第三章汽车市场细分及目标市场选择

第3章汽车市场细分和目标市场选择，第1节概述，1。市场细分：是基于消费者需求的某些特征或变量来区分不同客户群的过程。市场细分理论是由美国市场学家温德尔史密斯在20世纪50年代中期提出的。市场细分的原因：1。大量营销阶段：19世纪末至20世纪初。西部经济的发展中心是速度和规模，产品种类单一，营销的基本方式是大量营销，从而降低成本和价格，获得理想的利润。企业缺乏重视市场研究的需要，细分理论上不可能生产(T型车；可口可乐)。2.产品差异化营销阶段：在20世纪30年代，由于西方的经济危机，产品太多，很难销售单一的产品。市场需要不同规格、质量、性能和品种的产品。营销差异化应运而生。然而，企业只考虑自身的设计和技术能力，没有对潜在客户进行深入研究，缺乏明确的目标市场。产品差异化营销是大众营销的一种进步。3。目标营销阶段：20世纪50年代以后，经济复苏、科技推广、收入增加、需求多样化和竞争激烈，迫使企业转变营销观念，整合资源，寻找新的目标市场，进行市场细分。在市场科学的支持下，市场细分理论应运而生。市场细分理论的出现从根本上改变了营销观念，被称为“营销革命”。市场细分的作用是，1、有助于发现市场机会，尤其是对中小企业而言。2、有助于掌握目标市场的特点。3、有助于制定营销组合策略。4、有助于提高企业竞争力。2、市场细分的原则、可测性、显著性、可实现性、盈利性、子市场的购买力等相关数据可以粗略衡量。选定的子市场有足够的发展潜力。所选子市场是否容易进入。子市场的特征是否能够被清楚地识别。汽车市场细分标准，人口因素性别：男，女年龄：青年，中年，高级职业：工人，农民，职员，学生收入：高，中，低社会阶层：高，中，低教育水平：高，中，低，细分标准，心理因素生活方式：简单，浪漫和时尚的购买动机：交通，体育器材，地位地理因素地理位置：城市，郊区，农村，细分标准，行为因素：追求的利益：经济，耐用，节能，舒适，豪华，时尚，美容，性能频率：频繁使用.对汽车市场细分的基础、地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、客户群划分和特征表现进行了描述，并对潜在客户群进行了划分：汽车是车辆而不是步行，汽车是运动器材，汽车是身份符号，汽车是艺术品。对每个细分市场的特征进行了分析。汽车市场细分的过程，(1)选择产品市场范围：汽车，(2)列出潜在客户的基本需求：步行、安全、挡风避雨等。(3)了解不同潜在客户的不同需求：经济、耐用、节能、舒适、奢华、时尚、美观、性能等。(4)消除潜在客户的共同需求：运输、安全、挡风遮雨等。(5)划分潜在客户群：汽车是车辆，汽车是运动器材，汽车是身份象征，汽车是艺术品，等等。(6)分析各细分市场的特点：(7)估算各细分市场的规模：在调查的基础上估算各细分市场的客户数量和购买频率。目标营销步骤(STP)，1、确定细分变量和细分2、概述细分3、评估每个细分的吸引力4、选择目标细分5、确定每个目标细分的可能定位概念6、选择、开发和传达所选择的定位概念、市场细分、目标市场选择、市场定位、S、T、P、四、目标市场进入方法1、无差异营销，是指企业在市场细分后，不管每个子市场的特征如何， 只注意子市场的共同特征，决定只推出单一产品，如水、电、矿石、煤、木材、食盐、糖等。虽然产品质量上有一些差异，但用户一般不严格区分，采用单一的营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的客户的需求。这种策略的优势在于：的大规模生产和销售，降低了单位运营成本。广告没有差别可以降低促销成本；不细分，减少相应的市场调研；营销组合成本。短缺：无差异营销策略不适用于大多数产品，尽管其运营成本较低。如果市场面临来自积极竞争对手的差异化攻击，将导致更大的损失。营销组合1、营销组合3、营销组合2、子市场1、子市场3、子市场2、这种方法的优势：有针对性地满足不同特征客户的需求，提高企业品牌的竞争力。将鸡蛋放在不同的篮子里可以降低营销风险。多样化导致更高的营销成本和营销管理的困难。3.集中营销是指企业集中全部力量，以一个子市场为目标市场，试图在较少的子市场中占据较大的市场份额。这种方法的优点是集中于：个目标，节省营销费用和增加利润。营销专业化可以更好地满足特定消费者的需求。缺点：不能满足更多顾客的需求。如果目标市场的需求突然变化或被其他产品取代，风险就更高(鸡蛋被放在蓝色篮子里)，作业，以一个小组为单位，选择一个企业或产品进行调查和分析，然后根据一定的标准对产品进行有效的细分，思考企业应该采取什么样的目标市场战略以及如何定位市场。1、市场细分功能的概念？2.市场细分的标准和原则是什么？3.什么是非差异化营销、差异化营销和集中营销？例如，丰田之鹰的经济型奔驰和凯迪拉克是豪华的保时捷，宝马的定位是注重性能的富豪强调安全，纯小型摩托车的价格主要在2万到6万之间。典型的汽车有李霞、李记、芙蓉、奥托、QQ、长河、哈飞松花江等。李霞：价格便宜，工艺简单，任何小商店都可以修理，配件随处可见。无论是配件厂的正品和配件，还是它们的低价(西四环汽配城甚至有一个50元的保险杠的例子)，它们都注重实用效益，而且数量很大。带着壳和轮子跑。给人的印象是那个把皮带掉在排气管上的家伙。Oto:空间相对较小，但是做工已经提高了很多。它更精致可爱。曾经是年轻MM的选择。QQ:时尚又漂亮，青春，可爱又聪明，是新一代的新玩具。常和贝斗星系列：满足许多人的需求，照顾公司的旅行和货运。非常适合中国低端市场的实际需求，初步小康型：价格区间在6万到10万之间。旧的三个模型是主要的模型。桑塔纳、捷达和富康是主力。他们拥有庞大的所有权，经典的型号，高信誉，全国范围的服务网络，充足和方便的维修，价格低廉，配件构成了巨大的优势。在N+时代，许多人有旧的三种感觉。它们可以公开出售，也可以私下出售，买家的层次分布很广。然而，由于设计的悠久历史，外观配置和短板的性能，这些汽车只能成为过去的事情，并逐渐远离。新生车型，高尔、千里、RIO千里、雅兴、乐成、乐丰、标致206、斯威夫特、飞度、性能都不是卖点，但它们不仅实用，尺寸、外观、室内装饰都出于首要的机动性要求，舒适性和外观室内装饰设计和技术都取得了不小的进步，跟上了主流社会的进步。国内品牌：奇瑞风云、云起、A516、520、东方之子、中国华辰接君、尊驰、大气外观、桃木(仿)内饰、真皮座椅、室内空间均可。我们普通人喜欢的所有东西都是为你安装的，它们变得越来越完美。然而，在汽车设计、技术、匹配、产品质量控制分配和品牌名称方面仍有很长的路要走。市场定位的含义，市场定位：它是根据竞争对手现有产品在市场中的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画和传递企业产品和形象的活动过程。定位的起源是由广告经理白羊座和杰克特劳特提出的。他们认为定位是对现有产品的创造性实践。定位是以产品为基础的，如商品、服务、公司、组织甚至个人但定位的对象不是产品，而是潜在客户的想法。换句话说，有必要确定产品在潜在客户头脑中的合适位置。市场定位的第二步确定潜在的竞争优势成本优势：以低价销售相同质量的产品和以相同价格销售更高质量的产品(如“格兰仕”微波炉)产品差异化优势：产品在质量、功能、品种、规格、外观等方面都优于竞争对手。关键是企业要了解目标市场的需求特征和满足程度(如宝洁公司的五朵金花)。企业核心竞争优势定位：企业应识别在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌意识等方面能够获得明显差异化优势的优势(如“奔驰”汽车)。并制定战略以充分发挥核心竞争优势(如广告、促销手段等。)。由于避免产品定位过高、过低、混乱。(如“李宁”服装)，3、市场定位方式，1。避免强势定位，2。正面定位，3。重新定位，1。避免强势定位：能迅速占领市场，树立企业形象，市场风险小，成功率高(定位“七喜”和“喜力”)，2。对抗性定位：即“对抗最强的对手”(“麦当劳”和“肯德基”、“可口可乐”和“百事可乐”)3。重新定位：就是重新定位市场少、市场反应差的产品。(强生婴儿洗发水适用于一些需要弹性洗发水的成年人，将婴儿洗发水的市场份额从3%提高到14%)。4.市场定位策略，1。产品差异化战略2。服务差异化战略3。人员差异化战略4。渠道差异化战略5。形象差异化战略，三，市场定位战略1，产品差异化战略产品质量：产品有效性，耐用性，可靠性产品风格：它是产品差异化的有效工具(对汽车，服装和房屋尤其重要)2，服务差异化战略可以提高客户的总价值，维持稳固的客户关系，建立“进入壁垒”3，人员差异化战略通过雇用和培养优秀人才来获得差异化优势(麦当劳员工谦虚有礼，迪士尼员工友好乐观，IBM员工高度专业化)。4.形象差异化战略，第三部分，汽车营销环境是指与汽车企业营销活动相关的所有不可控的外部力量、影响因素和内部可控力量的集合，包括宏观环境和微观环境。它是汽车营销活动的约束条件和激励因素。一方面，它为汽车营销企业提供了机遇，汽车营销企业可以利用有利的营销环境，抓住机遇发展企业。另一方面，针对汽车企业在营销环境中的营销活动所带来的障碍和威胁，企业想方设法充分发挥自身优势，规避风险，克服障碍，积极适应环境，制定正确的营销策略，通过快速反应赢得市场竞争。汽车营销环境的特点：1。无法控制(国家政策、供应资源来源、不同地区的经济发展、社会行为准则、各行各业的消费偏好)2。交错的复杂性(政治、经济、社会、文化、区域和其他影响市场环境的因素交织在一起，共同影响环境，因此很难预测)3。分层(汽车营销环境分为三个层次：宏观层次：影响行业政策等。中层指企业面临的直接环境：优惠政策等。微观层面：竞争、消费、供应、物流环境等。4、动态(许多因素都是动态的，而且这些因素的变化是加速的，所以要积极准备，快速反应，反映，适应变化。)5。竞争(竞争：质量、价格、售后服务、发展能力、人才、商业决策、公共关系等。其核心是占领市场并获得利益)。(汽车营销环境的意义：1。营销环境分析是汽车营销活动的起点(大众汽车公司成功开拓中国市场)2。分析营销环境有助于企业抓住市场机遇。规避风险(长安汽车有限公司开拓中国微型汽车市场)3。营销环境分析有助于企业做出营销决策(德国大众和SAIC共同占领中国销售市场)。1.汽车企业经营环境的内容1。历史环境(向历史学习。对未来的预测和计划)2、政治环境(制度、制度、法律等。)3、社会环境(社会时尚、人口构成、习惯等。)4、人口环境(人口素质、家庭结构、年龄等。)5、自然环境(这是汽车企业从事经营活动的基础)6、使用环境(气候、地理、交通等。)7、经济环境(国内外宏观环境、微观企业条件)、1、历史环境(以史为鉴，预测和规划未来)2。政治环境(制度、制度、法律、原则和政策等)3。社会环境(社会习俗、人口构成、风俗习惯，4。人口环境(人口素质、家庭结构和年龄等)人口数量构成了潜在的消费群体。人口结构包括自然结构(年龄、性别)和社会结构(民族和宗教职业教育背景)5、自然环境(这是汽车企业从事经营活动的基础)生态环境、不可再生资源、可再生资源、环境保护环境6、使用环境(气候、地理、交通等)。)7、经济环境(国内外宏观环境、微观企业条件)、2、汽车企业宏观经济环境1、国民经济总值是指某一国家地区整个国民经济生产的产品和服务的年总价值2、经济周期整个国民经济中经济变化的周期称为经济周期。3.市场模式(1)纯垄断(2)寡头垄断(3)垄断竞争(4)纯竞争，3.汽车企业的微观经济环境。汽车企业的资产状况。流动资产、固定资产、无形资产、其他资产等。2.生产条件、技术实力、生产工艺、资金实力等管理水平。3.汽车产品流通状况、销售网点、营销模式、售后服务等。欧洲豪华车市场是一个很有实力的市场。奔驰、宝马、劳斯莱斯、宾利、捷豹、沃尔沃、保时捷、法拉利、兰博基尼等知名品牌已经成为消费者群体的支柱。竞争加剧，为了适应市场，垄断合并开始了。福特在1989年收购了价值为捷豹实际资产五倍的16亿英镑。宝马吞并了劳斯莱斯；大众汽车公司兼并了4.正确处理企业与环境的关系。在调查中，对环境的了解应该是高度敏感的。建立可靠的信息沟通渠道；我们应该善于利用和充分发挥调查数据的作用。2、适应环境提高理解和适应环境的能力，适应新环境，研究新问题，做出新决定，采取新措施。3.控制环境，掌握环境变化，反馈信息，确保目标4的实现。利用环境积极进攻，利用环境促进企业发展。将环境转化为主观因素，创造有利于企业生存和发展的条件，要了解环境，必须了解人口、结构、质量和人口分布。世界人口是70亿，中国是13.6亿，人口的增长导致了消费需求的扩大。中国的汽车消费市场以年轻人和中年人为主，并逐渐延伸到老年人和学生。女性的比例约为20%。中国已经进入高等教育大众化时代，到2020年，毛入学率有望达到40%。城市人口占总人口的37%，预计到2010年将达到45% (37个特大城市)，超过50个城市的人口超过100万。我国有3.45亿家庭，其中2.2亿在农村地区。城市家庭平均人口不到3.4，农村家庭平均人口为3