市场营销复习参考资料

市场营销复习资料1.市：1.）市场是某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场包含三个主要因素：在某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买个欲望。 2）市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。（市场人口购买力购买欲望）或：3）市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和. 2. 1）市场营销：是企业的一种市场经营活动，即企业从消费需求出发，综合运用各种科学的市场经营策略，把商品和服务整体地销售给消费者，尽可能满足他们的需求，并最终实现企业自身的生存和发展目标。（或：市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。） 2）市场营销内涵：市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。3） 营销调研的主要类型 主要包括：探测性调研，描述性调研，因果关系调研，调研的内容有，产品调研，顾客调研，销售调研，和促销调研。3.1)需要：是指人们没有得到某些基本满足的感受状态，是市场营销活动的起点。需要存在于人的生理过程中，指人类与生俱来的基本需要，企业可用不同方式去满足，但不能凭空捏造。2)欲望：是指人们想得到某种基本需要的具体物品的愿望，即表现出的对基本需要的特定追求，比如为满足“解渴”的生理需要，人们可能选择开水、茶、果汁、可口可乐等多种产品形式。市场营销无法创造需要，但可以影响欲望，并开发特定的产品和服务来满足欲望。3）需求：是指人们有能力购买并愿意购买某一具体产品的欲望，即对某特定产品及服务的市场需求。企业可通过各种营销手段来影响需求，并根据对市场需求的调研，决定是否进入某一产品或服务市场。4. 1）交换：是向他人提供所需之物或价值，并获取相应之价值的“物”或“服务”的行为。（或：通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为 .）交换的五条件：至少存在买卖双方；每一方都有对方认为有价值的东西； 每一方都能发出和收到相应的信息； 每一方都可以自由地接收和拒绝对方的东西或条件；每一方都能从交换中获得其所需要的东西2）交易：交易是交换的基本组成单位，是由交换双方之间的价值交换所构成的行为。（或：买卖双方价值的交换，它是以货币为媒介的，而交换不一定以货币为媒介，它可以是物物交换.）交易通常有两种方式：一种是货币交易；一种是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。交换是一种过程，在这个交换过程中，如果双方就价值货物和服务的交换达成了一项协议，即发生了交易。 5.顾客：即目标市场，是企业服务的对象，是企业一切活动的出发点与归宿点，企业的一切活动都要以满足顾客的需要为中心。6.顾客价值： 顾客所得与所付出之比.所得包括功能利益和情感利益;而所付出包括金钱、时间、精力以及体力。消费者满意度：取决于其实际感受到的绩效与期望的差异，是顾客的一种主观感觉状态，是顾客对企业产品和服务满足需要程度的体验和综合评估. 7.市场营销环境：是指影响、制约企业营销活动的各种因素和力量的总和。（或：是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。）1）微观环境：是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业内部环境、营销渠道企业、顾客、竞争者、公众直接性2） 宏观环境：是指那些给企业带来机会和威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、社会和文化环境间接性8.消费者市场：消费者市场，又称消费市场或最终产品市场，是指个人或家庭为满足自身生活需要而购买商品或服务的市场。9. 消费者市场的特点：1）、广泛性；2）、分散性；3）、复杂性；4）、易变性；5）、发展性；6）情感性；7）、伸缩性；8）、替代性；9）、地区性；10）、季节性10.“刺激 反应”模式：购买者外界刺激购买者黑箱购买者反应营销刺激环境刺激购买者特征购买者决策过程购买产品选择产品经济的社会认识需要卖主选择价格技术的文化收集信息购买时机选择渠道文化的个人选择评价购买地点选择促销法律的心理决定购买拒绝购买*购后感受犹豫观望11.消费者购买程序：认识需要收集信息选择评价决定购买购后感受12. 消费者购买行为的类型：复杂的购买行为：发生在消费者初次购买单价高、品牌差别大的耐用消费品场合。需要一个学习、广泛收集信息的过程，是一种“广泛地解决问题”的行为，再购时才能转化为“有限地解决问题”（参与程度高，品牌差异大） 寻求平衡的购买行为：发生在介入程度虽高但所购商品品牌差别不大的场合。消费者主要关心价格、时间和地点。因此，要调整价格，提供信息。（参与程度高，品牌差异小） 寻求变化的购买行为：是消费者购买品牌差别很大的商品的低介入行为，经常变换品牌。（参与程度低，品牌差异大） 习惯性购买行为：是消费者购买食盐等品牌差别很小的商品时的低介入行为。大多凭习惯或经验购买这类商品。（参与程度不高，品牌差异不大）13. 市场细分：是指企业根据消费者需要的差异性，把市场划分为两个或两个以上的需求与愿望大体相同的消费者群的过程。（或：是指以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。）市场细分的特点 1）细分的目的是为企业选择目标市场服务的；2）细分的核心是区分消费者需求的差异性；3）细分的关键在于企业正确运用一定的细分标准进行有效细分。市场细分的标准：1) 消费者市场细分的标准：地理细分。 人口细分：年龄和家庭生命周期；家庭类型；性别；多变量人口细分。 心理细分：社会阶层；生活方式；个性。 行为细分：时机；追求的利益；使用状况；产品的使用率；忠诚度；购买准备阶段；态度：热情、肯定、不关心、否定、敌视。2） 产业市场细分的标准：（1）、人口变量：行业；公司规模；地理位置。 （2）、经营变量：技术；使用者或非使用者情况；顾客能力。（3） 采购方法：采购职能组织；权力结构；与用户的关系；总的采购政策；购买标准。 （4）情况因素：紧急;特别用途;订货量. ( 5)个性特征:购销双方的相似点;对待风险的态度;忠诚度.14.目标市场：是企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足的具体某一需求的顾客群体。目标市场战略：1）无差异性营销战略；2）差异性营销战略；3）集中性营销战略15.市场定位：是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占据强有力的竞争位置的活动过程。（或 定位：就是企业根据消费者的需求和自身的情况，决定向目标顾客推出多少差异以及推出哪些差异以区别于竞争对手，从而使自己的公司及其产品在消费者心目中建立特定的形象。）16. 市场定位的步骤：明确潜在的竞争优势选择相对的竞争优势显示独特的竞争优势（或：识别可能的竞争优势确定适当的定位优势选择整体定位优势）17. 市场定位的方法：方法一1）避强定位；2）迎头定位；3）重新定位 方法二：v 针锋相对式定位企业选择在目标市场上靠近于现有的竞争者或与其重合的市场位置定位，以夺取同样的目标消费者（优势）v 填补空缺式定位企业避开与竞争者直接对抗，将其位置定于某处市场的“空隙”，发展当前市场上没有的某种特色的产品，开拓新的市场领域（技术、市场）v 另避蹊径式定位企业对已经上市的产品实施再定位方法三：单一定位：特色定位 ；功能定位；利益定位 ；使用者定位；竞争定位；档次定位 方法四：组合定位：双重利益定位；三重利益定位当然，如果推出的差异过多，可能会令人难以相信，并失去一个明确的定位。一般而言，一个公司应避免以下几种错误：u 定位过低：顾客并没有真正感觉到它有什么特别之处u 定位过高：买主可能对产品的了解十分有限 ，可能会买不起u 定位混乱：顾客对产品的印象模糊。如定位主题太多或变换太频繁u 令人怀疑的定位：顾客可能发现很难相信在产品特色、价格或制造商方面的一些宣传18. 市场定位的战略：1）产品差别化战略；2）服务差别化战略；3）人员差别化战略；4）渠道差别化战略；5）形象差异化战略19. 产品：是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。（产品：产品是指任何可提供于市场上，以引起消费者注意、购买，使用或消费，并满足他们的欲望或需求的事物。） 产品生命周期的研究目的和主要阶段及各阶段的营销手段借助产品生命周期理论，可以分析判断产品处于生命周期的哪一阶段，推测产品今后发展的趋势，正确把握产品的市场寿命，并根据不同阶段的特点，采取相应的市场营销组合策略，增强企业竞争力，提高企业的经济效益。 产品生命周期分为：v 1）产品引入阶段，特点 消费者对产品不了解 产品质量不稳定 渠道不畅、销售量小 成本高、利润少、风险大其策略有：从价格与促销费用的组合考虑，其策略： 快速掠取策略高促销费用 高价格 缓慢掠取策略低促销费用 高价格 快速渗透策略高促销费用 低价格 缓慢渗透策略低促销费用 低价格v 2）市场成长阶段，特点 产品质量稳定 消费者熟悉并接受产品 营销渠道业已建立 竞争开始加剧，市场开始细分化 销售量扩大，成本下降，利润逐步抵达高峰其策略有：根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量。努力发展产品的新款式，新型号，增加产品用途；加强促销环节，树立强有力的产品形象；重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新市场；选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途 加强促销宣传，树立强有力的产品形象（由宣传知名度转向宣传产品特色） 加强渠道管理，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场，扩大产品销售 在适当时机降价，以争取更多的顾客3）市场成熟阶段。基本特点是“二大一长”，即生产量大、销售量大、持续时间长 竞争异常激烈 产品的特色逐渐失去 销售量、利润额增长趋于平稳并下降 持续时间长其策略：市场改良策略；产品改良策略；营销组合改良4）市场衰退阶段 特点 消费者兴趣已完全转移，销售量迅速下降 价格已下降到最低水平，多数企业无利可图，被迫退出市场 留在市场上的企业一般是维持最低水平经营v ，其策略有:集中策略，维持策略，榨取策略；放弃策略20. 1）分析产品组合的意义：扩大广度，有利于扩展经营领域，使企业的资源、技术得到充分利用，并分散投资风险 扩大长度和深度，有利于适应不同顾客需要和爱好，占领同类产品更多的细分市场 加强关联性，可以使企业在某一特定的市场领域内加强竞争和赢得良好的声誉2） 产品组合决策 就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。发展业务组合：宽度；深度；长度；黏度n （一）扩大产品组合n （二）缩减产品组合n （三）产品线延伸策略：向下延伸；向上延伸；双向延伸n （四）产品线现代化决策、营销组合的特点：可控制性；动态性；多层次性；整体性 21.服务：顾客服务是伴随主要提供物一起提供给消费者的附加利益与活动。服务将成为企业之间竞争的主要手22. 品牌：企业为自己的商品确定的一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，期望的是使消费者能够在众多的商品辨认出自己的商品，并把它们与竞争对手的商品区分开来。（或：品牌是用以识别某个销售者或者群销售者的产品或服务，并使之与竞争者对手的产品或服务区别开来的商业名称极其标志。其内涵包括：属性，利益，价值，文化，个性，用户六个含义。） 品牌功能：（1）品牌是区分标志，用以识别。 （2）品牌是速记符号，更有效沟通的代码（3）品牌是承诺、保证和契约，可与消费者建立长远的关系。 （4）品牌是自身形象的象征，用以积累无形资产。23.产品定位：是指企业在市场细分的基础上，依据市场上的竞争状况和本企业的条件，建立本企业及产品在目标市场顾客心目中特殊形象的过程。n 产品实体服务24.产品生命周期： 是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。（产品从投放市场开始，到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间和过程。）n 产品的生命是有限的。n 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。n 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。n 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。影响产品市场生命周期的主要因素： 产品本身的性质和用途；产品的价格和质量；消费需求的变化科学技术的发展水平 25.营销管理的实质：市场营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。市场营销管理是一个过程，包括分析、规划、执行和控制。其管理的对象包含理念、产品和服务。市场营销管理的基础是交换，目的是满足各方需要。 市场营销管理的主要任务是刺激消费者对产品的需求，但不能局限于此。它还帮助公司在实现其营销目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成。因此，市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。从此意义上说，市场营销管理的本质是需求 管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就是要对付这些不同的需求情况。 实质是，企业营销方向明确地指出，从客户角度出发，为客户实现客户价值，创造良好的关系，才是能真正持续带来企业收益的途径。营销为核心，实质上是以市场为核心，各种功能管理支持营销管理服务于市场。以营销为核心与以市场为核心看起来是一个现象的两个方位，然而前者强调的是企业本身，后者注重的是消费者，后者是前者的进步。市场的核心是顾客，因此归根到底企业的经营活动是以顾客为核心。 26 .产品各阶段的特征：导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值27. 产品各阶段的营销策略：1）导入期营销策略。特点：消费者对产品不了解 产品质量不稳定渠道不畅、销售量小成本高、利润少、风险大v 营销策略突出一个“快”字： 借现有产品的提携、支持 诱使消费者试用 诱使中间商经销 强力推销v 2）成长期营销策略：特点：产品质量稳定；消费者熟悉并接受产品；营销渠道业已建立 竞争开始加剧，市场开始细分化；销售量扩大，成本下降，利润逐步抵达高峰v 营销策略突出一个“长”字：不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途;加强促销宣传，树立强有力的产品形象（由宣传知名度转向宣传产品特色）;加强渠道管理，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场，扩大产品销售;在适当时机降价，以争取更多的顾客 .v 3）成熟期营销策略： 特点：基本特点是“二大一长”，即生产量大、销售量大、持续时间长：竞争异常激烈；产品的特色逐渐失去；销售量、利润额增长趋于平稳并下降；持续时间长v 营销策略防御与进攻结合，突出一个“改”字： 市场改良 也称市场多元化，即开发新市场，寻求新客户 开发产品的新用途，寻求新的细分市场 刺激现有顾客，增加使用频率 重新为产品定位，寻求新的买主、 产品改良 也称产品再推出，整体产品概念的任何一个层次的改革可视为产品再推出 包括品质改进、特性改进、式样改进、服务改进营销组合改良 即通过改变市场营销组合因素来延长成熟期 4）衰退期营销策略 ： 特点：消费者兴趣已完全转移，销售量迅速下降 价格已下降到最低水平，多数企业无利可图，被迫退出市场 留在市场上的企业一般是维持最低水平经营策略：集中策略；维持策略；榨取策略；放弃策略。 28. 新产品：是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异，并为顾客带来新的利益的产品。包括以下六种基本类型：u 新产品u 新产品线u 现有产品线的增补产品u 现有产品的改进或更新u 再定位u 降低成本推广到新的目标市场26. 新产品开发的程序：新产品构思创意筛选概念形成和测试营销规划商业分析产品研制市场试销商业化29.批发：是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。30.零售：是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。29. 促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。（促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。）1）促销的含义：u 促销的核心是沟通信息。u 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。u 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。2）促销的作用：（1）、传递信息，强化认知。（2）、突出特点，诱导需求。（3）、指导消费，扩大销售。（4）、形成偏爱，稳定销售。3）促销的本质沟通，一个沟通模式要回答五个问题： （1）谁说？（2）说什么？（3）用什么渠道说？； （4）对谁说？（5）有何效果？促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策略（Pull strategy）拉动策略；生产者竭力向批发商推销批发商竭力向零售商推销零售商竭力向消费者推销消费者拉引策略；生产者竭力向消费者推销批发商零售商消费者 n 4）促销组合：促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。（包括：人员推销策略；广告策略；公共关系策略；销售促进策略；营业推广策略）31. 定价方法：一、成本导向定价法；二、需求导向定价法；三、竞争导向定价法一、成本导向定价法：1） 成本加成定价法；2）目标利润定价法；3） 盈亏平衡定价法 4）变动成本定价法 二、需求导向定价法：1）认知价值定价法；2）反向定价法三、竞争导向定价法：1） 随行就市定