193长途电话业务市场策划方案（北大纵横）.ppt

193长途电话业务市场策划方案,导读目标市场描述,市场容量,市场增长率,行为描述,目标市场描述,产品策略,价格策略,渠道策略,推广策略,目标市场竞争分析,目标市场竞争策略,推广方案,竞争态势,优劣势分析,推广方案一,推广方案二,基本竞争策略,长话业务在企事业单位的工作人员和私营业主人群的容量为2.02亿元,个体消费者市场容量为：3.9亿元/年私人业主：8.4万人x0.1万元/人均年=0.84亿元/年企事业单位工作人员：78.6万人x0.015万元/年=1.18亿元/年,其他个体消费者48.2%,私营业主占21.5%,企事业单位工作人员占30.3%,该目标市场的增长率在10%以上,资料来源：统计局、访谈,1999年全社会年末电话机数达158.6万部，比上年增长43.4%，新增长的主要来源是个体消费者用户，99年底全市电话普及率44.7部/百人，电话普及率的增长带动整个长话消费的增长。,目标人群的行为特征,共同特征：价格敏感性高，基本上自己出钱打电话，主要是在晚上、节假日给亲朋友打电话。,企事业单位工作人员,私营业主,人群分布不集中；与外地的信息交流相对较少；打电话的地点一般在家里。,人群分布不集中；与外地的联系较多，打电话的频率较高，长话用量较大；使用地点在家中和工作地点。,导读目标市场分析,市场容量,市场增长率,行为描述,目标市场描述,产品策略,价格策略,渠道策略,推广策略,目标市场竞争分析,目标市场竞争策略,推广方案,竞争态势,优劣势分析,推广方案一,推广方案二,基本竞争策略,目前电信在企事业单位的普通工作人员、私营业主市场中占居垄断地位，但面临新的挑战,铁通,联通,IP电话,郑州联通和郑州铁通开通长话业务，其市场份额将不断增长。同时，IP电话也将分割该市场的一部分，电信的垄断地位将面临新的挑战。,电信,在目标市场中各竞争对手的优劣势分析,产品与服务,价格,分销渠道,联通,品牌与推广,铁通,电信,具体内容,通达地区、能否拨打手机、市话资源、互连互通问题、缴费计费问题。,单位时间内的费用。,渠道的覆盖面、渠道关系网的控制力、为销售渠道服务的能力。,在目标市场用户心中的产品地位、新产品市场推广能力,表示竞争力处于较强状况,表示竞争力处于一般状况,表示竞争力处于较弱状况,从竞争的优劣势比较来看，电信的实力较强，联通其次，铁通最弱。,从目前联通、铁通和电信的竞争定位来看，电信采用高端策略，联通和铁通采用低端策略,从目前的竞争地位来看，联通处在挑战者的地位，最有效的策略是在短期内尽快提升质量，扩大市场份额。,圆圈的大小表示市场份额的大小。,导读目标市场竞争策略,市场容量,市场增长率,行为描述,目标市场描述,产品策略,价格策略,渠道策略,推广策略,目标市场竞争分析,目标市场竞争策略,推广方案,竞争态势,优劣势分析,推广方案一,推广方案二,基本竞争策略,对193市场拓展的整体构想,市场切入点：通过目标人群拉动个体消费者市场，并以此来启动散户市场；通过散户市场的启动形成对大客户市场的吸引力，从而拉动整个市场的启动；切入市场的时机：在电信面临拆分、铁通长话业务尚未成熟之时，完成对市场制高点的抢占。,拓展的方法充分发挥联通的价格优势；与目标对象进行有效的沟通。,实施步骤先市区后郊县；先重点人群后其他人群。,工作的重点宣传是整个推广工作关键；渠道建设是实现销售的基本保障。,郑州联通在目标市场上应该采用业务协同的产品策略,产品组合,根据目标市场的人群行为特征和各种产品的特点，卡号业务是当前推广的重点。,产品卖点,卡号产品的核心卖点是：价格便宜,核心利益,利用业务协同优势将193和IP的长处结合起来，提供最优惠的长话服务。,193业务与IP业务是相互协调还是相互冲突的关键在于利润的增长。,在目标市场上应该采用价格优势策略,目标市场对价格敏感度高，保持价格优势是市场拓展的根本。,原则,在目前郑州卡品市场上，电信300卡的批发价格折扣为55折，其他联通193的折扣为58折。,当前的价格,如果联通总部的渠道控制不力，外地193卡品的冲击力很大，郑州联通很难保持强有力的竞争优势；如果串货问题得到有效的控制，193卡品的价格将有所回升，但竞争对手和替代品的价格折扣优势依然将使销售回落。,可能的变化,在目标市场上应该采用布点广泛、重点突出的渠道策略,卡类业务的销售网点规划必须根据：便于消费者购买的原则进行设计。重点网点具有影响力大、销售量大的特点，应该进行重点建设。,根据人群分布、购买行为特征来设计渠道的宽度与长度；通过经销商建立紧密型的渠道管理，将渠道建设扩大消费者身边去如：报刊厅、小区杂货店等；对重点地段的网点进行重点建设。,采用分级管理原则，通过任务分配、销售报表控制的形式进行管理。,设计原则,设计要求,终端管理,在目标市场上采用推拉结合的推广策略,市场推动力,中间渠道,市场拉动力,目标消费者,市场推动力主要是通过经销商激励来推动经销商进货，通过经销商的力量实现销售；市场拉动力主要是通过市场推广活动是消费者产生购买行为，从而产生市场拉动力。,在目标市场的推广将分为两个阶段,消费者反应模型,注意兴趣欲望行动,根据消费者认知购买过程将整个推广活动分为两个阶段,第一阶段,主要解决认知问题，核心是对193的优势和主要卖点进行宣传。,第二阶段,在消费者对193有一定了解的基础上，通过促销来实现首次购买，并以此实现193市场的拓展。,导读推广方案,市场容量,市场增长率,行为描述,目标市场描述,产品策略,价格策略,渠道策略,推广策略,目标市场竞争分析,目标市场竞争策略,推广方案,竞争态势,优劣势分析,推广方案一,推广方案二,基本竞争策略,私营业主和企事业单位工作人员是整个推广工作的重点，推广的目标是占有10%的份额,竞争反应根据竞争理论，在寡头垄断竞争中，当挑战者的市场份额低于10%时，不会引起市场领导者的激烈反应。,业务选择在三项数据业务中，193的竞争激烈程度较低，利润空间较大，从投入产出比来看，比较理想。,竞争时机电信面临拆分的危险，内部较为混乱；铁通刚刚进入，竞争力较弱；联通的基础建设使得竞争实力增强。,在推广中，私营业主和企事业单位工作人员的信息传递渠道基本上相同，并有协同优势。其中，私营业主的长话用量较大，是推广的重点。,第一阶段推广工作的目标是：193在目标受众中的知晓率达到60%,在目标受众的知晓人群中平均1/6会产生购买行为，为实现在目标人群中10%的市场占有率，必须使目标人群对193的知晓率达到60%,理由,以193产品的认知宣传为核心，通过第一次宣传使60%的目标消费者了解193业务。,目标,2001年9月1日-9月30日,时间,私人业主与企事业单位工作人员在接受的渠道上有很多相近地方，可同时进行宣传，主要是在电视、报刊、户外进行宣传。,实现手段,第一阶段广告宣传的内容、方式,宣传内容,进行193的认知性宣传，主要是对价格优势和使用方法进行宣传。,宣传方式,针对此目标人群提升知晓率最有效的办法是进行电视、报纸宣传，不足之处是不易吸引目标对象的关注力，弥补办法是设计回执联，进行报名。,为使得宣传的效果增强，可在广告上进行互动设计。,针对目标人群的广告宣传媒体决策及预算,投放计划,9月份报纸投放计划：从9月的第二周开始宣传，大河报1/4通栏每周3日，每日1次共12次。,预算,报纸广告：大河报1/4通栏第2、3版费用为12x2250，合计2.7万元。,现场活动是第一阶段活动的关键,普通媒体的作用主要是进行告之性宣传，宣传的范围较大，但信息传递的内容相对较少。,现场活动在信息传递效果上能进行详细的介绍，能吸引更多的关注。现场活动是整个活动的关键所在。,现场活动主要是通过“193联通你我”来进行,主题：193联通你我,目的：通过现场展示让目标人群了解、认识联通193业务，并通过试用活动激发购买欲望；将现场活动与有奖征文活动结合起来，达到更有效的制造轰动效应的效果。,时间：9月份的每周六，上午10：30-12：30下午14：30-16：30,地点：金博大设立临时展示厅,方法：室内展示、室外展示,媒体支持：在报纸上进行适当的广告支持,目标：知晓率达到50%、初次购买率提高10%,现场展示活动的准备工作,演示人员：4-6名。负责介绍联通在身边工程及193产品。产品功能演示。发放如意节，劝诱围观者试用三种产品主持人：1-2名。(拟请电台或电视台节目主持人)负责主持活动，协调各个演示点的动作，调节营造气氛。介绍联通公司的在身边工程及193产品。负责劝诱销售，以演示区为基本活动范围。讲解抽奖规则，主持有奖问答活动。即兴采访围观群众，激发参与意识。辅助人员：联通公司人员若干名。操作电视机、录像机、音响、话筒等设备。协助主持人从事销售、有奖问答等活动。配合活动进展记录素材。记录参与消费者、围观消费者人数。,现场陈列用品类，如：音响、电视机展示台等；宣传品用品类，如宣传单张、使用手册等；193试用品；礼品类，如：如意节。,物品准备,人员准备,内联工作准备与外联工作准备：如：场地、有关主管部门、内部人员培训等。,其他准备,现场展示的具体活动程序设计,准备阶段,活动全体人员到达目的地现场布置接通电源，安放演示台和广告帐篷，试播电视、电话，检查音响设备，试录放录像，对人员着装、物品检查等。,实施阶段,活动开始0-5播放广告和娱乐带的整合带，以吸引围观者。待围观者达一定数量后，把音量放低，主持人开始讲话。主持人向观众讲演5-15说明活动内容，介绍联通公司及193产品，并告知有奖问答、获奖征文、现场打电话演示、让利抽奖销售及发放如意节（拨号器）消息。主持人要平均每15分钟重复演讲一遍，尤其让利抽奖销售的信息要时时传达。,现场展示的具体活动程序设计,结束阶段,有奖问答活动活动最后半小时：辅助人员统计销售总量，决定一、二、三等奖数量。销售停止。宣传一、二、三等奖数量(按一等X：1，二等Y：1，三等Z：1计算)邀请观众上台按比例抽奖。开奖，并兑现。,实施阶段,演示人员对使用方法讲解，实际使用操作15-45随机邀请围观群众上台亲自试验，赠送193卡。主持人在演示进行过程中，间或对观众进行采访，征询意见。主持人开始让利销售（如：买一送一）的讲解，说明买一份附抽奖券一张，把存根撕下放入抽奖箱，并提醒保留兑奖联。主持人要兼顾进度，可不断地讲解说明，并使促销持续不断地进行下去，直至活动结束。有奖问答活动45-60主持人针对宣传内容进行提问，每次问5道题，每道题回答时间控制在30秒。由主持人数到30即止。回答者举手示意，由主持人指定回答者。答对者可获193试用品。以上活动以一小时为一个活动周期，不断循环往复。,整个现场展示活动的费用大约为2.62万元,每次（日）活动的费用预算场地费：1500元/日礼品费：如意节（拨号器）：500个/日，约为1000元/日；193试用卡200个/日，为5x200元/日，合计2500元/日。其他：人员费用：主持人2x500元/日，演示人员5x50元/日，合计1250元/日设备租赁费：300元/日其他费用：1000元/日每次费用合计：6550元累计费用：4x6550=2.62万元,现场展示活动评估将通过现场效果评估和阶段性效果评估两种方式进行,现场效果评估,现场的人流量；现场活动设计对有效人群的关注度的吸引力；礼品和试用品的使用效果；现场主持人的主持效果；目标人群对现场促销活动的参与积极性；现场的布置效果。,阶段效果评估,193推广活动完成1月后的知晓率提升情况；193在推广活动一个月后的销售增长情况。,在进行第一阶段市场推广的同时，网络建设是整个193业务市场拓展的另一个关键环节,网络建设将从以下几个方面进行,对重点的销售终端进行包装，要求悬挂吊旗、粘贴宣传单张，有条件的地方可设置横幅、立牌、立架等宣传用品。,营销力量：以市场为导向对营销机构的设置进行调整，对营销人员的营销能力和推广活动进行培训；服务方面：加强售前、售中、售后服务，通过服务促进销售增长。,根据目标人群的分布特点对整个郑州的销售进行规划，重点地区进行重点规划，并要求重点地区的网点覆盖率达到70%以上，其他地区的网点覆盖率达到50%以上。渠道建设成功的关键是经销商激励及管理。,第一阶段整个推广活动的预算及宣传效果评估,评估标准,重要性,加权权后的分数,0.6,0.4,私营业主人群知晓率：实际知晓率/目标知晓率x100%,普通工作人员人群知晓率：实际知晓率/目标知晓率x100%,广告宣传,费用：2.7万元,现场活动,费用：2.62万元。,广告宣传创意1：193恭喜您！,目的,通过193专栏的设立，使联通193在目标人群中的亲和力增强,内容,在193专栏上对目标人群中的特殊人群进行公关活动，如：针对新婚人在专栏上进行名单公布，并恭贺新禧！,形式,由联通公司独家举办或与报社联合举办；发布方式可每日发布，亦可每周发布。,广告宣传创意2：你我“联通”,目的,通过新婚人群的公关活动达到宣传193的目的,方式,独自举办或与郑州市妇联、大河报联合举办,组织程序,成立专家评选委员会，它受举办单位的全权委托，整个对评选活动负责。同时，评选委员会负责活动对外宣传，扩大社会影响力。,征文内容,以“亲情、爱情、友情”为内容的文章,入选条件,郑州市民,广告宣传创意3：193敬老工程,具体内容,在敬老院进行193注册，通过授权限制的形式每月给予一部分话费金额，敬老院可免费或较低的折扣使用193长话。,事件营销,利用敬老工程的事件，对老年人进行价格优惠销售，促使他们购买193产品。对高龄老人赠送礼品：凡是90岁以上的老年人可免费获得200元的193卡；凡100岁以上的老年人可免费获得500元的193卡,广告宣传,在进行敬老工程的同时通过郑州各大媒体进行新闻炒作。,新闻发布会,通过新闻发布会的形式对193敬老工程进行宣传,小结,第一阶段的工作重点进行宣传，主要是通过报纸、有奖征文和现场展示活动进行。终端建设是进行宣传工作的重要形式，同时是下一阶段工作顺利开展的必要准备，必须对此进行充分的准备。,193在第二阶段推广工作的目标是：在目标市场的份额达到10%，月通话费用达到215万元以上,在私人业主人群中占有10%的份额，月销售收入约为：8400万元/年1210=70万元,在企事业单位工作人员中占有10%的份额，月销售收入约为：11800万元/年1210=98.3万元,其他人群和机构的月销售收入约为：50万元,在193知名度大幅提升的前提下，第二阶段的市场推广重点是进行销售促进工作,经销商推动策略,现场展示,寻找精明人,其他推广手段,通过第一阶段的宣传，目标对象对193产品有一定的了解。因此，此阶段的工作主要是通过以下的手段进行。,市场推动策略主要是采用经销商促销的方式进行,返利促销,随货配送促销,在促销期间（2001年10-11月）加大返利力度，进行级差（根据经销商进货的数量，确定赠送193卡占整个进货金额的比例），以促进经销商进货，实现通过经销商来推动193卡的销售的市场推动策略。,对联通130、寻呼或其他业务的经销商进行连带促销，即：在促销期间根据其进货的的大小，配送一定比例的193卡，使得经销商在积极销售郑州联通其他产品的同时销售联通193业务，使得193卡的使用者数量扩大。,以193卡的销售140万元计，各级经销商促销的激励以5%计算，10-11月的促销费用为14万元，由于此费用属于正常的销售返利，因此，不记入推广费用。,第二阶段的公关活动将延续第一阶段的推广思路进行，但主要以形象展示为主,主题,联通在身边工程现场展示会,目的,通过现场展示会对193的特点和使用方法进行说明，结合“寻找精明人活动”进行宣传。,内容,文字资料：193产品及“寻找精明人活动”的介绍；音像资料：利用大屏幕电视机播放联通193介绍、使用方式说明、咨询电话与购买办法；人员介绍：设置2-3名联通工作人员进行介绍和咨询工作；促销：此阶段不易开展大规模的促销活动，但为了增加气氛，可在人流高峰期进行适当的促销，如：有奖问答。,时间地点,时间：2001年10月1日-11月30日，每两周一次；地点：人流量大的商场、广场或人民路营业厅。,预算,每次费用合计：5000元累计费用：4x5000=2万元,事件营销：寻找精明人活动,原因及目的,利用私人业主消费群对使用长话的价格敏感性高及联通综合业务优势，设计“套餐计划”来获取他们的认同，并通过寻找精明人活动来换取他们的关注，从而达到销售的目的。,目标,193在企事业单位工作人员和私营业主中的知晓率达到60%、初次购买率提高15%,资源整合,客户资源整合：将联通手机、寻呼、165业务的客户资源进行整合，促进193的销售；业务资源整合：将联通手机、寻呼、165业务进行进行整合，发挥综合业务优势，促进193的销售；,活动主线,以“寻找精明人”为主线进行一系列的广告宣传，通过“精明人”的话题使目标受众了解193产品，了解联通综合业务优势。,寻找精明人活动的运作方式,项目设置,联通手机用户在一定金额后可免费成为联通193注册用户，注册中可享受一定金额的长话费；或者凭缴费凭证在联通营业厅获取免费193试用卡。联通寻呼机用户在使用一定金额后可免费成为联通193注册用户注册中可享受一定金额的长话费；或者凭缴费凭证在联通营业厅获取免费193试用卡。,运作程序,时间：2001年10月1日-11月30日；对象确定：凡2000全年使用联通手机或寻呼机的用户。,宣传内容,以“寻找精明人”为线索，进行系列宣传，系列文案标题的标题要求引人注目，可通过这些方式来表达：“郑州的精明人在那里”、“怎样才是一个精明人”等,寻找精明人活动的投放费用大约为1.44万元,投放频率,投放方式：先通过硬性广告进行强攻，再穿插软文。广告投放：硬性广告在2-3版做1/4通栏，为10-11月每两周一次，共4次；软文每周1次，共8次,费用预算,硬性广告：0.22x4次=0.48万元；软文：3元/字，每篇约为1200元，共0.96万元；整个活动合计：1.44万元。,媒体选择,报纸媒体具有受众面广，并具有一定的持续性的特点，因此仅采用在大河报做硬性广告和软文并用的方式进行；在11月份整个广告宣传活动接近收尾阶段，为达到提醒的目的，可在郑州主要街道设置路牌广告。,第二阶段推广：其他支持条件,经销商激励这是进行市场推动的重要方面，经销商激励政策和实施的效果对实现第二期推广工作目标具有非常重要的作用。,网点管理并根据各网点的重要性将网点根据ABC法则进行管理，对各级网点的形象、销量、库存进行管理。网点管理通过对网点的定期巡查制度来实现，原则上对于A类网点每周巡查3次以上，对于B类网点要求每周巡查1次以上，对于C类网点要求每2周巡查1次。,事件营销的费用,费用：1.44万元,经销商促销费用,费用：14万元。备注：经销商返利一般属于正常的促销费用范围，不记入推广中,现场活动的费用,费用：2万元,第二阶段整个推广活动的预算及宣传效果评估,评估标准,重要性,加权权后的分数,0.6,0.4,私营业主销售完成率：实际完成/销售目标x100%,普通工作人员人群销售完成率：实际完成/销售目标x100%,小结,第二阶段的推广策略是通过现场展示和寻找精明人的活动来实现。市场拉动策略主要是通过经销商激励来实现。,郑州联通在大客户市场中的主要目标市场是工业企业市场，其购买行为的基本特点是关注长话产品的性价比,工业企业成本要求高，因此对价格的敏感性较高。,由于长话需求的目的是生产性投入，因此也关注通话质量和服务。,对于工业企业而言，购买长话业务的首要是：保证质量的前提下降低成本。因此，它们是主要的目标对象。,工业企业固定资产投入较大，长话用量较为稳定，信用高。,郑州工业企业年销售额500万以上，非金属矿物制品业是联通最理想的市场，其企业数量为372个,资料来源:郑州统计年鉴,煤炭选矿业,食品加工业,烟草加工业,纺织业,158,64,6,37,造纸及纸制品业,化学原料及化学制品制造业,医药制造业,非金属矿物制品业,128,99,33,372,有色金属冶冻及压延加工业,金属制品业,普通机械制造业,专用设备制造业,41,54,88,111,交通运输设备制造业,电气机械及器材制造业,电力蒸汽热水的生产和供应业,54,65,25,根据国民经济的主要行业划分,郑州联通在工业企业市场推广所采用的基本策略,基本思路,直接邮递宣传,建立客户数据库,预约及资料准备,促销试用,产品介绍会,上门洽谈,推广手段,销售手段,在宣传方式上，193业务最有效的方法是举办产品推广会,点对点的传递方式,直接邮递方式,在专业期刊登广告,举办产品推广（技术）会,销售人员介绍,各种点对点传递方式的特点,对于193大客户营销推广的价值贡献大小,能在短期内将信息传递给目标对象，成本低。,适用于全国范围内产品的销售，覆盖面广。,可将产品的性能、特点、主要优势清晰地表现出来，成本相对较高,能与客户进行面对面的沟通，效果最好，但成本高，效率低。,直接邮递宣传的关键在于：确定邮递对象、信函设计及沟通,确定对象调查,针对对象设计信函,全过程沟通,目标对象调查内容：企业数量；用话规模；主要负责人；主要联络人及其职位。调查渠道：工商及税务部门；二手资料；网上资源。,来函说明：简单扼要说明来函的原因及193的产品特点；193利益点分析：对直邮对象使用193的优劣势进行分析，重点从经济收益的角度进行分析，如：投入成本（设备或使用习惯改变等）与回报,邮递前后沟通：信函投递前与主要负责人进行预沟通，信函到后的3天内要求进行再次沟通。相应的处理办法：邀请参加公司产品推广会，会员联谊会或来公司参观；根据客户要求到客户方去进一步洽谈；对客户资料进行登记处理，作为潜在用户下一步去发展。,在直接邮递中，随报发送是进行广告宣传的重要形式,单张设计,内容：193卡号业务和注册业务的性能特点、价格优势、使用方法以及购买（办理）办法和免费咨询电话等；设计要求：突现联通大公司的风范，使得可信度高；为实现互动的效果，单张上印有回执联，上面有关于193业务的一些简单问题，进行有奖问答。,发放方式,大河报在市区的订阅量在4.132万份，主要是企事业单位和外地驻郑机构。发放时为了增加吸引力，可赠送一些礼品（如意节）。,宣传效果,与大河报随报发送能够有效的覆盖企事业单位工作人员和私营业主的目标群体，具有覆