2013—2014自考市场营销学复习重点

营销审查焦点第一章1.营销：是个人和团体通过创造与他人交换产品价值获得想要的东西的社会过程。也就是说，营销是从满足服务对象的要求开始，合理配置自己的资源，满足对方的要求，从而实现自己目标的活动过程。2.市场是特定产品的实际购买者和潜在购买者的集合。3.市场由三个主要因素：构成，即有某种需求的人，为了满足这种需求的购买能力和购买欲望。4.营销管理是指企业目标的实现、创造、与目标市场建立和维持互利交换和关系的同时，对设计方案的分析、计划、执行和控制。课题：为了实现企业目标的需求调整水平、实际情况和性质。实质性：需求管理。5.营销管理的任务取决于需求情况：(1)负需求。大部分人对某些产品感到厌恶，甚至是出钱回避它的欲望情况。任务：改变营销。也就是说，分析市场为什么讨厌这种产品，是否可以通过产品重新设计，降低价格，积极促销的营销方案，改变市场的信念和态度，将消极需求转化为积极需求。(2)无需求。是指目标市场对产品不感兴趣或不关心的需求情况。作业：刺激营销。也就是说，通过促销和其他营销措施，努力将产品能提供的优惠与人们自然的需要和兴趣联系起来。(3)潜在需求。相当多的消费者对特定项目有很强的需求，但表示不能因现有产品或服务而满足的要求条件。课题：进行市场研究和潜在市场范围测量，开发满足这些需求的有效项目和服务，并使潜在需求变得现实的市场开发。(4)需求减少。表示市场对一个或多个产品的需求下降趋势的需求情况。课题：分析了再地震营销(即需求减少的原因)，开拓了新的目标市场，改善了产品的特征和外观，或采取了更有效的沟通手段，重新刺激了需求，使旧产品开始新的生命周期，通过创造性的产品再营销扭转了需求减少的趋势。(5)不规则要求。是指对特定项目或服务的市场需求在一年的不同季节，或一周在不同的日子，或一天的不同时间大幅度波动的需求情况。任务：通过灵活的定价、促销和其他刺激手段改变需求的时间模式，调整对商品或服务的市场供求进行时间调整的营销。(6)充足的需求。料号或服务的目前需求层次与时间代表需求状况，例如预期需求层次与时间。挑战：致力于维持营销，即保持产品质量、衡量消费者满意度、通过降低成本保持合理的价格、营销人员和中间商的大规模营销，以及保持当前的需求水平。(7)超量需求。是指对某一项目或服务的市场需求超过企业可以供应或供应的水平的需求情况。挑战：是通过市场营销，即提高价格、分配产品、减少服务和促销等措施，暂时或永久地降低市场需求水平，或者降低利润少或不需要服务多的市场的需求水平。(8)有害需求。表示市场对特定有害物质或服务的需求。课题：反营销，即劝说有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，积极宣传有害产品或服务的严重危险，大幅提高价格，停止供应等。营销管理哲学可以概括为6种：(1)生产概念：如果消费者可以在任何地方购买，并且喜欢价格低廉的产品，则企业必须专注于提高生产力、扩大生产、降低成本和扩大市场。在销售市场条件下生产。(2)产品概念：认为消费者喜欢具有高质量多功能和特定特性的产品，企业必须生产高质量的产品并不断改进。它发生在市场产品供应不足的“卖方市场”情况下。(3)营销概念：认为，消费者通常表现出一种惰性购买或竞争心，听自然声音，消费者一般不能充分购买某个企业的产品，因此企业要积极营销，积极宣传，刺激消费者大量购买该企业的产品。资本主义国家从“卖方市场”走向“买方市场”的过渡阶段。(4)营销概念：认为，企业实现每个目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，将目标市场期待的物品或服务有效地传递给竞争对手，比竞争对手更有效地满足目标的需要和欲望。(营销概念侧重于卖方的需要。营销观念注意买方的要求。本质上，营销观念是以顾客的需要和欲望为导向的哲学，是企业营销管理中消费者主权的表现。)，以获取详细信息(5)客户概念：是指企业收集每个客户以前的交易信息、人口统计、心理活动信息、媒体习惯信息、流通偏好信息等，根据由此确定的不同客户的终身价值为每个客户提供不同的产品或服务，传播不同的信息，提高客户忠诚度，从而提高每个客户的购买量，确保企业利润的增加。(与营销概念不同，强调满足每个子市场的需求，而客户观念强调满足每个客户的特殊需求。顾客观念与善于收集单一顾客信息的企业最为实用。)，以获取详细信息(6)社会市场概念：认为，企业的任务是确认每个目标市场的需要、欲望和利益，以保护或提高消费者和社会福利的方式，向目标市场提供比竞争对手更有效、更能满足自己要求、欲望、利益的物品或服务。7.市场营销和市场营销的区别(见书P8)8.营销管理过程是企业为了实现自己的任务和目标而进行发现、分析、市场机会选择和利用的管理过程。包括四个阶段：机会分析、目标市场选择、营销组合设计和营销活动管理。9.产品/市场开发矩阵(请参阅书籍P10)10.企业选择目标市场可以考虑的策略：市场集中化；选择专业化。全面建设产品专业化市场专业化市场。11.营销组合的构成(4p): 1)产品：包括产品质量、外观、风格、品牌名称、包装、尺寸或型号、服务、保修、退货等。2)价格：包括价目表中列出的价格、折扣、折扣、付款期限、信用条款等。3)地点：包括渠道选择、经纪人管理、物流管理。4)促销：包括广告、促销、宣传、员工营销等。12.营销组合的特点：1)营销组合要素是企业的“控制因素”。2)营销组合是一个复杂的结构。3)营销组合是动态组合。4)营销组合必须受到企业市场定位战略的制约。13.与一般营销相比，大型营销具有以下特点：1)大型营销的目的是打开市场的大门。2)大型营销的范围比较广。3)大型营销的手段比较复杂。4)大型营销既采用积极引导方式，又采用消极引导方式。5)大型营销投入的资本、人力、时间更多。第二章1.定点超越是企业持续将产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或特定领域的领导者进行比较的过程。定点超越的意义可以归纳为四个要点：比较；分析和提高效率成为最好的。定点超越的基本类型：产品定点超出；过程定点超时；组织定点超越。超越战略要地。定点超时的主要阶段：明确的目的和目标；确定定量方法和信息来源；选取超出点的物件。请测量和说明这个企业。定点超越对象的测量和说明；将本企业的成果与超越目标点的成果进行比较。提案和计划计划的执行和控制。5.战略计划流程是通过开发企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源(或能力)与快速变化的环境之间开发和维护可执行的战略适应的管理流程。包括：规定企业的任务。确定企业目标。安排工作组合。制定新业务计划的四个阶段。6.波士顿矩阵法和通用电气公司法(见书籍P33，36)7.企业发展新事业的主要途径：集中增长、整合增长、多样化增长。(见书籍P39)第三章1.营销信息系统是指由人、机器和程序组成的交互的复合体。2.营销信息系统由四个子系统组成：内部报告系统、营销信息系统、营销调查系统和营销分析系统。3.营销研究是指系统地设计、收集、分析和报告企业相关资料和研究结果。最重要的研究活动是市场特性的确定、潜在市场的开发、市场份额分析、销售分析、竞争。4.营销研究包括了解信息收集的必要性、明确目的和信息要求的调查、确定数据源和数据获取方法、设计调查表单和数据收集表单、设计示例、数据收集和会计统计与分析，以及报告研究结果等复杂过程。5.市场营销数据收集：(1)二手数据的主要来源：商家必须首先使用企业信息系统、经销商、广告商、行业协会信息系统、政府出版物或提供商业、贸易出版物、市场营销信息的企业可能需要购买的现有信息来源收集解决问题所需的数据。(2)二手数据评估标准：公平提供此类数据的人或组织没有偏见或恶意。有效性研究人员是否使用特定的相关测量方法或一系列相关测量方法收集数据。可靠性从一个组中提取的样本数据是否准确地反映整个组的实际情况。调查研究过程的主要阶段：确定研究目的、shijie研究战略、数据收集和分析数据。7.收集原始资料的主要方法有四种：观察法、实验法、调查法和专家推定法。8.实验设计的主要类型：简单时间序列实验、迭代时间序列实验、前后控制组分析、阶乘设计、拉丁方格设计。史蒂文斯将尺度分为四种类型。(1)名义规模。用于名义尺度的数值，指明是同一个人还是事物。(2)顺序尺度。顺序指标中使用的数值大小与研究对象的特定顺序相对应。(3)间隔尺度。用于间隔尺度的数值不仅仅表示测量对象具有的数量，还表示间隔大小，即该大小的程度。(4)比例标注。比例标注的意义是绝对的。它有一个原点0，意思是“无”。长度、重量、时间等都是比例测量范围。您可以比较比例尺度测量值的差异和比率。10.市场需求：特定产品的市场需求表示特定客户在特定区域、特定时间、特定市场营销环境和特定市场营销方案中购买该产品的总量。11.直线趋势法示例假定从2005年到2009年的销售额分别为480、530、540、570和580万元，使用直线趋势方法预测2010年的销售额。N=5是奇数，间距为1，因此X=0位于2007年的中间，X为-2，-1，0，1，2，XY为-960，-530，0，570，1160，X2为4， y=2700XY=240 2=10代入公式Y=2700/5 240/10X=540 24X预测2010年的销售额时，X=3，替换为以前的销售额Y=540 243=612(万韩元)12.市场需求预测的主要方法如下：(a)买方意向调查法(b)销售人员综合意见法(3)专家意见法(4)市场试验法(5)时间序列分析(6)线性趋势法(7)统计需求分析第四章1.营销环境是指影响营销管理能力的各种作用和力量，包括建立和维护企业与目标客户之间的互利关系。可以分为宏观营销和微观营销。可以分为宏环境和微环境。环境发展趋势主要分为两类。一个是环境威胁，另一个是营销机会。2.企业可以通过“环境威胁表”和“市场机会表”进行分析和评估。环境威胁矩阵的纵坐标是“威胁的概率”；横坐标是“潜在严重程度”，表示获利能力下降的程度。市场机会矩阵的纵坐标是“成功的概率”；横坐标是表示潜在获利能力的“潜在魅力”。用这种方法分析和评估企业经营的业务可能会产生四种不同的结果：(1)理想的业务，即高机会低威胁的业务。(2)冒险事业，即机会高、威胁高的事业。(3)成熟业务，即机会低、威胁低的业务。(4)困难的事业，即机会低、威胁高的事业。3.营销微观环境是指直接影响企业本身及其营销中介、市场、竞争对手、各种公众等企业服务其客户的能力的各种力量。4.营销经纪人包括：1)供应商，即向企业提供资源(如原材料、部件、能源、劳动力和资金)的企业或组织。2)商人的经纪人，即从事商品购买和销售活动，拥有自己经营的商品所有权的经纪人(批发商、零售商等)。(3)帮助经纪人、经纪人、制造商等交易和产品销售，但对经营的产品没有所有权的经纪人。4)第二供应商(即中间商特定功能的第二次执行)为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构，如承运人、仓库公司、银行、保险公司、广告公司、市场调查公司、营销咨询公司等。5.营销宏观环境是指给企业带来市场机会和环境威胁的主要社会力量，如人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、社会和文化环境等。人口环境：市场由想买东西、有购买力的人(即潜在买家)组成，这样的人越多，市场的规模就越大。目前许多国家人口环境的主要趋势是世界人口的急剧增长。发达国家的出生率下降了。许多国家的人口趋向老龄化。家庭结构改变。非家庭居民在快速增长。很多国家的人口流动性很大。一些国家的人口是由多民族组成的。经济环境：市场由想买东西、有购买力的人组成，这样的人越多，市场的规模就越大。在分析经济环境的时候，要重点分析消费者收入的变化、消费者支出模式的变化、消费者储蓄和信用状况的变化因素。恩格尔定律描述如下：(1)随着家庭收入的增加，家庭购买食物的费用从家庭收入的比重(即恩格尔系数)减少。(2)随着家庭收入的增加，用于房屋建筑和家务管理的家庭支出在家庭收入中所占的比重大体不变(燃料、照明、制冷等支出在家庭收入中所占的比重将会减少)。(3)随着家庭收入的增加，家庭用于其他方面的支出(例如服装、交通、娱乐卫生、教育)和储蓄在家庭收入中所占的比重将会增加。(。自然环境：企业自然环境(或物质环境)的发展变化也会给企业带来一些环境威胁，给企业带来一些市场机会。目前自然环境的主要动向是特定的自然资源不足或即将不足。环境污染日益严重。政府对自然环境资源管理的干预日益加强。技术环