城市营销十大原理

城市营销的十大原理第一节像营销企业一样营销城市菲利普科特雷指出，在定义什么是国家市场营销时，在谋求国家财富增长时采用战略市场管理的方法，正确评价某国家的起步条件、主要机遇、优势和劣势，可以找到经济增长和发展的最可靠途径。国家营销重要的是把宏观经济的公共政策与产业、公司、消费者的微观经济行为联系起来，一句话是制造国家财产的战略方法。随着国际市场营销学的发展，企业所属的产品品牌等市场营销可以定义为狭义市场营销，无政府的政治、经济、军事、外交、教育、文化、科技、城市和许多营利机构的“市场营销”可以定义为广义市场营销。 显然，城市营销是广义的营销。城市营销是指运用市场营销方法论，合理规划整合城市政治、经济、文化、环境、工业、农业等诸多因素，符合市场经济规律，提高城市综合竞争力，提高城市财富和知名度，寻找提高城市人民物质文化生活水平的最佳发展途径的科学。企业营销主要着眼于追求利益，城市营销着眼于城市发展的总体利益。 由于当前世界是市场经济的竞争环境，“城市在某种意义上可以视为特殊的“企业”和“产品”，可以像营销企业和营销产品那样采用营销方法进行营销。市场营销城市和城市营销不是一个概念。 前者是将城市整体作为一个“产品”进行营销，后者是以城市大系统为前提的各行业的营销活动。 例如，我们现在很多城市都在城市建设和改造中经常使用的经济手段，如收集构成城市空间和城市功能载体的自然生成资本(如土地)和与人力作用资本(如道路、桥梁等基础设施)相关的扩张资本(如广场、街道冠名权)等进行重组和运营，从中获得一定的收益， 把这笔收益投入城市建设新项目，走“在城市建设城市”、“在城市饲养城市”市场化新路径。市场营销城市也将城市视为企业，将城市未来发展视为产品，分析其内部和外部环境，揭示全球竞争的优势和弱点，以及面临的机遇和威胁，确定目标市场(包括目标人口、目标产业、目标地区)，创造、包装和营销目标市场21世纪，国内许多城市都将城市经济开放、市政建设、吸引外资、环境改造、旅游发展与城市营销相连。 因为新技术与全球经济的一体化，使人类在空间中不断流动，交通信息的发展和经济的全球化，促进了区域营销的发展趋势。 一个城市的经济和发展已经纳入社会分工体系，该城市的财政状况、消费水平、居民收入、福利待遇和就业等社会问题都与该城市在全国乃至世界的市场竞争力密切相关。 尽管这个城市不愿意，商业化社会的进程必然会将城市带入开放的市场交易平台。 如果这个城市不想被淘汰，就要像市场营销产品一样营销这个城市，品牌化城市，继续保持自己在市场竞争中的地位。 因为随着中国改革开放速度的加快和加入WTO后面临的全球性挑战，国内市场经济条件下城市规模的扩大必然导入城市与城市之间的竞争，这场竞争虽然不像商品一样在市场上表现出来的你死不了，但它是比较长而血腥的竞争。第二节政策财富原理城市营销和企业营销一样，但和企业营销有很多不同。 与企业营销相比，城市营销的因素、范围、结构更加复杂。 企业的某些产品可以根据市场需求来决定生产，而“城市”这种产品，无论市场如何，都已经存在，无法“销售生产”等，城市营销有很多特殊的地方。政策的财富原理，在中国特有的政治经济环境下，具有以下意义1 .运用国家政策。 因为“政治工作是一切经济工作的生命线”“政治是统帅，灵魂”“政治”的另一个英语解析是政策、权力，在城市营销中也必须使用“政治也是生产力”杠杆，或者使用“政治转换生产力”杠杆。国家也有提出同样的政策的时候，但能够有机利用其结果是完全不同的。 14个沿海开放城市，部分快，部分城市略逊于内地。 这是不适用相同条件的结果。2 .制定城市政策。 城市营销是政府的领导，也是该城市各级别的部门、媒体、企业和公民。 但是作为一级政府，运用上级政策很重要，同样也可以为这个城市“制定政策，引导和控制政策”。 什么事情都不能由市长亲自做。 应该运用政策的巧妙原理，让企业和民众去做，这个城市的民众和企业的活力一动起来，其作用就会变大。3、城市要有自己的财富目标群。 城市营销政策规划是灵魂，但政策、规划、营销会增加该城市的财富GDP、国民收入、财政收入、国民收入、城市基础设施建设和环境改善、城市综合竞争力指数等目标。财富的目标包括目标、小目标、长期目标和短期目标、硬目标和软目标等，是非常复杂的目标群，这些目标之间的关系是有机地处理的，要为小目标牺牲大目标，也不能只有硬目标而没有软目标等等，要“协调发展”4、科学与艺术的结合，有时不会做什么。 城市营销与企业有很多区别。 那是“没有动物”，不需要物流和仓库，也不能搬到超市出售。 然而，城市市场营销有其独特的管道，如科学规划、设计、大系统规划、民主决策、灵魂政策制定、以确立的市场为中心的“制度平台”等。城市营销也不能像商品营销那样发货，也不能按时结帐。 不需要在那个超市贩卖，也不需要卖场等。 因此，它必须结合“科学性和艺术性”、“静态和动态”、“组织和引导”等。 应该让企业做的事不要介入，应该让民众做的事不要去打鼾，说“有什么不做的事情”。第三节品牌通食原理：品牌是城市营销胜利的法宝城市品牌是城市营销的产物，也是城市风貌的综合表现。 同时，它的形成也会对城市的发展产生巨大的反作用。 该作用具有隐蔽性、长期性、持续性等特点。 城市品牌的作用以间接的形式体现，表现在城市产业和城市加速发展、城市品位提高等方面，不仅要建设城市品牌，也要强有力地管理。十年来，中国城市化一直在快速发展，现在已接近发展中国家的平均水平。 根据世界经营城市发展的一般规律，随着工业化的发展，许多国家城市的水平在30%到70%之间，处于城市化加速发展的阶段。 综合考虑人均收入、工业化、产业结构、就业构成、流动人口等相关因素，目前中国正处于城市化加速阶段。 因此，工业化社会衍生出的结果必然是城市核心价值在定位和包装后产生了新的增值品牌。城市化之后，向品牌化的方向发展，城市不仅要具备行政区域，还要具备巨大商品的体制。 因为传统意义上的城市已经被商品经济体制推动，其功能从计划经济的一个单位纳入市场经济的竞争游戏规则。 城市形象不再停留在美化市容的表层，吸引投资促进当地经济的巨大原动力，促使城市把自己像商品一样包装和品牌化，带到国内，向国际市场推广。 另外，全国统一的要素市场开始形成，城市住宅、教育、医疗、养老等各项改革不断深化，大量转移到非农业产业的农村劳动力获得稳定的城市就业岗位，市场经济全方位的社会渗透逐步消除了城市运营的体制障碍，催化了中国城市品牌化土壤，进入各城市，特别是进入21世纪后发芽的种子除了过去东南沿岸发达地区的城市，如上海、大连、深圳、青岛等城市，今年以来，许多内陆城市也提出了打造城市品牌的口号。 例如，为加快杭州城市化、现代化进程，迎接新的经济挑战，杭州市委、市政府将杭州定为“休闲之都”，2006年召开世界休博会，武汉市提出“住杭州”城市品牌发展战略，为提高武汉知名度，改变武汉传统形象以疗养圣地着称的秦皇岛市，建议政府也要形成城市品牌的高度，精心规划，精心设计，精心组织，精心建设，从长期发展战略的角度重新审视这座城市，以大型经济文化活动展示城市整体形象，逐步熔炼城市无形资产，积累城市无形资产目前，不仅是大城市，越来越多的中小城市也开始重视城市品牌建设，希望利用当地现有资源创造自己的城市特色。 例如，山西的大同，今年7月由山西省旅游局和大同市政府共同举办，以“历史文化名城辉煌明亮的旅游城市品牌”为宗旨的大同云冈旅游节活动“红灯笼高悬”着名的山西乔家大院所在地晋中市， 以明清民居建筑为特点，位于确立自己城市品牌定位的东北营口市，坚持城市理念，打造新城市品牌，从而促进招商扩张，推动区域经济快速发展。如何打造城市品牌不是广告，而是广告能解决问题，城市功能如此丰富，城市功能如此复杂，城市规划和经营非常复杂，从经济、文化、交通、环境到居住、安全、教育和城市建设，一切环节都关系到城市整体形象的形成。 一个环节的明显缺陷使城市尴尬，损害形象。 例如石家庄爆炸事件、海口泥尾楼现象、厦门走私事件、洛阳火灾事件都给这些城市留下了深刻印象，有些地方“硬伤”，很难在短时间内恢复。 经过20年的快速发展，中国城市摆脱了贫困，但依然脆弱的经济基础，落后城市的建设和人口素质的提高是经营城市、打造城市品牌过程中最困难的工程。 第四节城市定位原理城市经济和城市文化的崛起，不仅对城市人口和人才有更大的吸收力，而且在经济层面对促进投资和整体经济发展有着决定性的推动力。 对城市，在新的竞争中，面对全国许多其他城市形成自己的定位和形象的问题，只有它们才能综合城市的综合实力，形成最大的包容力和竞争力，实现经济文化更大的突破：城市的定位和形象的形成，历史的结果和痕迹，或者需要人为的建设和经营新世纪，许多城市追求新形象定位，为经济发展开辟了更广阔的空间。 城市经营和规划起步缓慢的城市中，短时间内很难出现全面的城市经营定位解决办法，但在寻求特色方面也开始突破口确立城市新气象。 苏州再次引人注目的是苏州新城和苏州工业开发区的崛起，这里聚集了许多跨国公司和台资企业，逐渐成为全球新的IT产业生产基地，发展速度非常惊人，这里是苏州的希望，逐渐使80年代的乡镇企业给苏州带来了辉煌的光辉。 武汉曾经是规划经济时代的重要工业中心和科学教育基地，近20年的发展逐渐降低了武汉的经济地位，只有黄鹤楼、东湖让人联想到武汉，新世纪，武汉开始建立“光谷”，利用自己的科学技术优势在5年内建设中国最大的光纤基地， 成为中国新兴科技基地的“光谷”概念成为武汉未来几年的主要“卖点”:位于西南的成都，可能曾经记得小吃、四川菜、杜甫草堂的历史和传统标志，但是新周刊成都被选为中国的“第四城”后，成都一下子成为了明星城市西部大开发又着火了。定位是城市营销、城市品牌的灵魂，城市品牌的存在价值是其在市场上的定位和不可替代的个性，像产品品牌一样，品牌名称之所以持续百年，是因为它跟随着自己的定位和竞争对手的不同。 无论哪个产品和服务在市场上的竞争都离不开独特的市场定位。 同样，城市也不例外。 定位的本质是通过在对象心中把城市放在独特的位置，形成这个城市鲜明的品牌个性。 目前国内城市缺乏个性、雷同，许多都不能从战略定位的角度来考虑城市的全面发展，基于市容美化、房地产规划和招商等单一因素，将城市绿化这一形象工程结合在一起。 基于市场调查，确定未来城市对象形象，首先要考虑自己的资源优势，与其他性质相同的城市相比，自己的竞争优势在哪里，还要考虑对社会公众定位的认识，然后要根据投资者和国际社会的认识， 必须确定自己的发展定位，以便未来品牌形象能够表现城市规划和投资的硬环境建设对投资者的影响。 特别是中国加入世贸组织后，城市形象的国际化，并非主观宣传，而是依赖于国际社会承认你的定位。 以香港为例，其品牌定位是活力和创新的“亚洲国际都会”。 这一定位是经过国际讨论小组审查确定的，不仅发挥了香港亚洲国际金融中心和强大的国际化服务业、具有专业知识和技术的人才优势，还包括未来“国际都”拥有优秀的“硬”和“软”基础设施，运输和通信设施、国际级教育和培训制度，以及拥有香港品牌不把市容改造和城市规划作为自己定位的基础。 其根本原因是，这座城市不仅是最重要的对象外表，在亚洲经济发展和中国对外开放中扮演的不可替代的角色。 香港品牌的定位，不仅继续了一百多年积累下来的文化和精神意义，还预见了未来，特别是大陆加入世贸组织后的地位和优势的变化。 其实，国内有很多城市的自然资源和文化资源丰富，但是由于不知道城市的定位是错误的，或者应该如何定位，城市在形成自己的品牌时游离，模仿他人，结果形象变得模糊，千人一面。 因此，城市品牌的定位必须与历史文化的精神气质相结合，赋予文化品格和文化内涵。 因为，一个城市的城市品牌只有继承其固有特色，不断吸收其历史和文化营养，塑造和美化自己，才有真正的魅力。 城市定位从功能和文化两方面融合，形成其特色和个性，形成的定位具有持续的生命力，最终成为市场对目标参与者的承诺。 只要强调城市的某些方面的机能，长官的意志和行政的命令所制定的城市形象也会暂时出现。 香港把自己定位为亚洲国际城市，实际上是香