安德鲁森2007年度月饼新品上市行销策略案--impress

1,安德鲁森2007年度月饼新品上市,行销策略案,奥斯特广告有限公司2007.09,2,目录,一 行销环境剖析二 行销策略的规划三 行销核心突破点的演进四 产品传播概念的提取五 推广策略,3,一 行销环境剖析,4,一、市场环境,5,一、市场环境,6,一、市场环境（竞品状态演绎）,7,一、市场环境（竞品状态演绎）,8,一、市场环境（竞品状态演绎）,9,我们需要解决的2个主要问题我们的目标受众是谁？如何迅速地抓住目标受众？,我们要做的是最快速的抓住最适合的人群并传递出信息,二、消费者洞察,10,二、消费者洞察,11,12,二、消费者洞察,13,二、消费者洞察,14,二、消费者洞察,15,二、消费影响因素,影响消费者消费的主要因素为广告，其份额占45.6%,数据来源消费者消费形态与生活形态年鉴,16,大众媒体依然是他们关注最多的媒介；报纸作为上班族每天工作都需要接触的媒介，因此也有较高的接触习惯；网络在年轻群体中有较高的份额，但在中年人群中数据显示不是很明显。,二、消费群体的媒体接触习惯,数据来源消费者消费形态与生活形态年鉴,17,二、消费者洞察（消费主观动机）,18,二、消费者洞察（消费主观动机）,19,中秋佳节即将来临，安德鲁森的“青稞月饼”此时也即将上市，此时怎 样将产品的全新理念区别于其它竞品，同时以一种最佳形式作为事件 的突破点，将产品的延伸卖点在一定时间进行有效曝光，用以达到一 定的连锁效应。,品牌的主体消费人群（15-28岁的人群）是产品的直接消费人 群，怎样通过这一人群将产品的不同的理念，以口碑传播的形式 扩散出去，从而引发潜在消费使用人群在自我消费意识上的认 同，在此激发出消费者的潜在消费动机。,二、消费者洞察,20,S,W,T,O,1 市场空间较为广泛，消 费者的消费意识较强2 以独特为产品的理念，的绿色农作物“青稞”，具有很深的挖掘性,1 安德鲁斯主要以西点为主，至今在中国传统甜点推广上不为深刻2 作为月饼产品，安德鲁森品牌自身的消费群体与产品本身的消费群 ，显得过于局限性,1 各种竞品以不同的理念及卖点上市，对“青稞”月饼在市场份额上占有上的威胁 2 产品还没上市，产品的理念和产品本质上的特点，在消费群体的反响，还未得到确定。,1 意大利百年工艺延伸出来较深的品牌效应2 品牌进入成都市场两年，具有一定的知名度3 独具特色的健康绿色食物理念,三 产品SWOT 分析,21,二 行销策略的规划,22,知曉,興趣,動机,了解,认可购买,品牌概念的抛出,品牌及产品实质形象的线上传播,行销的深入化跟近挖掘带动潜在消费群体,确认消费,公众事件行销,大众传播渠道,公共关系,口碑效应的产生,一 行销推广的阶段策略,23,青稞月饼,推广形式：一个核心突破点,核心诉求点：一个差异化的行销概念,周期性行销推广作为铺垫,完成季节性销售计划，提升品牌价值,一 行销推广的阶段策略,24,产品形象概念的挖掘,通过对青稞这一核心概念的提炼及宣传，配合青稞月饼上市，在目标受众中逐步建立产品概念的认知及社会舆论话题趋势,产品行销计划的实施,以公共事件（新闻发布会）为整个中秋推广的核心爆破点，在公共事件的前后依托特定的媒体资源，在把握特定的销售季节的同时，进行有效的行销。,二 行销目的,25,三 行销核心突破点的演进,26,一、新品核心诉求点,“安德鲁森”一直是以经营西点为主，在此基点上同时以“天然 健康 趣味”的定位传播特性；以浓郁意式风格品牌定位，成功打造了深具浓郁欧陆风情的高档外来烘焙品牌形象。此次07年度中秋之际，品牌旗下推出以青稞为主研发理念的月饼新品。可以被认为：一个极具欧式风格的外来烘焙品牌，借中国本土传统文化母体，推出一款以中式基调为载体，以高原青稞象征绿色、健康中秋消费理念为产品差异化诉求的一次新品营销。短期促进本款月饼新品销售业绩，长期提升品牌整体价值。,27,产品名称：安德鲁森青稞系列月饼,产品共性：中秋月饼制品,产品的特性：糅合青稞面料成份,产品卖点：健康、绿色体验,产品核心诉求：基于欧式品牌消费暗示与传统中秋文化体察融合下，健 康、绿色的中秋消费体验。,产品核心诉求点：青稞 健康、绿色中秋消费新主张,产品延续买点：源自世界屋脊，青稞的醇香,28,二、活动规划策略,选用新品媒体发布会公关活动，旨在将全新概念的安德鲁森青稞月饼新品上市包装为高媒体曝光率与高公众关注度的营销事件。强化新闻事件的时效性（中秋月饼新品）与公信力（青稞健康理念），寻找新闻事件的“爆破点”（全新中秋消费体验）。 以“事件爆发”的理念 ，借“媒体发布会”信息传递与放大效果，引起关注度较高的连带效应。,29,选用新品媒体发布会公关活动，旨在利用活动现场信息权威发布与现场体验式营销的优势契合点，为新品上市选择优势造势点。信息的现场权威发布（专业研发人员、营养专家发言介绍）提供了新闻跟进的第一手资料，而针对媒体人员的体验式营销（新品揭幕、现场品鉴会）提供了优化的新闻素材。,选用新品媒体发布会公关活动，旨在利用优势媒介资源从大众传播层面将集聚于狭小空间内的新品核心诉求准确阐发于公众感知范围，将新闻聚焦点锁定于健康、绿色中秋消费新主张之上，规避多次信息传递引起的信息破碎与偏离（从新闻发布直接到以新闻事件形式见诸报端）。让本次新品推介真正落到实处。,30,三、活动主题推广诉求,青稞做媒，代言中秋新主张,31,创意发想思路：考虑到“安德鲁森”西式品牌特点及月饼本身的特质，此时把握住产品的核心卖点：青稞成分。以一种寓意化表现的形式，力求在主题诉求上营造出一种消费者较为关注的饮食舆论趋势。在语言风格的定义中，运用拟人化的表现形式，巧妙把青稞定位为本款新品的核心地位，在此将这一基点有效的传递出去；在另一方面运用健康绿色的研发理念将安德鲁森这一欧式品牌与中式传统文化加以深层次的融合。主题推广的诉求集中体现于，基于“青稞做媒”产品前提下延伸出的“代言中秋新主张”。“代言”强调品牌的权威与引领风格；“中秋新主张”成为整个媒体发布主题的炒作概念。整个推广主题，强调核心诉求呈现与概念化表述。语言风格平实间凸现思维张力，兼具新闻炒作所需的新闻爆发力。,32,四、活动主题推广演绎,33,五、活动主题推广演绎,34,五、活动主题推广演绎,青稞做媒 代言中秋新主张 安德鲁森2007年度月饼新品媒体发布会1青稞做媒：追寻之品牌文化价值观安德鲁森品牌理念推介安德鲁森品牌成都市场发展成就与本土化进程安德鲁森品牌中秋文化价值观2青稞做媒：重塑之月饼中秋新体验安德鲁森品牌青稞系列月饼推介与营养推介安德鲁森品牌中秋健康、绿色消费体验推介3青稞做媒：引领之安德鲁森中秋新主张安德鲁森品牌中秋新主张媒体宣讲,35,六、活动创意表现与执行方式,1活动创意表现,36,2活动执行方式,媒体发布会,现场新品揭幕与媒体发布,现场新品媒体推介,媒体记者现场提问,现场品鉴会,37,七、活动执行细案,媒体发布会时间规划2007年8月15日9：0012：00（暂定）,38,媒体发布会地点规划1银河王朝大酒店宴会厅A（面积：670；会议设施设备：大型投影屏幕，高分度投影机，电视机，VCD系统，大型舞台灯光及音响系统，幻灯机与激光笔，白板翻页板，演讲台，活动舞台舞池板）容纳250余人空间充裕视野较为开阔装潢精美上档次硬件配套设施完善2西藏饭店喜玛拉雅厅（面积：264）容纳250余人空间较狭小视野不够开阔装潢风格独特高原风情,39,媒体发布会流程细则媒体发布会名称：青稞做媒 代言中秋新主张安德鲁森2007年度月饼新品媒体发布会执行方式：主办方相关人士讲话、研发人员发言、营养专家推介、新品揭幕与媒体发布、答记者问、品鉴会与冷餐会交流时间规划：2007年8月15日9：0012：00地点规划：银河王朝大酒店宴会厅A邀请人员：主办方领导、青稞系列月饼新品研发人员、营养专家、媒体记者、客户代表等相关人员共250余名,40,媒体发布会流程：流程青稞做媒：追寻之品牌文化价值观主办方相关人士讲话：就此次新品推广背景进行安德鲁森品牌理念推介；安德鲁森品牌成都市场发展成就与本土化进程介绍。主办方品牌专员讲话：安德鲁森品牌中秋文化价值观。流程青稞做媒：重塑之月饼中秋新体验研发人员推介：安德鲁森品牌青稞系列月饼全面推介营养专家推介：相关新品营养与饮食营养推介主办方品牌专员讲话：安德鲁森品牌中秋健康、绿色消费体验推介,41,流程3 新品揭幕与媒体发布用模具制成印有“中秋青稞月饼”标识的大型透明月饼模型（尺寸：直径0.5m）预设在现场主席台前，放置于木质基座上，基座正面用青稞穗作包装设计。相关领导共同揭起红绸，将代表青稞与橄榄油的两色物质共同倾注于模型中，正式发布新品。流程4 青稞做媒：引领之安德鲁森中秋新主张主办方领导发言：安德鲁森品牌“中秋新主张”媒体宣讲流程5 答记者问各大媒体记者就新品发布尤其是安德鲁森提出的“中秋新主张”相继提问流程6 品鉴会与冷餐会交流在主持人宣布记者提问结束后，有会议礼仪人员引领参会人员至冷餐酒会厅，对安德鲁森青稞月饼新品进行品尝，并享用本次会议提供的冷餐服务，进行各自相关的信息交流并自行决定去留。礼仪人员在来宾离开冷餐会室之际，向其赠送纪念品。,42,媒体发布会时间安排,主持人致开幕词、来宾介绍 9：309：40青稞做媒：追寻之品牌文化价值观主办方相关人士讲话 9：409：50主办方品牌专员讲话 9：509：55青稞做媒：重塑之月饼中秋新体验研发人员推介 9：5510：05营养专家推介 10：0510：10主办方品牌专员讲话 10：1010：15新品揭幕与媒体发布仪式 10：2010：30青稞做媒：引领之安德鲁森中秋新主张主办方领导发言 10：3010：35答记者问 10：3510：50品鉴会与冷餐会交流 11：0012：00,43,活动广告物料清单 请柬 若干揭牌仪式模具 1红绸 1现场背景画面 1主题横幅 1海报 30X展架 15吊旗 若干手提袋 若干纪念品 若干指示牌与工作证 若干,44,三 产品推广概念的提取,45,销售环境,特殊的季节销售时期（中秋佳节）,导致了产品要在短时间内，以差异化的形式进行行销，,在完成销量的情况下，力图提升品牌知名度。,产品虽然已不同的概念上市，但在产品本质上却没有特定的推新概念,消费群体对产品的选择上希望有本质上的区别。,产品本质上的差异化概念是影响消费者的直接因素,产品及消费者,一 产品形象概念,46,一 产品形象概念,自身特性：产于西藏及川藏高原 ，是藏族人喜爱的粮食。营养特性：青稞是世界上麦类作物中含葡聚糖最高的作物。文化价值：在宗教节日中藏族人民还要抛撒糌粑,以示祝福；在举行盛大煨桑时,人们不但要往火里洒点水,还要投入糌粑等。,安德鲁森青稞月饼,青 稞,产品的核心差异点,青稞是什么？你吃过青稞吗？,47,二产品形象概念（青稞形象）的提炼,品牌形象特点：天然、健康 、趣味 、流行、时尚,产品的特殊性：揉合了青稞成分的中式月饼,产品的突出卖点：独体的健康饮食理念 新奇的生活体验,消费者的实质需求：新奇独特 本质上的差异化,48,三、核心主题推广诉求,你吃过青稞吗？,49,创意发想思路：把握住新品的核心卖点：青稞。在此将推广的重心移植到“青稞”之上，以互动交流式的问句，“你吃过青稞吗？”，迅速抓住受众的好奇尝试心理。“青稞”作为一种高原农作物，其本身就具备了与高原一样的神秘感，在此以“你吃过青稞吗？”概念的抛掷，更加能拉近受众对产品本身的关注度。产品在本质上与竞品形成差异之时，以问句的形式进行推广，在此增强产品形象与消费者之间的亲和度。,50,三 推广策略,51,一、行销推广的执行形式,以青稞形象的延展话题为引发点，续而将新闻发布会“青稞做媒，代言中秋新主张”为突破点，在此紧紧围绕 “你吃过青稞吗？”的发起概念为核心，将产品的形象作为一种社会舆论话题向目标受众进行深入化的传播。,在终端作以主题包装及消费者调查方式 ，抓住目标受众疑惑的话题，为后期的形象推广作以伏笔。,利用新闻发布会对产品形象的炒作及曝光，进而对产品与青稞形象构架作以垫。,有效的利用路演(体验）及促销的形式，使得青稞的形象概念在受众群体中继续渗透进去。,巧妙的利用户外媒介对外的接触优势，在最大范围内与受众人 群产生前期印象化的同识。,52,线上传播策略,公关活动策略,促销活动策略,以覆盖销售重点市场的频道（成都）为主，运用媒介资源整合策略，使线上传播形成高空优势；围绕广告传播核心概念，加强终端的地面宣传优势，最大程度上提升消费者认知。,围绕广告传播核心概念，紧密结合食品行业及社会焦点事件，展开公关活动，加强软文和新闻报道数量，增加产品及品牌的曝光率。,围绕广告传播核心概念，为目标消费者及潜在消费群体提供多方面的利诱点。,二、产品中秋推广的进程,53,线上传播策略,公关活动策略,二、中秋产品推广的进程,A、安德鲁森青稞终端店内包装,B、“你吃过青稞吗？”户外形象广告,A、“青稞做媒，代言中秋新主张” 新闻发布会,促销活动策略,A