战略营销策划方法：方法比知识重要.ppt

方法比知识更重要的战略营销策划方法，2、综述，营销的真正成功，是对市场的战略思考。 3、综述，广告策划是市场营销策划的重要组成部分，知道策划的终极目的是市场服务。 广告策划必须从市场的角度来看，不仅仅是从广告的角度来进行广告策划，这里的意思是广告策划应该理解市场营销策划，市场营销策划的方法对广告策划有一定的指导性影响，所以今天试图以广告的角度来解读市场营销策划。 因此，今天我们必须提出方法比知识更重要的观点5，我们今天不讨论方法和知识的辩证关系，只从方法的角度讨论营销策划的方法和广告策划的方法。 方法非常重要，思维方式的不同导入不同的知识结构，考虑问题方法的不同，导入不同的行为和结果。 市场界人士考虑到“你说什么并不重要，重要的是对谁说”的问题，广告界人士可能会说“你说什么并不重要，重要的是你说什么”。 6 )为了适应动态市场不断变化的需求，营销本身在观念和方法上都处于变化和发展中。 营销观念和营销实践变化的关键在于公司的营销规划及其更具战略性的视角和方法。 我们发表意见认为方法比知识更重要，今天我们在这个思想的指导下，介绍一下战略性营销计划的方法，并考虑一下这个方法对广告计划的影响。 在介绍这种方法之前，我们需要对策略的定义和策略规划的结构进行更为简略的回顾。 7、strategyisablueprintofalltheimporttentrepreneurial， competitive andfuncitionalarreactionsthataretobakenpursuingorganizationalobjectivesandpositioningheorganizationforssustaindsucces strategicmanagermanagementstitheprocesherementsershanorganizationslong-term direction， setspecificperformanceobjectives deventstrattegiestoachieveetherobjectivesinthelightofalltherelevenandexternalircumstances， andundenttaketoexecutethechosenactionplans .9，战略营销的本质是在动态市场和公司环境下作出明确的营销决策，在特定的时间和有限的资源范围内，通过系统的程序进行市场定位、生存、发展和可持续发展战略是能力，战略是优势！ 10、公司战略规划、战略营销规划、11、公司战略规划结构、12、deventalingclearconceptandvisionof“whoweareandwhreaeheaded”； providinganswerstothequestions“whatcustomerergroupsandcustomerneedswillwesterve？ 和 whatisourbusinessinessandwilltbe？transtinghehosstrationgimicsimisionspecimasearreperformancetargetsandlesults； agreeingronwhatistobeaccomplishedthroughtheorganizationsactivities . 14 selectinganacction-orientedgameplanthatindicateschosenobjectiveswillbepursedad， competitive andfuncitionalarreappropeacesmanagementwilllladopttttogettheorganizationinthepositionitwantstobein .15， adetailedbluepintindintentdeddirectintedddirentstratiththeghotheranitionprentlintdofolowindcontingitsactivities .在此强调战略的意义这些好处是，与规划过程相关的营销和非营利组织激励的增加，反应竞争营销战略的不同职能部门之间的合作的改善不确定性的降低，在整体上增加公司将来控制的实现长期目标的机会的同时，也增加了公司的优势，在17个规划过程中，我们做了框架在管理中，人们常说图表比数字重要，逻辑框架的运用是营销策划中的重要方法，逻辑框架是人们在市场实践中长期总结的方法，具有拔河的作用。今天，我们在围绕制定实验性战略营销计划框架展开讨论的同时，通过这个框架，我们提出了模块化思维的重要性。 我们称这个框架为“MOST”。 即任务(MISSION )、目标(OBJECTIVES )、战略(STRATEGY )、战术(TACTICS )、规范思维：模块思维方式、19、品牌规划、任务目标战略事业单位/业务定义、营销审计、环境与内部审计顾客竞争审计、SWOT分析、目标营销、 市场细分目标市场，市场定位，目标设置，营销组合规划，识别和评估战略方向，选择获得可持续竞争优势的渠道，销售预测，组织结构，规划管理和评估，预算，预测，营销信息系统，预测，营销信息系统，规划管理，和、20、品牌计划：企业计划在整个组织中决定目标和战略，包括组织的所有功能，但战略营销计划集中在市场和客户战略上。 公司计划着眼于公司活动的范围，影响公司资源配置公司计划是根据营销部门提供的分析制定的，但不参考公司计划而开发营销策略是不可能或不恰当的，实际确定营销策略和其他部门的方向性和性质是公司计划。 品牌规划、任务目标战略事业单位/业务定义、21、品牌任务：公司任务说明是指整个经营的文化和职能框架，范围从主要职能部门的经营到组织中每位员工的活动和态度公司任务说明，通常是组织的总目标产业范围、公司经营的主要市场细分市场的主要竞争力、 即作为竞争基础的重要要素业务的范围品牌规划、任务目标战略事业单位/业务定义、22、哈佛大商学院的任务：“影响企业的实践”“在越来越多的全球商业环境中， 提高学生进行战略性和重要思考的能力”麻省理工学院斯隆商学院的使命：“越来越多的市场全球化和密集竞争反映了工作性质的变化”“尊重有用的工作”“为产业服务”哥伦比亚商学院的任务让学生把握全球经济有效竞争所需的基本学科和应用职能领域”23品牌目标：定性和定量市场地位：市场领导品牌地位：深入品牌创新表现：不断改善产品质量组织发展：建立有培训的销售团队和培训机制的作者在谈论目标时使用“SMART”的具体、可测量、可达成、现实、时间、SMART :具体、可测量、现实、可实现、时间、品牌规划、任务目标战略事业单位/业务定义、24、战略事业单位：在许多现代经营组织中必须决定如何将业务组织成独立且相互关联的机构各机构可以在单一的基础上有效地管理和控制，同时在集中的基础上有效地管理和控制业务的不同部分。 战略事业单位能够作为自己的客户和竞争对手的战略事业单位独立的公司运营战略事业单位，应该确定自己的成本和收益并分离，对自己的利益和损失负有相当大的责任。 一个战略业务单位是对自己的业务负责的管理团队，品牌计划，任务目标战略业务单位/业务定义，25，业务定义：各战略业务单位需要自己的业务定义。这些业务的定义，实际上是战略业务单位的所有要领使业务的定义更有效。 这些业务的定义应确定战略业务单位服务的顾客群的战略业务单位提供的功能，满意的顾客在产品中使用战略业务单位的技术和服务手段不能将组织分为各个战略业务单位，不能定义实际有意义的业务，不能制定有效的战略营销计划事实上，最重要的是强调制定战略营销计划，在各个战略业务单元层面进行，换句话说，某个组织的战略业务单元有自己的战略营销计划。 品牌规划、任务目标战略事业单位/业务定义、26、品牌规划、任务目标战略事业单位/业务定义、营销审计、环境与内部审计与顾客竞争审计、SWOT分析、目标营销、分段、目标市场选择、市场定位、目标设定、营销组合规划、战略方向识别、评价、 选择取得可持续竞争优势的渠道、销售预测、组织结构计划管理和评价、营销预算、预测、营销信息系统、预测、营销信息系统、计划管理、27、营销审计制定战略营销计划市场营销审计、环境与内部审计与客户竞争审计、28、环境分析：“环境”包括组织以外的所有要素。 政治要素经济要素、力量社会文化要素、力量技术要素和力量环境的变化和趋势引起最重要的营销机会和威胁的产生，环境要素的变化方向和变化大小的预测是非常重要的，环境变化的预测成果置于机会和威胁分析阶段，营销审计、环境和内部审计顾客和竞争审计、29、内部要素分析：管理者首先是公司的活动重要的活动和资源基本上引起顾客的重视，具体是在战略营销计划中评价SWOT分析阶段的后半部分，即该组织的优势和劣势的基础。 市场审计、环境与内部审计顾客与竞争审计、30、目标消费者分析：顾客分析是战略市场营销规划过程的核心部分。 实际上有效的市场营销和市场营销计划必须基于仔细的客户分析。 对于市场审计所要求的顾客分析程度取决于战略市场营销计划是将其朝向新市场还是现有市场。谁是目标消费者的动机是什么样的购买行为会影响购买和选择，营销审计，环境和内部审计顾客和竞争审计，31，钙需求刺激结构确实有效，味道好，服用方式简单的产品形态多样， 预防骨质疏松症价格适度保持健康的父母健康家庭减少负担的预防，主要是购买易吸收激素的免疫力强的防感冒品牌、32、市场审计、环境与内部审计、客户与竞争审计、竞争审计、竞争对手的竞争优势与竞争对手的现在及今后战略竞争对手的可能反应是今后的竞争对手，这里的竞争对手只是评价市场竞争对手33、品牌计划、 任务目标战略事业单位/业务定义，营销审计，环境和内部审计与客户竞争审计，SWOT分析，目标营销，市场细分，目标市场选择，市场定位，目标设置，营销组合计划，识别、评估和选择战略方向，获得可持续竞争优势的渠道，销售预测，组织结构， 计划管理和评价、营销预算、预测、营销信息系统、预测营销信息系统、计划管理、计划管理、计划管理、计划管理、计划管理、计划管理、计划管理、计划管理、计划管理、计划管理、计划管理、计划管理、计划管理、计划管理、计划管理、计划管理、计划管理、计划管理、计划管理、计划管理、计划管理、计划管理、计划管理、计划管理、计划管理、计划管理、计划管理、计划管理有效的营销战略的本质是在组织(利弊)和环境(机会和威胁)之间达成战略性的适应。 您需要从市场营销审计评估阶段转向创建市场营销计划，并了解如何应用评估结果。 此迁移过程是SWOT分析。 35、优势、劣势、机会、威胁、SWOT分析、36、品牌规划、任务目标战略事业单位/业务定义、营销审计、环境与内部审计与客户竞争审计、SWOT分析、目标营销、市场细分、目标市场选择、市场定位、目标设置、营销组合规划、战略方向识别、评估、 选择获得可持续竞争优势的渠道、销售预测营销组织结构、控制与评估、预算、预测、营销信息系统、预测、营销信息系统、计划控制、计划控制、目标营销、市场细分、目标市场定位，目标市场营销：将市场细分，目标市场的选择和定位三要素结合起来称为目标市场营销。 38、在一个产品和服务的总市场内通常有不同的划分，在营销中通常被称为划分市场，在各个划分市场内有类似或者相同的需求，但是在不同的划分市场之间有不同的需求。 制定战略营销计划的重要部分是决定这些不同的需求是什么，营销人员打算满足哪个市场细分的需求。 市场细分过程的重要性是为之后的目标市场定位提供了下午台。 另外，目标营销、分段、目标市场选择、市场定位、市场定位、市场细分39、分段使得公司能够识别具体且具有不同需求的消费者组的营销人员可以确定最适合于公司干预的分段市场细分。 由于大型企业和中小型企业可以更有效地在市场上进行竞争市场细分，公司可以针对不同客户群体的需求创建更适当的市场营销细分，并创建间隙市场细分，以便在市场上识别公司期