自主品牌如何提升为国际品牌.ppt

2020/6/3,1,自主品牌如何提升为国际品牌,陈一枬创办人威汉营销传播机构2007年5月14日,2020/6/3,2,全球市场全球品牌经济大国品牌大国劳力脑力低成本高价值中国制造中国创造引进来走出去,2020/6/3,3,今日议程,强大品牌的角色中国品牌建设演变之路建立强大国际品牌之5大原则,2020/6/3,4,I.强大品牌的角色,消费者的喜爱,2020/6/3,5,拥有者,$,跨越地域跨越文化跨越时间跨越媒体,2020/6/3,6,II.中国品牌建设演变之路,第一阶段：Americanbeauty(洋美人),进口货都是好东西盲目相信复制,2020/6/3,7,第二阶段：ChineseMaid(俏丫环),产自中国的含质量产品低成本,低价格,广泛分销,促销活动广告金钱的价值大规模,II.中国品牌建设演变之路,2020/6/3,8,第三阶段：Dracula(吸血鬼),低成本,低价格的西方品牌的进入为中国市场度身定做的产品吸引低端市场为获取市场分额不惜亏本,II.中国品牌建设演变之路,2020/6/3,9,VS?,你便宜？我比你更便宜！Youarecheaper?Imcheapest!,II.中国品牌建设演变之路,2020/6/3,10,第四阶段：MissChina（中国小姐）,带有中国特色的世界级竞争加入独特魅力和价值中国人的骄傲中西结合新一代的中国跨国企业/品牌,II.中国品牌建设演变之路,2020/6/3,11,III.建立强大国际品牌之5大原则,Vision远景BrandIdea品牌概念BrandArchitecture品牌框架Emotionalexcellence卓越的执行Innovate&Lead创新和领导,2020/6/3,12,1.所有国际品牌都有一个远景,什么是远景?,“设定远景就是为了给自己打造一颗野心，一种追求，以此扩展我们眼界和提升我们胆量。”-英美烟草主席，MartinBroughton“Thepurposeofavisionistogiveusanambition,somethingtoaspireto,somethingtoliftoursightsandraiseourgame”MartinBroughton,ChairmanBritishAmericanTobacco,2020/6/3,13,思考Think增强运动表现Authenticathleticperformance欢乐家庭娱乐Funfamilyentertainment空中娱乐Entertainmentintheair每时每刻的奖励Rewardingeverydaymoments,Nike,星巴克咖啡,迪斯尼乐园,IBM,维真航空,2020/6/3,14,WARNING!,注重企业快速增长忽视企业核心价值,2020/6/3,15,品牌核心,品牌价值,品牌原则,品牌行为,2020/6/3,16,2.从演绎品牌远景到诠释品牌概念,什么使品牌概念令人难忘：,Simple简单Unexpected出乎意料Concrete实在Credible可信Emotional情感Story故事,2020/6/3,17,潘婷,改变健康,飘柔,个人提升柔顺,海飞丝,自信去头屑,沙宣,外表时尚风格,2020/6/3,18,太多选择的代价,一些广告反而令人难以决定,Simple简单Unexpected意外Concrete实在Credible可信Emotional情感Story故事,2020/6/3,19,爱香港,爱海洋公园LoveHongKong,LoveOceanPark,Simple简单Unexpected意外Concrete实在Credible可信Emotional情感Story故事,2020/6/3,20,2020/6/3,21,Simple简单Unexpected意外Concrete实在Credible可信Emotional情感Story故事,InnocentDrinks(英国)WinterSmoothies,2020/6/3,22,Simple简单Unexpected意外Concrete实在Credible可信Emotional情感Story故事,2020/6/3,23,Simple简单Unexpected意外Concrete实在Credible可信Emotional情感Story故事,科技，以人为本,2020/6/3,24,情感=让人们关心Emotional=Makepeoplecare结果=选择最有价值的方案Consequence=Choosealternativewithhighestvalue特性=像我一样的人Identity=Peoplelikeme,2020/6/3,25,2020/6/3,26,EmotionalTVCs,NikeTigerWoods,NikeAsiaDreams,2020/6/3,27,NikeNorthCampusBeaverton,俄勒冈州,PhilKnight,Athletics,Products,2020/6/3,28,WARNING!,注重品牌知名度忽视品牌个性,2020/6/3,29,3.所有国际品牌都有清晰的品牌框架,威汉品牌体验模型,2020/6/3,30,3.所有国际品牌都有清晰的品牌框架,2020/6/3,31,品牌体验架构图,BE,GO,娱乐,教育,逍遥,审美,ENJOY,LEARN,品牌体验的各阶段（娱乐，教育，审美，脱离现实)是建立在情感基础之上的(享受，学习，成为，行动),2020/6/3,32,3.所有国际品牌都有清晰的品牌框架,Convergence(融合）威汉营销传播集团品牌策划工具组合,2020/6/3,33,框架,发现洞察,针对品牌及环境的宏观及微观观察,找到唯一的洞察及灵感,品牌编码,通过品牌编码的阐述,来对品牌战略进行基本定义,品牌体验,通过对消费者需求,品牌定位以及市场沟通的重新定义,来发展不同阶段的品牌策略,工作过程,一整套从策略发展到实地执行的概念工作流程,Convergence威汉营销传播集团品牌策划工具组合,2020/6/3,34,工具,发现洞察,“深度挖掘”,品牌编码,品牌经验,W.O.R.K.,威汉品牌编码模型,威汉品牌体验模型,眼,脑,心,手,口,脚,Convergence威汉营销传播集团品牌策划工具组合,2020/6/3,36,WARNING!,注重品牌战术忽视品牌框架,2020/6/3,37,4.所有国际品牌都有卓越的执行力,质量控制专业标准培训指导系统管理监督结果,2020/6/3,38,WARNING!,注重品牌资产忽视品牌资源,2020/6/3,39,5.所有国际品牌都有创新和领导,2020/6/3,40,APost-ItonInnovation,承诺创新：收入的6%作为研发资金。其中1/5的花费用于“购买并不急需的东西”容忍错误：企业文化.口口相传，始终不忘从基础科技中创新：把这个用在那个上面交谈，交谈，交谈：网络式工作，正式的，非正式的量划效果：哪个有效，哪个没用紧扣消费者的调研：多话些时间在他们身上，学习如何增值,我们确信创新绝非偶然。,2020/6/3,41,一个年轻人在百思买（上海）,2020/6/3,42,7、,8、,9、,10、,11、,12、,哇，那么贵的D200可以随便试用，酷！,这个插槽不是固定的,这些老外在玩游戏。我也想玩，但他们就是不走！,这个小厨房跟我家的很象。里面的东西真有意思。,水溅出来了！为什么没有人来清洗？,这里的产品按照类别摆放,2020/6/3,43,13、,14、,15、,16、,17、,18、,这个电视机的介绍很有用。看上去十分专业。ThisintroductionaboutTV,哇，这间房间太棒了，沙发真舒服！,谁把垃圾丢在这？,收银台很容易找,这个“GeekSquad”是新的.什么意思?,这里感觉很温暖,2020/6/3,44,WARNING!,注重品牌销售忽视品牌研发创新,2020/6/3,45,运用国际资源建立中国自主高档轿车,2020/6/3,46,荣威的核心元素,品牌,才能,技术,UKR&DCentre150Britishengineers50Chinaengineers,SHR&DCentre400Chineseengineers30Britishengineers,IPR75,25series+Kseries,2020/6/3,47,价值分享,唯物主义名誉与财富英伦奢华时尚潮流,质量内在实质，丰富的文化内涵品位与风格新经典,中西合璧未来与传统的交融,2020/6/3,48,MiddleUpperCarSegmentation,德国车:实用科技,美国车:稳定，豪华,日韩车：生活方式，小设计,2020/6/3,49,TheNameandLogo,2020/6/3,50,内蕴尊贵的,创新进取的,经典优雅的,荣威品牌特质,PremiumwithInnersubstance,Innovative&progressive,Classic&Stylish,2020/6/3,51,目标消费者:勇于向前的社会精英,Classic,Masteryourowndestiny,Innovation,2020/6/3,53,2020/6/3,54,2020/6/3,55,2020/6/3,59,“中国人能做好国际时尚品牌吗？”,举例说明：Miiow休闲服,2020/6/3,60,如何从内衣做到外衣？,2020/6/3,61,定义：性感，时尚的生活,趋势：,流行休闲,流行牛仔裤,流行快速时装,流行性感,快速增长的中产阶层,2020/6/3,62,定义目标消费群体,自信个性智慧自我爱美,女性：2435岁,白领专业高品质国际意识提升改变,2020/6/3,63,2.建立,产品-法国街头时装与法国设计公司合作价格-高档的品牌，中档的价位渠道-城市专卖店品牌-超越产品、价格、渠道满足女性内在的渴望,2020/6/3,64,3.连接,需要一个能体现时尚女性内在特质的品牌女性对迷人、酷、性感、大胆的渴望成功的品牌一定有她的态度,2020/6/3,65,Miiow的品牌态度,2020/6/3,66,品牌金字塔,品牌定位释放心中的灵UnleashtheCatinYou,StrategicEquities策略资产,阳光活泼Centerofattention.Careforme.,让你惊喜Changingclothes.Changingmoods.,ExecutionalProperties:European,FrenchcultureDynamicandpassionate,VisualIdentity:BrightredandblackEmphasisonmodernM,BrandCharacter:Charming,Adventurous,Temperamental她敢做敢为；活在当下；充满灵性；感性又勇于表达；阳光活泼；她常常有不可预料的不确定性让你惊喜，让你震撼,4.兴奋,时尚芭莎专栏报道,2020/6/3,73,5.超越,Miiow的品牌延伸：不单单只是时装，我们看得更远,2020/6/3