第十一课_公共关系传播与沟通和公共关系广告.ppt

公共关系原理与务实,第十一课公共关系传播与沟通和公共关系广告,小组作业,第1组：公共关系都有哪些传播模式和类型？并举例说明。第2组：有哪些因素决定公共关系传播效果？传播效果理论经历了哪些发展阶段？并举例说明。第3组：公关广告有哪些类型？其与商业广告有哪些区别？并举例说明。,公共关系传播模式与类型,一、传播模式1、拉斯韦尔传播模式7W：谁说什么通过何种渠道对谁为什么目的在什么情况下取得什么效果传播模式的五个要素：控制分析、内容分析、媒体分析、受众分析、效果分析。开传播学模式之先河，线性模型，应用广泛。缺点：忽视了反馈和社会过程对传播过程的制约。,公共关系传播模式与类型,2、香农韦弗传播模式信息信号信号噪声信息信源编码信道译码信宿噪音传播的数学模型，直线性单向过程，提出“噪音”概念，客观反映了在传播中因受干扰而引起信息失真。缺陷：没有信息反馈，忽略了社会环境因素对传播的制约，忽略了受传者的主动性与能动性。,公共关系传播模式与类型,3、施拉姆反馈传播模式传播传播编码信源信息信宿译码释码释码译码信宿信息信源编码反馈反馈引入“反馈”机制，以控制论为指导思想的传播过程模式，是双向循环式运动过程。,公共关系传播模式与类型,二、公共关系传播的一般模式取得什么效果社传者会组受者织公受者公共关系信息传播（媒介）众传者,公共关系传播模式与类型,三、传播类型自身传播、人际传播、群体传播、组织传播、大众传播由下而上的四个变化：一是受众面越来越大，二是距离和感情上越来越远，三是信息的个性化越来越淡，四是社会组织系统和传播技术越来越复杂。公共关系传播的基本任务：一是提供和分享组织的信息，二是改变公众对某一问题的态度，三是指望引起公共关系的预期行为。,自身传播人际传播群体传播组织传播大众传播,公共关系传播效果与沟通技巧,一、传播效果决定传播效果的因素：一是传播主体是否具有专业性和权威性；二是传播信息是否具有突破性内容、具有说服效果；三是传播方法是否因人而异；四是传播媒介选择是否适当；五是传播环境是否具备。1、枪弹论时间：20世纪二、三十年代风行一时的传播效果理论，概述：认为传播具有强大的威力，通过媒介的导向把沟通对象引导到一定范围内接受沟通，成为容易击中的目标。如同枪弹射靶，应声倒地。缺陷：该理论将受传者完全处于被动地位，抹杀了公众的个性。案例：如传销、招生的公开课、对老年人的讲座推销药品等。,公共关系传播效果与沟通技巧,2、有限效果论时间：20世纪四、五十年代占明显优势。概述：认为公众是成熟的，对信息是有选择性的，而且受到个人心理差异的制约，传媒影响不是直接的、统一的和强大的，而是极其有限的。缺陷：过分强调了公众的能动性，淡化了传播者的主观能动性，悲观地看待传播的作用。3、适度效果论时间：20世纪六、七十年代。概述：折衷上述的观点，主要有创新扩散论、使用与满足论、议题设置论等。缺陷：中庸而没有特点,公共关系传播效果与沟通技巧,4、强大效果论时间：现代概述：既承认传播有相当强的效果，又否认其万能性，认为只要传播者长期地按照传播理论来巧妙地编排节目或策划宣传，就可产生强有力的效果。一是在特定时期里反复传播比只传播一次的效果好，多种传播方式整合运用比只使用单一传播方式更有效；二是传播目标明确具体，并相对集中，信息的制作要为传播目标服务；三是确定并明确目标受众，并根据他们的心理特点和其他特征设置、编排信息内容和方式；四是将传播的累积性、普遍性、和谐性有机结合起来进行传播，比孤立的各自为政的传播会起到更加强大的效果。缺陷：成本高,公共关系传播效果与沟通技巧,二、沟通原则与技巧1、行之有效的原则（1）认知阶段：引起公众注意，考虑信息的刺激度、对比度。（2）情感共鸣阶段：既要传播组织详情，又要培养和提高其兴趣，进行感情联络和维系。（3）态度认同阶段：给公众一种良好印象，亲近并支持本组织（4）合作行为阶段：促成公众与组织合作，共赢。2、双向沟通原则3、双向平衡原则：要注意双向认同。4、整合原则5、公众至上原则6、实事求是原则,公关广告与商业广告的区别,定义：公共关系广告又称“形象塑造广告”，是通过花钱购买大众媒介或公众传播机会，传播产品之外的各种与公众有关的组织信息来扩大组织的影响，提高组织在公众中的声誉，以期树立一个良好的组织形象。功能：一是创造舆论、告知公众；二是强化舆论，扩大影响；三是正确地引导舆论。区别：公关广告是长期的，内容是以公关为主，着重企业信誉，制作周期长，费用高，通过公众对企业的认识达到接受产品的目的。商业广告是短期的，内容是以促销为主，着重产品特色，制作周期短，费用低，通过公众对产品的认识达到接受企业的目的。根本区别：“买我”还是“爱我”。,公共关系广告的种类,1、企业广告：以提高企业知名度和树立良好形象为主要目标。如：人类失去了“联想“，世界将会怎样！2、观念广告：提倡或灌输某种观念和意见，引导或转变公众的看法，影响公众态度和行为。如：数码时空电子杂志，风马牛电子杂志。3、公益广告：为社会提供无偿服务，义务向公众宣传教育的非商业性广告。如：如果人类不从现在节约水源，保护环境，人类看到的最后一滴水将是自己的眼泪。4、赞助广告：利用具有社会轰动效应的种类社会活动，由企业出资赞助，从中取得刊登广告、说明其赞助单位，以博得观众好感的广告。如世园会5、响应广告：是对组织的某种活动或社会生活中的重大事件表示响应和支持的广告。如赞助“希望工程”等响应广告。,公共关系广告的种类,6、祝贺广告：向社会各类公众贺喜为主要内容的广告。如春节向全国人民贺喜。7、声明广告：是一种表明组织对某些事件的立场态度的广告。如：“厂家提醒不要携带易燃易爆用品上车”。8、倡议广告：以组织名义率先发起某种社会活动或提供某种有意义的新观念的广告。如“关爱生命，关注健康”。9、致歉广告：有向公众赔礼道歉和排除误解的致歉广告两种。如麦当劳因李奥贝纳公司失误而发表的致歉声明。10、谢意广告：节日、纪念日或组织的某项活动获得圆满结束时，向公众表示衷心感谢的广告。如日本亚细亚航空公司15周年庆典的广告。,公共关系广告的创作原则与策划,一、创作原则1、实事求是2、独具风格、创新性3、主题性4、简约性5、效益性6、人性化7、合法性、道德性,公共关系广告的创作原则与策划,二、公共关系广告策划1、以特定的思想选题2、以倡导的方式交流3、以新闻的眼光观察4、以一惯的形象展示,提供各高校最真实信息网站创业与公共关系案例,背景：全国共有各类高校2700多所，其中“211”大学116所。3000多个专业。（“211工程”就是面向21世纪，重点建设100所左右的高等学校和一批重点学科点）2009年高考录取率达到61.8，2010年高考录取率达到69，预计2011年高考录取率将超过70。,提供各高校最真实信息网站创业与公共关系案例,存在问题：许多学生从上小学开始，目标就是要上一个好的大学，为此，家长和学校都强调学生的学习质量，强调升学率。由此带来的问题：1、与个人所要进入的社会隔绝。学生的学习负担重，学习是学生的一切，学生根本不接触社会，既不知道社会上的行业、产业情况，也不知道职场情况。2、爱好与特长不能与就业结合。以应试教育为主，用统一的一个模式培养学生，对个人的爱好和特长以打压为主，学生不了解这种爱好和特长如何与今后的就业、成长相结合。,提供各高校最真实信息网站创业与公共关系案例,3、对学校和专业的选择存在盲目性。基于以上原因，对高考学校和专业的选择完全是处于茫然无知的状态。要么是完全听从父母的，要么是听信同学和老师的，要么是听天由命。4、对所选学校的了解信息来源有限。全国有这么多高校，究竟哪个学校好或不好，无从对比和选择。招生的学校都会把自己说得很好，学生和家长无从判断。不少人听信招生人员的宣传，到了学校才发现差距较大，后悔已经来不及。这些给创业者提供了商机：办一个为考生和家长提供各高校最真实信息的网站,案例讨论：如何创办提供各高校最真实信息网站,第1组：组织层面：网站要树立什么样的公众形象？与网站形象有关的公共关系功能有哪些？如何为我所用？此网站的推广适宜于什么样的公关类型？第2组：公众层面：该网站的公众有哪些？如何分类？这些公众有什么特点？试用“目标公众分析”理论对这些公众进行分析？对这些公众进行分析有什么意义？第3组：调查层面：为什么要进行调查？调查应掌握什么原则？调查的内容范围有哪些？如何设定调查题目？如何实施？,第1组组织层面参考答案,网站要树立什么样的公众形象？与网站形象有关的公共关系功能有哪些？如何为我所用？1、网站应树立形象：公正、有社会责任感、实事求是2、公共关系功能之一信息功能产品形象质量、价格、售后服务组织形象办事程序与效率、管理水平、服务质量和水准、组织文化注意监测社会变化与趋势，分析其对网站的各种直接或潜在的影响，充分利用环境中的有利因素，避免不利因素，使网站与社会环境的变化保持动态平衡。,第1组组织层面参考答案,公共关系功能之二咨询功能要考虑复杂的社会因素，平衡复杂的社会关系，从社会公众和整体环境的角度评价网站的社会影响和社会后果，使网站能够反映公众的利益，具备一定的社会适应力和社会应变力，有利于树立良好的形象。分析评价网站所面对的公众影响和社会后果，以及这种后果对网站运营的制约作用。运用公众网络和公关渠道，对网站的运行进行追踪和反馈，使网站运营者能够及时了解情况，并据此来调整和完善相关方案。,第1组组织层面参考答案,公共关系功能之三宣传功能通过各种传播媒介，将网站的有关信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对网站的了解和理解，提高知名度和美誉度，创造良好的公众舆论，树立良好的社会形象。当公众对网站缺乏认识和了解的时候，就要主动地传播自己，介绍自己，促进公众的认知与了解。当网站的政策和行为与公众有关时，就需要满足公众的知情权、知晓权，主动地作出说明和解释，消除公众的疑虑，避免舆论的误解。当网站有了基本的公众印象及良好的评价之后，还要注意坚持不懈地作宣传推广，不断维持、完善已经享有的知名度和美誉度。网站如果处于形象良好的状态时，传播投入一般都能获得比较理想的结果，相反，如果忽略了此工作，公众对网站的印象会逐步淡漠。,第1组组织层面参考答案,当公众对网站的评价毁誉参半时，公关宣传要小心谨慎地发挥“观念向导”的作用，缩小不利舆论的影响，引导有利舆论的发展。当网站的信誉度不能与知名度同步发展时，或知名度过高而脱离网站的实际需要时，公关宣传要以低姿态介入舆论，适当降低网站的知名度和公众对网站的注意力。当网站的形象不佳的时候，公关宣传应根据具体的原因，或者诚恳地向公众道歉和解释，争取公众的谅解，或者澄清事实真相，纠正舆论误解，扭转被动局面，恢复网站的声誉。,第1组组织层面参考答案,公共关系功能之四协调功能要运用各种协调、沟通的手段，为组织疏通渠道，发展关系，广交朋友，减少摩擦，化敌为友，成为网站运转的润滑剂、缓冲器。重视内部协调沟通，信息交流、横向联络，分享信息，思想和行为一致，提高向心力和凝聚力。对外处理好与合作者的关系，妥善处理好与各种权力制约部门的关系。主动建立和发展各种非业务性的社会关系，如社区、新闻界等，扩大网站的公关网络。保持友好交往，有了矛盾适时主动进行协调，妥善处理，消除敌意，化解冲突。公共关系功能之五服务功能要提供良好的售前、售中和售后服务。,第2组公众层面参考答案,该网站的公众有哪些？如何分类？这些公众有什么特点？公众：考生和家长、在校生、各有关高校、教育主管部门、新闻媒体、政府维稳机构。分类：个体公众、组织公众；周期型公众、稳定型公众；社团型公众、权力型公众；首要公众、次要公众；顺意公众、逆意公众；潜在公众、知晓公众、行动公众。特点：群体性、共同性、多样性、变化性、相关性。,第2组公众层面参考答案,试用“目标公众分析”理论对这些公众进行分析？内部公众提供信息的在校生。社区公众直接影响着网站与其他各方面的关系，如考生和家长、学校、地方政府、媒介。要善于同各种不同背景的社区公众打交道，争取服务和支持，从而能够生存和发展。此公众涉及各个方面、阶层，类型多、涉及面广，对网站客观上存在着各种不同的感受、要求和评价，且容易相互传播，形成区域性影响，从而定势网站的某一种公众形象。顾客公众考生及家长。在市场供求关系中，存在着大量的信息交流关系和情感沟通关系，只有这样，才能形成稳定的产品交换关系。一切行为都必须以顾客的利益和需求为向导，在经营观念和行为上自觉地为他们所想、所为。,第2组公众层面参考答案,媒介公众有两重性，决定着各种社会信息的取舍、流量和流向。要争取媒介对网站的理解和支持，以形成对网站有利的舆论气氛。政府公众任何社会组织都必须接受政府的管理和制约。要争取政府及各职能部门对网站的了解、信任和支持，为网站的生存和发展争取良好的政策环境、法律保障、行政支持和社会政治条件。,第2组公众层面参考答案,对这些公众进行分析有什么意义？一是为公关调查研究和网站形象评估确定范围；二是为设计公关方案明确目标和方向；三是为公关组织和实施打基础；四是为评价公关效果提供依据。,第3组公关调查参考答案,为什么要进行调查？调查应掌握什么原则？调查的内容范围有哪些？调查目的：了解与网站有关的社情民意、公众意见、形象评估等，分析研究公众对网站的整体要求。调查原则：全面、客观、时效、尊重公众、讲求效益。调查的内容范围：基本情况调查、公众舆论调查、社会环境调查。,第3组公关调查参考答案,如何设定调查题目？1、学生和家长对有可能选择的学校需要得到可靠性的验证，你们主要会关注的问题有哪些？学校教学质量（专业品牌、师资力量）、学校条件（教学设备、学生食宿）、学校管理、往届学生就业情况（就业方向、就业条件、薪酬待遇）2、你们得到这些信息的渠道有哪些？高中学校老师、各高校招生咨询点、各学校的宣传单页、网络、招生报纸、报考指南、在校生、往届毕业学生和家长,第3组公关调查参考答案,3、你们对以上渠道的信任度有多少？愿意为哪些信息付费？信任度从高到低排序：高中学校老师、往届毕业学生和家长、在校生、高校招生咨询点、网络、招生报纸、报考指南愿意付费：招生报纸、报考指南4、如果建立一个专门提供学校各种真实信息的网站，信息来自于学校在校生，网站服务对象是高考选择学校和专业的考生和家长，你认为可行性如何？你们是否愿意通过付费得到这些信息？,第3组公关调查参考答案,如果有足够的在校生不断提供客观的、真实的信息并与考生和家长进行互动，同时做好网络推广，让有关人员知道这个网站的存在并愿意上来搜寻信息。则有可行性，因为考生和家长是渴望得到这些信息，尤其是学校真实的情况。（要持续不断地有人提供信息，就要以市场化的手段来解决，即要付予一定的报酬，仅凭学生的热情和正义不行。你网站信息要比较全，必须要有足够量的信息来源渠道，只有个别与你关系好的同学不行，他会可能毕业，后面来的人你可能不认识。另外，学校的情况也是在不断变化的，你现在的信息如果不更新，可能就会导致提供过时的信息，可信度就会下降）,第3组公关调查参考答案,可能会有人愿意付费，但要取得他们的信任才行，有免费的信息也要有付费的信息。关键要看付费的价格和付费方式。但现金流不会持续，因为高考一过，就不会有人去关注并付费了。如果与学校合作，做一些增值服务，如为学校做品牌宣传，但又会失去真实和客观的初衷。关注学生家长关注在校生的什么情况，做一些他们愿意付费的增值服务。,第3组公关调查参考答案,5、网站公众会关注高校的什么问题？（1）考生和家长关注学校的信息，可能更关注或相信上面提到学校负面的东西，同时还有可能会与网站上提供信息的人进行互动。开设短信、邮箱、论坛等互动形式。（2）在校生希望能够把学校真实的情况告诉自己家乡的人，让自己上过的当不要再有人上当了。但他们面对的不可能只是自己家乡的人，还会有全国各地的