改革视阈论文关于基于改革视阈的零售业营销模式论文范文参考资料

改革视阈论文关于基于改革视阈的零售业营销模式论文范文参考资料 基于改革视阈的零售业营销创新模式研究 郑承志 （安徽商贸职业技术学院 教务处，安徽 芜湖 241002） 摘要：后 _时代，零售业竞争直面残酷，营销创新是实现其可持续发展的正确选择。零售业的营销创新表现为营销实践探索与理论应用过程，总结西方国家和我国零售业营销改革创新的实践经验及零售业的营销创新的模式，可以探索营销理念创新、发展规模创新、营销管理创新、营销技术创新和营销服务创新等多种模式。必须通过优化创新环境、建立激励机制和制定弹性计划，为零售业的营销创新创造良好的条件。 关键词：零售业；营销创新；竞争；模式 1671-9255（xx）03-0021-06 进入21世纪，在经济全球化、市场国际化背景下，面对投资受限、出口受阻的双重压力，直接服务于消费的零售业快速而深刻地转变着世界经济环境，全球制造业和消费市场随着零售业的规模化拓展产生了巨大的变革。作为世界最大的消费市场，长期以来，我国商贸流通企业尤其是大型零售企业在扩大内需、满足消费需求、稳定市场物价、提升消费水平与幸福指数方面发挥了重要作用。我国零售业已经成为世界零售市场当中最重要和最具潜力的部分，有着可见的巨大发展空间和市场前景。 从市场营销的角度看，以大卖场业态为主的零售商、大型百货零售商场和超市连锁占据了零售企业的主阵地。当前，受后 _时代的限制，无论是“保增长、扩内需、调结构”，还是“保增长、促转变”，扩大内需、稳定物价是题中应有之意。这就对我国零售业的管理能力与服务能力提出了更高的要求。但是，零售业在供应商的争夺、价格竞争、“网购”商战、物流保障、人员素质和服务水平提升等方面直面残酷，提高竞争能力，增强零售企业发展活力是大势所趋。基于我国零售市场态势，必须从企业内部的改革创新入手，通过零售业的营销创新，提升技术含量和企业管理水平，提高企业的存活竞争能力。 现代创新理论的提出者是奥地利经济学家约瑟夫?熊彼特。他认为，创新就是建立一种新的生产函数，把一种从来没有过的关于生产要素和生产条件的新组合引入生产体系。很多人都赞成这样的观点，即经济学作用的创新主要是指营销创新，也就是企业在营销管理的过程中，对于新的营销观念、营销组织和技术的导入和应用。 营销创新(Marketing Innovation)就是“根据营销环境的变化情况，并结合企业自身的资源条件和经营实力，寻求营销要素在某一方面或某一系列的突破或变革的过程”。1一方面，营销创新是市场竞争的必定要求，是企业存活与发展的必要手段；另一方面，营销创新融合了现代管理思想的精髓，强调要素重组、过程制约和模式选择，以提高企业运转效率，为企业创造更多价值，最终达到提升企业核心竞争力的目的。 本压力大，零供矛盾依然突出，过度依赖促销和集团消费；在业态上，高端百货店和购物中心的发展过快，并购导致的业态布局不合理。另外，企业诚信理由突出、价格欺诈现象严重”。2很明显，在遭遇外资的进攻与国内以名牌服装、家用电器、白酒等为代表的生产企业自建销售渠道的抢夺的环境下，零售业营销创新是实现可持续发展的正确选择。 经济全球化与竞争国际化的时代，随着WTO框架下的零售市场的开放，零售业的变革与创新已是大势所趋。总结西方国家和我国零售业营销改革创新的实践经验及零售业的营销创新的模式，可以探索营销理念创新、发展规模创新、营销管理创新、营销技术创新和营销服务创新等。 理念常与观念相通。但是，观念一般指观点、看法或想法；而理念多指绝对正确的观点，即道理或者真理。企业的市场营销活动大多是在特定的思想指导下进行的。所谓营销理念通常是指企业在一定时期、一定的技术条件和市场环境下，开展营销活动，正确处理企业、顾客和社会三方利益的指导思想和行为准则。一定的市场环境要求一定的营销理念与之相适应，这种营销理念对企业的市场营销活动具有指导作用。实践证明，如果市场营销理念符合客观形势，营销人员就会做出正确的决策；反之，如果市场营销理念滞后或选择错误，则会导致营销决策的失误。 所以，营销理念创新必须依据地方 _条件和企业的实际，因地制宜，随机应变。 零售业的发展历史，在一定程度上就是零售企业或零售商规模不断扩张的过程。根据沃尔玛的官方网站介绍，“目前在全球开设的商场超过1万家，员工总数 220 多万人，分布在全球 27 个国家和地区。每周光临沃尔玛的顾客超过2亿人次。xx财政年度（xx年2月1日至xx年1月31日）销售额达4190亿美元，比xx财年增长3.4%。”“xx年，沃尔玛公司再次荣登财富世界500强榜首”，无疑为零售业的营销创新提供了榜样。零售业的规模不断扩大趋势，一方面是由于生产和消费的发展变化，使得大规模零售成为必要和可能；另一方面是零售业态之间和零售企业之间的竞争日益激烈，“能够节约交易费用和形成较强的讨价还价能力的大规模经营，成为追求利润最大化的理性零售企业的自然选择”。4理论界通常将规模经济分为产品规模经济、工厂规模经济、多厂规模经济和产业规模经济。从零售业来看，往往表现为专业店规模经济、单店规模经济、多店铺规模经济和零售业规模经济。很明显，讨论只需要围绕前三者进行。1专业店规模经济 专业店规模经济是指大规模经营某一类（或某一种）商品或服务所获得的经济性。由于现代企业的产品线大多比较丰满，因此，讨论某一种商品作用不大。就专业店来讲，尽管可以不断扩大其经营规模，但是，受制于营业面积与花色品种，除服装、金银首饰等少数专业店外，其规模扩张都是有限的。 2单店规模经济 从世界各国的零售业来看，占店铺总量大多数的是中小零售企业，而且它们多数是单店经营。但是，世界零售业的发展明显体现出单个店铺的规模化。理由当然是追求规模经济。一方面，单个店铺通过扩大营业面积，增加产品线与产品项目，满足消费者的多种需求；另一方面，单个店铺通过发展超市、专柜销售和文化娱乐服务、饮食服务等多功能服务实现规模扩张。 3多店铺规模经济 多店铺规模经济主要表现为零售企业通过连锁经营与多角化经营获得规模经济。由于连锁经营的多店铺“联购分销”、集中配送、统一提供服务、统一广告宣传等，在交易费用和讨价还价能力上最具优势，零售业的连锁经营已经成为现代零售业最具代表性的发展趋势。无论是沃尔玛、麦德龙、家乐福等世界零售业“巨头”，还是国内的苏宁电器、国美电器等“新贵”，都是运用连锁经营方式的结果。多角化经营则是零售企业集团化发展的产物，作为零售企业