沟通与聆听技巧(ppt 88页).ppt

1,培训目标,本次受训人员以营销、营运部的销售人员为主，入职公司的时间都很短，目前在本公司未接受的专门的营销方面的培训。现在是公司的销售旺季，不管是渠道专员还是门店的店长店员，都要接触很多的大客户，采购部的主管很年轻，在和供货商的谈判方面缺少经验。希望通过面授，提高他们与客户沟通、谈判的技能。明天培训上午9点钟开始。,.拥有庞大的管理资料库,有效的营销沟通训练山东博通企业管理策划有限公司冯健2009年12月20日,.拥有庞大的管理资料库,4,学员对本期培训的期望？,学员希望参与到培训中来吗？,5,目录,现场互动观察技巧聆听技巧沟通技巧沟通内容内容准备尾声,6,不同的投入不同的回报,投入与回报的均衡性,7,读书明智,读书补天然之不足，经验又补读书之不足。盖天生才干犹如自然花草，读书然后知如何修剪移接。书中所言若不以经验范之，则又大而无当。有一技之长者鄙视读书，无知者羡慕读书，唯明智之士用读书。读书不可存心诘难作者，不可尽信书上所言，亦不可只为寻章摘句，而应推敲细思。读书使人充实，讨论使人机智，笔记使人准确。,8,老子,道，可道，非常道；名，可名，非常名。,9,六祖坛经,法以心传心，当令自悟。自古传法，气如悬丝。迷人口念，智者心行。愚人修福不修道，谓言修福如是道。自以为灯，自以为靠。,10,正确的学习心态,会让你快速成功！三人行，必有我师焉。择其善者而从之，其不善者而改之。师不必贤于弟子，弟子不必不如师。举一反三，触类旁通。学以致用，厚积薄发。通者求博，博者求通。等等,12,活动提示,沟通是意义转换的过程。平时的沟通过程中，经常使用单向的沟通方式，结果听者总是见仁见智，个人按照自己的理解来执行，通常都会出现很大的差异。但使用了双向沟通之后，差异依然存在，虽然有改善，但增加了沟通过程的复杂性。什么方法是最好的？这要依据实际情况而定。作为沟通的最佳方式要根据不同的场合及环境而定。任何沟通的形式及方法都不是绝对的，它依赖于沟通者双方彼此的了解，沟通环境的限制等。,13,4刀最多能将蛋糕切成几块？,14,判断题,11121134149157161811里1里1公里2月1月1季度3天4天1星期4点9点1（13）点5月7月1年6小时18小时1天,15,目的性越强越不容易成功,当你过于重视某件事时，心情会紧张起来，反倒不易成功；放松心情，轻装上阵，成功的可能性更大。,18,目录,现场互动观察技巧聆听技巧沟通技巧沟通内容内容准备尾声,观察技巧,20,1、观察顾客要求目光敏锐、行动迅速,以喝茶为例，你能观察到：哪个顾客喜欢喝绿茶、哪个顾客喜欢喝红茶、哪个顾客只喝白开水，或者哪个顾客喝得快、哪个顾客喝得慢吗？观察顾客可以从以下这些角度进行：年龄、服饰、语言、身体语言、行为、态度等观察顾客时要表情轻松，不要扭扭捏捏或紧张不安。注意：观察顾客不要表现得太过分，像是在监视顾客或对他本人感兴趣一样，除非你想嫁给他！观察顾客要求感情投入。,21,2.感情投入就能理解一切,你要能设身处地为顾客着想。通过顾客的眼睛去观察和体会才能提供优质有效的服务。当遇到不同类型的顾客，需要提供不同的服务方法。烦躁的顾客：要有耐心，温和地与他交谈。有依赖性的顾客：他们可能有点胆怯，有依赖性。你态度温和，富于同情心。为他们着想，提些有益的建议，但别施加太大的压力。对产品不满意的顾客：他们持怀疑的态度，对他们要坦率，有理貌，保持自控能力。想试一试心理的顾客：他们通常寡言少语，你得有坚韧毅力，提供周到的服务，并能显示专业水准。常识性顾客：他们有礼貌，有理智，用有效的方法待客，用友好的态度回报。不停地问自己：如果我是这个顾客，我会需要什么？,22,3、目光接触的技巧,生客看大三角：与不熟悉的顾客打招呼时，眼睛要看他面部的大三角：即以肩为底线、头顶为顶点的大三角形。不生不熟看小三角：与较熟悉的顾客打招呼时，眼睛要看着他面部的小三角：即以下巴为底线、额头为顶点的小三角形。熟客看倒三角：与很熟悉的顾客打招呼时，眼睛要看着他面部的倒三角形。,23,4.揣摩顾客心理,你“看”顾客的时候，要揣摩顾客的心理。服务人员在观察顾客时要不断提醒自己的两个问题：顾客究竟希望得到什么样的服务？顾客为什么希望得到这样的服务？因为各种各样的原因会使顾客不愿意将自己的期望说出来，而是通过隐含的语言、身体动作等表达出来，这时，就需要及时揣摩顾客的心理。心理实验表明：人们视线相互接触的时间，通常占交往时间的30%60%。如果超过60%，表示彼此对对方的兴趣可能大于交谈的话题；低于30%，表明对对方本人或话题没有兴趣。视线接触的时间，除关系十分密切的人外，一般连续注视对方的时间在12秒钟内，而美国人习惯在1秒钟内。,24,顾客的五种需求,1、说出来的需求2、真正的需求3、没说出来的需求4、满足后令人高兴的需求5、秘密需求,25,互动：顾客的五种需求,以公司核心产品为例。主管主持：全体参与。,26,目录,现场互动观察技巧聆听技巧沟通技巧沟通内容内容准备尾声,聆听技巧,28,积极倾听技巧,要在“销售交谊舞”中当好优雅体贴的领舞者，积极认真地去倾听顾客的消费意愿、购买动机以及消费顾虑是至关重要的。所以，在与顾客沟通过程中，倾听扮演了一个重要角色。只有充分理解顾客想要表达的思想，才能抓住顾客需求，积极促成交易。善于激发顾客的谈话兴趣。让你的整个身体姿势来展示你倾听的兴趣，不要轻易打断顾客，而是通过点头示意或者鼓励性的微笑，并不时地以“哦”、“我知道了”、“没错”或者其他话语让顾客知道你对他谈话内容的赞许，鼓励顾客说话。必要的回应应当在顾客说完以后，因为一旦谈话被打断，一些反映顾客需求、动机、感情的事实和线索就可能会被遗漏，而这些恰恰是能否成功销售的关键。从顾客角度思考问题。与顾客换位思考，设身处地从顾客的实际需要出发，你提出的消费建议会让顾客倍感贴心。,29,有效聆听的四步骤,1、准备聆听给讲话者一个信号,说我做好准备了,给讲话者以充分的注意,其次,准备聆听与你不同的意见,从对方的角度想问题。2、发出准备聆听的信息通常在听之前会和讲话者有一个眼神的交流,显示你给予发出信息者的充分注意,这就告诉对方,我准备好了,你可以说了,要经常用眼神交流,不要东张西望,应该看着对方。3、采取积极的行动积极的行为包括我们刚才说的频繁的点头,鼓励对方去说,那么,在听的过程中,也可以身体略微地前倾而不是后仰,这样的一种积极的姿态,这种积极的姿态表示着,你愿意去听,努力在听,同时,对方也会有更多的信息发送给你。4、理解对方全部的信息聆听的目的是为了理解对方全部的信息,在沟通的过程中你没有听清楚,没有理解时,应该及时告诉对方,请对方重复或者是解释,这一点是我们在沟通过程中常犯的错误,所以在沟通时,如果发生这样的情况要及时通知对方。,30,案例,在吉拉德和客户走向办公室付款路上，客户兴高采烈地向吉拉德谈起了刚考上密西根大学的儿子，而此时吉拉德则心不在焉地把目光转到了外面嘻闹的同事身上。到办公室，吉拉德正要伸手接车款时，客户却突然掉头而走，连车也不买了。吉拉德苦思冥想，不明白客户为什么突然放弃。夜里11点，他终于忍不住给客户打了一个电话，询问客户突然改变主意的理由。客户非常不高兴地告诉他：“下午付款时，我同您谈到我的儿子，他刚考上密西根大学，是我们家的骄傲，事实上，车子就是为他买的，可您一点都不在意。不过，我已经向一位懂得欣赏我儿子的人买了汽车。”吉拉德明白了，这次生意失败的根本原因就是自己没有认真倾听客户谈论自己最得意的儿子。虽然大多数人认为超级销售员拥有一副三寸不烂之舌，但忽视了他们更是一名最佳的听众。如果销售人员不善于倾听，就容易造成误解。更为严重的是，顾客会感到没有受到重视。这可能是侮辱性的，会破坏信任感。,31,聆听练习：猜谜语,1、我国法律是否规定成年男子不得娶其遗孀的姐妹为妻？2、如果你晚上8：00上床睡觉，设定普通闹钟第二天9：00将你吵醒，你能睡几个小时？3、在我国，每年都庆祝10月1日国庆节，在英国，是否也有10月1日？4、如果你只有一根火柴，当你走进一间冰冷的房间时发现里面有一灯，一个燃油取暖器，一个火炉，你会先点燃哪个来获得最多的热量？5、平均一个男子一生可以有几次生日?平均一个女子一生可以有几次生日?6、根据国际法规定,如果一架飞机在两个国家的边境坠落失事.。那些不明身份的幸存者应当被安葬在他们准备坐飞机去的国家呢，还是出发的国家？7、一位考古学者声称发现了一枚标有公元前48年（48BC）的钱币，这可能吗？8、有人造了一幢普通的有四堵墙的房子，只是每面墙上都开着一个面向南的窗口。这时有只熊来敲门，猜猜这只熊的颜色是什么？,32,解题关键,1、从来没有任何一部法规会有如此的规定。因为这个男人若想娶他遗孀的姐妹为一妻，就得让自己的妻子变成遗孀，他就得先去世不可。2、你只能睡一个小时。因为闹钟可不会认得白天晚上，除非你按24小时设定。3、是的，在英国也有10月1日，还有2日，3日，直到31日。4、首先，你得先点燃火柴。5、平均一个男人一生只有一次生日，平均一个女人一生也只有一次生日。其他的都是生日纪念日。6、无论哪条法律都绝不允许埋葬不明身份的幸存者。尤其当他们还有一口气表示反对时。7、那个考古学家在骗人。因为公元前的人不可能知道自己是身处“公元前”，因此不可能在钱币上刻上BC的字样。8、是只白熊。因为只有在北极才可能建一幢那样的房子。在北极，每个方向是南方。,33,目录,现场互动观察技巧聆听技巧沟通技巧沟通内容内容准备尾声,沟通技巧,沟通是一门艺术，善于交谈不等于善于沟通沟通在工作中就如人的血脉,在生活中也同样的重要推销失败大多因为沟通不良生活矛盾误会欠缺沟通,35,沟通的定义,沟通指为了设定的目标，把信息，思想和情感在个人或群体间传递，并达成共同协议的过程沟通是用任何方法彼此交换信息，即指一个人与另一个人以视觉、符号、电话、电报、收音机、电视或其他工具为媒介交换信息的方法。沟通是双向的，通常认为沟通的包括：语言沟通、肢体语言沟通，其中语言是人类特有的一种非常好的、有效的沟通方式。沟通在我们生活当中无处不在，从某种意义上讲，沟通已经不再是一种职业技能，而是一种生存方式。如果我能够知道他表达了什么，如果我能知道他表达的动机是什么，如果我能知道他表达了以后的感受如何，那么我就敢信心十足的果敢断言，我已经充分了解了他，并能够有足够的力量影响并改变他。卡特罗吉斯,36,沟通的媒介（渠道）,(1)、语言沟通：在生活和工作中时刻都在进行着语言的沟通。现在又可以用移动电话进行沟通。(2)、文字沟通：在企业中，每到年终都要写总结报告；在实施一个项目的时候，需要给客户提供一个投标方案，这都是文字的沟通。(3)、肢体语言：我们需要充分、合理地利用肢体语言，来表达出商务礼仪。(4)、多媒体：以前的讲座，老师坐在讲台上，同学们在下面，这是“我说你听”的沟通。现在老师可以用投影仪、幻灯片、笔记本电脑和同学们进行沟通。多媒体技术的应用，突出了沟通的效果。,37,注意沟通渠道的选择,(1)、肢体语言：人在传达信息的时候，语言表达实际上只占表达方式的35，而65是靠你的肢体语言去传达的。说同样的一句话，如果加上手势和表情，会带来不同的效果。(2)、表、图像：在会议中或者做报告的时候，除了文字以外，更直观的一种方式是用图表、图像，这些可以使你的意图更直观形象地表达出来。比如说企业今年年终销售额比去年增加了20。直接用饼图或柱状图，使沟通更形象直观。(3)、语言沟通：用语言沟通的时候，同样一句话，你用了这种语气，或者用了另一种表达方式，可以达到不同的效果。,38,案例,贝聿铭是著名的华裔建筑设计师。在一次正式的宴会中，他遇到过这样一件事：当时的宴会嘉宾云集，在他邻桌坐着一位美国百万富翁。在宴会中，这个百万富翁一直在喋喋不休地抱怨：“现在的建筑师不行，都是蒙钱的，他们老骗我，根本没有水准。我要建一个正方形的房子，很简单嘛，可是他们做不出来，他们不能满足我的要求，都是骗钱的。”贝聿铭听到后，他的风度非常好，没有直接地反驳这位百万富翁，他问：“那你提出的是什么要求呢？”百万富翁回答：“我要求这个房子是正方形的，房子的四面墙全都朝南！”贝聿铭面带微笑地说：“我就是一个建筑设计师，你提出的这个要求我可以满足，但是我建出来这个房子你一定不敢住。”这个百万富翁说：“不可能，你只要能建出来，我肯定住。”贝聿铭说：“好，那我告诉你我的建筑方案，是建在北极。在北极的极点上建这座房子，因为在极点上，各个方向墙都是朝南的。”在这种正规的商务场合，贝聿铭并没有使矛盾冲突升级，而是很好地、很委婉地反击了这个百万富翁。,39,沟通的真谛,1、沟通的递进层次：说会说；听听到被听到；2、沟通的递进层次，说的分类：a、说、会说；b、无意识、无目的说；c、有目的、有针对、知己知彼的说。3、沟通的递进层次，听的分类：a、听，听到；b、参照倾听的要点。4、沟通的递进层次，回馈：a、被听到；b、亲和力比智慧和绝对真理的表述更重要。重新组合：用另一种表达方式重复对方刚说过的话，当你真正被听到的时候，沟通的两条管就都通了,40,成功的销售需要正确的提问,甲：为什么我现在这么穷呢？乙：哪些方式我可以变富，如何做呢？甲：工作怎么这么枯燥呢？乙：怎么做可以使工作变得丰富呢？甲：做销售太痛苦了！乙：如何让客户接受我并且选择我的服务呢？,积极的思考产生积极的方法积极的探询得到想要的答案,成功销售从沟通技巧开始,成功销售，从沟通技巧开始销售，是一场交谊舞。营销人员必须能洞悉顾客需求，双方才能灵犀相通、舞出精彩，实现成功销售。营销人员好比是优雅的领舞者，须有超群的“舞技”，才能带动他的舞伴(顾客)跳出精妙舞步。,42,发送信息技巧1,瞄准舞伴(顾客)后，第一件事就是巧妙地向他发出邀请信息。这相当于在销售过程中，你结识一位新顾客，并给他留下良好的第一印象。短暂的交流过程，却能为此后的进一步沟通做好铺垫。所以，需好好拿捏信息交流的技巧。首先，要用积极的语言传情达意。积极的语言能更好地引导顾客从有利的一面看待产品，促进产品销售。请比较下面两种措辞方式：1、这部手机价格虽然贵了些，但功能齐全;2、这部手机功能齐全，性价比也很合理。方式1容易使顾客陷入手机价格贵的消极考虑;方式2使用了积极的表达方式，引导顾客从积极的方面看待产品，给顾客留下了良好的产品印象。其次，避免使用带强迫意味的词语。强迫性的措辞会让潜在顾客觉得丧失了主动权，产生逆反心理。例如，“这星期哪天方便，我们见见面?”比“我们在星期一上午10点见面还是在星期三下午2点见面?”的效果会好得多，后者具有一定的强迫性。,43,发送信息技巧2,汉语是世界上最奇妙的语言，一句话可听出多重意思，所以，你在进行产品介绍时，须明白自己的讲解重点，再借助语音、语调和词汇强调来准确明了地表达自己的意图，以保证顾客所接收的信息与你的意图相吻合。语音、语调、音量、强调的词汇，都会直接影响顾客理解和接收信息。请你大声读6遍“我没说你偷那个钱包”，每读一遍，变换所强调的词汇，你会发现所强调的词汇不同，这句话的意思也发生了变化。,44,书不尽言，言不尽意,我没说你偷那个钱包。我没说你偷那个钱包。我没说你偷那个钱包。我没说你偷那个钱包。我没说你偷那个钱包。我没说你偷那个钱包。,45,幽默对话,病人：护士小姐，您小心点打针，我害怕护士：请您放心，我刚毕业，今天第一天上班，所以我会特别小心客人：司机先生，我第一次来这个城市，我希望您慢点开，我想多看看这个城市的士司机：哦，那太好了，我第一天学开车，是应该慢点的客人：小姐，这产品真好，我看不出什么问题，所以我决定买了售货员：谢谢，其实我们的商品也没您说的这么好，只是您还没有亲自使用过，还不知道它的问题罢了,46,完美沟通的要求,语言沟通必须和非语言沟通结合，才能取得更好的效果。你的手势、表情、目光、姿态、服饰与发型都会影响到顾客对你陈述的信任。那些坦然、放松的姿态更容易讨得对方的欢心，也更容易影响对方的意见。,47,体态语言沟通技巧1,1、表情表情的含义表情的作用面部表情的运用和把握2、眼神目光的功能运用目光的礼节目光的高度目光停留的时间目光的实际应用效果需控制的几种眼神,48,体态语言沟通技巧2,3、微笑微笑的功能微笑的形象和要求4、眉语和头语眉毛在沟通中表达的意思头部动作表达的沟通信息5、仪表仪容仪表仪容的基本原则仪容美的基本要素容貌的修饰,49,肢体语言沟通技巧1,1、手势语言交际活动中常见的几种手势语言手势语言的表达技巧沟通中的规范手势各种握手方式表达的意思2、站姿正确的站姿应避免的站姿脚的动作语言3、坐姿入座的规范端坐的规范不同坐姿的效果,50,肢体语言沟通技巧2,4、走姿走姿的总体要求和基本要领各种场合的步态要求不同步态表达的心境5、人际距离与个人空间人际距离的要求恰当运用人际距离个人空间的讲究,51,应答需要具备的知识及能力分析问题能力快速反映能力文字组织能力语言表达能力辩论能力丰富的社会经验等,应答的说明技巧训练,52,目录,现场互动观察技巧聆听技巧沟通技巧沟通内容内容准备尾声,沟通的内容,FABE推销法是非常典型的利益推销法，而且是非常具体、具有高度、可操作性很强的利益推销法。它通过四个关键环节，极为巧妙地处理好了顾客关心的问题，从而顺利地实现产品的销售。处理拒绝,54,F代表特征,产品的特质、特性等最基本功能，以及它是如何用来满足我们的各种需要的。特性，毫无疑问就是要自己品牌所独有的，每一个产品都有其功能，否则就没有了存在的意义，这一点应是毋庸置疑的。对一个产品的常规功能，许多推销人员也都有一定的认识。但需要特别提醒的是：要深刻发掘自身产品的潜质，努力去找到竞争对手和其他推销人员忽略的、没想到的特性。当你给了顾客一个“情理之中，意料之外”的感觉时，下一步的工作就很容易展开了。,55,A代表由这特征所产生的优点,即(F)所列的商品特性究竟发挥了什么功能。是要向顾客证明：购买的理由：同类产品相比较，列出比较优势。,56,B代表这一优点能带给顾客的利益,即(A)商品的优势带给顾客的好处。利益推销已成为推销的主流理念，一切以顾客利益为中心，通过强调顾客得到的利益、好处激发顾客的购买欲望。,57,E代表证据,包括技术报告、顾客来信、报刊文章、照片、示范等。证据具有足够的客观性、权威性、可靠性和可见证性。,58,FABE句式,1、特点、功能、好处、证据-FABE原则针对不同顾客的购买动机，把最符合顾客要求的商品利益，向顾客推介是最关键的，为此，最精确有效的办法，是利用特点(F)、功能(A)、好处(B)和证据（E）。其标准句式是：“因为（特点），从而有（功能），对您而言（好处），你看（证据）”,59,2、FABE定义,（1）特点(Feature)：“因为”特点，是描述商品的款式、技术参数、配置；特点，是有形的，这意味着它可以被看到、尝到、摸到和闻到；特点，是回答了“它是什么？”（2）功能(Adventage)：“从而有？”功能，是解释了特点如何能被利用；功能，是无形的，这意味着它不能被看到、尝到、摸到和闻到；功能，回答了“它能做到什么？”（3）好处(Benefit)：“对您而言”好处，是将功能翻译成一个或几个的购买动机，即告诉顾客将如何满足他们的需求；好处，是无形的：自豪感、自尊感、显示欲等好处，回答了“它能为顾客带来什么好处？”（4）证据（Evidenc）：“你看”证据，是想顾客证实你所讲的好处证据，是有形的，可见、可信。证据，回答了“怎么证明你讲的好处？”,60,如何更好的运用FABE,1、从顾客分类和顾客心理入手,恰当使用“一个中心”是以顾客的利益为中心，并提供足够的证据。“两个基本法”是灵活运用观察法和分析法。2、333原则3个提问（开放式与封闭式相结合）“请问您购买该产品主要用来做什么？”“请问还有什么具体要求？”“请问您大体预算投资多少”3个注意事项把握时间观念（时间成本）投其所好（喜好什么）给顾客一份意外的惊喜（赠品、一次技术澄清数码家庭规划）3个掷地有声的推销点（应在何处挖掘？）质量款式价格售后附加价值等等,61,实例解析,例如，以冰箱的省电作为卖点，按照FABE的销售技巧可以介绍为：（特点）你好，这款冰箱最大的特点是省电，它每天的用电才0.35度，也就是说3天才用一度电。（优势）以前的冰箱每天用电都在1度以上，质量差一点可能每天耗电达到2度。现在的冰箱耗电设计一般是1度左右。你一比较就可以知道一天能为你省多少钱。（利益）假如0.8元一度电，一天可以省可以0.5元，一个月省15元。就相对与省你的手机月租费了。（证据）这款冰箱为什么那么省电呢？（利用说明书）你看它的输入功率是70瓦，就相当于一个电灯的功率。这款冰箱用了最好的压缩机、最好的制冷剂、最优化的省电设计，所以它的输入功率小，所以它省电。（利用销售记录）这款冰箱销量非常好，你可以看看我们的销售记录。假如合适的话，我就帮你试一台机。,62,互动时间，学以致用,以公司产品为例，由学员应用FABE设计某新产品的推销辞。,处理拒绝,拒绝和抱怨并不是排斥拒绝可能是机会拒绝的产生可能由于人，产品，服务，未实现的承诺，前任及未知的因素等产生,64,拒绝的种类,未满足的需求怀疑误解对竞争对手满意隐含的拒绝,65,处理拒绝的过程,阐释拒绝,认同,回应,确认客户认同,66,对各类拒绝的方法,未满足的需求转移到其他的功效上优点如何超过缺点优点无竞争对手可以比拟怀疑提供实验报告咨询其他客户或意见领袖进行实验,67,对待各类拒绝的方法,误解承认自己没有讲清楚，而不是客户没听明白提供信息，澄清误解对竞争对手满意探询你的产品如何比对手更有价值让客户自己得出值得更换产品的结论隐含的拒绝找出真正拒绝的理由寻找新的机会,68,角色演练,每3人一组：1人扮演业务员1人扮演客户1人扮演观察员任务：由其中一人提出亲身经历的情景，给另一组使用，本组使用其他组的案例。角色互换,69,目录,现场互动观察技巧聆听技巧沟通技巧沟通内容内容准备尾声,选准推销点，构思推销辞,选准推销点才能打动顾客心说服顾客接受推销员是推销人员的基本任务。当推销人员面对顾客，开展推销说服时，自己首先必须明白要向顾客推销什么，这是一个值得推销人员深思的问题。回答这个问题蕴含着对推销本质的认识，蕴含着推销成功的奥秘。,71,一、推销产品的使用价值,产品的使用价值是指产品能为购买它、拥有它和使用它的顾客所带来的好处、利益与满足。产品使用价值是顾客购买的主要动机和目的，人们购买产品是为了拥有与享受其使用价值，而不是想拥有作为实体出现的产品本身。比如，药品或化妆品的购买者，是为了满足其健康或美丽的需要。那么，对于药品推销人员来讲，他推销的是“健康”，只有针对顾客治疗疾病、预防疾病和保持健康的购买目的来开展推销，才能增强说服力；对于化妆品推销人员来讲，他推销的是“美丽”，只有针对顾客的求美心理开展推销，才能增强说服力。,72,为何要推销产品的使用价值？,推销产品的使用价值是推销的本质所在，推销人员只有围绕推销的本质开展推销活动、使用各种推销技术，才能为推销成功奠定良好的基础。不同的产品有不同的使用价值，不同顾客或同一顾客也有不同的需要、不同的购买目的。产品有无使用价值、使用价值大小，既同产品自身的特性有关，也同顾客的需要有关。不论产品的质量多么好、用处多么大，如果用户不需要(没有用处、多余或没有使用的条件)，这种产品对该用户是没有使用价值的，用户决不会购买不需要的产品。推销人员向一个不需要其推销品的人推销，不论他如何使用推销技术，结果只能是失败。因此，推销产品的使用价值，必须同顾客的需要相联系。,73,二、推销产品的差别优势,同类产品(使用价值相同的产品)很多，推销人员在推销时，应强调其产品的差别优势和特色，以吸引、诱导顾客购买。同类产品的差别是多方面的，既有产品的功能、质量、款式、包装、品牌、形象、促销手段、服务等差别，也有顾客认识和理解上的差别。推销产品的差别优势，不能只限于产品自身，还应针对顾客对差别的认识和理解。由于顾客受其经验、知识和态度的影响，对产品的差别优势的认识和理解是有限的，有些认识是片面的、错误的，推销人员必须通过其推销，帮助顾客端正态度和认识，使顾客真正认识和理解推销的差别优势。如：一种治疗感冒的药品，顾客(患者)因其治疗效果慢而提出购买异议，推销人员一方面强调感冒一旦引起，治疗需要一个过程，另一方面强调本药品以中药为材料，虽然效果同其他药品相比慢一些，但没有任何副作用，对人们的长远健康更有利。,74,如何推销产品的差别优势？,掌握三个级别比较标准，即社会评判标准、市场评判标准和顾客心理评判标准。前两个标准所证明的差别优势客观说服力较强，第三个标准所证明的差别优势更具有针对性。如何突出产品的差别优势，不仅要合理选择比较标准，而且要合理选择比较对象。推销人员在推销产品差别优势时，首先必须明确什么是差别优势。差别优势不一定是产品自身最好的部分，而是同其他产品比较中优于其他产品的部分。如：甲和乙两名考生，甲的语文和数学考试成绩分别是95分和8