星河淡水项目前期定位报告 (NXPowerLite).ppt

,星河惠阳淡水项目前期策划报告,谨呈：深圳市星河房地产开发有限公司,世联地产2007年5月,本文内包含的资料属于世联地产顾问（中国）有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对世联地产顾问（中国）有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果世联地产顾问（中国）有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。,商业秘密声明,00,01,02,03,04,05,项目目标,目标。,项目的认知与承载的责任？,项目区位：项目位于淡水老城区与大亚湾片区接壤位置，与两成熟区域均保持一定距离,项目位于惠阳中心城近郊，淡水镇淡澳河以西，属新桥片区。项目距离惠阳市中心，车程5分钟；项目距离大亚湾车程10分钟.,项目进入性：项目离淡水城区有5分钟车程，郊区物业气质明显，进入性较弱,目前项目地块仅通过土路对外联系，可达性较差，现状直达交通不方便,自惠阳城区经由人民路、中山路可达地块目前地块对外联系的道路情况较差，直达交通有一定限制。,项目资源：地块内有山体及水体资源，资源优势明显，但资源不具有唯一性,湖面,山地,山地,山地,平地,平地,坡地,地块现状：项目为丘陵地形，北侧为连绵山脉，植被缺乏。中部为湿地及平地，南侧为沟壑。地势起伏，呈现原生地貌，地块内有三个水库（水面面积约6万）。现有资源：山体资源、水体资源，资源复合性强,项目指标：项目占地103万平米，中高容积率，具有大规模优势,项目占地103万平米，用地规模大,世联对本项目的价值判断：陌生新区/资源型/大盘,思考：作为惠阳大规模/高端资源型项目，项目如何进行定位开发与规划？,一切均源于市场,星河从来不乏在非主流区域通过制造焦点，来创造价值的胆识星河的项目总是成为市场的明星,关于星河,本项目基于已知条件下的目标的理解,高利润,高形象,星河品牌的扩张目标达成后的结果,实现片区高价利润最大化,持续旺销长期目标,快进快出,迅速回笼资金低市场风险,低风险,01,01,02,03,04,05,市场分析,背景。,惠阳大亚湾未来五年的房地产发展方向？,03-05年，惠阳与大亚湾市场推售项目量小，价格低，市场发展缓慢,03-05年市场推售量为30万平米，消化月均速度为21套/月,06年起，深圳客户的进驻，促使惠阳与大亚湾市场一体化发展趋势日益明显,中区华府,锦江国际,尚城世家,东方新城,信和苑,棕榈岛高尔夫别墅,半岛一号,丽江城市花园,世贸广场,熊猫国际,君豪公寓,峰景湾,峰景左岸,惠峰西街,响水明苑,菩提园,受区域发展利好的影响，市场价格快速提升,2300,2003年,2004年,2005年,2006年,2600,2800,时间,价格,3200,受深圳客户拉动，惠阳大亚湾区域价格提升迅速，目前均价为3200元/平米,05-06年市场推售量为万平米，月均消化速度为套/月,惠阳市场近年快速发展，市场处于量、价、速同时增长阶段,本地客户较少，深圳客户拉动惠阳大亚湾市场快速发展,知名开发商齐聚惠阳大亚湾市场，短期内市场形成爆发性增长,熊猫国际二期总建面约88万,翡翠山城总建117万,凤田水库南面项目占地约70万,东部集团项目总建93万,珠投项目总建约107万,旺科地产项目占地约8万,熊猫地产项目占地约46万,小径湾项目占地约135万,熊猫金海岸占地约165万,中联灿邦项目占地约60万,中联灿邦项目占地约38万,中联上杨项目占地约15万,冿房项目占地约6万,建艺集团项目占地约16万,华上礼品项目总建约6万,新天地约8万,星际南海项目约3万,安邑四洲项目约10万,升锦园约3万,国圣项目约5万,中润项目约25万,中海科技约15万,巨海项目约2万,仁和项目总建9.6万,德洲城总建52万,中联别墅项目约7万,熊猫猴仔湾项目占地22万,熊猫国际二期总建面约88万,永昶项目总建约20万,花千树公寓二期约6万,伟峰项目总建16万,未来3-5年内，将有大量项目进入市场，市场竞争将日益激烈,惠阳城区以及大亚湾目前筹备项目，规划报建通过项目约70个，总报建量超过500万平米,区域项目特征：未来资源型大盘竞争强势,典型资源型高端项目：此类项目以大规模高端资源为主，未来竞争量大,普通居家项目：项目资源有限，且规模不大，项目从规模上及区域上具有明显优势,项目主要竞争项目区间,【市场小结】,惠阳未来高端项目竞争激烈，项目作为资源型大盘，将面对类似项目强势竞争,项目以何种开发模式以实现竞争的突破？,项目主要解决问题,1.走什么样的发展方向，才能突破强势市场竞争？,2.如何打造本项目产品的差异化核心竞争力，实现项目价值最大化？,3.我们的目标客户是谁，应提供怎样的产品组合来满足他们的需求？,项目发展战略,项目产品定位,项目大纲,项目开发模式研究,项目定位,项目规划实践,项目分期策略,项目启动与营销,第一部分,第二部分,第三部分,第四部分,第五部分,02,01,02,03,04,05,开发模式,研究。,可借鉴新区资源型大盘开发模式？,世联区域级大盘定位研究,我们对城市群类似规模的区域级大盘定位进行了广泛研究，并着重分析了其中的四个典型案例,初步考虑案例深圳富通城深圳万科东海岸深圳观澜高尔夫深圳桃源居深圳万科城深圳天琴湾广州假日半岛广州碧桂园广州星河湾广州雅居乐花园广州奥林匹克花园广州鸣泉国际会议中心东莞三正半山豪苑东莞骏景高尔夫珠海御温泉汤泉度假村北京奥林匹克花园上海佘山高尔夫社区,城市新区拥有山体/水体/人文资源规模体量相近区域规划利好,着重分析了四个案例广州碧桂园凤凰城广州星河湾南国奥林匹克花园广州雅居乐花园,碧桂园凤凰城位于广州附近新塘镇，是广州40分钟车程辐射带，立足于广州的发展,1,碧桂园凤凰城以资源+低价格作为项目的开发模式，成为广州白领经济型别墅住区,1,广州的大盘别墅前期基本都是当大白菜卖碧桂园研发中心陶先生,开发定位：第一居所，借助大规模以及超低地价形成的成本优势，打造配套完善，具有成熟居住氛围的经济型别墅大型社区主题：“森林湖泊新城市”客户构成：本地人，本地做生意外地人，广州东部地区各占三分之一，而本地人对别墅的需求很大,碧桂园凤凰城以第一居所为主要发展方向，其配套与资源均为生活服务,1,开发定位：第一居所，借助大规模以及超低地价形成的成本优势，打造配套完善，具有成熟居住氛围的经济型别墅大型社区,“资源+低价”模式：低价快跑的模式,项目开发模式,新区大盘开发模型一,同类项目：半岛一号,碧桂园项目形象：“白领也能住别墅”项目配套：完善的生活、教育配套+高档而丰富的休闲娱乐配套+五星级酒店会所项目营销：强立势，开盘节点，短时间高密度的媒体投放，充足的展示,广州星河湾位于强势的区域竞争之中，形成高于碧桂园的开发模式,开发策略：打造品质地产，不仅仅在于地段、装修、价格、景观等，从质量到品质。,2,星河湾沿江木栈道形成强势江景展示带，营销品质休闲氛围,2,项目紧邻珠江，通过修建江边近两公里的木栈道及市政路，达到控制区域、独占珠江资源的目的项目分五期开发，逐步实现价值升值，一期4800元/平米，二期5300，三期5500在前三期树立良好品牌的基础上，四期打造豪宅社区，实现价值最大化，每平米700012000元降低快速路对社区的影响，将三期酒店、商业设于路旁区域,星河湾利用精美园林打造高品质社区，营造出社区高端资源,2,入口大厅退入首层架空，增加私秘感和尊贵感通过绿化的层次感接触高层建筑的压力感半地下车库实现立体绿化，与园林融于一体小组团水景于细节处体现高品质,优质产品的打造形成项目的独特优势，形成高于碧桂园的价格水平,精致建筑及园林细节,建筑规划半围合式规划布局，增加社区通透性,国际定造的交楼标准,曲线式设计，车辆干道和园区行人路径完全分隔,2,新区大盘开发模型一,星河湾开发理念：打造地产界的劳斯莱斯项目竞争力：突出的产品、环境和高性价比；集群式高规格现楼实景展示，给予客户信心；投入巨资修建社区配套设施和营造社区文化，方便业主生活；注重建立市场形象和培育开发商品牌，以保证项目的持续性成功,“资源+产品”模式：品质取胜的模式,项目开发模式,南国奥园位于番禺强势竞争圈，在诸多大盘强势竞争下，强势配套先行，拉动项目,3,南国奥园以配套先行，运动配套贯穿整体规划，营造奥林匹克运动社区,3,洛杉矶组团引进先进的健身慢跑径锻炼系统，随时随地都可以锻炼健身的运动大会所；雅典组团社区游泳池洋溢着健康气息，将生机、生命、生活融为一体；悉尼组团来自澳洲海洋、阳光、沙滩的灵感，成就了独具魅力的四层叠水式瀑布园林泳湖，配合的动感，潜水区、晨练区、温泉按摩池,创新地采用奥运组团设计，分为雅典、洛杉矶、卡萨布兰卡、悉尼和北京五大奥运组团,南国奥园强势运动配套复合强势教育配套，增强项目竞争力,3,项目配置有大型运动会所、幼儿园、小学、中学、高尔夫球场、酒店、撒野公园及商业配套。高尔夫园林和奥林匹克花园一贯的运动、健康特色完美结合，慢跑小径，蜿蜒环绕高尔夫园区，并延展至社区各处，高尔夫园区周围每隔一段设立一处运动景点，让业主兴之所至之中享受运动的乐趣。,新区大盘开发模型一,南国奥园社区价值体现在社区强势配套上，采用配套先做，以配套启动，形成强势展示。巨资投入保证配套先行，其中仅体育设施投资达1个亿在周边大盘强势竞争中，以品牌的运动社区附加高尔夫练习场，升级奥林匹克系列，同时复合强势教育配套。,“资源+强势配套”模式：运动配套取胜的模式,项目开发模式,雅居乐位于番禺强势竞争圈，在诸多大盘强势竞争下，以度假强势配套拉动,4,项目以休闲度假启动，极大地拉动区域外人流关注度，增强项目竞争力,4,巴厘岛度假型会所建筑面积2万平米整体建筑风格选用亚热带岛屿度假酒店的形式以超五星级标准建造，包括标准网球场、羽毛球场、壁球馆、游泳馆等二十余项设施，更有独具特色的中、西美食餐厅、大型卡拉OK厅。做为超大盘的推出亮点，具有吸引人气重要作用,标致性配套设施建筑巴厘岛度假型会所,社区的配套投入以顶级的休闲，度假社区功能启动,雅居乐以休闲度假模式启动，后期向居住方向发展,4,上善若水,雅湖居,高尔夫练习场,雅翠庭,雅悦庭,雅逸庭,巴厘岛度假型会所,花巷,御景峰,灏湖居,峰会,02-3-1,02-12,03-3-1,03-10-1,04-3-13,04-11-20,05-1-23,05-3-26,05-5-1,05-4-16,上善.一期,上善.二期,花巷.一期,花巷.二期,番禺聚集了广州最重要的新型大盘，如星河湾，南国奥园,战略,定位高端项目度假休闲居住社区以完善、高档的配套打造高档居住社区的功能,激活战略顶级、大面积、多功能会所先行面世聚集人气,机会：番禺是广州认知度很高的居住片区发展方向，是市区住宅需求外溢被消化的第一站；区域成熟，配套较为完善，交通便利，收入水平高,成交客户构成：2535岁左右的白领，广州市购买人员占7成左右，番禺本地客户只占3成,雅居乐超越竞争的开发模式，由休闲度假启动向第一居所方向发展，强势配套拉动,4,新区大盘开发模型一,雅居乐Golf可以作为人造的强势资源依托，而且具有长期性，在此条件下开发的住宅主要以第二居所为主。以golf为主题的Resort中，配套设施的功能核心是运动及商务休闲，相对第一居所的居住大盘而言，度假配套丰富。在Resort前期社区规划中，必须考虑客户的演变规律，充分设置生活配套，充分考虑度假，居家组团之间的分布。,“资源+度假体验”模式：特色体验的开发模式,项目开发模式,世联研究新区资源大盘可归结为四种大开发模式,世联研究新区资源大盘可归结为两大开发方向,Q：以资源为主导的第一居所发展方向or以体验为主导的展示全新生活理念的第二居所，哪种模式是我们的最佳选择？,第二居所,第一居所,03,01,02,03,04,05,竞争分析,方向一。,项目是否可以第一居所方向发展？,市场竞争/项目定位/项目方案/开发商目标,项目可考虑发展的第一居所的三种开发模式,A,Q1：项目能否采取模式一进行开发？,未来资源型大盘竞争激烈，分布较为集中,山水佳苑,西飞翡翠山城,珠江东岸,半岛一号,东方新城,振业城,棕榈岛,星河项目,碧桂园,惠淡大道,富可达国际新城,人民路,凤田水库地块,熊猫国际,天安中国地块,东部项目,资源型大盘竞争项目中半岛一号、碧桂园以第一模式进行开发,典型案例1：半岛一号以“200万平米珠三角第一大盘”姿态进入惠阳市场，是陌生市场的先行者,主题概念及核心卖点：大盘指标总建面200万，容积率0.88；资源及配套100万平米体育公园、西邻著名的棕榈岛27洞高尔夫球场及别墅区定位策略资源配套+低价策略,项目介绍：200万平方米，号称珠三角第一大盘；一期占地面积14万，建筑面积13万，总户数932户，容积率0.88项目销售：第一批66套别墅于06年5月推出，当天售完，联排均价4500元，叠加均价4000元，第二批包括联排别墅、叠加别墅、多层平面等户型项目卖点：投资价值、西班牙园林风格、体育公园、项目区位、项目规模,时间轴,2006.5.28,别墅发售,销售率,营销活动,营销节点,低调选房，除户外广告牌外，无其他针对性宣传,2006年9月底,第二批房号,第二批房号，包括联排别墅、叠加别墅、多层平面等户型认购形式未定；价格未定,66套别墅当天售完，联排均价4500元，叠加均价4000元,典型案例：半岛一号持续采用低价策略拉动深圳投资客户，启动陌生市场,2007年4月,包括联排别墅5500、叠加4500,2007年下半年,预计推出别墅，价格在7000以上,一期,第二期普罗旺斯,半岛一号以4500元/平米TOHO低价模式强势入市，市场快速消化速度快,叠拼4000-联排4500,4200,半岛别墅与市场小高层价格对比,半岛1号别墅,“半岛1号”-在近10个月的客户积累期，开盘50天第一批约250套售馨,熊猫国际小高层,位置:惠阳三和经济技术开发区惠淡大道旁占地：200万平米建面:1179000平米容积率：0.6资源：水景/山景资源预计价格：别墅预计4400元/平米配套：五星级酒店、会所,碧桂园创始人杨国强这样定义碧桂园：“大规模、快速生产、价廉物美的房屋工厂”。,典型案例2：碧桂园沿袭碧桂园低价开发的模式理念,项目秉承碧桂园集团的开发理念，利用资源和低价占据市场，别墅价格低过豪华洋房，高端市场平民化消费,广州的大盘别墅前期基本都是当大白菜卖碧桂园研发中心陶先生目前广州郊区多数别墅置业者基本上看重的是低价格，很多都是小老板与城市白领，对别墅的认知度和理解不深,“白领也可住别墅”,“你的一生因70万而改变”,“平过自己起屋”,2,3,1,本项目采取“资源+低价”的开发模式1，难以达到高利润的开发目标,模式一KPI,低价路线难以取得高利润，与开发商目标不符,大规模占地，便于打造低成本规模优势,具备良好自然资源条件,进入性良好，对外交通便捷,4,拿地成本低，产品价格低,2,1,项目规模较大,本项目采取开发模式1问题,项目资源较优但不稀缺,3,项目进入性较差，对外交通联系弱,世联研究新区资源大盘可归结为四种大开发模式,Q1：不建议采用模式1，转向模式2,项目可考虑发展的第一居所的三种开发模式,B,Q2：项目能否采取模式二进行开发？,资源型大盘竞争项目中熊猫国际、山水佳苑、珠江东岸以模式二进行开发,项目介绍：项目总占地83万平米，总建面110万平米，已开15万平米，项目以小高层为主销售状况：一期2004年1月1日销售，实现均价2500元，二期2005年8月销售，实现均价2800元，三期洋房均价3600，小高层均价4200项目卖点：地段优势与前景、规模、品牌,典型案例3：熊猫国际拥有11万平米天然湖体资源，后期将依托强势资源建立高端形象,主题概念及核心卖点：主题定位“大亚湾国际住区”后期供应总建面110万，容积率1.3，后续95万供应量景观及配套16万平米天然湖景；后期建筑产品包括大量别墅产品、洋房小高层及中高层，公寓,典型案例4：山水佳苑拥有天然森林公园资源，丰富山体景观及水景资源将形成项目强势支撑,项目基本资料所处片区：大亚湾项目指标：占地面积613228平米，建筑面积1058679万平米，容积率2产品类型：双拼别墅、联排别墅（别墅面积180-320）、高层公寓配套：高级会所、游泳池、幼儿园、网球场等一期基本经济指标占地面积177876.57平米，建筑面积125696万平米，容积率0.56产品类型：纯别墅社区，其中双拼100套，联排272套，街墅57套预计07年9月推出,典型案例5：珠江东岸依托水资源，建设高端类豪宅社区,联排等类别墅项目成为市场高价的主要支撑物业类型，形成市场价格的标杆,别墅产品面积区间以220-250平米为主力户型面积区间,大面积户型面积区间箱体较小，120-130的三房，及140-160的四房是市场主力户型区间,40,60,80,90,100,130,140,150,160,170,120,110,180,200,220,250以上,半岛一号,东方新城,棕榈岛,尚城世家,熊猫国际,二房,三房,四房,五房,85,125,150,170,类别墅产品以联排、叠拼产品为主，创新较弱，产品以中空客厅为主要创新点,入户花园面积较小，使用性不佳,车位进深与面宽比不合理，使用率较低,主卧观景阳台面宽不合理，舒适感不强。,案例：半岛1号,熊猫国际大二期主推别墅产品，产品富于创新，引领惠阳市场,珠江东岸项目首期以类别墅产品入市，引入惠城区成熟别墅产品户型，建立产品高端形象,“深圳东.世界观.纯粹别墅镇”,2,1,本项目采取开发模式2契合度,产品创新较难突破市场竞争，此模式风险较大,项目具备较好资源条件，但资源相比熊猫湖景、相比山水佳苑山景资源不稀缺,项目所在区域市场目前产品创新力度较弱，但竞争项目产品创新性较强,3,项目以产品创新突破竞争风险较大,本项目采取“资源+产品”的开发模式2，将面临较高风险,2,3,1,模式二KPI,具备良好自然资源条件,市场产品创新不足，品质感较弱，客户对产品品质追捧度高,项目产品创新能形成市场空白点与亮点,世联研究新区资源大盘可归结为四种大开发模式,不建议采用模式2，是否可转向其它模式？,项目可考虑发展的第一居所的三种开发模式,C,Q3：项目能否采取模式三进行开发？,资源型大盘竞争项目中模式三是竞争激烈的开发模式,典型案例6：富可达国际新城位于秋长镇惠淡大道沿线，是未来连接惠城与惠阳的中间地带,建筑规模：63万容积率：0.65产品类型：双拼、联排别墅、多层洋房、小高层、公寓产品区间：别墅200-350配套:学校、酒店、商业,典型案例6：富可达国际新城拥有酒店及休闲旅游设施，以教育配套启动项目,富可达国际学校,富可达国际学校，为功能齐全，规格较高的中、小学及国际双语学校学校设初中36个班，小学36个班，国际双语学校（18个班），共90班4500人学校已投入使用，留有双语学校建设空间。,典型案例7：振业项目开发山水资源型宜居项目，项目以第一居所为主,振业项目基本资料位置:惠阳区北部人民路北段占地:61.3万产品类型:别墅、洋房、多层、小高层配套：酒店资源：湖景、山景,典型项目8：东部集团项目资源优质，项目具有丰富的生活配套设施,东部集团项目基本资料位置：大亚湾西一大道占地：61平方米建面：91.5万平米其中：住宅63.2万平米商业18.3万平米容积率：R1.5资源：优质山景、水库景观配套规划：商业、教育、医疗、会所,“资源+配套”项目以大量配套启动，区位优势强，生活便利性高,“资源+配套”的第一居所模式对生活,2,1,本项目采取开发模式3问题,项目进入性较弱，周边生活氛围与生活配套较弱,项目资源条件不具备竞争优势,项目距离主城区有一定距离，进入性较弱，生活便利度较低,本项目采取“资源+配套”的开发模式3，将面临较高风险,2,3,1,模式三KPI,具备良好自然资源条件,着力打造丰富而全面的配套,特色配套启动以形成市场亮点，提升项目价值,4,交通便利，生活配套完善，宜居性强,第一居所的三种开发模式与本项目契合度低,D,模式一：资源+低价,模式二：资源+产品,模式三：资源+配套,1、资源强势,2、大规模优势,3、低价开发,1、资源优势明显,2、市场同类项目产品创新度弱,3、项目产品创新引领市场,1、具有一定资源优势,2、项目交通进入性好，便利性强,3、项目与区域关系紧密，能享受城市生活配套,低价开发模式与开发商目标不相符,项目资源强势但不稀缺，市场产品创新加强，单纯依托产品创新风险较大,项目进入性较差，不能享受城市生活资源，宜居性较弱,项目难以第一居所模式进行开发，考虑向第二居所模式转换,第二居所,项目采用模式一-模式三难以突破市场，第一居所模式项目不契合,项目可以第二居所模式实现市场突破,第一居所,04,01,02,03,04,05,机会分析,方向二。,项目是否可以第二居所发展？,市场大势/RESORT市场需求研究/珠三角RESORT市场/惠阳RESORT市场,度假类Resort物业需求研究：,珠三角Resort需求研究,珠三角Resort市场研究,香圳圈Resort市场研究,惠阳Resort市场研究,广东省出游人口、旅游消费力庞大，旅游形式丰富，且多选择省内游的方式，且未来呈高速发展趋势,2005年省内游游客量达4246万人次。观光、会议、休闲、度假等旅游形式均很丰富,人均GDP/美元,世界旅游组织专题研究表明：一个国家或地区人均GDP超过1000美元的时候，会出现排浪式的旅游消费热潮，而广东省已超过这一标准一倍，由此可见广东省的旅游业已经进入了高速发展时期。,观光,度假,会议,休闲,珠三角度假市场旺盛，省内短期出游成为热点,珠三角游客日均住宿消费水平271元，日均用餐消费水平225元,对于优质resort具有较高的忠诚度。3/4的游客会每年重复消费2次以上。占30%的每季重游客户是度假区置业的主要群体。,重游率分析,主要消费水平分析,数据来源：深圳历年统计年报,深圳经济发展持续平稳，未来将继续走高。深圳市场潜在消费能力强。,深圳经济基础雄厚，人均GDP高，发展强势，是珠三角度假客户中最具活力一群,珠三角Resort物业度假客户需求主要表现在两个层面：,旅游人群在非周末期间对于旅游市场的支撑相当大以家庭为主的度个客户主要集中在节假日旅游人群议价能力强于家庭客户，因此相对于散客，接待旅游人群的利润较低家庭客户回头率相当高，达到80左右；对于过夜需求更强烈。,旅游度假客户群体，家庭度假和个人旅游团度假各占50,旅游团回头率,家庭客户度假需求旺盛,1,个人客户以家庭度假客户和旅游客户为主，家庭客户重复度假性强，是度假项目主要目标群体,家庭客户度假需求旺盛,1,深圳休闲度假客户进入度假置业阶段,根据休闲度假发展规律，深圳休闲度假市场进入高层次发展阶段，向度假置业方向发展,休闲度假市场发展规律,家庭客户度假需求旺盛,1,深圳客户相对于广州和东莞客户表现出更强的度假置业购买力，深圳中高端客户将是初期高品质度假物业主要需求群体,超过15%的深圳客户对于本区域度假置业的购买意愿在100万以上。四成在60万以上。一半以上的广州地区客户和七成惠州客户接受总价在60万以下。访谈显示，置业出于投资和度假双重目的。高端客户倾向于选择自己比较熟悉的区域投资。,77%的度假客户平均度假出行的费用支出超过5000RMB,珠三角度假日均住宿消费水平271元，日均用餐消费水平225元,省内休闲度假平均停留时间为3.6天，其中50%在4天以上。,对于优质resort具有较高的忠诚度。3/4的游客会每年重复消费2次以上。占30%的每季重游客户是度假区置业的主要群体。,重游率分析,休闲度假停留时间分析,主要消费水平分析,费用支出水平分析,资料来源：世联分析；,家庭客户度假需求旺盛,1,珠三角家庭度假消费市场需求旺盛，购买力水平较高,商务度假市场发展迅速,2,在会议经济中有一个强大的1：9产业带动系数，在一些发达国家，会议产业带动系数甚至高达1：10。,珠三角由商务会议所带来商务度假市场的迅速发展,商务度假市场发展迅速,2,而毗邻的香港一个城市一年的会展收入达70亿港元，由此大陆的会展业上升空间还非常大；各类会议细分市场的容量也逐年放大，其直接收入也是以百亿元计，例如全国行政会议的全部支出在2003年就高达1000亿元、其中直接会议支出为数百亿元规模；,近年来，我国会议产业核心部分的产值每年以超过20%的速度快速增长,深圳及香港商务度假市场迅速发展,商务度假市场发展迅速,2,深圳商务市场以正式商务场合如会议中心、会展中心为主，商务度假项目较少,度假类Resort物业需求研究：,珠三角Resort需求研究,珠三角Resort市场研究,香圳圈Resort市场研究,惠阳Resort市场研究,珠三角市场形成两个度假圈：由广州拉动的广州周边、佛山度假圈，由深圳香港拉动的“香圳”度假圈,广州度假圈：广州、佛山,度假圈形成45分钟-1小时车程范围,香圳度假圈：深圳、东莞、惠州,广佛圈,香圳圈,以广州为核心的广州周边45分钟-1小时车程成为广州客户度假置业的主要集聚地,从化：东方夏湾拿、逸泉山庄,番禺：碧桂园假日半岛、雅居乐、星河湾、南沙滨海花园,佛山：佛山奥园、祁福南湾半岛、君领世纪、天安鸿基花园,项目规模普遍较大，多为100万以上大盘，形成市场较大影响力,高端度假配套拉动，高尔夫/星级酒店是主要度假配套资源,产品以别墅、类别墅产品为主，形成高端度假市场主要产品类型,产品面积区间较大，产品创新性较弱，同质化趋势较为明显,碧桂园假日半岛,碧桂园假日半岛户型,产品面积区间较大，产品创新性较弱，同质化趋势较为明显,紫云山庄,紫云山庄户型图,广州度假物业市场客户研究：,翡翠绿洲（广园东板块）,南沙滨海花园（番禺板块）,紫云山庄（广园东板块）,度假物业市场客户研究：,强势度假配套资源,物业类型的升级(平层高舒适度复式情景洋房/TOHO/独栋),强势自然资源,度假式氛围,度假配套资源的享受型体验：,度假类Resort物业需求研究：,珠三角Resort需求研究,珠三角Resort市场研究,香圳圈Resort市场研究,惠阳Resort市场研究,按照地产空间分布模型，Resort物业在不同车程距离形成不同物业类型,依据资源条件禀赋，resort可以划分为目的地型、区域型、本地型,旅游度假区根据自身资源水平和竞争力，形成不同层次的resort，覆盖不同范围的客户群。不同层次的resort之间在市场覆盖度上存在包含关系，但客户结构各自不同。在同一层次的度假场所中，存在较大竞争。,本地型至目的地型resort表现为渐进关系，伴随着功能复合和覆盖面等的升级,香圳圈内度假物业研究,广佛圈成熟Resort物业类型,以深圳香港为核心的周边45分钟-1小时车程的东莞、惠州成为深圳客户度假置业的主要集聚地,东莞：骏景高尔夫花园、三正半山豪苑、万科松山湖一号、海逸豪庭,惠州：棕榈岛高尔夫,深圳：观澜高尔夫,受土地资源的限制，深圳项目规模相比广州周边项目较小，因此历年大盘较少,201251.135700,深圳2006-2010年住房计划：规划期内我市新增住房面积为5700万平方米，其中商品住房4930万；应建设政策性住房（经济适用住房、公共租赁住房）770万。,数据来源：2005深圳统计年鉴,人均住房使用面积,建筑面积还原系数,新增面积,根据深圳市住宅建设规划（2006-2010）划期内新提供住房建筑面积约5700万平方米,07年供应达到峰值，此后逐年递减,相对广州成熟发达的度假物业市场，由于深圳土地限制，度假项目供应较少,观澜高尔夫及棕榈岛高尔夫以商务度假为主要方向，定位于顶级商务度假客户,1,观澜湖高尔夫大宅露诗达、纳斯比及蔓菲亚三个地段处于世界杯高尔夫球场之上；第一期共推出81幢独立式别墅，面积由438平方米至868平方米。,观澜湖高尔夫以商务度假为主的项目开发模式，重高尔夫球场打造而轻居住物业,典型案例1,意大利古典华丽建筑；夏威夷情怀庭园。,观澜湖高尔夫住宅物业以企业会所为主，纯第二居所模式，第一居所功能较弱,典型案例1,商务功能：俊豪大酒店，30万平方呎会所；同时亦提供商务会议、业务研讨会、婚宴等活动场所。,度假豪宅：度假休闲的第二居所；以高端的独栋别墅为主，少量观景的小户型公寓。,观澜湖高尔夫功能分析,GOLF产业,一个以Golf为主题的resort,住宅,运动功能：5个国际锦标赛golf场，51个世界级网球场，3000名观众的中央网球场，高尔夫练习场，游泳池、健身室、,休闲娱乐功能：康乐中心、SPA、康乐中心、SPA、儿童天地；百乐门夜总会、御花园、帝轩,区域价值提升引出住宅开发,完善居住功能,核心功能持有物业长期现金流,辅助功能短期现金流,观澜湖高尔夫270洞顶级GOLF资源，对商务形成强势拉动,典型案例1,团体客户中，境外团体以及境内外资客户客占主要比例依托golf的商务功能：每年观澜golf承办近1000个商务宴会及会议，来观澜开会和商务度假的企业中，有43的企业进行了golf消费，其中有50同时进行了骏豪酒店消费。,观澜高尔夫客户以第二居所为主，主要满足高尔夫会员短期度假功能,典型案例1,项目介绍：总用地面积140万平方米（含27洞高尔夫球场），总建筑面积93万平方米左右，一期51幢;二期28幢，包括独立别墅、半独立式别墅、分层公寓销售状况：2002年推出了27栋独立别墅，户型面积300500平方米，均价5000元/平方米；2003年推出TOWNHOUSE，均价8000元/平方米；2004年年初推出TOWNHOUSE，均价16000元/平方米；同年推出产权式酒店204250平方米左右，均价9000牙/平方米；项目卖点：高级度假物业，纯粹泰式风情，高尔夫球场、配套会所,棕榈岛高尔夫以高尔夫球会进行开发的主思路，后期转向住宅开发,典型案例2,观澜湖高尔夫功能分析,棕榈岛高尔夫27洞高尔夫球场较观澜高尔夫为弱，度假设施主要服务于高尔夫球场，生活配套功能较弱,A-住宅及管理区,B-高尔夫球区,C-休闲康体区,D-游戏活动区,动静分区,东区(静),西区(动),动,静,高尔夫球类、休闲康体类作为对外-主体经营部分占用项目核心位置,并作为形象,位于项目入口.,典型案例2,棕榈岛以球场为主的经营思路，仅为3-4成深圳客户，没有启动深圳度假市场,项目的客户构成情况从两方面来分析：1）在2003年之前，该项目依靠自身独有的高尔夫球场这一资源，购房的客户主要以香港人、大型企业高层为主；2）2003年之后，中海壳牌的搬迁进入，极大的刺激了对住宅物业的需求，因此，该项目后期的客户群则以香港人、在当地办厂的台湾企业老板、中海壳牌高级员工以及外国专家为主。3）2005年中海壳牌正式点火后，大亚湾的投资前景极受关注，深圳客户投资比例增加。现在棕榈岛的购房客户中约九成为深圳客户。,典型案例2,棕榈岛度假物业的价格体系从属于深圳度假市场，远高于区域市场的价格箱体,2002年推出了27栋独立别墅，户型面积300500平方米，均价5000元/平方米；2003年推出TOWNHOUSE，均价8000元/平方米；2004年年初推出TOWNHOUSE，均价16000元/平方米；同年推出产权式酒店204250平方米左右，均价9000牙/平方米；2005年10月预计推出27栋独立别墅，均价16000元/平方米左右。,典型案例1,香圳圈内目前形成顶级高尔夫资源拉动的商务度假模式,1,商务度假模式,强势高尔夫资源，以球场经营为主的开发模式观澜高尔夫形成顶级商务客户集聚圈层棕榈岛高尔夫原以球场进行开发，后大亚湾进驻后转向房地产开发，对深圳度假市场拉动及影响较小观澜及棕榈岛高尔夫是以商务球场为主的经营模式，对香圳家庭度假影响较小,香圳圈度假物业模式一：顶级高尔夫球场为主的商务度假模式,香圳圈内家庭度假市场主要集中在东莞的塘厦距离深圳与香港较近的区域,2,高端度假为主的开发模式,三正半山豪苑利用自然资源为主打造的家庭度假型物业,典型案例3,交通、资源状况：路网发达：毗邻迎宾大道，通过龙林高速接莞城、深圳等高速，通过梅观高速半小时车程连接福田和罗湖；自然景观资源丰富：百万平米天然湖泊和生态保护林,三正半山豪苑：现代山水第一城三正半山豪苑是目前塘厦镇规模最大、规划标准最高的大型高尚人文社区。集五星级酒店、700多栋别墅、三大会所、1000多户豪宅与一体，地处塘厦新的行政文化中心区，是东莞、深圳半小时生活圈内的“现代山水第一城”。占地面积51.2万平方米，投资10亿元，建设700栋尊贵别墅及1000多套高尚公寓。,三正半山豪苑充分利用自然资源，形成休闲度假生态氛围,典型案例3,天然山水第一城占地50万m总建面30万m绿化率78大型别墅社区主力户型：别墅(260-400)（600-800）、洋房(80-100)（110-130）销售价格：别墅8000-12000元/平米，洋房4500（毛坯）销售率：别墅一-三期售罄，四期别墅60%；洋房50%,三正半山豪苑依靠星级酒店配套，度假配套较少，没形成强势度假拉动,典型案例3,第三会所银帆会,休闲娱乐为主题的三大会所，功能齐备，包括第一豪华会所、体育会所、银帆会所，网球、篮球、泳池、商务中心、餐饮中心、商业街一应俱全；社区更拥有三正旗下最新的五星级酒店塘厦三正半山酒店,三正半山豪苑形成较强度假功能，深圳客户关注度高，但度假配套较弱，资源成为拉动客户主要因素,典型案例3,强势的自然资源，迎合了度假及休闲居住需求；交通便捷，距离深圳车程半小时塘夏有大量的加工制造企业，有经济实力的私企老板较多有政府背景，可调配资源丰富；（政府号召，三正出场地举办晚会晚会，以政府名义邀请塘厦企业主参加；区内规划有新镇政府、休闲娱乐设施；三正集团董事长为前市委书记之子）营销推广有策略性、针对性，价格低开高走，推广渠道多样（企业主派发DM、莞深高速户外、大型文艺晚会）；,樟木头三正半山豪宅优势：强势的自然资源，三正半山酒店，距离深圳30分钟车程，塘夏有较多有经济实力的工厂主定位：高端纯别墅区，第一居所为主，部分第二居所特征：当前6成客户为深圳度假客，第二居所,吸引深圳度假客户的原因依次是：是较近的距离，自然资源的强势，低价格（相比深圳），,预示了香圳圈的房地产市场将有一个转变，内销市场是以后发展商要面对和研究的港客置业比例减少原因：来东莞置业的港客多为收入在2万左右的中档阶层，港客的高端阶层多在深圳、广州、中山置业早期在东莞置业的港客由于治安问题或者物业陈旧问题多空置，目前居住较少深圳的宝安和龙岗今年发展迅速，分流了港人置业,目前深圳客户成为塘厦度假市场主流客户群体，港客比例不断减少,2002年前内外销比例,2003年内外销比例,2004年内外销比例,2005年内外销比例,典型案例3,港人购置二手房比例增加，一手房下降，投资和工作置业增多，度假减少,典型案例3,港销结论：03年开始每年平均保持10万的港销量，但是与02年之前相比萎缩现象已经凸现，香圳度假圈主要依靠深圳度假客户的拉动,典型案例4,位置：松山湖中心区，松山湖管委会和金凯悦大酒店附近；规模：占地200亩，后期还有500亩；容积率：0.6总套数：约500套产品：万科城类似产品；景观：引水入园，私家林荫道；开盘：2006年10月客户定位：东莞知富阶层客户范围：东莞及至深圳,优势：景观和规划前景，别墅价格是市场的标杆；劣势：区内生活配套严重不足；目前属度假型生态别墅；,万科松山湖一号东莞松山湖工业区内万科打造的商务度假及家庭度假物业,典型案例4,规划前景：松山湖前景规划自然资源：8平方公里淡水湖泊+22公里环湖路,产品与价格：密TOHO，160-170平米,20套左右，1.3万元/平米左右；L-TOHO，220-240平米，560套左右，1.3万元/平米左右独栋：320-500平米，18栋左右，2万元/平米左右楼王：700平米，1栋;,万科松山湖一号主要依托其强势松山湖资源，度假配套设施较弱,典型案例4,万科松山湖一号主要依托其强势松山湖资源，度假配套设施较弱,位置：松山湖中心区，松山湖管委会和金凯悦大酒店附近；规模：占地200亩，后期可能还有300亩（修改）；容积率：0.6总套数：约500套产品：万科城类似产品；景观：引水入园，私家林荫道；开盘：2006年10月,产品与价格：密TOHO，160-170平米,20套左右，1.3万元/平米左右；L-TOHO，220-240平米，560套左右，1.3万元/平米左右独栋：320-500平米，18栋左右，2万元/平米左右楼王：700平米，1栋;客户定位：东莞知富阶层客户范围：东莞及至深圳,海逸豪庭香圳圈内高端度假项目的典范之作,典型案例5,规模：占地面积达7000亩地址：厚街镇区环岗湖景观面积：470万平方米湖泊、130万平方米的27洞国际级高尔夫球场物业配套会所：建筑面积达6000平方米的豪华住客会所、海逸尊萃会及海逸运动中心发展商：（东莞冠亚环岗湖商住建造有限公司）和记黄埔地产集团,地处东莞市顶尖高尔夫豪宅地段厚街镇东部生态区环岗湖畔，北连东莞市，南邻虎门镇，地理位置十分优越，水、陆、空交通十分便利，1小时即可抵达珠江三角洲各主要城市。难能可贵的是，逸澄轩座落于青翠的海逸高尔夫球场与优美宁谧的环岗湖泊之间，130万平方米的绿色空间，470万平方米的广阔湖泊，缔造出优美宁静的生活环境，真正做到了闹中取静。,海逸豪庭,总占地约7000亩其中Golf占地约2000亩一期由东莞冠亚公司开发，2000年2002年销售，均价约3000元/M2；二期“倚湖名居”占地约500亩，共197套别墅，由和记黄埔开发。销售均价约为1.2万元/M2，目前已销售约100套；三期洋房均价8000元/M2，别墅1.8万元/M2,一期,二期,高尔夫,邻水30套面积5001100平米单价1.4万1.6万总价700万1700万,水边第二排30套面积400500平米单价1.4万左右总价500万700万,中间123套面积230400平米单价1万1.2万总价230万570万,临路14套面积300平米左右单价1万左右总价300万左右,本项目,海逸豪庭,典型案例5,海逸豪庭GOLF高端度假配套的强势启动,典型案例6,东莞海逸高尔夫球会本球场由世界顶级的美国RobertTrentJonesll公司设计，利用自然的山势起伏和人造湖造就了迂回曲折的球道。占地为130万平方米的27洞国际级高尔夫球场。,典型案例5,海逸豪庭度假物业的强势销售，针对香港客户的物业类型,港台客户比例较大，说明市场关注度不足，客户来源主要依靠高尔夫球会,公司和港台客户占83，休闲度假为主要购买目的,总价较低（低于300万）,二期以后和记黄埔的品牌效应使厚街本地客户的比例大幅增加，,休闲度假仍为主要购买目的。总价提升使公司客户的购买趋于谨慎,价格提升，出现千万元以上产品,二期户均面积约400M2，户均总价约为450万（含高尔夫会籍价37万）。总价偏高，客户层面偏窄。,典型案例5,海逸豪庭主要针对香港客户的项目开发，没在深圳形成强势影响,香圳圈内形成的第二种度假物业开发模式,2,香圳圈度假物业模式二：资源为主而度假设施较弱的休闲度假模式,高端度假模式,拥有较强景观资源高端度假配套启动、强势度假风情营造以GOLF等高端度假资源强势启动，度假配套设施强势，以高端家庭度假氛围打造高端度假项目GOLF资源成为核心因素，强势度假配套是此模式关键,香圳圈内目前形成温泉资源拉动的休闲度假模式,3,中端度假体验为主的开发模式,香圳圈内目前形成的第三种模式,3,香圳圈度假物业模式三：中端度假设施拉动的中端度假模式,拥有较强景观资源度假村风情营造以特色资源（如温泉）打造家庭/商务度假氛围的中端度假项目特色资源成为核心因素，度假配套是此模式关键,中端度假模式,香圳圈内目前形成的第三种模式,小结,模式一：纯商务度假模式,模式二：休闲度假模式,模式三：高端度假模式,香圳圈内高端度假项目集聚于东莞，惠阳能否成为深圳高端度假新趋势？,度假类Resort物业需求研究：,珠三角Resort需求研究,珠三角Resort市场研究,香圳圈Resort市场研究,惠阳Resort市场研究,惠阳大亚湾与深圳、东莞围合共同构成了大深圳城市布局下的“珠三角城市群”,惠阳的区域位置特殊性促使惠阳与深圳及珠三角城市群融合性加强,区位,惠阳与深圳城市融合趋势明显，交通利好性有利于促进惠阳与深圳的融合趋势,惠阳交通从06年起得到实质性改善；2008年以后，沿海高速通车将带来区域发展高潮2010年后地铁的开能，将为区域带来第新的发展热潮,交通,2006年战略新起点工业核心动力区（石化城、西部组团、坑梓、坪山）产业区共同谋求整个大亚湾的共同崛起,西部综合组团：电子信息业、汽车配套业集聚地,石化城：未来石油化工产业集聚地,龙岗,坪山：深圳大工业区,四大产业区的兴起促使惠阳大亚湾市场不断成熟与发展,坑梓：产业集聚地,产业,目前，大亚湾开发区已经初步形成“五区一岸线”的规划布局（石油化学产业区、西部综合产业区、港口物流仓储区、行政金融商务区、旅游休闲度假区和起于小桂湾止于小径湾的沿海岸线），并呈现出蓬勃的发展态势，一座现代化滨海石化新城正崛起在南海之滨。,大亚湾整体规划：确定“五区一岸线”的规划布局，城市建设进入快速发展通道,规划,规划功能：惠州定位为“深圳后花园”,惠阳,深圳后花园,城市次中心,城市发展驱动使惠阳与深圳融合趋势明显,功能,大亚湾的城市价值将在2009-2010年左右逐步攀向顶峰,深圳特区,宝安区,大亚湾区,龙岗区,城市发展视角,大亚湾“深圳第四区”,第一区,第二区,第三区,第四区,惠阳城市意象,”,“,休闲之城产业之城滨海之城,城市意向,惠阳旅游市场面向广州、深圳、东莞市场的休闲游、周末假日游为主惠阳淡水有酒店80多家，其中三星级以上的酒店仅有9家，占总数的11%。惠阳政府规划将着力把旅游业建设成为惠阳国民经济的新兴支柱产业，在优化环境、提高服务、加大推介、重塑形象、安全整治等方面大力投入。,服务水平不足：“大量