企业营销活动成败的关键

企业营销活动成败的关键，就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境。现代企业是社会经济组成的成份之一，是个开放的系统，它在营销活动过程必然与社会的其它系统、与它所处的市场环境的各个方面，发生了千丝万缕的联系。环境因素必然对营销活动中有重大影响。这些营销环境对企业的营销管理来说是不可控制的变数，营销管理者的任务就在于适当安排营销组合，使之与不断变化着的营销环境相适应。许多企业的发展壮大，就是因为善于变化而适应市场；而在市场经济发展中，也有部分企业，往往对市场环境变化的预测不及时，或者预测到而没有对策，结果造成企业极大的被动，重者破产倒闭，轻者经济受损。例如，一九九二年和一九九三年这两年中，本人在深圳一间化工公司做营销主管，由于每天都面对着市场，对原料的价格信息认真搜集，估计材料会大幅上涨，于是向公司负责人提出，现在公司流动资金充裕，生产销售正常，进入材料是否考虑进多三个月至半年。公司负责人当时不以为然。提建议不到两月，进口原料猛然涨价，我们公司生产的主要原料从一万六千伍佰元提到三万元左右幅度，而且材料很难买到。市场的突然变化，公司负责人当时没采取措施，导致生产成本控制出现问题，生产受到影响，成本价格的突然提高20%30%，市场价格又提不上，或提升价和成本价不成比例，公司利益明显受损。市场销售量由于提价，有部分客户难以接受，转移其它品牌，销量明显减缩，品牌在市场严重受到冲击和影响。因此，营销者必须及时和注意市场营销环境的调查，预测和分析，然后根据各数据确定营销组合和策略，相应地调整企业的组织结构和管理体制，使之与变化环境相适应。市场营销的实践证明：适者生存。营销管理者应密切注意市场环境的变化，各地区或各国营销环境的差别主要表现在下列几个方面： 各地政府政策管制上的差别。其主要表现在各地政府对商业活动所制定的法令条规互不相同，相应地对商品推销的限制也不同。 各地经济发展程度不同。经济发展程度不同常常造成各地市场消费习惯的差异，这些差异将使营销人员在不同的市场导致不同的推销方式。 各地的地理因素及人口分布不同。 各地文化传统的差异。这种文化传统的差别会导致各地市场具有不同市场形态。 各地语言或文字上的差异。这种差异在推销实务中成为跨国促销活动的主要障碍之一。这就要求营销人员要有精确的语言表达能力。商品的特性要求同当地的惯用语来表达，才能较快地被当地所接受。企业营销策略与某一特定市场环境相配合的时间往往是短暂的，因为市场环境复杂多变，策略要随环境的变化而相应改变，不能固步自封。下面是一厂商改变对策扭转商机的例子。以前，中国人的观念是舍得给小孩花钱，成年人和老人的穿着消费相对较少。随着经济发展，时代已有所改变，儿女没有时间陪父母，就用钱来打发，另外就是许多老人已经不再把钱留给子女而求自保，使得“银发族”的钞票多多。眼明手快的商家，许多看准无可限量的老人消费能力，由童装为主要的生产转型为成年老人服装的生产，瞄准市场一举而红。分析市场环境的目的，在于寻求销售机会和避免环境威胁，争取主动。无论市场竞争怎么激烈和白热化，机会和危机往往同时并存。经营者的任务就在于抓住机会，克服危机，使用各种策略措施，迎解市场难题，占领市场，市场环境的变化是不断造成新的机会和危机，这种变化有些是缓慢的，可以预测的；有些是急剧的，难以预测的。各行业之间所处环境也不尽相同，按其变化的速度可分为三类。 稳定的环境，如许多食品的市场环境是稳定的，基本上与人口变化成正比； 缓变的环境，款式多样的爬山车和女式自行车逐渐取代六、七十年代的大、黑、土款式的旧款自行车。可以预测，多数企业能有条不絮地适应这种环境变化； 急变的环境，而上例说的化工原料价格变动则是急剧的，令许多企业措手不及，损失严重。同一环境变化对不同行业的影响也不同，它可能对某些企业或行业造成危机时，同时又带给另一些行业或企业提供机会。上说三种变化环境从做好市场调查分析、预测和对策实施时，企业受威胁的机会就会减低。从某个角度说，三种变化并非是既定不变的，同行的竞争都会使行业之间产生剧变，谋取市场突破口，找出利润新增高点。企业的市场营销环境可分为微观环境和宏观环境两大类。微观环境因素包括：企业、供应商、营销中间商、顾客、竞争者和公众。宏观环境因素包括：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和文化环境六大部分。所有的微观环境因素都要受到宏观环境的影响和制约。由于企业的规模大小有所不同。行业间受的影响也有很大区别。理论有许多营销书都有详解，这里不再一一论述。第一节 市场营销环境概述第二节 公司微观环境第三节 公司宏观环境第四节 环境分析策略第一节 市场营销环境概述一,市场营销环境的概念二,市场营销环境的特征一,市场营销环境的概念环境泛指影响某一事物生存与发展的力量总和.达尔文 适者生存,不适者淘汰的著名论断,不但适用于生物界,而且也适用于市场竞争.企业必须重视对市场环境的研究,重视对环境变化的预测,从而通过调整自身可控制的因素,适应环境的变化以求得生存和发展.市场营销环境是指影响企业市场营销能力和目标的而营销部门又难以控制的各项因素和力量的总称,是企业进行市场营销策划和市场调研的重要内容.市场营销环境的分类按影响范围大小来分按影响性质不同来分按影响时间长短来分公司微观环境公司宏观环境公司机会环境公司长期环境公司短期环境公司威胁环境公司微观环境指由公司本身市场营销环境所引起的与公司市场营销紧密相关,直接影响其市场营销能力的各种参与者,包括公司,供应商,中间商,顾客,竞争者和公众.公司宏观环境指影响公司微观环境的各种因素和力量的总和,包括人口统计环境,经济环境,自然环境,政治法律环境和文化环境.公司机会环境指对企业市场营销有利的各项影响因素的总和.公司威胁环境指对企业市场营销不利的各项因素的总和.公司长期环境指环境因素对公司市场营销的影响是长期的,不可能马上改变,有些甚至会持续相当长的时间.公司短期环境指环境因素对公司市场营销的影响是短期的,有可能很快改变或消失.二,市场营销环境的特征难于控制性市场营销环境是外在的,客观的,不以营销者的意志为转移的.不均衡性各类市场营销环境交织在一起,对不同地区,不同企业的影响不一样.多变性市场营销的各项因素受诸因素的影响,时刻处于变动之中,是一个动态系统.有限性市场营销环境的研究有着明显的时间性和地域性,不是泛泛所指.第二节 公司微观环境 一,公司内部环境二,供应商三,中间商和服务商四,顾客五,竞争对手六,公众一,公司内部环境公司决策层公司各职能部门财务部门采购部门生产部门研发部门二,供应商供应商担负着营销计划所需要的原材料,零配件,服务及其他用品的供应,在供不应求的情况下,供应商更起着决定性的作用.三,中间商和服务商经销商代理商批发商零售商中间商服务商咨询广告保险仓储运输四,顾客顾 客消费者市场集团用户市场国际市场工业用户市场中间商市场五,竞争对手产品竞争者属类竞争者品种竞争者欲望竞争者品牌竞争者六,公众融资公众对公司筹资,融资有直接影响的机构,如银行,投资公司,保险公司,证券公司媒体公众各种大众宣传媒介,如报纸,杂志,电台,电视,互联网政府公众社会利益的调节者和政策的制订者社团公众各种群众团体,如消费者协会,妇联,工会等等社区公众企业所处的某一具体地区的群体一般公众上述各种关系公众之外的公众内部公众公司的管理人员和普通员工第三节 公司宏观环境一,人口统计环境二,经济环境三,自然环境四,政治法律环境五,文化环境一,人口统计环境人口数量人口地理分布人口年龄结构人口性别结构人口民族结构二,经济环境国民收入水平经济结构个人收入经济发展速度三,自然环境资源状况生态环境环境保护四,政治法律环境政治环境指一国或地区的政治制度,方针政策,政治倾向等对市场营销的影响.法律环境包括国际贸易法规和惯例以及各国的法律制度.五,文化环境各国各民族有着不同的文化,文化对企业营销的影响是多层次,全方位,渗透性的.文化的多层次影响文化的全方位影响文化的渗透性影响第四节 环境分析策略一,威胁分析二,机会分析三,寻找机会的方法四,评价机会的方法一,威胁分析威胁是公司环境中对公司营销不利的各种因素的总和.对环境中的威胁分析着重考虑两个方面的内容:一,分析威胁对公司的影响程度二,分析威胁出现的概率的大小威胁分析矩阵1高度重视4观察发展3注意应变2监控关注出现概率高低小大影响程度二,机会分析机会是公司环境中对营销有利的各项因素的总和.军事学上有一句名言:进攻是最好的防御.而进攻就必须寻找有利的机会.机会分析的思路:一,考虑机会给企业带一、中国化妆品发展概况及环境分析 近年来，随着中国改革开放的深入，我国的经济水平大幅提高，“十五”期间，GDP平均增长8.8%；人们的消费能力日渐加强，尤其是对美容保健品的需求增长强劲，中国的化妆品产业发展势头迅猛，并已经成为新的消费热点。现在中国已经放开对进口化妆品的限制，进口化妆品将更快捷地进入中国市场，面对竞争不断加剧的中国化妆品市场，中国的化妆品市场将逐步呈现行业整合的趋势，而如何制定企业的发展战略是当前国内化妆品企业的当务之急。 首先，我们应认真分析我国的化妆品行业的竞争状况。 目前我国化妆品生产企业有4000多家，美容机构多达一万多家，而化妆品行业的主要生产原料大多依赖于进口，因而导致国内的化妆品企业没有足够的实力与国际化妆品巨头进行竞争，所生产的产品也基本属于中低档次；国内生产企业年收入在5亿元以上的也只有北京大宝等10家，而国际化妆品知名企业如：雅诗兰黛2004年销售收入达63亿多美元，欧莱雅2004年销售收入140多亿欧元。另据分析数据显示，去年我国化妆品市场销售额达到580亿元，较上年增长11.54，预计今年全年化妆品销售额将超过680亿元，增长率超过18；到2008年，我国化妆品市场销售总额也将达到800亿元左右，其中外资、合资企业产品将占据主要市场，份额可能接近80。因此，从美容与化妆品产业的发展状况我们可以看到，尽管竞争非常激烈，但是我国发展化妆品行业的潜力依然巨大。同时，从产品的发展变化我们可以看到抗衰老产品在全球包括北美、西欧以及中国市场的销售额迅速增长，消费者对护肤和化妆品提出更高要求，不仅要有基本的清洁、保湿功能，还要求能够除皱、增强弹性与延缓衰老；并且新兴技术不断出现，如纳米材料、基因工程、生物技术的发展，为化妆品开发提供了更多的技术和原料来源。未来化妆品的消费者除了女性以外，男性与老年人也将逐渐成为主流。 我国的化妆品企业所处的政治环境、经济环境和社会环境给我国的化妆品企业带来了机遇，更带来了挑战，我们应充分利用目前良好的政治、经济和社会环境，学习、利用新兴技术，增强企业的竞争能力。 二、企业的竞争能力分析 地奥化妆品公司是1998年由成都地奥集团出资筹建的一家合资子公司，公司依靠国家天然药物中心的雄厚技术力量，开发、生产以天然植物提取物为主要成份的化妆品，尽管公司处于西南地区，在地理位置上不占优势（因为，主要的化妆品原料来自国外和我国沿海一带），但西部地区的人工成本较低，可以弥补原料成本高的缺点，且生产成本并不是化妆品的主要成本（主要成本是销售费用）。因此 ，要结合自身的优势，清楚认识到目前化妆品市场的形势，分析公司所处的竞争位置。 三、内部环境分析 首先，地奥化妆品公司是一家与制药行业紧密结合的化妆品企业，走的路线是“医学美容”，即将药物的美容功效应用于化妆品当中，增强产品的功能和美容效果，其经营的广告语是“医学 美学 奥岚雪”，“医学美容”的概念贯穿其整个经营过程。它以国家天然药物中心作技术依托，走“医学美容”的路线能充分发挥其功效性化妆品的特点。同时，它可以借助地奥的品牌知名度进行产品推广。 其次，从产品本身分析可知：它的产品涵盖了从基础系列到眼围系列，产品品种多达六十多种，产品价格从十几元到200多元不等。虽然公司产品的市场定位主要是面对国内的中低收入人群，但产品定价相对中低档产品而言仍然偏高，如眼围修复凝露为￥98.00/瓶（18g），而玉兰油和雅芳的眼围修复露（15g）售价为96元/瓶，而精油面贴膜价格则比其竞争对手可采的价格要高，尤其是在欧莱雅和玉兰油推出面贴膜后，其市场售量更是大幅下滑；洗面类如洁面啫喱、美白洁面乳定价在20多元，而同等基础类清洁洗面产品的市场价一般在15元以下。 此外，在公司的组织结构和管理上，由于该公司是地奥集团的全资子公司，在公司的重大决策和管理人员的任用上都由集团公司直接确定，子公司的决策权力很小。同时，产品的研发、生产和销售分别由于两个公司进行运营，形成两极分化的管理模式。产品研发和生产由化妆品公司负责，而化妆品的销售则由保健品销售公司负责，两个公司都只负责自己的公司内部业务，相互交流、协作不够，常常发生方向不一致的冲突，产品生产出来卖不出去，销售公司又不断要求提供新产品，出了问题则又相互推诿。因此，为了提高产品对市场变化的反应能力，必须对公司的治理结构进行调整，减少中间环节，提高信息交流的效率，增强公司的应变能力。 另外，在营销推广上，资金投入没有跟上产品的市场变化。化妆品是终端消费品，它的市场销售主要依靠广大消费者的直接购买实现，因此需要很大广告受众，才能维持产品市场份额。但该公司除了在上海和成都作一定的广告投放外，其它地方基本没有什么营销促进手段。化妆品同时也是品牌附加值很高的行业，如欧莱雅、雅诗兰黛和资生堂等国际知名品牌的化妆品，同样规格的产品其售价要比国内的产品高好几倍，但消费者愿意认同 (作者单位：苏浩/西华大学管理学院 曾仁德/工商管理硕士 成都地奥集团)美容行业经过二十多年的发展，美容消费出现明显的转变，从发展初期到成熟理性，从美容认识不够到科学选购。发展初期，确是造就了一批有美容资源的人士捞取了第一桶金。今天，是否还能重复昨天的故事呢？过去好时机还会重演吗？面对千变万化的市场，怎样去启发需求？又满足需求呢？又如何开发市场？创造一个未来美好的营销环境呢？ 如何营销？ 营销是既启发需求，又满足需求。它是有规则的，理性了会转到感性，感性之后又转正理性，万物皆是因果循环，轮换变转，所以营销要会抓住人的心理，你就抓住了商机和市场。我们要学会审时度势，逆思维和反思，市场就在这里面，做到你无我有，你有我新，大家在炒作，我就务实吧？想企业做大、走长久路，必须建立在务实和稳健上，将营销4P（产品、价格、渠道、促销）运作自如，起到真正的运筹帷幄，决胜千里。产品（Product）产品是企业发展的根本，同是企业的生命。有了好的产品是品牌成功的第一步，日本人就是靠产品品质走出国门，冲向世界的。 有了好的产品才能去创造需求，占领市场，创造利润。80/20法则大家都知道，百分八十的利润来自百分二十的产品，另外的产品也就是陪衬品，所以，我们开发产品时，定位要准，品种要精，卖点要明，推广要妥，配合设计合理的产品架构，那你的产品销售还成问题吗？当今，专业美容市场许多品牌架构一团糟，更谈不上合不合理和明确定位，都是望那家有，我这也得有，东施效颦成了行业的高招。到后来卖不出去，滞销堆积仓库，一个好好的“大家闺秀”未嫁就便成了“压寨夫人”。时间久了，就成了月月清库存，年年卖旧货，新品没钱推，市场上一片楚歌，哎，不妙！只能换个新品牌名再走旧路。价格（Price）价格在营销管理中是较重要的环节，按照常规操作要针对市场、消费群体、竞争对手、细分化等做出深入的调研和分析，得到可靠的依托数据，才能制定产品的价格。其实，价格定位直接影响到后期的推广和竞争优势，关系到产品的生存空间和生命周期。在美容专业线，定价，是件非常非常容易的事，只是掌门人一句话，哪个品牌产品好卖，就跟她的吧？准没错。或者自己想怎么定就怎么定，严重缺乏科学根据，什么成本标准？什么边际概念？就根本不去算或不知道算，总之，瞎蒙就蒙，完全是对消费者和品牌不负责任的态度，几十万元一套的产品是常事，听说还能每月卖十几套呢？你说这行业有价格吗？有体系吗？这样到底能走多远？品牌有多长的寿命？可想而知 定位价格，是门艺术。要根据公司的资源、品牌定位、市场推广和行业的信息、趋势等综合来分析加以定位，迎合满足消费者特定的需求，是价格定位的基础。只要考虑了这些因素，你的品牌管理和品牌建设将伴随价格定位自然而言变得清晰、明确。渠道（Place）渠道是什么？是厂家产品到消费者手中经过地那一段。传统经营是必须要经过这个坎的-中间商，美容专业线中间商就是代理商、美容院，也有厂家做直销的。讲到中间商，很多厂商都有许多切身的痛楚，难管或不敢管，也根本无法插手管，许多厂家啥都依着他们，要什么就给什么？他们想怎么干就怎么干？甚至很多不公平条约都应许。产品销不动时，公司决策人全赖渠道出现问题，市场人员更是搞不清问题在那？往往在没搞清楚的情况下，就用让利给经销商，让他多挣钱有动力，往往这样不知不觉成了反复让利，利润让多了，动力也没了，销售频率没拉动可把品牌挤没了。厂家没钱做广告，更没有钱去做市场拉动，随之带来的是销售频率更慢，经销商就越会说卖不动，最后利润全给了还是卖不动，无形中把市场给毁了。其实不然，作为厂家完全可以控制局面和规范市场，主要是先要规范自己的市场人员和激励政策，让厂家的人员很自信的去要求经销商，令经销商按照行业惯例、诚信经营与之精诚合作，应用战略眼光规划市场，达到共同赢利，多边多赢的目的，逐渐形成规范的市场，创建和谐美丽的经商环境并不难。促销（Promotion）促销，美容专业线是最有发言权的，基本是“月月有特价，日日有促销”，促销的方式千奇百怪，无奇不有。只要产品销出去，什么方法都敢试，送现金、积分、美容师促销金、品牌小组促销返金等等，到头来，产品销售业绩没搞上去，促销费用多了一大批。有时促销确是当月有点回款，到第二月降到零，平均来算，还不如促销。现在美容专业线厂家搞促销，很多自身都不知道为了什么？是促动销售？还是跟风？总之，不天天搞促销，产品就没销路，并且，有些厂家豪情壮志喊促销口号：“月月有特惠，日日搞促销”，吆喝声还蛮大，你说天天如此？那还叫促销吗？说到底，今儿个他们就不知道啥叫“促销”？太浅了。促销就意味着转移