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今天说说做销售的基本功营销基本功顾客买的是什么？顾客买的是需求生理需求心里需求心里需求：虚荣心的满足侧重于买品牌沃尔玛：便宜生理需求便利店：方便定价策略满足生理需求为主导时定价原则：低价高性价比策略满足生理需求为主导时定价原则：高价卖价值品牌消费者高买需求随着时间的推移而改变20年前买彩电微波炉心里需求家电企业竞争从卖品牌走向卖促销条件：产品无差异化顾客为什么买你的产品，不买你竞争对手的产品？顾客主要买的是什么？答：一顾客买的是他自认为的事实。二顾客买的是占便宜而不是便宜营销关注三个因素顾客需求竞争对手自己你是什么固然很重要，但是你的顾客认为你是什么，比你是什么本身更重要。营销的目的：让更多的顾客认为我比所有的对手质量更好，更有品位，更有文化，更有魅力。消费者不是专家，消费者在绝大多数的时候根本不可能知道真正的事实。例：为什么愿意喝蒙牛伊利的牛奶而不喝你家乡的牛奶？顾客认为内蒙古的牛更适合做牛奶，那边的奶源更好。真正的事实：一中国最好的奶牛是大庆的奶牛。卖牛奶饮料果汁矿泉水的企业结构成本第一成本广告费第二成本运费本地建厂是用本地的牛，降低运输成本让更多的人认为你是最好的在营销上我们要做什么？需求拉动最主要的工具：媒体，报纸，电视，广播，互联网等1让更多的人知道我2让更多的人喜欢我3让更多的人爱上我二顾客买的是占到便宜而不是便宜如何从实战的角度理解营销？做什么？怎么做？销售拉动和需求拉动怎么做：上策-做竞争对手没想到要做的事情做创意好点子中策-把大家都会做的事情做的比别人更好建立系统（流程+工具+训练后的人）经过N次以上间隔性重复训练能够倒背如流，条件反射地使用这套流程和工具的人化繁为简，复杂问题简单化。营销实战的四大推广武器营销4P理论的第四个P、4P理论产品策略，价格策略，渠道策略，推广策略（促销策略）1960年，美国麦卡锡教授提出的4P理论整合营销传播：4C理论美国西北大学教授唐意舒尔茨请顾客注意你的时代已经结束，请你注意顾客的时代已经来临。产品策略-顾客需求策略价格策略-支付成本策略渠道策略-方便购买策略推广策略-沟通策略四大推广武器：广告，新闻，人员销售和促销赠品需求拉动：空战销售拉动：陆战人和终端促销空战：广告，新闻和事件营销陆战：人员销售和终端促销，促销赠品广告：空战主攻手新闻和事件营销：空战助攻手人员销售：陆战主攻手促销赠品和终端生动化：陆战助攻手好的团队：学校，军队，家庭，宗教（最有竞争力的组织）激情，专业能力促销赠品，营销战的刺刀知名度美誉度忠诚度依赖度迅速提升销量靠知名度越来越多的人知道你，就有越来越多的人知道你美誉度：让顾客能够持续的购买你，帮你转介绍。忠诚度：让顾客爱上你，当别人跟他说这个产品不好的时候，这个顾客可以跟他翻脸（稳定的生意基础）依赖度：不用它就不习惯了游戏规则行业老大：现有游戏规则的捍卫者、搅局者：打破旧世界建立新世界如何做营销战略顾客导向竞争导向满足顾客需求，比竞争对手更好地满足顾客需求战略的目的：为未来运营提供方向性的解决方案一充满变化的市场环境二充满竞争的环境下三有限的资源限制的条件制定营销战略：关注变化，研究对手，整合有限资源营销战略三部曲1找到企业的位置2确立属于你的年度竞争优势3合理配置资源消费者，竞争对手和企业内部因素5W2H法则：消费者黑箱分析法1WHO-谁来买？目标顾客是谁？2WHY-为何买？顾客购买的目的是什么？3WHAT-买什么？购买要求是什么？4WHEN-何时买？核心销售日是什么时候？5WHERE-购买地点？顾客通常会在哪些地方买我的产品？二个HOW-1、购买方式，购买水平案例：用5W2H分析茅台酒1，茅台酒的主要目标顾客是谁？政府官员、军队军官、企业老板2.买茅台酒干什么用？为什么买茅台酒？请客、送礼、投资3.买茅台酒的什么？买的是牌子和面子越贵的酒跟酒的质量没有关系，越便宜的酒跟酒的质量有关系。4、茅台酒的购买时间？核心销售日-节假日5、茅台酒的购买地点在哪里？送礼：大型商场、专卖店请客：大酒楼6何价购买？越贵越好卖研究竞争对手所有大的成功：集中自身优势攻击对手的短处认真研究两个对手1.排在我前面，我打算向他学习并且超越他得对手2.紧随我其后，一直想超越我的对手研究对手的五个方面的能力1、管理能力2、营销能力3、创新能力4、生产能力5、财务和现金流的表现管理能力：研究该企业的最高的领导者通过竞争对手的决策分散和集中程度判断对手的市场反应速度。案例：格兰仕、美的家电企业组织架构1.营销老总下设市场总监、销售总监、售后服务主管和促销主管大区总经理：华中华南省级营销总经理（下设渠道经理、推广经理、服务主管、促销主管）格兰仕：中央集权制管理一线总经理没有权利缺点：市场反应速度慢优点：资源控制能力强，浪费少，贪污少美的：有效地监督下授权一线总经理资源比较多优点：市场反应速度快缺点：上层管理者把控难度大，成本控制差在继续坚持中央集权不变的前提下如何提升市场反应速度？答：渠道扁平化，减少管理层级。实行军衔制，待遇不变。设立营销老总办公室。1研究对手的管理能力，通过聘用和提拔政策，报酬和奖励方案2研究对手的营销能力，用4P研究对手。3研究对手的创新能力，判断它追求的新产品，新技术的可能性4研究生产能力5研究对手的财务能力，现金流能力竞争5W研究分析法1.竞争对手正在做的是什么？2.竞争对手为什么那样做？3.竞争对手做的比我好的地方是什么？4、做的不好的地方是什么？5、还没有做的又是什么？情报站：研究对手的主要方法龙潭三杰：李克农，钱壮飞，胡底钱壮飞：潜伏的原型知彼知己，百战不殆。情报作为重要的决策依据和竞争方式，是以竞争为导向的现代企业必须掌握的基本技能。竞争者侦析1全面侦析第二手途径：广告，文章，政府文件，法庭纪律，新闻报道，专家鉴定会报告，财务通报及红利分配，向上级主管部门的汇报2重点侦析第一手途径：竞争者的销售及财务报表，竞争者的销售及服务档案统计表内部会议报告，内部文件资料，职员口述，发展商业间谍3竞争性侦析第三首途径：竞争者的分销商和零售商，竞争者的广告商和咨询顾问，竞争者的供应商，竞争者的信贷银行，竞争者的技术支撑方案企业定位图找准对手对手5W自己5W对比研究找到位置每个年度给自己的团队找一个外部的对手（定目标超越对手）SWOT分析法S优势W劣势O机会T威胁找到位置是为了确立属于我们的年度竞争优势1总成本领先2差异化策略3聚焦策略聚焦策略原则1集中兵力2战略上以少胜多战术上以多胜少3大步进退，诱敌深入，集中兵力各个击破4大步等于强小不等于弱毛泽东：运动战，游击战，集中优势兵力打歼灭战抗日战争记不得解放战争等不得抗美援朝条件：人才（美国西点军校毕业中国放下锄头扛起枪）武器（美国飞机大炮中国小米加步枪）金钱（美国有，中国无）毛泽东：首战必胜第一场战役靠得事指挥官的智谋一个师或军围对方一个营打美国王牌营聚焦策略打造样板市场脑白金从什么地方起来的：无锡金锣火腿：山东首战必胜初战口一定要张的小一点打造样板市场，跟我上样板市场要实现的三个目的总结一套模式培养一支队伍树立一个典范大企业做整合小企业干突破竞争优势的来源领先性产品-穿甲弹挑战性价格-杀手锏摄心性传播-原子弹尖刀营销二八定律20%的产品创造了80的业绩市场：面营销：力好钢用在刀刃上激光穿钢板把80%的人力。物力、财力集中在最能提升的绩效长板上以产品策略为核心尖刀的1P+3P模式以价格策略为核心尖刀的1P+3P模式以渠道策略为核心尖刀的1P+3P模式以传播策略为核心尖刀的1P+3P模式案例：好记星以传播策略为核心尖刀的1P+3P模式杜国楹线上销售广告线下分销案例：格兰仕以价格策略为核心的尖刀的1P+3P的模式具备总成本领先优势1劝美国企业把设备拉到顺德派总工程师来教大学生给别人代工2晚上给自己做，打价格战侵占市场3降低磁控管成本4靠价格战打造第一案例：舒蕾，非常可乐舒蕾以渠道策略为核心尖刀的1P+3P模式1，研究宝洁（宝洁优势广告，生动化建设）2，抄袭宝洁：卖场生动化建设，自己上终端导购3，终端拦截宝洁成为第二名案例：非常可乐占据农村市场忠告自查：给自己的企业做一个自诊关键：把你的长坂尖刀打造锋利优势：发挥尖刀优势，把有限的资源用在刀刃上低成本快品牌消费者认知为什么比事实本身更重要在消费者那里，只有他心中的世界，没有真实的世界大多数情况下，消费者的看法与事实根本不相符消费者与企业的信息不对称，造成了两种不同的认识消费者的认知比事实本身更重要案例：海尔张瑞敏海尔砸冰箱背景：不需要营销的时代砸掉79台冰箱目的是为了传播请了接近300位新闻记者费用：来回机票钱，四星级以上的酒店，车马费，换来的广告效应远远大于这点价钱冰箱质量：有一点点瑕疵摄像机前挥泪砸冰箱透过300位记者的生花之笔把海尔冰箱质量好传遍了大江南北新思潮：服务营销张瑞敏：做中国第一个服务营销的成功案例利用信息不对称：从国外捧回五星级钻石服务大奖制造新闻由头改企业口号：真诚到永远第一个定服务公约并率先做到做新闻传播：编故事，讲服务故事1给老太太送货2车开到一半坏了3销售原背着冰箱走了一个小时的路程，终于把冰箱按时按点送到老天太家里4老太太至锦旗顾客导向张瑞敏：一切因你而变你设计我生产案例：可以西红薯的洗衣机营销就是传播内部管理公开化海尔商学院