产业状况面临的竞争对手，需要解决以下问题：（1）产业的边界在哪里？（2）产业结构如何？（3）竞争对手有哪些？（4）竞争的决定性因素是什么？（5）产业的发展阶段如何？,产业环境分析模型-波特的五力模型波特介绍：美国哈佛大学商学院战略管理教授，全球最著名的管理咨询专家之一，代表作有竞争战略(CompetitiveStrategy)、竞争优势(CompetitiveAdvantage)与国家竞争优势(TheCompetitiveAdvantageofNations)。行业环境分析模型“五力模型”即出自1980年出版的竞争战略。,波特的五力模型,这五种作用力共同决定产业竞争的强度和产业利润率。,图2-4波特的五力模型构成,潜在进入者的威胁,潜在进入者的数量越多，行业的壁垒越低，行业内产品价格下降或企业内在成本增加，使得行业获利能力减低。影响企业进入新行业的两个决定因素：进入障碍以及对行业内现有企业应对措施的预期估计。进入新行业的主要壁垒：规模经济顾客转移成本品牌忠诚分销渠道资金需求政府管制绝对成本优势？,行业内现有竞争者的竞争,影响行业激烈竞争程度的因素产业竞争结构（零散型产业合并型产业）产业需求产业成本（特别是固定成本）行业内现有竞争者之间的竞争关系与强度。一般体现在终端产品市场竞争状态的描述，主要表现形式：价格战：海信掀起液晶电视价格战广告战：中国软饮料行业的广告战增加对消费者的服务质量：Haier为代表的家电企业,买方讨价还价能力,买方作为改变厂商定价能力或成本结构的支配性能力。比如团购等。买方在以下情况更具有谈判能力：买方占厂商的支配性份额（国防部的军火采购、铁道部的钢轨采购、大卖场与家电企业，如国美、沃尔玛）行业产品差异性不大（粮食的差异化小、石油的差异化小、汽车配件）顾客价格敏感度（粮食、汽油、旅游费用、化妆品、学费、药品）购买者通过前向一体化给产业上游带来威胁（延伸原材料的生产：汽车厂商进行车板加工）CASE:沃尔玛成功的秘诀“天天平价”和“保证满意”沃尔玛公司占据全美8%的零售额。采用中央采购制度，通过上市建立分销中心，尽量实行统一定价，并且对于知名度高的全球性企业，一般将一年销售所需要的产品一次性签订采购合同。由于沃尔玛庞大的规模，因此在和供应商的谈判过程中具有无可比拟的议价能力。宝洁这样的全国性品牌也丧失要求高价的权力。钢铁行业的购买者？造船、汽车、家电、铁路、房地产商,供应商的讨价还价能力,供应商：为企业提供原材料、设备和其他投入品的企业。供应商通过提高投入品的价格或者降低投入品的质量来影响企业绩效，从而对企业构成威胁。导致供应商威胁较强的部分产业属性：少数供应商垄断整个产业（必和必拓等）供应商有独特的或高度差异化产品（高技术、专利）缺乏替代供应商的产品供应商威胁采取后向一体化企业不是供应商的关键客户CASE：中国钢铁企业的原材料铁矿石的供应商：淡水河谷、必和必拓、力拓三大铁矿石供应商。中国企业虽然是这全球三大铁矿石供应商的重要客户，但是不具有铁矿石定价的力量。,替代品的威胁,替代品是来自其他企业或产业能够满足顾客类似需求的产品或服务。替代品的威胁：顾客转换成本低(容易形成真正的转换)替代品价格低或质量更好、性能更优企业可以在顾客认为最有价值的方面进行差异化：价值、质量、售后服务、营业网点等，减低替代品的竞争力。CASE：传统能源汽车和新能源汽车茶饮料和碳酸饮料移动电话和固定电话空调和风扇地铁和公交汽车高铁和飞机网络音乐和CD,DVD碟和视频电影,五种力量表现形式,行业吸引力判断,基本推论：竞争力量越强，行业中的企业能够获得回报的机会越低。吸引力低的行业特征：进入壁垒低；供应商和买方具有较强的讨价还价的能力；来自替代品的威胁强；行业内企业竞争激烈。吸引力高的行业特征：进入壁垒高；供应商和买方的讨价还价的能力较弱；来自替代品的威胁小；行业内竞争程度一般。,思考题：利用“五力”模型分析您所在企业面临的产业环境以及对企业发展的影响。,战略群（strategicgroup）,内涵：在行业或行业的细分市场中，采取大致相同的竞争战略的企业集合。包括产品领先的程度、产品质量的标准、价格策略、分销渠道的选择、售后服务的形式等。例如;普通药物群组与专利药物群组手机行业的战略群组行业的流动性、高进入壁垒、高竞争程度和企业的资源不足都将限制战略群组的形成。分析价值：持不同意见。积极的观点认为，SG分析的确可以出现某些卓有成效的结果；消极的观点认为，没有证据证明有所谓SG的存在，更没有证据表明企业的财务绩效是又它在哪一个战略群组所决定的。原则上一个行业的特征会驱使其中的企业采取相应的竞争办法。SG是波特思想体系中应用程度最低的。,产业的生命周期,产业生命周期模型是分析产业生命周期的演变对竞争力量影响的有用工具，它将产业的演变划分为四个连续阶段，对应着四个不同的产业环境：萌芽期、成长期、成熟期和衰退期。企业管理者的任务是预测随着产业环境的变化，竞争力量的强度如何变化，并制定相应的战略，把握机会，克服威胁。,图2-5产业生命周期的阶段,产业分析模型的局限性,1、产业生命周期概念的局限2、创新与变革创新推动产业演变和产业生命周期发展的主要因素成功的创新改变产业竞争的本质Case:美国钢铁、LTV和伯利恒钢铁公司与Nucor和Chaparral间断均衡的观点创新降低进入壁垒，导致产业更零散一家企业不会因为所处的行业或战略群组而成为赚钱机器！,战略与环境的关系,战略适应环境，组织结构追求战略（消极观）改变环境适应战略（积极观）改变一般环境：危机管理和企业的政治活动改变竞争环境：销售增长率和潜在的产业结构（改变产业内的游戏规则）,你认同吗？一流的企业卖标准（中联重科.htm，论卖标准.doc）二流的企业做品牌三流的企业卖技术四流的企业卖产品五流的企业卖苦力,行业的变迁影响因素,技术变化行业演变的第一发动机行业的成本结构变化（新技术是否需要更小或更大的经济规模）产品内在差异的改进（技术进步减小了产品的差异向，石英手表更准确，个厂家的产品差异性更小；汽车的电子系统使得汽车质量的差异性减小；）而行业的盈利性将降低规则的变化（移动电话换公司可以不换号将会发生什么？机场有限的航班容