PONY湖南区域市场品牌导入整合整合推广策划方案.ppt

PONY湖南区域市场品牌导入整合推广沟通提报,导入PONY品牌个性，带动忠实客户，影响目标消费人群，获得广泛认知，以品牌拉动市场的表现以长沙为点，带动湖南二三级市场，提振品牌销售额形成成熟的推广体系，通过湖南市场的成功，成为PONY全国的样板市场,品牌整合推广目标,完成以上目标需要长期的品牌经营和整合推广，本方案为品牌登陆湖南的导入方案，在完成品牌导入后随后逐步完成强化，巩固推广，实现PONY在湖南的品牌愿景。,朝着目标，我们的思路是,诺曼底登陆的启示:,盟军当时面临着很多困难：非常恶劣的气候条件；德军实力强劲，准备充分；时间紧迫，仅有的十几个小时的时间供同盟军穿越英吉利海峡；地形劣势明显，易守难攻。,诺曼底登陆的启示,诺曼底登陆的启示,一无论是一个成熟或者新生的品牌，进入到一个陌生的市场，在进行品牌导入的推广过程中，同样面临着“诺曼底登陆”般的障碍和困难：市场环境的相对恶劣。进入市场时间短，知名度低。缺乏完整高效的渠道。竞争品牌实力强大，难以正面抗衡,我们将从自我PONY品牌知名度对手竞争品牌的关系受众目标消费者选择三个方面来对PONY品牌的问题进行诊断，试图找出突破口，成功登陆湖南市场,诺曼底登陆的启示,PONY在湖南市场面临的问题和挑战,PONY在湖南市场面临的问题和挑战,障碍一从品牌知名度来看始于1972年，曾经风靡美国，随着品牌在发展过程中在定位上的模糊和推广力度，品牌感召力走下坡；品牌可挖掘的故事都是与专业运动有关，但品牌定位却是潮流时尚休闲品牌，两者有矛盾；PONY中国推广支持力度很小，未展开全国性的宣传攻势，中文广告口号和明星代言人都很难明确。挑战：如何在湖南区域建立其潮流休闲品牌的价值认同？,障碍二从竞争品牌来看PONY在湖南市场，品牌影响力基本处于空白，但竞争品牌如匡威已经非常成熟挑战：如何避免与匡威的正面交锋，挖掘自身品牌差异化，以差异化的诉求打动消费者,PONY在湖南市场面临的问题和挑战,障碍三从目标消费者来看PONY产品结构虽然丰富，但人群定位年龄、职业、角色长度过长，人群定位与传播需要有效对接挑战：如何细分消费人群，并针对目标消费人群的差异制定有特点、针对性强的推广策略,PONY在湖南市场面临的问题和挑战,我们对PONY在市场竞争与挑战的解读,第一步、认知自我,PONY究竟是什么？抛开PONY运动鞋的历史不谈PONY是潮人群体中获得广泛认可的潮牌之一为什么获得广泛认可？产品舒适？这是基本要求更重要的是，潮流永不停息，潮人讲求的是引领潮流而非追随潮流而PONY追求创新、勇于尝试和勇敢表达的品牌内涵正对潮人胃口,第二步、解读对手,解读对手有哪些国际潮牌？,有哪些是PONY的直接竞争对手？,均为以鞋类为主力产品的潮牌，匡威和VANS无疑是PONY的直接竞争对手，并且匡威和VANS在中国的品牌知名度都要高于PONY。当然在湖南，PONY的主要竞争对手还是匡威，VANS的推广阵地主要集中在一级城市，在湖南区域也未建立完整的终端渠道。但是，匡威和VANS身为潮牌，似乎还有点不够格,第二步、解读对手,竞争品牌分析,除了契合潮流气质的品牌精神外，相对于已经大众化得失去潮流创造力的匡威和精专于滑板鞋而过于小众的VANS来说，PONY多样的鞋款和炫丽的色彩等等特质也更符合人们对潮牌的期许。,第二步、解读对手,第三步、洞悉受众,PONY的目标消费者是些什么人？,第三步、洞悉受众,怎样打动目标消费者？从表中可以看出，只要将创造潮流者和PONY联动起来，就能影响后面两类消费人群，形成滚滚潮流大势。推广原则：联动创造潮流者，带动追随潮流者，挑动潜在潮流者,第三步、洞悉受众,在湖南地区主打哪类消费人群？PONY相对于湖南地区是个陌生品牌，品牌知名度和认可度都不高，所以在前期推广阶段，我们将主要围绕长沙各高校大学生开展推广活动，因为他们人群集中，容易互相影响，追求个性和时尚，并且有充裕的时间深入参与推广活动，是潮流休闲服饰的主力消费者。而作为消费领袖的潮人们，他们对各种潮牌已有成熟认知，认同PONY的不看宣传也会去购买。但他们对推动潮流文化有很大兴趣，PONY可邀请他们在活动、比赛中展示潮流文化，以及演出赞助和小众推介来维系这类忠诚客户的关系。,通过以上分析，我们经过反复讨论，确定了PONY迎接挑战的对策创导品类强势树立活动引爆,第四步、形成策略,在匡威逐渐走向大众品牌的契机下，针对各方面现状，我们认为，PONY应该集中火力树立潮流的正宗形象，在产品突出休闲鞋类中“潮”的品牌个性，以厚实的文化背景和技术实力为后盾，集中力量推广，让人们意识到，PONY代表真正的潮流，将国际经典潮牌的印象深入目标人群的心中。,品类占位真正的潮人，首选PONY,推广策略,潮流=创造力+表达欲=PONY,以大型的活动和赛事作为品牌导入的介质，结合长沙乃至整个湖南娱乐文化的区域特色，引爆潮流趋势，并配合其他推广手段，与消费者保持持续、长久地互动和联系；依据推广原则，以创造潮流者带动追随和潜在者，我们将邀请潮流人士展示潮流文化，引导大学生参与活动并加深他们对潮流文化的理解和认同。制定合理的推广节奏，让品牌形象一步一步在消费者心中丰满起来。,推广策略,强势树立、受众联动、精确传播、活动引爆,PONY登陆湖南2011年下半年品牌导入启示录,完成PONY潮牌概念在大学生消费群体的基本认知；完成PONY在长沙市场已有认知消费人群的品牌对接；形成品牌独特个性，成为长沙市场代表潮流的休闲品牌，以品牌提振市场表现，为全面铺开市场渠道奠定基础；为PONY在2012年的品牌全线推广，强化塑造品牌个性打好基础。,推广目标,PONY潮前看！主题诠释：潮前看=向潮流的前方看，真正的潮牌正是这样，永远走在潮流的前端，主题完美诠释了PONY强调创造和勇于追求的品牌精神，读来琅琅上口，致力引领大学生崇尚潮流且追求创新的潮流态度备选主题：绽放新我,推广口号,目标人群：主打长沙高校大学生群体推广时间：9月-12月在长沙，我们针对大学生群体粘着度高、参与性强的特点，与各高校联合举办以“PONY潮前看！”为主题的首届长沙高校潮流文化节，文化节将围绕创意街舞大赛和创意集市高校巡回两个主题活动开展，文化节结束后，各终端专卖适时推出促销活动，收获销售热潮。整个活动期间，与湖南主流媒体进行合作，全程报道，并利用手机、网络等大学生关注度高的媒介平台与目标人群及时互动，刺激目标人群活跃性，深化品牌影响力。此外，我们还将采用户外广告牌、人人网和豆瓣的品牌主页建立、寻找PONY、橘子洲音乐节乐队赞助等推广手段，延展品牌影响力触角。,推广思路,极富节奏的递进式推广,推广节奏,媒介借势，校园热潮,预热期,目的：分步骤在媒介上进行活动及品牌形象的传播，为随后到来的文化节预热造势，做好铺垫。地点：网络、长沙各大高校区（河西大学城、东区、井湾子学院区等）1、在豆瓣、人人网、开心网、微博等社交网站建立及维护PONY品牌主页，及时发布PONY活动信息和品牌信息，与网友实时互动，开展赠品促销活动；2、在新生开学之际，发动第一波校园媒体攻势，以食堂桌贴、运动场围栏写真画面、校道横幅等形式发布PONY品牌迎新信息和“寻找PONY”的活动信息。,校园互动，寻找PONY,预热期,主题：寻找PONY目的：通过与大学生积极互动的形式，活动中植入PONY敢于尝试、勇于冒险的品牌个性，扩大PONY品牌影响力和知名度。地点：长沙6所重点高校轮流举办（湖大、师大、中南、涉外等）时间：各高校报名、迎新、开学期间,校园互动，寻找PONY,预热期,1、开学前，在人人网、微博等社交网站上发布活动信息，引起大学生的前期关注；2、报名迎新开始，在校园迎新点设置PONY活动咨询台，负责活动咨询和资料发放，同时在校园多个人流密集处发放活动资料，保证覆盖范围；3、活动资料以“PONY给您的一封信”的信封形式发放，信封中装有PONY宣传单页以及标明了“PONY标志”地点的校园地图一份；,校园互动，寻找PONY,预热期,4、参加活动者需持地图至PONY活动咨询台报名登记微博用户名、联系方式，然后根据地图迅速找到7处PONY标志小贴纸以及一个活动标志（由工作人员穿PONYT恤游走校园），手机拍照上传至微博并ponychina，拍齐八个标志到PONY活动咨询台登记入册，从报名到拍齐用时最短的十位同学将获得PONY潮鞋及专卖店会员卡；5、获奖者名单将在活动结束后在微博和人人网上公布，获奖者将收到验证短信，持验证短信至PONY专卖店领取奖品；,乐队赞助，橘洲唱响,预热期,目的：通过赞助橘洲音乐节演出乐队和现场涂鸦墙的形式，推广品牌形象，传播品牌精神，将PONY首选潮鞋的占位做入音乐节潮人的心里。地点：橘子洲时间：9月3日-4日2011年橘洲音乐节主题“潮音乐，橘洲造”与“PONY潮前看”气质十分契合,乐队赞助，橘洲唱响,预热期,1、选取与PONY品牌个性契合的乐队进行赞助，比如苏打绿、反光镜等，乐队在台上表演时会身穿PONY服饰和鞋，对品牌形象在潮流文化的拥趸中起到强化效果，有助于培育新的忠诚客户；2、音乐节开始前，在潮流文化浓厚的酒吧，如苏河、蜉蝣、freedomhouse等，张贴赞助乐队演出海报，并附上PONY品牌信息，引起关注。,乐队赞助，橘洲唱响,预热期,3、在赞助乐队演出台附近设置展示台和一面特制的大型展板，展示台负责咨询以及供涂鸦艺术家现场涂鸦PONY鞋面之用，展板上面则布满PONY的小号标志，鼓励人们利用标志的勾型发散亲自涂鸦出各种事物，比如小牛的角，机器人的天线。同时展示台会不时进行优惠券和会员卡的抽奖活动，通过有趣的互动，强化品牌记忆度，增强品牌好感；,引爆期,媒介造势，全面覆盖,引爆期,目的：全方位宣传“PONY潮前看！”文化节，为活动积聚人气，推动活动进程，为品牌扩大影响。地点：长沙商圈、长沙各大高校区（河西大学城、东区、井湾子学院区等）、网站、电台、短信平台时间：9月中旬11月中旬,媒介造势，全面覆盖,引爆期,1、发动第二波校园媒体攻势，以食堂桌贴、运动场围栏写真画面、校道横幅等形式发布“PONY潮前看！”文化节活动全程信息；2、在步行街、东塘、侯家塘等商业区域设立户外广告牌，以“PONY来了”和“PONY潮前看！”等主题传播品牌形象和活动形象，引起强势关注；3、在人人网、开心网、豆瓣、微博等社交网站及长沙各高校论坛上向目标大学生发布活动邀请，并及时更新活动动态，进行网络互动；4、联合湖南主流广播、报纸、网站等媒体，全程参与报道，并适时投放“PONY潮前看！”文化节宣传广告；5、利用短信平台，给目标大学生发送活动信息的短信，全程跟进配合。,创意街舞大赛，展示潮流创造力,引爆期,主题：型动潮前看长沙首届高校创意街舞大赛目的：让大学生近距离感受、接触、参与潮流文化中的精髓街头文化，鼓励他们发掘自身的创造力，创造属于自己的潮流，引爆大学生的潮流精神认同感，作为活动中无处不在的PONY，也将成为他们的首选潮牌。地点：长沙各高校（分为三个赛区：河西大学城区、星沙区、井湾子学院区）时间：9月中旬报名；10月中旬-11月初比赛,创意街舞大赛，展示潮流创造力,引爆期,跟着潮流的节拍，舞动青春吧。街舞乃大学生最喜闻乐见的街头文化，“型动潮前看”向全长沙的高校街舞爱好者发出邀请，谁的街舞最有创造力，谁就能登上冠军宝座。常规比赛在三个赛区分设的赛点学校进行，各赛区决出优胜队伍后于11月初在步行街中心广场举行总决赛，冠军将获得PONY品牌赞助，并有巡回演出的机会。,创意集市巡回，交换你的创造力,引爆期,主题：创意潮前看长沙首届高校创意集市巡回目的：让大学生深入地理解潮流文化的形式和内涵，并激发他们自身的创造力，以多种互动小活动增加PONY的品牌好感度，促成价值认同和购买欲望地点：长沙8所重点高校（湖大、中南、湖师大、涉外、林学院等）时间：9月中旬-11月中旬（每周选定一个学校开设1天）,创意集市巡回，交换你的创造力,引爆期,1、创意集市是一种售卖“新鲜、潮流”的创意作品的摊位集合体；2、“创意潮前看”邀请省内外有名气或有创意的创意作品制作人参与创意集市巡回，为期两个月，巡回8所高校，在广场或校道摆摊售卖，将创意的乐趣传递给大学生们；3、创意集市的选点配合街舞比赛，在周末，大学生可以白天逛创意集市，晚上观看街舞比赛；,创意集市巡回，交换你的创造力,引爆期,4、创意集市分为三个区第一区是PONY专区，设在整个集市的中心或显要位置，沿袭橘洲音乐节的展示台和展板为同一模式；第二区是潮流专区，贩卖各种创意人和独立品牌的创意T恤、涂鸦鞋、原创徽章、手工小玩意等；第三区是学生专区，鼓励学生拿出自己创作的创意作品摆摊贩卖，开发自己的创造力。,适时促销，终端丰收,热销期,目的：进一步