公益广告论文关于洛阳历史上公益广告的新闻传播价值论文范文参考资料

公益广告论文关于洛阳历史上公益广告的新闻传播价值论文范文参考资料 摘要：本课题是对洛阳民俗博物馆目前搜集到的两则公益广告的探究。迄今，这是洛阳发现最早的纸质公益广告的一手资料。一则是清代的，一则是民国时期的。这两则公益广告，见证了久远的洛阳公益广告的历史，特别是在把我们引入到对媒介与人和 _的思辨方面，具有一定的新闻与传播的研究价值。 关键词：公益广告；新闻价值 1000-8772（xx）19-0177-03 在当前文化大发展大繁荣的战略指引下，在进一步兴起社会主义文化建设新*的时候，研究 _文化遗产应该是我们的义务和责任。特别是在文化快餐时代，放宽 _视野没重要。我们需要正视自己、审视自己的一面镜子。所以，从这个作用上说，认真研究和挖掘我们历史上的厚重文化，是一件很有历史作用和现实作用的事情。 去年年末，从洛阳民俗博物馆喜获，洛阳目前发现最早的公益广告有两则。一则是清代的，一则是民国时期的。这两则公益广告，标志着 _洛阳在开辟大众传播中，公益广告的久远历史实物的佐证。可见，历史是消逝不了的，只是我们挖掘和发现的层面不够。实践证明，只是我们不知道，并不是我们国家早些时候没有公益广告。 关于清代的公益广告，比较少见。所以，这个探析凸显新闻与传播价值可贵。 有学者说：公益广告最先出现在20世纪40年代初的美国，发展到现今已颇为繁荣且成效显著。当然，那是说在新闻媒体上的公益广告。从严格作用上说，只要是属于大众传播的公益广告，无论发在新闻媒体上，还是在社会上单独散发的，都应该确认为是公益性的广告。 在1941年，著名广告人JWYoung曾预见性地指出，它被广泛的“用于加深国际间的理解、防止摩擦的公开宣传中，用于根绝无知恶习中和为国家利益的工作中”。 如果，按上述说法，清代的这则公益广告，是属于想“根绝无知恶习”的这一类。但是，洛阳发现的这则公益广告，足可以佐证：这个理论远没有现实生活来的早。应该说，至少把这个所谓理论提前了150多年前。 公益广告在美国被称为“公共服务广告”（PublicServiceAdvertising，也有译为PublicInterestAdvertisement），具体表述是：旨在增进公众对突出社会理由的了解，影响其对此类理由的看法和态度，转变其行为和做法从而推动社会理由的解决或缓解的广告宣传。这种“公共服务广告”的叫法，非常符合现在这两则清代和民国的公益广告的本意。 “历史是人的历史，传统是人的传统。”笔者非常欣赏这句话。其实，研究历史上的公益广告，就是研究人的历史和人的传统。下面这则广告，就再现了历史，也再现了行医人的济世传统。现将清代这则广告如下： 戒烟良方，甘草熬膏调入烟中，吸食瘾深者，一二月断根，既不费钱又不伤人，断后亦无烟痢等疾，救吞洋烟屡验良方。 敬惜字纸 这则公益广告是棉纸，本来是白色现已经泛黄。油印，魏碑体，长21.2厘米，宽7.3厘米。鉴定年代为清代。（载故纸拾遗第三卷，第312页，三秦出版社xx年4月第1版 对于这则公益广告的出处，据我当面请教洛阳民俗博物馆馆长王支援先生，他说：“是在偃师李村搜集到的。”显然，这是具有洛阳本土化特征的文物。 看实物原件，全文没有标题，没有标点符号。文中的标点符号，是洛阳民俗博物馆出版时加的。原件上行文有句中的留空，还有自然段落，但没有署名。更没有说明到哪个药房买药之类的商业性语言信息。用现实的广告思维，没有商业动机。可见，我们可认定它是纯粹的公益性的广告。 我们都知道：人类都离不开自己存活的现实。对于现实的许多方面，都是后学对前贤的探讨和学习。由于我国公益广告的研究起步较晚，所以公益广告的研究成果也不算多。业内人士普遍认可，具有里程碑作用的专著：是高萍先生的公益广告初探，是于1999年4月问世的。而公益广告中的新闻价值，这应该是新闻与传播学在公益广告理论研究中比较新的一个方面。所以就本则公益广告来说，它构不成为“大众传播”，严格作用上说，应该是“窄众传播”。就是这种“窄众”，其实到当下，正是新闻媒介发展的一种趋势。也曾有人说，媒体传播，从大众时代进入窄众时代。历史中的旧闻，往往带给我们许多新知，或是给予我们许多有益的东西。目前，全媒体时代，已经把“广播”（broadcasting）变成“窄播”（narrowcasting）成为可能。 大众传播（MassCommunication）是一种信息传播方式，是特定社会集团利用报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视等大众媒介向社会大多数成员传送消息和知识的过程。这一定义仅指传播的单向过程，没有包括反馈。随着大众媒介的发展，大众传播将成为双向过程。1945年11月在伦敦发表的 _科教文宪章中首先使用这个概念。 如果，按传播目标受众面的大小与性质，可分为大众传播和分众传播。准确地讲，这则戒烟的公益广告，应该是分众传播的一个范例。它给我们带来以下具有新闻价值的深思： 1、对于公益广告，我们不能再犯盲人摸象的错误，不能随意下结论和断言。换一句说，就是再不要随意给中国的公益广告臆定“起点”。由这则清代的公益广告想到：有些东西，是我们的视野没到位，或没发现。千万 _，公益广告截止在哪个年代，这需要用实事来证明。新闻的真实性和生命力，同样与科学研究是一致的。2、公益广告的出现，是当时社会缩影的标本。这则广告上所说的“戒烟”，不是现在作用上的戒烟。显然，是戒“大烟”。用现在的话说，是戒毒。 3、公益广告，是中国民族人文素质的关怀与体现。这则公益广告，让我们有这样的认识：行医人的一种责任和义务。公益广告的实用价值，究竟这则广告的适用性如何，我们不得而知。也没法研究。但是，它的拥有新闻与传播的信息价值值得研究。因为，它有时代性、接近性，还有地域性和新闻性。 4、公益广告的社会服务功能。这则公益广告，对于当时的道德行为的规范，以及对于价值观念的引导方面有积极作用。现实生活中，也不是没有吸毒的。与其说，教策略，更不如说，展示吸毒的痛苦给世人。这其中，揭示公益广告出现的历史必定性、公益广告的独特个性及其社会文化服务功能。 5、公益广告文中后缀的“敬惜字纸”，这对现在的学习型、节约型社会的启迪，对于净化环境亦有裨益。就可以说，前人给我们现在人上的一堂“环保课”。 “敬惜字纸”是中国古代文化传统中的一种良好美德，代表着古人敬重文化的思想。相传，中国文字是由上古黄帝的史官仓颉创造发明的，历代的帝王将相和平民百姓对文化都相当敬重，久而久之，古人认为应当对字纸，即写有文字的纸张表示尊敬和爱惜。 可见，我们当下对文化的敬畏是不够的，“敬惜字纸”更是不够。这方面，有专论敬惜字纸的习俗及其文化作用，作者是我的同事孙荣耒博士，这里不再赘述。总之，创造节约型社会，保护环境，需要“解决人心的理由，已经到了人心所向的地步”。 综述以上，这则清代的公益广告，给我们带来的新闻与传播以及诸多方面，都有正思和反思的研究价值。因为我们知道，公益广告是不以营利为目的，而为社会和国家提供服务广告活动。这个公益广告，由于它 _长远，更具有一定历史钩沉的新闻性，所以说它的新闻价值不小。如今，公益广告已成为社会舆论导向的重要组成部分，不仅提高了大众的生活品质，丰富了群众的精神生活，还对经济建设和社会进步产生了重要影响。 如果按照有的学者说那样科学，每天都咬上帝一口；那么，社会实践，每天都喂养新闻理论一口。目前，关于大众传播与窄众传播，没有特殊和严格的区分。在美国，窄众、小众化媒体已经逐步成为媒体发展的主要趋。作为大众传播的公益广告，正是以社会发展进步为价值坐标的。所以，都有着显著的和强烈的历史感和时代感。 有一种力量叫文化。公益广告，就是一种文化。同时，公益广告也是一种力量。再小的力量，也是一种支持。这是漫长的历史，让我们有了这种共同的认知。 社会的倡导、舆论的导向，都是人们在自觉或自觉中接受教育的大课堂。 凝视当下，我们需要“人生底线”教育。这个“底线”，首先就是道德。而道德的底线，就应该是“孝”。对于“底线”易中天先生有自己的高见，他