广告招商看2018论文关于广告招商看2018年省级卫视广告营销趋势论文范文参考资料

广告招商看2018论文关于广告招商看2018年省级卫视广告营销趋势论文范文参考资料 岁末年初，各家卫视xx年广告招商陆续进入收官阶段。“围观”今年的广告招商，真可谓“这方唱罢，那方登台”，“几家欢乐几家愁”。*整个广告招商季，我们如何研判xx年省级卫视广告投放趋势媒体经营又面对哪些新挑战如何出台应策略略这些理由都值得媒体人认真深思。 省级卫视广告招商目前状况 从各家卫视目前的招商情况来看：强势卫视意气风发，招商硕果累累，弱势卫视举步维艰，马太效应正在逐步加大。 xx年10月31日，安徽卫视黄金资源招标会开启了xx年全国电视广告招标的大幕。33个黄金时段广告资源底价为2.93亿，最后中标总额7.66亿，平均溢价率161%。相比xx年黄金资源4.62亿的中标总价，增长了66%。 11月2日，浙江卫视以中国蓝剧场中国好声音中国梦想秀和真声音为主的核心资源共8.8亿的广告标的物，最终中标额达到16.7亿，平均溢价率达到89%。相比xx年黄金资源9.2385亿的中标总价，飙涨了81%。 11月15日，湖南卫视仅拿出16%的广告资源标的物全部名花有主，招标额达到11.6062亿元，溢价率为35.83%。 而对于一些弱势卫视，xx年广告招商的压力前所未有，经营预期值明显减少。 省级卫视广告投放趋势 分析卫视目前的招商结果，可以研判广告主投放模式发生的变化。xx年省级卫视广告投放趋势正在向以下几个方面演变： 行业投放呈现两极分化。综合各家卫视的广告招标结果来看，快消品仍然是广告的主导者，其中食品、饮料、化妆品成为前三大行业。在行业利润和竞争驱动下，白酒行业异军突起，掀起投放热潮，贵酒、川酒、皖酒投放量剧增；受到行业政策调整及负面消息的影响，药品行业风光不再，广告投放量锐减；因房地产业限购政策以及家电下乡、家电以旧换新政策退出的影响，家居、家电行业销售萎靡，广告投放低迷。整体来看，没有出现新行业的集群投放，鲜见新品牌黑马“亮剑”。 广告主与频道捆绑营销。泛媒体时代，消费者注意力分散，广告主聚焦优势媒体，集中火力“打透频道”，与频道捆绑营销，已经成为广告投放的一个新趋势。xx年，古井酒业与安徽卫视结成全面战略合作伙伴关系，拿出近2亿元抢占核心资源，占据频道传播制高点；加多宝在浙江卫视中国好声音和中国蓝剧场的投入累计超过3个亿，通过栏目高度，扩大品牌的影响力；统一也拿出2个亿成功竞标湖南卫视核心资源，加大在湖南卫视的广告投放。 核心资源备受广告主青睐。从各家卫视招标的结果来看，高收视和大影响的核心资源更能获得广告主的青睐，低*频率和低露出度的资源则相反。主打电视剧的安徽卫视，晚间黄金段海豚第一剧场xx年中标额约7亿元，同比增长74%，贡献占比92.1%，其中两集剧场冠名招标总额为3.1亿，创造了省级卫视电视剧冠名的新高；浙江卫视中国好声音中标价达到10.4亿，平均溢价率为75%，贡献六成份额，其中总冠名由加多宝以2亿元的价格收入囊中，创造了省级卫视季播栏目冠名的最高峰；湖南卫视金鹰剧场的贴片广告涨幅为46%，天天向上快乐大本营的插播广告套装涨幅也达到了45%。 整合传播方案创意制胜。“限插令”后，优质电视广告资源进一步“被稀缺”，广告格局以及广告形式发生了较大调整。在较多的广告时段内，广告主追求个性化和差异化的传播载具愈加强烈。一些与频道ID、电视剧整合传播和栏目活动植入的广告创意传播案，成为广告主的“抢手货”。曾创造新三国新水浒甄嬛传收视奇迹的安徽卫视“大剧营销”模式，受到越来越多的客户欣赏，一度成为其他频道模仿的对象；浙江卫视中国好声音的互动支持、手机独家支持等创新广告形式也备受广告客户关注；湖南卫视xx年超级男声广告赞助，据悉众多国际品牌和国内一线品牌都有强烈的合作意向，而且冠名权已经名花有主。 省级卫视广告营销新挑战 在广告投放趋势影响下，xx年省级卫视广告营销充满机遇，同时也面对着新的挑战，主要体现在： 广告创收增长趋缓。受全球经济形势的影响，xx年广告市场依旧处于低增长的修正中。药品、电器、日化等传统行业广告整体投放量进一步收缩，新行业、新品牌的投放不足以填补老行业、老品牌的缺口，加上网络新媒体预算的分流，卫视广告创收将面对不小的压力。 媒体经营成本增加。xx年，随着一些卫视推行晚间电视剧三集连播，电视剧购买和推广成本会进一步加大。xx年安徽卫视再次提出“亿元剧制”的概念，多部电视剧购买金额超亿元；江苏卫视xx年投入12亿元资金购买独家或热门大剧；东方卫视xx年的电视剧采购额为8亿元，相比xx年增幅高达80%。同时，安徽、湖南、浙江等卫视也宣布在新节目方面加大资金投入。 新媒体的直面冲击。据CTR媒介智讯数据显示，xx年前三季度，传统媒体的广告刊例花费同比增长缓慢。新媒体对电视媒体的分流已经明显出现，大广告主由于预算和投资效率压力，会将一部分广告预算分流到新媒体，而一些中小型企业迫于预算压力，也会优先选择新媒体。 省级卫视媒体经营策略 面对新环境，省级卫视唯有转变，方能在竞争中立于不败之地。从电视剧、栏目及大型活动、传播增值、台网联动、市场化运作等几方面着手，提升媒体经营价值。 打造电视剧竞争力。电视剧是电视频道不可或缺的节目类型。电视剧资源的优劣不仅影响频道收视，还会在一定程度上反映频道形象定位和品牌竞争力。xx年，各大卫视在电视剧的吸引力、质量和传播认同度方面均有所提升。 王牌栏目和大型活动驱动频道价值提升。面对信息大爆炸、渠道丰富的传播环境，媒体和节目“影响力”比受众“注意力”更能反映媒体的市场价值，也更能衡量媒体和节目在营销活动中的品牌价值。优势稀缺黄金媒介资源成为商家必争之地。xx年，为了能在短期内分割到广告主大额预算，电视媒体将借力王牌栏目和大型活动，驱动频道发力，抢占广告市场机会。 xx年，安徽卫视节目发力有三大重点：一是对在播节目爱传万家说出你的故事男生女生向前冲等进行全面升级；二是对新节目进行重点打造，引进了包括美人观中间力量我为歌狂等多个国外最新节目模式。这些节目均具备设计起点高、制作标准高、特色水平高等特点，符合当下大节目的潮流；三是打造以亚洲偶像盛典亚洲时尚盛典国剧盛典为代表的三大盛典活动。 xx年，浙江卫视除了周五对战最强音中国梦想秀中国好声音，周六也成为新的季播节目带，将推出The Choice越跳越美丽以及一档歌唱类节目。湖南卫视更是从年初唱到年尾，周五晚间四个季度分别是我是歌手中国最强音快乐男声女人如歌。江苏卫视自第二季度起将陆续推出中国名人跳水秀中国好美征服梦幻岛世界牛人大赛等新栏目。 提升媒介传播增值力。在激烈跌宕的操盘过程中，电视媒体要做创新营销的运营推手，进一步实现企业传播意向和媒体品牌塑造之间的深度整合，实现从通道传播向品牌传播、从消费诉求向价值诉求的转变，在整合营销中实现成果共享，创造物超所值的利益共赢，全面提升媒介传播增值力。 xx年，安徽卫视继续从整合营销和升级服务两方面寻求突破。在营销策略上，汇聚最优质的大剧资源、最有吸引力的栏目节目